如何评估电视栏目的广告传播价值

企业在电视广告投放决策过程中，往往会接受到来自广告公司、媒体所提供的大量电视栏目信息，在采纳广告公司、媒体等“外脑”的广告方案之前，企业通常要对各种栏目进行初步评估。

然而对于多数企业来说，电视栏目的广告价值评估并非是企业的优势所在，评估过程也显得过于复杂。

本文仅从企业的角度出发，通过栏目收视表现等几个方面，为企业提供电视栏目广告价值评估的简单方法，希望能引发读者的更多思考和更多的不同声音。

一、收视表现
这里的“收视表现”不仅是指栏目收视率的高低，而是包括频道覆盖、收视率数值和收视趋势等多个量化评价指标。

（一）频道覆盖
电视栏目需要依托一定的频道存在，频道的覆盖范围很大程度决定了栏目的影响力。

从2003与2004年《现代广告》广告主调查结果看，“媒体覆盖范围”成为广告主媒体选择考虑的首要因素。

2003与2004年广告主媒体选择依据对比（%）
我国是一个电视大国，全国共有3000多个电视频道，整体呈现中央台、省级卫视、境外台、地方城市台四足鼎立的格局。

从我国电视媒体特点看，中央电视台无疑成为覆盖范围最广的国家级媒体，央视各频道也成为企业拓展全国市场，树立品牌形象的重要选择。

除在中国大陆的广泛覆盖外，中央电视台中文国际频道、英语频道、西法等频道还爱国外更多国家进行了落地，成为中国品牌走想世界的潜力传播媒体。

除中央台外，湖南、安徽等省级卫视今年来的不断崛起，一批全国性的省级卫视成为企业。

广告主进行全国范围产品促销、形象宣传等媒体选择。

与中央电视台、湖南卫视等全国性的大台相比，我国多数省级卫视还在处于区域性、地方卫视发展阶段。

但区域联合、低价格、低折扣等相对优势使这些省级卫视成为一些中小企业巩固区域市场的一种媒体传播方式。

随着我国光电政策的不断开放，凤凰卫视等30余家境外台开始陆续进入中国大陆。

从覆盖范围看，这些境外台还不能与央视等全国行电视频道相对肩，但高级商务场所、高档居民社区、三星级以上酒店等特殊的落实范围，使许多境外台具备了特有的覆盖优势，频道及栏目广告价值被更多的广告住多认可，众多高端品牌更看好这一媒体载体。

除中央台等卫视频道外，我国还存在大量的省级台、城市台，受信号传播方式影响，这些频道只具备本省、市的覆盖范围，一般被用来大企业、品牌的补充投放和地方性企业的小额投放。

（二）栏目收视率
栏目收视率是目前企业等广告主应用最的量化指标之一，与单纯的收视率数值相比，目标观众收视率、毛评点、到达率、千人成本等一系列由收视率引发的广告评价指标更多关注。

以“目标观众收视率”为例：
目标观众收视率反映特定观众对栏目的收视情况。

例如一个栏目的全国收视率0.8%，并不是很高的数值，但个人月收入3000元以上的观众收视率达到2.6%，对于面向高收入人群的企业产品、品牌来说，栏目无疑可以作为考虑的目标。

（三）收视趋势
广告信心要到达多少人，要让受众看到多少次广告，这是广告主进行广告投放的重要出发点，也是重要的媒介目标。

然而，广告信心究竟到达多少人，受众看了几次广告，这些量化数值只能在投放周期结束后才能得知，因此投放前这些指标只能依据以往的栏目收视率、到达率进行经验评估。

这就设计到栏目收视稳定性等问题。

简单的说，一个栏目的观众忠诚度高，收视率就相对比较稳定，依据历史收视数据对媒介目标进行预估就更为准确，这样的栏目大多具有开播时间长、专业程度高等特点。

相反，一些栏目受栏目选题的影响，收视率波动较大，比如电视剧，本月播出剧目收视率高达5%，但下月剧目可能仅有2%，也可能超过8%,这为媒介效果预估提出了很大的难度，需要广告主在实际投放中不断调整其媒介选择。

除栏目收视稳定性外，收视成长性成为广告主媒体投放过程经常忽略的一个因素。

举例来说，2004年8月期间，奥运会成为人们关注焦点，中央五套作为覆盖全国的体育频道，整体收视份额成倍提升；2005年4月，受到连战、宋楚瑜等台湾领导人访问大陆事件影响，台海局势成为人们关心热点，有关两岸关系报道的栏目收视率也呈现明显上升趋势。

