基于SERVQUAL模型的旅游管理专业硕士研究生MTA教育服务质量评价——以中山大学为例

综合理论
课程教育研究
252 学法教法研究
中国旅游业蓬勃发展，对旅游高端人才的需求和旅游高
端人才的供给矛盾日益突出。

2010年，国家教委设立了新的
旅游类的专业硕士研究生学历——旅游管理硕士（Master of
Tourism Administration ，简称MTA ，下文同）。

本文拟建立以
MTA 学生为主体的服务质量评价模型，对广东地区具有招收
MTA 资格的中山大学MTA 教育服务质量作分析，为中山大学
改进MTA 教育服务质量提出建议，为有意报考中山大学MTA
的人士提供参考。

一、教育服务质量评价的理论依据
1.服务质量差距模型20世纪80年代中期到90年代初，Parasuraman 、Zeithamal 与Berry 等人提出了服务质量差距模型。

该模型是专门用来分析质量问题的根源。

该模型设定服务质量的差距有5个，分别是：差距1——不了解顾客的期望；差距2——未选择正确的服务设计和标准；差距3——未按标准提供服务；差距4——服务传递与对外承诺不相匹配。

以上4个差距的产生，最终形成了第5个差距，就是差距5——顾客期望与顾客感知的服务之之间的差距。

差距5是差距模型的核心。

2. SERVQUAL 量表
目前，对服务质量的评估，大多直接采用Parasuraman 、Zeithaml 与Berry （简称PZB ）三位学者于1985年所提出
的服务质量衡量一般性模式（SERVQUAL 模式）来研究。

SERVQUAL 量表的理论基础是利用差值函数“服务质量＝感
知-期望”来测量服务质量的。

PZB 通过两个阶段的实证研究，把量表的陈述项五个维度，分别是：可靠性、反应性、保证性、移情性和有形性。

可靠性，指企业准确无误地完成服务承诺；反应性，指企业随时准备、愿意为顾客提供快捷、有效的服务；保证性，指服务人员友好的态度和胜任能力，能增强顾客对企
业服务质量的信心和安全感；移情性，指企业真诚关心顾客，了解顾客的需要，使服务富有“人情味”；有形性，指服务产
品的有形部分，如各种设施、设备、服务人员外表等。

二、文献综述较之于设立时间较早，发展时间相对较长的工商管理专业硕士（MBA ），我国MTA 招生截至到2016年为止仅有6届，社会和企业对于MTA 学生的素质和综合能力还不能形成较客
观的判断。

国内对于MTA 教学的研究较少，邓爱民，黄鑫研
究了旅游管理专业硕士的培训模式，提出了培养模式须由过去
的单一性向多元性进行转变。

王淑华以郑州大学为例，讨论了
旅游管理专业硕士研究生教育的改革与创新，提出了确立培养
目标、加强课程体系建设、调整教学模式、强化复合型教师队
伍建设等建议。

廖阳，王芳通过构建结构方程对MTA 教育质
量进行评估，经过问卷调查和实证检验，验证了学生期望、感
知质量、感知价值和学生满意度是影响教育质量的主要变量。

三、研究方法1.文献分析法通过查阅国内相关文献，整理分析相关信息，从文献中参考前人的研究方法和研究成果，完成本文理论框架的搭建和确立本文研究方法的开展方向。

2.访谈法以SERVQUAL 量表的5个一级指标一级其下的20个二级指标为基础，与若干名中山大学MTA 学生进行访谈，以访谈获得的信息，结合笔者本人的求学感受（笔者本人是中山大学2013级MTA 学生）以及各参考文献：，来修改
SERVQUAL 量表的相关指标和条款，设计出符合本次研究所需的SERVQUAL 量表。

3.问卷调查法通过阅读文献和访谈，初步设计出问卷的内容。

通过测填，修改问卷的内容。

通过问卷星在网上发布问卷，邀请符合要求的样本人群进行填写。

四、基于MTA 教育特点的教育服务质量评价体系的构建
1.教育服务质量评价指标本文在传统的SERVQUAL 量表5个一级指标和22个二级指标的基础上，通过各种方法，针对中山大学MTA 教学服务
的特点，作出了修改，使指标体系更符合实际情况。

