中国葡萄酒行业研究月度报告

中国葡萄酒行业月度研究报告（0801-0802）分析部门：糖酒快讯市场研究中心
分析月份：2008年03月
分析师：廖珊
W 中国葡萄酒行业研究月度报告0801-0803
目录
本月述评
要闻篇
第一章行业大事记
第二章要闻热点分析
第三章新品展示
第四章品牌活跃指数
第一节1月品牌活跃指数
第二节2月品牌活跃指数
第三节3月品牌活跃指数
第五章风云大佬
沈品同——领跑中国进口葡萄酒市场的老外
第六章热点市场现状分析
第一节北京市场：餐饮终端拉动葡萄酒市场消费
第二节太原市场：白酒涨价红酒开始受青睐
第三节成都市场：年份酒继续“清仓甩卖”
第四节沈阳市场：众品牌节日促销齐降价
第五节昆明市场：酒市火爆各品牌开打促销战
第六节南京市场：30至70元的葡萄酒产品走量大
第七节兰州市场：不规范年份酒依然藏身于市
第八节长春市场：低端甜型葡萄酒春节畅销
第七章营销案例分析
进口葡萄酒商掀起终端开店热主导体验营销潮流
第八章龙头企业动态
第一节张裕集团市场状况分析
第二节中粮酒业市场状况分析
第三节新天国际酒业市场状况分析
第四节其他公司市场状况分析
第九章趋势预测
一季度述评
中国市场的消费特点决定了节日市场的火爆，1、2月恰逢元旦、春节，预热已久的酒市终于爆发，各葡萄酒品牌在全国市场的销售业绩“捷报连连”。

因为正值走亲访友的高峰时节，礼盒装葡萄酒的销量也一路走高，人气爆棚。

与此同时，由于进口葡萄酒的加入，高端葡萄酒市场竞争十分激烈，主流葡萄酒品牌都进行了相应的价格调整以争夺市场。

新国标实施后，各品牌酒商在终端大打“年份酒”促销战，以求尽快让市场消耗掉原有的年份酒库存。

张裕、长城等品牌在迎战年关的同时，迎合新国标的要求，大力推广旗下与国际标准接轨的新分级制产品，先发制人抢占市场商机。

3月糖酒会来临，众多国内外葡萄酒产品成为糖酒会上当之无愧的主角，其中进口葡萄酒又是主角中的亮点。

意大利、法国、智利、葡萄牙、格鲁吉亚、南非、西班牙、澳大利亚等众多葡萄酒新旧世界国家都前来参展。

来自葡萄牙七个产区，18个酒庄的100多款的葡萄酒首次在糖酒会上集体亮相。

洋葡萄酒的大举入市无疑将加剧中国葡萄酒市场的竞争。

2008年作为奥运年，对于诸多葡萄酒企业而言都意味着大好的发展机会。

张裕计划在今年跻身全球葡萄酒业十强，高端品牌战略仍将是其发展主线。

新年伊始，长城就展开了新一轮奥运营销活动，意在借力奥运抢占国内市场进军国际。

在战略合作伙伴和新疆建设兵团的支持下，新天2007年销售收入大幅上涨，利润扭亏为盈，实现07年的盈利目标。

由于看好行业的发展前景，不少酒企都将产能扩充提上了08年的发展议程，例如白洋河、莫高等公司。

在国产葡萄酒品牌摩拳擦掌的同时，进口葡萄酒品牌也未减慢对中国市场的进军步伐。

据了解，除北京、上海、广州等城市外，进驻内陆城市的进口葡萄酒品牌也越来越多，而杭州就是进口葡萄酒市场发展快速的城市之一，当地进口红酒专卖店仅在去年一年就增加了十多家，市场容量逐渐扩大。

在宏观经济政策利好的情况下，葡萄酒行业近年来的产量和业绩双双走高。

根据最新统计资料，2007年中国葡萄酒产量约66.5万吨，同比增长37%；实现工业总产值150亿元人民币，同比增长22.8%；实现利润16亿元，同比增长23.6%。

