市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值...

5．市场补缺者，就是指精心服 务于市场的某些细小部分，而 不与主要的企业竞争，只是通 过专业化营销来占据有利的市 场位置的企业。
6．补缺基点的主要战略是专业 化市场营销。企业为取得补缺 基点可在市场、顾客、产品或 渠道等方面实行专业化。下面 是几种可供选择的专业化方案： （1）最终用户专业化。专门致 力于为某类最终用户服务。 （2）垂直层面专业化。专门致 力于分销渠道中的某些层面。 （3）顾客规模专业化。专门某
交换是指从他人处取得所需之 物，而以自己拥有的某种东西 作为回报的行为。
市场营销学的研究方法主要有： 传统研究法(产品研究法、机构 研究法、职能研究法) 、历史 研市场需求预测、新产品 开发、定价、分销、物流、商 业广告、人员推销、销售促进、 售后服务等，而销售仅仅是现 代企业营销活动的重要的一部
8．市场营销组合是企业为了进 占目标市场、满足顾客需求， 加以整合、协调使用的可控制 因素。
9．4p： 产品( product) 、 价格( price) 、 地点( place) 、 促销( promotion)。
10．6p： 产品( product) 、 价格( price) 、 地点( place) 、 促销( promotion) 、 权力（power） 公共关系。
第四章 市场竞争战略
1. 竞争者对手分析:企业识别企 业的竞争对手, 搞清楚竞争对手 的目标与战略, 判断竞争对手的 市场反应,选择相应的对策, 企 业的进行竞争定位。
2．市场主导者战略通常可采取 三种营销战略：一是扩大市场 需求总量；二是保护市场占有 率；三是提高市场占有率。
六种防御战略可供市场主导者 选择： 阵地防御、 侧翼防御、 以攻为守、 反击防御、
5．企业购买的行为类型主要有 三种类型： 直接重购、 全新采购 修正重购。
6.影响企业购买决策的主要因 素： 环境因素、 组织因素、 人际因素、 个人因素。
7．企业购买的决策过程： 在直接重购这种最简单的行为 类型下，企业购买过程的阶段 最少；
在修正重购情况下，企业购买 过程的阶段多一些；
在全新系购的情况下，购买过 程的阶段最多，一般要经过八 个阶段：认识需要、确定需要、 说明需要、物色供应商、征求
微观营销学从个体（个人和组 织）交换层面研究营销问题。 微观市场营销“是指某一组织 为了实现其目标而进行的这些 活动：预测顾客和委托人的需 要，并引导满足需要的货物和 劳务从生产者流转到顾客或委 托人。”
市场是由一切具有特定欲望和 需求并且愿意和能够以交换来 满足这此需求的潜在顾客所组 成。
市场规模的大小，由具有需求 拥有他人所需要资源，且愿意 以这些资源交换其所需的人数 而定。
6．战略市场营销单位就是企业 值得为其专门制定一种市场营 销战略的最小市场营销单位。
它具有以下5个方面的特征： （1）有自己的业务。 （2）有共同的性质和要求。 （3）掌握一定的资源，能够独 立或有区别地开展业务活动。
（4）有其竞争对手。
7．竞争战略主要有以下三种类 型： 成本领先战略 差异化战略 专一化战略。
3．市场挑战战略是指企业为了 争取市场领先地位，向竞争者 挑战的战略。首先必须确定自 己的挑战对象，然后还要选择 适当的进攻战略。可供市场挑 战选择的战略：侧翼进攻、包 围进攻、迂回进攻、游击进攻。 通常是设计出一套战略组合， 通过商战改善自己的市场地位。
4．市场跟随战略市场跟随者不 是被动地单纯追随市场主导者， 它必须找到一条不致引起竞争 性报复的发展道路。以下是三 种可供选择的跟随战略：紧密 跟随、距离跟随、选择跟随、 违法跟随。
（3）根据在服务过程中服务提 供者选择服务方式的自由度大 小以及服务本身对顾客需求的 满足程度划分：有些服务过程 比较标准化，无论服务提供者 还是顾客的选择余地都较小。 有些服务虽然能使每个顾客的 需求得到充分满足，但服务提 供者对服务方式的选择自由度 却很小；不过，有些虽然服务
