盛大文学的经营模式研究

盛大文学的经营模式研究
作者：潘冰洁
来源：《中国·东盟博览》2013年第04期
【摘要】经过十几年的发展，中国的网络文学产业已初具规模。

盛大文学是网络文学的领导者，本文通过分析盛大文学的发展路径，借鉴信息流、物流、价值流的分类方式，从内容、渠道和盈利模式三个方面分析盛大的经营模式，并据此为网络文学产业的发展提供建议。

【关键词】盛大文学；网络文学；经营模式
随着信息化和网络化社会的来临，网络文学的迅速崛起已成为不争的事实。

经过十几年的发展，网络文学已步入平缓期，但其产业化之路仍须进一步探索。

盛大文学是网络文学的领导者，旗下有起点中文网、红袖添香网、榕树下、小说阅读网、言情小说吧和潇湘书院六家原创网络文学网站，以及专注于有声读物研发和市场运作的天方听书网和数字原版期刊发行网站悦读网，并拥有晋江文学城50%的股权，和三家图书策划出版公司：华文天下、中智博文和聚石文华。

截至2011年底，盛大文学平台上共有160万名作者创作了超过580万部文学作品，月均独立用户访问量达6970万次。

目前盛大文学已不再是单纯的文学网站，未来的方向是“通过版权的管理和运营，带动盛大文学向实体出版、影视改编、动漫改编等领域扩张，并寻求众多周边媒体衍生产品的合作开发，通过版权运作发展出一个巨无霸式的产业”[1]。

研究盛大文学的经营模式，对促进网络文学产业的发展具有借鉴意义。

一、盛大文学的经营模式
（一）信息流——内容的管理
1、特色化定位
内容是文学的生存之本，网络大大扩展了文学内容的题材，使不同群体的读者可以根据自身的喜欢选定内容进行阅读。

盛大文学以内容为本，旗下的七个文学网站定位各有特色，对网络文学内容进行全覆盖式定位，因此目标受众日益明确而趋于稳定。

例如起点中文网主打玄幻小说，主要面向男性群体，后来成立的起点女生网则面向女性玄幻爱好者；晋江原创网是全球最大的女性文学基地，主要以收入与社会地位较高的女性群体为主；红袖添香涵盖小说、散文、杂文、诗歌、剧本等多体裁内容，主要面向年轻女性。

2、类型化阅读
类型化阅读是网络文学最大的特色之一，盛大文学将类型化阅读深入开发，旗下的每个文学网站都提供了内容检索服务。

以晋江文学城为例，其作品检索栏提供内容范围、原创性、性向、时代、类型、风格和标签7项标签，其中仅类型一项就包括爱情、武侠、奇幻、网游、科
幻、童话等15种选择，标签一项更是多达89种分类，内容无所不包，对读者的多元化需求提供了方便的满足渠道，也为其他文学网站提供了值得借鉴的内容分类模式。

（二）物流——渠道的整合
1、云平台运作
平台化运作是顺应互联网资源联通和集成特点的运作方式，盛大文学借助盛大在线的客服系统、呼叫系统以及支付系统，对内容、员工、用户资源等进行平台化运作。

2010年3月，盛大建立“云中书城”，将其定位成一个开放的平台，所有的版权所有者和读者都可以自由接入。

其内容来源分为两部分：一是盛大文学旗下网站拥有的版权作品；二是传统出版商、杂志社、报社等提供的版权作品。

盛大文学将内容向各类终端辐射，辅以便捷的支付平台和活跃的营销平台，正式将内容供应商（文学网站、出版社、报纸、杂志论坛等）、内容使用者（读者、数字出版商、移动运营商、影视改编者、游戏开发商等）和终端厂商（电子阅读器、平板电脑开发商等）连为一体，纳入云平台，使其在版权交易的基础上分享海量资源。

2、开发阅读终端
随着生活节奏的加快，人们的阅读习惯也发生了改变，更倾向于利用碎片时间、在不同地点、通过多元化的阅读设备进行阅读。

盛大文学于2010年初推出的Bambook即“锦书”电子阅读器与云中书城内容直接对接，其中95%的内容可以免费阅读，许多收费书籍也只有实体书一二折的价格，并实现了对3G网络和Wi-Fi的同时适配。

文学网站本身作为内容提供者就具有先天的内容优势，而盛大拥有先进的技术和丰富的资金，软硬件的问题都得以解决，因此盛大的电子书极具差异化竞争力。

（三）价值流——以版权为核心的盈利模式
版权即著作权，是知识产权的一种，指基于文学艺术和科学作品依法产生的权利[2]，包括著作财产权和著作人身权。

版权是将整个文化产业价值链串联起来的核心。

盛大文学的定位，就是全版权运营的基地，做国内最大的版权运营商。

1、微付费盈利模式
微付费即VIP付费阅读，是针对文学网站VIP作品部分内容征收费用的制度。

起点中文网于2003年率先推出这一模式，吸引了大量优秀作者加盟，人气持续走高，成为了网络文学领域的霸主。

如果一部100万字的小说成为VIP作品，则会有33万-50万字收费，按千字2分钱计算，每位读者需要支付6.6元-10元即可读完，而网站则与作者平分在线阅读所得，依靠读者人数将盈利“积少成多”，以此支撑文学网站的内容生产。