总体来看，2007年葡萄酒行业业绩增速稳定，产量创下新高。

随着国民经济收入的增加，高端葡萄酒市场容量增大，2007年酒庄酒、冰酒、礼品酒的产能大幅提升，正逐渐成为高端市场的利润新增长点。

要闻篇
第一章行业大事记
1月1日，“蓬莱产区”葡萄酒专用标志正式启用。

为了有效地整合产区内的中小企业并提升“蓬莱葡萄酒”的整体品牌，蓬莱产区从2008年1月1日起启用“蓬莱产区葡萄酒产品专用标志”，以此来拉升蓬莱葡萄酒产品价格与促进蓬莱葡萄酒产业的发展。

据了解，该标志已经被纳入了国内质量技术监督的12365防伪查询系统平台，消费者可以查询到每瓶酒品的相关信息。

另外，蓬莱产区还专门制定了《蓬莱产区葡萄酒产品专用标志使用管理办法》。

目前，共有15家葡萄酒企业的20款产品获得了首批“蓬莱产区”标志使用权的批准。

1月2日，新天国际葡萄酒业发布董事会公告。

根据公司公告，截至2007年12月29日，公司因原料收购和偿付公司银行利息等原因向控股股东新天国际经济技术合作（集团）有限公司的借款余额为1.23亿元。

2007年12月29日，公司接到通知，基于对公司葡萄酒产业发展的支持，新天集团决定豁免公司所欠其债务中的1.2亿元。

1月17日，新天酒业发布消息称公司已成功设立22家新天专卖店。

据公司总经理苏斌介绍说，新天酒业自2006年年底将营销总部迁回新疆后，就逐步从房地产、贸易等产业中退出，将葡萄酒作为第一主营业务。

2007年，公司加大了终端市场开拓力度，通过建立旗舰店销售网络的形式改善原有的松散型销售模式，布局重点区域、城市市场，主打产地诉求概念，力图铸造出一个具备新疆特色的国际葡萄酒企业。

目前，新天酒业共设立了22家经销商专营店，其中新疆8家、福建8家、海南2家、广西2家、重庆1家、成都1家和正在筹建中的西藏旗舰店。

1月17日，中美酒业达成合作关系。

当日，中国食品土畜进出口商会与美国肯塔基州蒸馏酒业协会在北京人民大会堂签署了合作谅解备忘录，共有180余位相关人士出席了签约仪式。

随着中国洋酒消费量日趋增高，美国酒业人士对中国市场的关注度也与日俱增，而此次中国食品土畜进出口商会与美国肯塔基州蒸馏酒协会的合作则将有利于促进中美酒类业界的合作与交流。

另外，影响力（北京）饮品有限公司也在当天与美国比姆全球烈性酒及葡萄酒公司签署了进口合约。

1月24日，青岛龙海成功收购波尔多酒庄。

据了解，青岛龙海国际贸易有限公司此次成功购得的拉图-拉甘（Latour-Laguens）酒庄，属于法国波尔多Entre Deux Mers AOC产区，占地60公顷，葡萄种植面积30公顷，年产160,000瓶优质波尔多干红，其每公顷的出售价格为18000-20000欧元。

作为一家主要从事葡萄酒进出口贸易的民营企业，青岛龙海国际贸易有限公司实力雄厚，同时还兼营着房地产开发、水产品加工出口及冷冻仓储、工业园区开发等业务，公司本次收购的顺利完成也开启了中国企业在波尔多本土的酒庄收购旅程。

2月27日，香港财政司司长提议废除酒类饮品关税。

为了将香港打造成为餐酒贸易中心南，香港财政司司长曾俊华（John Tsang）在香港立法会宣读《财政预算案》时，宣布实时取消多项酒税。

“零酒税”的实施，虽然将使政府每年损失5.6亿港币（7190万美元）的税收，但是也让香港成为了全球范围内为数不多的对葡萄酒完全免税的地区之一，有利于当地葡萄酒市场的发展。

据了解，国际市场已对香港免税政策做出了回应，例如伦敦国际葡萄酒商交易所(Liv-ex)将在香港设立办公室，而美国Acker Merrall & Condit和英国宝龙拍卖行(Bonhams)则表示将在香港举行他们在亚洲的首次葡萄酒拍卖会。