（4）根据服务供应与需求的关 系进行划分，可分为需求波动 较小的服务；需求波动幅度大 而供应基本能跟上的服务；以 及需求波动大并会超出供应能 力的服务。
4．市场营销管理哲学是指企业 哲学对其营销活动及其管理的 基本指导思想。它是一种观念、 一种态度或是一种企业思维方 式。
市场营销管理哲学的演进：以 企业为中心的观念，到以消费 者为中心的观念，再到以社会 长远利益为中心的观念的变化 发展
5．市场营销战略指在总体性的 公司战略指导下，市场营销部 门的战略计划，是公司战略之 下的子战略。它所考虑的是， 一旦选定某种类型的市场营销 任务，企业营销单位应该如何 在这一领域里进行竞争。
5． 罗杰斯把消费者分为5种类 型：
（3）早期多数采用者 他们受到早期采用者的影响， 经过深思熟虑，走进市场，采 购新产品，在时间上仍比一般 人早，该类消费者占消费者总 数的34%。 （4）晚期多数采用者 他们对新产品疑心大，等到大 多数人经过试验并得到满意效 果后，才决定采用，该类消费
第六章 组织市场研究
4P、4C、4S三者的关系是发展 完善的关系。由于企业处于不 同成阶段，情况千差万别，市 场营销理论处于发展之中，至 少在一个时期内，4P还是营销 理论的基础框架，4C也是很有 价值的理论和思路。因而，两 种理论仍具有适用性和可借鉴 性。4S不是取代4P、4C，而是
第三章 市场营销环境分析
1．市场营销环境是企业职能外 部的不可控制的因素和力量， 这些因素和力量是与企业营销 活动有关的影响企业生存和发 展的外部环境。市场营销环境 的特征：客观性、差异性、多 变性、相关性。
1．组织市场是由各种组织机构 形成的对企业产品和劳务需求 的总和。 它可一般分为三种类型： 产业市场、 中间商市场 政府市场。
2．产业市场是指购买产品并将 该产品用于生产其它产品，供 给他人的组织。
产业市场通常由：农业、林业、 水产业、制造业、建筑业、通 讯业、公用事业、银行业、金 融业、保险业、服务业等组成。
第七章 服务市场研究
1．服务进行划分：
(1)根据服务活动的本质将服务 分成四类： 作用于人的有形服务； 作用于物的有形服务； 作用于人的无形服务； 作用于物的无形服务。
（2）根据服务机构同顾客之间 的关系可将服务分为： 连续性、会员关系的服务；
连续性、非正式关系的服务； 间断的、会员关系的服务； 间断的、非正式关系的服务。
分。
2．市场营销管理是指为了实现 企业目标，创造、建立和保持 与目标市场之间的互利交换的 关系，而对营销设计方案进行 分析、计划、执行和控制。
3．市场营销管理的基本任务是 需求管理。8种不同需求：负需 求、无需求、潜伏需求、下降 市场需求、不规则需求、充分 需求、过量需求、有害需求。 不同需求要求市场营销管理任 务不同。
虽然企业营销活动必须与其所 处的外部和内部环境相适应， 但营销活动绝非只能被动的接 受环境的影响，营销管理者应 采取积极、主动的态度能动的 去适应营销环境。
2．企业营销宏观环境是指那些 给企业造成市场机会和环境威 胁的主要社会力量，包括人口 环境、经济环境、自然环境、 技术环境、政治和法律环境、 社会和文化环境。这些主要社 会力量对企业来说，是不可控 制的变量。在对企业营销宏观 环境进行分析时,通常所采用的
市场营销是个人和群体通过创 造并同他人交换产品和价值以 满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。
宏观市场营销学从社会总体交 换层面研究营销问题。它以社 会整体利益为目标，研究营销 系统的社会功能与效用，并通 过这些系统引导产品和服务从 生产进入消费，以满足社会需 要。微观营销学从个体（个人 和组织）交换层面研究营销问 题。微观市场营销“是指某一
3．服务市场共同特征： 无形性； 相连性； 易变性； 时间性； 无权性。
4．服务业市场营销组合的七个 要素：产品（product）、价格 (price)、地点或渠道(place)、促 销(promotion)、人员(people)、 有形展示(physical evidence)、 过程(process)。