对于广告主来说，这无疑是一个利好消息。

既可以选择缩短广告投放周期，节省广告费用，又可以将广告费用转移到更多的媒体，获得超额的广告回报。

二、栏目品质
相对于栏目收视的量化表现，栏目品质体现对栏目的质化评估。

今年来“媒介品质”对广告效果的影响力愈发得到人们重视和认可。

相同的广告创意在不同品质的栏目中效果自然会有所差异。

栏目品质从概念上讲，可以包括栏目权威性、独特性、内容专业性、观众认可度等多个方面。

例如，央视著名栏目《艺术人生》，栏目邀请文化艺术名人，通过央视主持人朱军的有机串联，3向观众战士了名人们更多不为人知的一面，树立了“安静、大气、典雅”的风格，赢得了广告电视观众的认可。

通过观众对栏目品质的认可，有效带动观众对栏中广告品牌信息的信任度。

从另外一个角度看，国外众多跨国品牌在选择广告媒体时，更看重栏目品质对品牌的影响。

如IBM、CISCO等世界500强企业更多选择重要电视台经济频道的《中国财经报道》、《对话》等专业的品牌栏目，NIKE、Adidas等体育品牌更多选择央视体育频道、北京电视台体育频道等全国著名的体育类频道及栏目，既有效到达目标受众，更与栏目品牌实现相互促进。

三、受众构成
一直以来，目标受众理论都被作为媒体选择的重要参考依据，但今年来随着一些品牌广告投放的成功实践，这一理论受到了质疑和争论。

以“三一重工”为例，作为一家重工企业，工程机械行业的买家全国过3000人，而三一重工却在中央电视台、凤凰卫视等电视媒体中频频出现；2003年，一家此前名不见经传的民营润滑油企业——统一润滑油投入6000多万元在中央电视台黄金时段重磅宣传，从而快速复制出一个知名的润滑油品牌。

这些案例似乎都是对“目标受众理论”的一种否定和颠覆。

这里我们引用刘国基教授的一些话：传统的营销传播手段只能出现传统销售效果，对于国产品牌提升完全无能为力。

“统一润滑油”采用另类广告平台，像卖色拉油一般在卖润滑油，于是在一般电视受众人群中、不想干的群众中构建了极大
化品牌知名度和美誉度，也就是在中国群众中打造了一个“品牌声势”——品牌的话语权和文化霸权！这个霸权反过来制约并且知道了润滑油直接用户的客观世界认知和品牌偏好。

笔者认为，凭借统一润滑油的成功，作为“目标受众理论” 被颠覆的论据似乎有失偏颇。

对于大多数企业来说，尤其是以促进产品销售为主要目标的企业来说，栏目受众与广告目标受众的吻合程度，仍是企业媒体选择重要参考依据，但广告目标受众不仅应该包括产品的直接使用者，还应包括产品购买者、决策者、意见影响者等购买过程中的各种参与角色。

对于统一润滑油的成功，更多是一种传播理念的创新，需要不断、反复的事实论证，其经验不能“照搬硬套”。

创新孕育着成功的希望，但同时也面临失败的危险，企业在广告传播和媒体选择上同样如此。

四、广告环境
企业推出新产品之前，要对行业和竞争对手同类产品环境进行分析，才会使新产品的市场策略更加有的放。

在广告媒体选择上，企业同样要对栏目的广告环境进行考量，使广告投放更具有效性。

这里的“广告环境”是指狭义的栏目广告竞争环境。

优良的广告环境，会使企业品牌信息得到充分展示，同时带来观众高记忆度，相反，过于嘈杂的广告环境，或直接竞争对手的“先入为主”都会给削弱企业的广告声音，其结果是观众虽然看到了广告，但并有形成品牌记忆，这是一半的媒体调查方式所不能觉察到的。

一般说来，早间时段开机率虽不是一天中的最高峰，但相对纯净的广告环境和观众良好的“第一记忆”，为早间时段栏目营造了良好的广告环境。

又例如某知名栏目的观众构成与饮料行业目标消费者吻合度较高，因此受到饮料行业品牌的青睐。

而A品牌抢先进行了特殊赞助形式，抢占了观众心目中的品牌位置，而B品牌
此时的进入，表面看同样抓住了目标受众，但犹豫A品牌的先入为主，反而“受制”于A品牌，品牌形象大大折扣。

对于广告主来说，对栏目广告环境的判断和评估，会使其栏目评估更为全面更为理性。

栏目广告价值的评估是一个复杂的过程，并且没有既定的公式可以套用，企业可以根据自身产品、品牌特点，对不同的因素附加不同的心里权重，从而对栏目进行综合评估。

本文仅从列举了栏目广告价值评估的及格方面，并且带有众多主管的经验判断，结论和观点上难免会有失偏颇，希望能与更多媒体研究人士和企业来共同讨论和交流。