具体说明如下。

有形性方面，把原有的二级指标里面“组织有现代化的服务设施”
、“组织的服务设施具有吸引力”、“组织拥有与所提供的服务有关的全部资料设备”描述分解为“学校的整体校园环
境”
、“学校的教学硬件设施”以及“学校的教学软件设施”；可靠性与反应性方面，把其二级指标，设计为如下内容：
可靠性分为授课教师的理论水平、在旅游行业中的实践经验、在旅游行业中的名气和口碑，本校旅游管理专业的总体实力和学术
影响四个指标；反应性为学院或老师愿意了解学生需求、帮助学生解决问题、及时为学生解决问题三个指标；保证性方面，
描述为六个指标，分别是 “授课教师的授课能力，教学技巧”、“具有针对性和实用性的课程内容”、“课程设置的前沿性”、“每
学期课程表的编排”
、“教师与学生的交流”以及“学生与旅游企业、旅游业界人士的交流”；移情性方面，本文把移情性维度的指标修改成如下两项：“学院或教师对有特殊情况的学生进行个别关照”、“学院教师平易近人，和学生关系融洽”。

同时增加一项“学院或教师能为学生之间创造交流的机会”，让指标内容更贴合实际。

2.教育服务质量评价指标体系权重的确定在综合评价中，乘积标度法是确定一级指标权重比较理想的一种方法，是一种基于层次分析法的比较灵活的赋权方法。

受研究客观条件所限，本文把设计好的SERVQUAL 量表五个基于SERVQUAL模型的旅游管理专业硕士研究生（MTA）教
育服务质量评价
——以中山大学为例
刘伟斌
（广州广之旅国际旅行社股份有限公司 广东 广州 510403）
【摘要】运用访谈、问卷调查等方法，以SERVQUAL 量表为分析依据，从学生感知的角度来分析中山大学旅游管理专业硕士研究生（MTA ）教育服务质量，设计出包括有形性、可靠性、保证性、反应性、移情性5个一级指标及其相对应的23个二级指标的服务质量评价体系，通过李克特五分量表，分别计算出各一级指标的以及总的平均教育服务质量得分，从中看出中山大学MTA 教育服务质量的存在问题，为中山大学改进MTA 教育服务质量提出建议，为有意报考中山大学MTA 的人士提供参考。

【关键词】MTA 教育服务质量　SERVQUAL 量表【中图分类号】F590-4 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2017）36-0252-02
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一级指标的权重都视为同等，即同为20%。

3.教育服务质量评价步骤
第一步，由MTA 学生填写问卷。

问卷分为上下两部分，上半部分测试服务质量期望值，下半部分为测试服务质量实际感知值。

每个测试条目内容的得分数据采集按照李克特量表的 5 级分值进行评分，“非常满意”，“非常符合”等为5分，“很不满意”，“很不符合”等为1分，以此类推。

即
SQ ，其中j=1，2，3，4，5；Pji 表示第j 个一级指标下第i 个二级指标在MTA 学生实际感受方面的分数；E ji 表示第j 个一级指标下第i 个二级指标在MTA 学生期望方面的分数；W j 表示每个一级指标的权重，也就是
MTA 学生对各项教育服务相对重要性评分；n 表示在第j 个一级指标下二级指标的总数。

第三步，把所有MTA 学生评价分数进行算术平均，就得到了平均教育服务质量分数：
SQ A V 学生评出的学校的MTA 平均教育服务质量得分；SQi 表示第i 个MTA 学生的服务质量得分；N 表示样本中的MTA 学生总人数。

4.教育服务质量评价分数说明
SQ 分数为正数，说明MTA 教育服务总的实际感知值大于期望值，学生MTA 教育服务质量非常满意；SQ 分数为零，说明MTA 教育服务总的实际感知值等于期望值，学生MTA 教育服务质量达到期望要求；SQ 分数为零，说明MTA 教育服务总的实际感知值低于期望值，学生对MTA 教育服务质量有不满意的地方。

同理可推SQ A V 分数意义。

由于本文缺乏不同学校间的数据对比，SQ 分数的绝对值没有比较意义，所以本文仅分析SQ A V 分数，从平均值的角度分析中山大学MTA 学生对中山大学MTA 教育服务质量的实际感知值和期望值之间的差距。