2月28日，河北怀来签约7个葡萄酒项目。

近年来，怀来政府充分利用葡萄种植业的资源优势，积极开发各类项目吸引各地客商前往投资置业，有力地推动着当地社会经济快速发展。

28日落户怀来的7个葡萄酒项目分别是：由怀来致远庄园酒业有限公司计划投资的
致远葡萄酒庄园项目（6000万元）；由怀来百花谷葡萄酒庄园有限公司计划投资的百花谷葡萄酒庄园项目（5000万元）；由迦南投资有限公司计划投资的盛唐葡萄酒庄园项目（5000万美元）；由北京金辉行装饰装潢有限责任公司计划投资的京西百味欧式古典红酒庄园项目（6700万元）；由怀来县绿色田园葡萄产业有限责任公司计划投资的贵族葡萄酒堡项目（4050万元）；由怀来润土生态农业发展有限公司计划投资的润土葡萄酒庄园项目（3500万元）；由怀涿葡萄酒有限公司计划投资的怀涿葡萄酒庄园项目（5000万元）。

TPG向云南红酒业注资1500万美元。

日前，全球三大顶级投资机构之一的德克萨斯太平洋集团（TPG）完成了在华直接投资的第一单业务，成功向云南红酒业集团注资1500万美元，而这也是国内二线区域葡萄酒品牌首次获得全球知名的私人股权投资机构的青睐。

由于看好国内葡萄酒市场强劲的增长速度与巨大的发展空间，TPG将其作为集团进军国内投资市场的试水石，而云南红酒业的稳健发展刚好符合TPG掌管的社保基金追求稳定投资回报的特性。

张裕董事会通过新股申购议案表决。

虽然在董事会投票过程中，来自法国的董事让·保罗·皮纳因为对国内A股市场的不确定性心存顾虑而反对公司“打新股”，但是公司董事会最终仍通过了新股业务表决。

据了解，董事会批准张裕经营层在新股发行方式不改变的前提下，可以利用不超过2 亿元的闲置自有资金申购新股。

目前，公司已经成立了由总经理孙利强直接领导的“新股申购投资决策小组”，专门负责新股申购业务。

朝日啤酒启动中国葡萄酒市场。

据悉，朝日啤酒将联手丸红商社，与江苏富豪酒业合作，在中国江苏省南通市成立名为“江苏圣果葡萄酒业”的合资企业。

合资公司的注册资金为13.8亿日元，江苏富豪酒业出资40%，朝日啤酒和丸红分别出资30%。

合资企业的新工厂预计将于今年8月完工，计划产能为5000千升葡萄酒，生产规模可根据需求随时调整。

合作三方的具体分工为：丸红商社主要负责从南美进口葡萄果汁，朝日啤酒提供造酒技术和营销策略，富豪酒业建设销售网络进行市场运作。

品酒师国家职业标准通过最终审核。

据中国酿酒工业协会消息，日前国家劳动和社会保障部通过了关于品酒师国家职业标准的最终审核。

品评是影响酿酒水平的关键技术之一，掌握品评技术的品酒师对酿酒工艺技术的改进、产品质量的控制、新产品的开发起着重要作用。

目前，我国有酿酒企业15600余家，其中60%的酿酒企业缺乏专职品酒师，20%的企业没有专职品酒师，品酒服务市场出现严重的供不应求状况。

而随着酿酒行业进一步发展，品酒师的数量和素质与行业发展不适应的矛盾将更加突出。

因此，品酒师国家职业标准的设立将有利于改善酿酒行业品酒服务市场落后的现状，对推动我国酿酒行业技术进步和产品质量提高具有重要意义。

3月29日，烟台阿拉红酒业有限公司通过生产许可证现场审核。

这样一来，仅在3月份，蓬莱就有烟台天池酒业有限公司、蓬莱市裕龙葡萄酒厂、烟台华夏皇家庄园酒业有限公
司等3家葡萄酒生产企业喜获国家质检总局颁发的“QS”证，取得市场准入资格。

据了解，该市目前已有50家葡萄酒生产企业“QS”证。

3月，宁夏银川经济技术开发区党工委书记、管委会主任李泽峰与烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司代表蔡建设签署投资协议，此举意味着张裕葡萄酒原酒生产基地项目正式落户银川经济技术开发区。

