阿里巴巴公关案例分析

为什么天猫公关策略由激进变为温和？
分析
为什么公关策略由激进变为温和？
1、“侵权”只为引发更多人关注 阿里并没有将侵权通知函发给法院而仅仅是发给了媒体 ，可见阿里的最终目的是要在口水战中博人眼球，既然 目的已经达到就不用强势地与其他电商对立。
2、众电商的反击使“双十一”成为商标值得商榷 因为“双十一”这个商标缺乏显著特征。这个标识更应 该属于公共领域而不是作为一个企业的武器。如果其他 商家或者个人对此有异议，可以向商标局申请商标重新 评议，或者申请撤销该“去啊”什么的压根就不给上颜色。
激战
途 牛
搭便车
途 家
相比有竞争关系的去哪儿与携程，途家的心态就放松很多。
搭便车
亚 朵
新兴中档酒店品牌亚朵，作为酒店业的代表，反应迅速地加入了活动。
搭便车
百 程
分析
没 有 输 家
与其说这是一次众多旅游网站的相互竞争行为，不如说 这是一次成功的自我营销行为。
苏宁易购也对“双十一”商标事件公开回应称，“公司也曾
第二轮
天 猫 灭 火
获得“双十一”授权的天猫在10.30发布了一份措辞温和 的官方声明。天猫称，“天猫发起的双十一是大家的双十 一”，“我们希望全体电商及实体店一起参与，服务好消 费者，帮助好卖家，共同维护好消费者的利益和双十一的 品牌，而不是为了自身网站的利益，把这一节日变成靠攻 击对手上位的好日子”。
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建设型公关：用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问 世阶段，采用高姿态的传播方式，打开局面，扩大影响。 维系型公关：用于组织机构的稳定、顺利的发展时期，维系并稳定好已 建立的关系，采取一种持续不断，较低姿态的传播方式，保持一种潜移 默化的渗透力。 防御型公关：用于组织出现潜在危机的时候，应采取以防为主的策略， 重视信息反馈。 进攻型公关：用于组织与环境发生某种冲突，为了摆脱被动局面，创造 新局面。 矫正型公关：适用于组织的公共关系严重失调，形象受到严重损害时， 为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施。
案例二 阿里注册 “双十一”商标权
序幕
今年10月据媒体报道，阿里集团已经取得了“双十一” 注册商标。经阿里巴巴集团授权，天猫对“双十一”商标 享有专用权，受法律保护，其近期致函多家媒体称其他任 何人的使用行为都是商标侵权行为，希望各媒体平台禁止 其他商家进行与双十一有关的宣传。 据悉，阿里巴巴各类商标的注册时间从2011年开始到 2013年不等。
天猫称?天猫发起的双十一是大家的双十一??我们希望全体电商及实体店一起参与服务好消费者帮助好卖家共同维护好消费者的利益和双十一的品牌而不是为了自身网站的利益把这一节日变成靠攻击对手上位的好日子?
阿里巴巴 公关案例
目录
公关活动方式
案例一：阿里推广“去啊”旅行 案例二：阿里注册“双十一”商标
公关活动基本方式
案例一 阿里 推广 “去啊”旅行
序幕
10月28日阿里巴巴召开旅行产品战略 发布会，将四年前推出的淘宝旅行更
名为“去啊旅行”。而更名后， “去啊”旅行将成为继天猫、聚划算 之后又一个拆分独立的淘宝业务。阿 里打出的“去哪不重要，重要
的是去啊！”的口号，颇有与其
他旅游网暗中叫板的意味，而由此引 发的一场海报大战也拉开序幕。
第一轮
其 他 电 商 炮 轰
京东等其他电商紧急撤换相关双十一的宣传文案。
也是消费者的网购狂欢节，同时不指名地指出某电商“一贯倡导开 放和生态，却试图将此节日以‘合法’的方式据为己有，实在是有 违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则。”
京东方面发布公开信，称11·11已经成为全零售行业的节日，
策划‘挑战双十一’的广告，但我们对互联网各种不正常的竞争行 为早有预案，最终选择了沿用以我为主的‘第二届O2O购物节’遵 从市场竞争法则而不是口水战上去挑战双十一。”
激战
携 程
Байду номын сангаас
把老对手和新威胁一道黑了一把，最终突出了自己。
激战
京 东
京东旅行也不甘示弱，这傲娇的语气颇有某青春社交广告风格
激战
周 末
激战
我 趣
激战
驴 妈 妈
激战
同 程
姗姗来迟的同程，视觉上看似洋气，但其实整体的创造力差了些。
激战
春 秋
春秋旅游的画面风格和谐连贯，但在文字排版上面，最重要的信息 ——自身品牌——不太显眼了。
序幕
“去啊”拥有独立的域名： ，手机端名为“去啊
旅行”，邀请麦兜当形象代言
人。目前，在“去啊”旅行平台上
已有数以万计的卖家，提供机票销 售、酒店客栈预订、度假产品销售 、签证等服务。
激战
去 啊
“去啊” 叫板“去哪儿”
激战
去 哪 儿
作为“当事方”的去哪儿。将“去啊”和“去哪儿”两个品牌拎出来，制造冲突。而 接下来跟进的旅游品牌，也基本延续了这个路数。
分析
3、众电商发送反通知函给媒体，告知不侵权。
4、众电商向所在地法院提起诉讼。 要求法院确认其对“双十一”的使用并不侵犯阿里巴巴 公司的商标权，如果有必要，还可以申请诉讼禁令，要 求法院禁止阿里巴巴向媒体发送侵权通知函。
5、公众舆论的讨伐——不地道
公关活动的基本要素
公众
传播 组织
六步工作法
小品牌受益多
随着事态发展，除了几大在线旅行网站，相关的商旅网 站，住宿网站，签证网站，租车公司，都纷纷加入其中 ，很多不知名的小型创业公司也让公众记忆深刻。在这 场狂欢面前，网民欢乐地替几家网站的宣传语做着免费 传播。
启示
传播方式的改变—从被动接受到人人传播
以往商家说什么，大众看什么，接受什么。随着互联网时代 发展，每个人都可在网络上传播信息，商家抓住大众喜欢围 观的心理，通过口碑传播使自我营销的力度更强，达到自我 传播的目的。这不仅降低了成本，而传播效果却更好。