2、整合出版产业链
（1）实体出版
实体出版是有效实现作品价值、打入出版市场和联结传统文学领域的有效手段，仍占据出版领域的重要位置。

盛大旗下的文学网站将购买或代理的作品版权售卖给出版社，出版社编辑发行实体书，并将图书电子版返还给文学网站（如图1）。

图1 网络文学实体出版关系图
（2）数字出版
数字出版是出版业和互联网未来发展的方向。

完整的数字出版其实是一个包含了作者（内容生产者）、出版社（内容出版商）、数字加工平台（技术支持商）、阅读终端（电子书阅读器、平板电脑等设备提供商）、图书馆和网上书店（内容销售商）、读者（内容消费者）的产业链。

网络文学是目前数字出版最为成熟的商业模式之一。

盛大文学将电子书出版和手机出版作为数字出版的重点，在电子书出版方面，盛大文学抓住先机，占领了产业链上游的内容资源市场，为了应对电子书多平台加重的碎片化趋势，盛大文学打通了内容出版商与终端厂商，推出的Bambook阅读器目前在市场上大幅度领先。

在手机出版方面，盛大文学除了为手机量身制作手机小说外，还与中国移动、中国联通、中国电信三大移动运营商合作，成为其手机阅读基地最大的内容提供商。

此外，云中书城相继推出了Android客户端、iPhone客户端、手机wap站等多平台应用，利用移动通信网络，只针对作品本身计费，从而实现了以版权为核心进行内容交易的盈利模式。

3、版权增值开发
盛大文学以版权为核心，将业务延伸至多个领域。

在电影改编方面，盛大文学从作者处获得上千部作品的影视改编权，2011年共售出版权作品651部；诸多知名影视公司主动与盛大展开合作，向原创作家征集剧本。

在网游方面，多部热门作品被改编为网络游戏，如《星辰变》、《鬼吹灯》等作品以超过百万元的价格被授权改编。

在电视方面，盛大与湖南广电共同出资6亿成立了盛视影业，专注于影视制作发行，已推出多部小说改编的影视热播剧，如《步步惊心》《裸婚时代》等。

此外，盛大还继续向音频、视频和主题公园等综合类方向发展，通过多方合作打造全版权运营基地。

二、对网络文学产业发展的建议
盛大文学作为网络文学的领导者，其经营模式对整个网络文学产业都极具借鉴意义，可以为网络文学产业的发展提供如下建议：
1、内容为本，实行差异化战略
内容是网络文学的根基，文化产业的本质是“创意”。

网络文学产业已开始进入细分期，读者的选择趋于稳定并带有强烈的个性化特色。

根据长尾理论，需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

因此文学网站应通过技术的介入和产业化方式，充分调动网民创作的积极性，凝聚千万网民的想象力，制造出丰富的、优秀的网络文学作品，并通过多元而个性化服务，使用户抓住目标长尾作品；也可运用“社区化”模式，尽可能吸引具有共同爱好的人，以人际化的方式吸引稳定用户，形成差异化的独特性格。

2、整合渠道，积极与平台接轨
网络文学产品属于文化产品，具有高生产成本、低复制成本的特点，其平均总成本随着产品数量的增加而降低，具有规模经济存在的基础；而目前我国网络文学使用率不及互联网普及率，网络文学仍然是慢于整体互联网发展的应用[3]，其发展仍未定型。

“跨行业合作会因为细分化的深入而日益变得策略性和有选择性”[4]，随着文学产业融合的加快，网络文学企业应该逐渐向品牌合作、资产互投、渠道的共同开放或技术的多媒体开发等方向发展，进行跨领域多平台的企业合作，加大资金和人力投入，整合上下游渠道，通过集聚效应实现企业价值最大化。

3、拓展版权衍生产业，转变收入方式
目前微付费模式仍然是网络文学的主流盈利模式，个人付费占据文学网站70%的营收比重，远高于22%的广告收入及8%的版权收入。

但阅读付费不应作为商业模式的最终目的，而是对内容进行优胜劣汰的筛选、为版权的多重开发奠定基础的手段；更值得被重视的是针对作品版权的深度开发和演绎，对市场反应好的作品进行增值开发，例如扩展无线业务、实体出版或定制印刷、影视或动漫改编、广播剧制作等，并注重渠道创新，开发兼容多平台、多格式的应用或终端，这才是实现多元盈利的核心。

文学网站的收入方式在多元化的同时也应适度均衡化。

数字出版是未来趋势，随着技术的进步，以移动通信网络为主要信息传输渠道，以手机、电子阅读器、平板电脑等移动设备为接收、存储和阅读终端，以电子支付为结算手段的出版模式将成为未来数字出版的主流，因此网络文学产业的运营商更需要注重渠道创新，加大对数字出版的投入。

三、结语
文学是文化产业的动脉，创意产业的源泉，是“经国大业，不朽之盛事”。

中国的网络文学走向产业化已经成为世界瞩目的文学现象，文学企业应根据自身目标和具体情况制定发展规划，国家管理部门也应明确权责和义务，各方通过合作逐步完善网络文学产业链，形成内生集中的生产机制，并通过市场实践不断修正产业运行模式。

参考文献：
[1]王祥颖.网络媒体的全版权运营研究[D].上海：复旦大学，2010：18.
[2]刘春田.知识产权法[M].高等教育出版社，2009：37.
[3]第31次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2013.
[4]陆地，陈学会.中国网络文化产业发展报告[M].新华出版社，2010：74.。