行业相关数据：
统计资料显示，2007年中国葡萄酒产量约66.5万吨，同比增长37%，创历史最高水平；实现工业总产值150亿元人民币，同比增长22.8%；实现利润人民币16亿元，同比上升23.6%，增速较为稳定。

全年产量中干葡萄酒占比62%(约32.5万吨)。

国内6家规模最大的葡萄酒生产企业合计产量占全国葡萄酒总产量的39.8%，工业产值占行业工业总产值的51.1%。

日前，中国酿酒协会发布国内葡萄酒与烈性酒数据分析调查报告。

数据显示，王朝、长城、张裕三大巨头占据了中国葡萄酒市场85%的份额。

近年来，全球葡萄酒消费年均增速仅为1%，而亚洲葡萄酒消费年均增速接近8%，其中中国市场消费增长强劲。

据相关人士预计，2008年-2011年，中国葡萄酒年消费量增长速度将超过70%，中国将成为全球第八大葡萄酒消费国。

根据慧典市场研究机构的权威报告，2007年我国葡萄酒人均消费量为0.38升，其中城镇人均消费葡萄酒0.7升。

到2010年，我国葡萄酒产量预计将达到80万吨左右，年均增速将保持在15%左右。

到2015年，葡萄酒总产量将达到国内酒类总产量的3%。

产品结构趋向高端化，2015年全汁酒将达100%，干型酒将占到总产量的50-60%。

2007年，我国进口葡萄酒总量呈稳定上升之势，我国共进口葡萄酒450万箱，相比2006年增长125%，增速加快。

进口葡萄酒在中国市场份额达到了10%左右，较2006年的6.6%有所提高，专家预测2008年进口葡萄酒的市场份额将提升至18%。

进口葡萄酒中，法国和澳大利亚葡萄酒的市场份额达到了50%以上，意大利、西班牙、智利、美国、德国等国的葡萄酒销量也不错。

法国葡萄酒在高档进口葡萄酒市场最为畅销，终端价位在人民币2000元以上。

中档进口葡萄酒销量以澳洲为主，终端价位介于200-1000元之间。

2007年中国进口瓶装葡萄酒增长比率最高的国家依次是：意大利、法国、智利、澳大利亚、西班牙、阿根廷、德国、美国。

法国葡萄酒的中国市场占有率仍然最高，达到了37%左右，比2006年的约34%又有新的增长。

温州海关权威数据显示，2007年，温州地区企业进口葡萄酒的进口货值为328.8548万美元（折合人民币约2356.8036万元），比2006年增长41.78%。

2007年广东葡萄酒进口量破千万大关。

作为中国最大的葡萄酒进口口岸，广东近几年的葡萄酒进口量增长高速。

据海关统计，2007年广东口岸葡萄酒进口量达到了1378.4万升，比2006年增长了1.1倍；进口价值达到8080.9万美元，比2006年增长了2.6倍。

其中，进口法国高档葡萄酒633.1万升，增幅为1.7倍，占广东口岸进口葡萄酒总量的45.9%，比重比2006年增加了9.8%；法国进口葡萄酒的价值比2006年增加了3.6倍，进口额占同期广东口岸进口葡萄酒总金额的76%。

另外，来自澳大利亚和美国的进口葡萄酒数量也分别增长75.4%和42.9%。

由于2007年全球范围内葡萄酒新酒产量锐减，因此2007年经广东口岸进口葡萄酒均价加速上扬。

其中， 2升以下容器装的葡萄酒进口均价为4.9美元/升，上涨21.3%；2升以上容器装的葡萄酒进口均价为0.85美元/升，上涨10.6%；进口蒸馏葡萄酒制得的烈性酒进口均价为15.6美元/升，增幅达到1.1倍。