五、教育服务质量评价结果与分析讨论1.教育服务质量评价结果
表5-1 MTA 教育服务质量评价指标及测量平均数、差异值
一级指标（维度）
二级指标预期均值E 实际均值P 差异值P-E 有形性
学校的整体校园环境，
校园氛围
4.45 4.60.15学校的教学硬件设施 4.3 4.18-0.12学校的教学软件设施 4.63 4.15-0.48学校教师的衣着言行，
整体风貌 3.9 4.180.28可靠性
授课教师的理论水平 4.88 4.23-0.65授课教师在旅游行业中
的实践经验
4.884-0.88授课教师在旅游行业中
的名气和口碑 4.25 4.35-0.1本校旅游学院（专业）总体实力，在旅游行业
中的学术影响 4.65 4.45-0.2保证性
授课教师的授课能力，
教学技巧
4.68 3.83-0.85具有针对性和实用性的
课程内容 4.63 3.53-1.1课程设置的前沿性 4.58 3.73-0.85每学期课程表的编排 4.05 3.45-0.6教师与学生的交流机会 4.68 3.35-1.33学生与旅游企业，旅游业界人士的交流机会
4.5
3.78
-0.72
反应性
学院或老师愿意了解学
生的需求
4.63 3.65-0.98学院或教师愿意帮助学
生解决问题
4.63 3.83-0.8学院或教师能及时为学
生解决问题
4.35 3.6-0.75移情性
学院或教师对有特殊情况的学生进行个别关照 3.5 3.45-0.05学院或教师能为学生之间创造交流的机会 4.23 3.28-0.95学院教师平易近人，和
学生关系融洽
4.23
4.3
0.07
由于本文把五个一级指标的权重假设为同等，即为20%，
=-2.1041×0.2。

=-0.42082。

2.分析讨论
从表1和SQA V 数据可以看出，各项二级指标中，除了“学校的整体校园环境，校园氛围”、“学校教师的衣着言行，整体风貌”以及“学院教师平易近人，和学生关系融洽”三个二级指标为正数外，其他二级指标全部为负数，说明中山大学MTA 学生对于MTA 教育服务质量感知值普遍低于期望值。

在差异值中，以“具有针对性和实用性的课程内容”、“教师与学生的交流机会”、“学院或老师愿意了解学生的需求”、“学院或教师能为学生之间创造交流的机会”四项二级指标的绝对值最大，其中“教师与学生的交流机会”在四项中的绝对值最大，“具有针对性和实用性的课程内容”其次，二者的绝对值均大于1，说明样本学生对该两项的实际感知价值远低于期望值。

从各项一级指标来看，有形性的SQ A V 分数为“-0.045”，可靠性的SQ A V 分数为“-0.4575”，保证性的SQ A V 分数为“-0.9083”，反应性的SQ A V 分数为“-0.8433”，移情性的SQA V 分数为“-0.31”。

各一级指标的差异值绝对值排序为：保证性＞反应性＞可靠性＞移情性＞有形性。

其中有形性和移情性指标的差距并不大，但保证性和反应性指标的差距较大，保证性指标的差距几乎接近1，为五个一级指标值最大的一个。

六、结论与建议
笔者建议，中山大学需要采取针对性措施，集中力量优先处理MTA 学生感知值与期望值差距较大的一级指标和二级指标项目。

处理的途径有两种，分别是提高学生对MTA 教育服务质量的感知值，或者降低学生对MTA 教育服务质量的期望值，以此来缩小感知值和期望值之间的差距。

对于第一个途径来说，学校可以通过增加教师与MTA 学生的交流机会，设计具备更有针对性和实用性的课程内容等来提高学生的感知值。

然而，根据笔者的亲身求学经历来看，中山大学MTA 学生来自各行各业，对于一个组织构成较复杂，需求不同的群体，很难在课程设计上同时满足所有学生的需求，很难设计出所有人或者说大部分人都认为具备针对性和实用性的课程内容。

因此，笔者认为，走另外一个途径，给MTA 学生适当的引导，降低部分学生对MTA 教育服务质量过高的、不切实际的期望值，让MTA 学生的期望值更加趋于理性，让MTA 学生对MTA 课程的学习有更理智的定位，会更加符合实际的需要，也更加容易做到。