3．行业环境包括行业性质、竞 争者状况、消费者、供应商、 中间商及其他社会公众等。
在对行业中的竞争进行分析时 通常所采用的方法是波特的竞 争模型。
4．企业营销的任务环境是指对 企业服务其顾客的能力所受到 直接影响的各种力量，包括企 业本身、市场营销渠道、市场 (顾客)、竞争者和公众， 这些 都会影响企业为其目标市场服 务的能力。
效用。中间商市场由各种批发 商和零售商组成。批发商是指 购买产品并将该产品转卖给零 售商和其他商人的个人或组织， 但中间商一般不把商品大量卖 给最终消费者；零售商的主要 业务则是把商品直接卖给消费 者。中间商有批发商和零售商 两种基本类型。
9．政府市场是指那些执行政府 的主要职能而采购或租用商品 的各级政府部门，由于各国政 府通过税收、财政预算等，掌 握了相当大一部分国民收入， 所以形成了一个很大的政府市 场。
11．4C： 消费者( consumer) 、 成本( cost) 、 便利( convenience) 、 沟通( communication)。
12．4S： 满意( satisfaction) 、 服务微笑服务待客( SERVICE) 、 速度( speed) 、 诚意( sincerity)。
市场包含三个主要因素：有某 种需要的人、为满足这种需要 的购买能力和购买欲望。用公 式来表示就是：市场=人口+购 买力+购买欲望。
市场营销是个人和群体通过创 造并同他人交换产品和价值以 满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。
需求是指人们有能力购买并愿 意购买某个具体产品的欲望。
产品是能够满足人的需要和欲 望的任何东西。可以是物，也 可以是“服务”，如人员、地 点、活动、组织和观念。
第八章 企业目标市场的选择
1．市场调查指运用科学的方法， 有目的、有市场营销计划、有 系统地搜集、整理和分析有关 市场营销方面的各种信息资料， 从而掌握市场的现状和发展规 律，为企业的市场预测和市场 营销决策提供可靠依据的活动。 常用调查方法有询问法、观察 法和实施法。
2．市场分析根据市场调查和本 企业的市场结构及特征，具体 作如下分析：
（1）市场面分布分析 运用市场细分法可以获知企业 产品市场面分布现状。通过比 较近几期的资料，可以找出市 场各类用户的发展变动趋通过 分析，要明确：现有分布是否 合理？市场变动是偶然的例外， 还是方向性的变化？有没有潜 在市场等？
（2）市场产品竞争分析 主要分析市场上本企业产品的 市场占有率，在同类产品竞争 中所处位置及原因。
（3）价格变动对需求影响程度 分析
产品需求与价格水平有关，但 是其敏感程度不同。为了正确 制订价格政策，通常用试销或 临时调整价格办法进行侦察、 试探，来了解它们之间的影响 关系。
3.产业市场具有以下特点： 购买者数量少，规模较大；
产业市场的购买者往往集中在 少数地区； 产业市场的需求是弹性小；
产业市场的需求是引申需求； 产业市场的需求是波动的需求； 专业人员购买；直接购买；互 惠。
4．企业购买的决策参与者通常 包括五类成员： 使用者、 影响者、 采购者、 决定者、 信息控制者。
第五章 消费市场研究
1． 影响消费者行为因素：文 化、社会、个人和心理等因素。
2． 参与购买决策的角色：发 起者、影响者、决策者、购买 者、使用者。
3． 根据参与者介人程度和品 牌间的差异程度，可将消费者 购买行为分为四种：习惯型购 买行为、协调型购买行为、复 杂型购买行为。
4． 购买者的购买决策过程是 由引起需要、收集信息、评价 方案、决定购买和买后行为五 个阶段构成。
顾客在单一地点主动接触服务 机构；
服务机构在单一地点主动接触 顾客；
顾客与服务机构在单一地点远 距离交易；
顾客在多个地点主动接触服务 机构；
服务机构在多个地点主动接触 顾客；
2．服务的特征： 产品特点不同； 顾客对生产过程的参与； 人是产品的一部分； 质量控制问题； 产品无法储存； 时间因素的重要性； 分销渠道的不同。