据广州海关统计，2008年前两个月经广东口岸进口葡萄酒327.2万升，比07年同期增长42.3%，进口货值2亿美元，增长1.3倍。

国际市场行业数据：
随着葡萄酒在年轻消费者中逐渐普及，印度农村市场低价葡萄酒消费量正快速上升。

根据印度联合工商会（assocham）信息：截至2007年12月，印度全国葡萄酒总销售额约为100亿卢比，未来三个月将累计达到140亿卢比。

2007年4月-12月，印度农村市场低价葡萄酒消费已接近30亿卢比。

在2007-2008财政年度（自07年4月-08年4月）中，印度葡萄酒总销量将达到850万升，其中农村消费量约350万升；印度全国葡萄酒销售额有望达到140亿卢比，其中农村市场低价葡萄酒消费有望达到50亿卢比。

澳洲葡萄酒及白兰地公司最新数据显示，2007年澳洲葡萄酒出口量只比2006年上升3%，是自1997年以来涨幅最小的一年。

2007年澳洲葡萄酒出口价格为每升3.83澳元，比2006年上涨了3%。

由于澳元兑美元汇率上扬，澳洲葡萄酒在美国市场的价格上涨7%，达到4.49澳元/升。

在诸多因素的影响下，虽然出口量有所下降，但是2007年澳洲葡萄酒总出口额比2006年上升了6%，达到30亿澳元（合26.4亿美元），是自2004年以来销售额增长最快的一年。

阿根廷国家统计局最新数据显示，在出口量大幅增加与国际市场价格不断走高的影响下，2007年阿根廷出口葡萄酒、浓缩葡萄汁和香槟共创汇创下历史最高纪录达到6.5亿美元，比2006年增长30%。

预计到2010年，阿根廷葡萄酒出口总额有望突破9亿美元。

2007年，阿根廷共向中国出口葡萄酒9.72万箱（每箱12瓶），总额达240万美元，比2006年相比增加了2倍。

第二章要闻热点分析
新国标实施之后的行业万象
2008年1月1日，折腾了几年的葡萄酒新国标终于得以实施。

从当初方案的起草到最后标准的执行，葡萄酒新国标一直备受争议，还一度被冠上了“鸡肋”之称。

2007年，葡萄酒行业强制性国标正式出台，对年份酒以及酒体中葡萄汁的含量做出了全新的阐释，在业
界引发了各方议论热潮，有关行业即将面临新一轮洗牌的猜测更是胜嚣尘上。

那么，新国标实施之后，行业内又有怎样的变化呢？
“年份酒”全部下课？非也。

早在去年年底，部分国内葡萄酒品牌就在不少城市的商超卖场内展开了“年份酒”促销活动。

元旦之后，这场年份酒“促销清仓”的大戏愈演愈烈，调低价格、买一增一、陈酿概念等促销方式，都被各品牌酒商采用并将其功效发挥到极致。

不过，当厂商们竭尽所能在新国标全面执行的缓冲期里处理现有年份酒的存货时，前往商超购买葡萄酒的多数消费者们却对“年份酒”即将发生的概念变化一无所知，在他们的消费理念中，“年份”已经成为酒品质量的象征。

因此，相比其他没有噱头的产品而言，年份酒已经成为众多葡萄酒消费者的首选。

所以，新国标的实施虽然对目前行业中乱标“年份”的现象有所抑制，但是消费者固有的消费意识仍然会给某些企业提供可乘之机，再加上目前国内在葡萄酒检测这块的基础设施并不完善，因此不符标准的“年份酒”或许仍将在一些流通渠道中招摇过市。

事实上，无论是时尚行为还是概念炒作，年份葡萄酒发展今天，厂家自律成为最关键的因素，而当前的“年份酒”现象则暴露出葡萄酒行业的诚信问题。

如果葡萄酒企业都能自觉按照新国标生产年份酒的话，那么将有至少80%的现有年份酒要“下课”！这预示着，高档年份酒将有可能成为未来的葡萄酒市场上“稀缺品”，价格将大幅上涨。

行业洗牌强势企业接轨国际
统计数据显示，目前我国共有数百家葡萄酒企业，但是规模以上的酒企仅有127家，更多的是工艺技术较为落后的中小型企业。

为了减小生产成本，众多中小企业利用管理制度的缺位，通过降低葡萄和葡萄酒质量的方式来赚取更大的利润。

完善后的新国标在原料、原产地、生产年份等方面都有着严格的要求，这意味着在原料方面不合格的厂商将被清除出局。

不过，对葡萄产量及等级规范要求的新国标对大中型的葡萄酒企业而言却是个利好发展的元素，因为这将在一定程度上净化竞争环境，提高行业集中度。

在2007年新国标出台之后，张裕、长城两大巨头率先在行业内砍掉了旗下了年份酒产品，并分别推出与国际标准接轨的新分级产品。

在产品质量向国际看齐的前提下，两大巨头在海外推广方面更是当仁不让各显神通，张裕采用实业收购的方式把触角伸向国际市场，而长城则是通过“奥运”从品牌公关的角度介入国际。

当然，国内觊觎国际市场的葡萄酒商并不止张裕、长城两家，就在元旦新国标实施后不久，青岛龙海国际贸易有限公司在法国波尔多收购了有约500年历史的Latour-Laguens酒庄，成为中国首家购得波尔多酒庄的企业。

如此看来，得到世界同行认可的新国标，对于国内葡萄酒企业的海外拓展无疑有着重要的推动作用。

据国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）预测资料，2006年到2011年，中国葡萄酒消费量年均增长速度将达到13%，预计到2011年中国葡萄酒消费量将达到11亿瓶，占亚洲市场的40%。

在全球葡萄酒业增长乏力的大环境中，国内葡萄酒业正进入全速发展的“黄金时代”，而健全的行业标准与质量管理体制则是维护行业发展的坚实后盾。

产品篇
第三章新品展示
新品点评：新品历来都是厂商抢占市场的一种策略，因此为了制胜年关市场，葡萄酒厂商们在1、2月推出新品的较多，且多定位高端。

不过，随着当前高端葡萄酒市场上的竞争日趋激烈，厂商只有准确把握消费者的习惯与心理才能在市场上出奇制胜。

由河南楠溪庄园酒业有限公司推出的橡木桶葡萄酒凭借其独特的橡木桶包装凸显出产品个性，成为节日市场的消费宠儿。

华琦的冰葡萄酒与蓝莓葡萄酒则靠着“绿色生态”的卖点大打健康牌，成功引得消费者注意。

班洛克葡萄酒作为厦门建发酒业引进又一国外高端品牌，拥有优异的品质与知名的品牌，在建发强大的营销网络推广下，极有可能成为进口葡萄酒市场中另一代表性品牌。

3月糖酒会上出现的新品自然不会少，国内、国外的大小企业都拿出了自己的看家法宝，期望能引得经销商的青睐。

楠溪庄园橡木桶葡萄酒：该款葡萄酒产品采用优质进口原酒酿制而成，品质优异，定位高端。

由于国人更倾向于多人聚会式的饮酒习惯，且在礼品选择时注重档次与特色，因此楠溪庄园酒业公司在开发产品时选用了5升装的橡木桶，包装精美典雅，非常适合聚会饮用或馈赠亲友。

在如此独到的个性化元素助阵下，楠溪庄园橡木桶葡萄酒一经上市就受到了各地经销商和消费者的关注。

今年春节期间，楠溪庄园橡木桶干红在团购和商超渠道表现尤为突出，成为很多消费者购买礼品时的首选。

对于春节市场的旺销，楠溪庄园总经理杨安水表示这将有利于提升橡木桶干红知晓度，凭借其上乘的品质和口感，其销量在节后极有可能持续攀升。

西亚皇马葡萄酒：西亚皇马葡萄酒是由广州卓轩贸易有限公司引进的一款原装原瓶西班牙名酒，现正面向全国招商。

据了解，该酒产自西班牙瓦伦西亚、乌第艾尔酒庄，于2006年灌装，酒体色泽亮红，边缘呈紫色，具红色果酱怡人芳香，绵长持久。

据史料记载，西亚皇马葡萄酒诞生于1430年，由家庭小作坊生产制造。

到1491年西班牙国王斐迪南二世执政时，西亚皇马葡萄酒成为了国王家族及西班牙贵族的餐桌御用酒。

华邑葡萄酒系列：青岛华邑葡萄酒有限公司最新推出的MONAREAL金装喜庆干红、解百纳干红、庄园干红系列高档葡萄酒，精选优良葡萄品种，每一瓶都经过十几道严格的工序并。