世联策划培训工具

竞争性分析工具： 波特的五力模型
潜在竞争者
快，新：顺驰林溪。。（兵出奇招） 搭船出海：檀香山、后海名苑、西山美庐
威胁 ：（空头）苹果园 承诺：soho\长城脚下（置于死地而后生）
进入威胁
买方讨价还价的威胁
供方讨价还价的威胁
供应商
行业内竞争者
顾客
团购、后向
政府（华侨城）、 土地方（中房、 万科）、银行、 材料商（钢材）、 施工方（垫资）、
劣势
发挥优势，转化威胁
•做出差异化 •提供特色针对性的配 套及物管服务
• 东峻二手房低价抛售的冲击 • 天河东山未来供应量巨大 • 乙级写字楼租售两难 • 周边的商务配套不够完善 • 东风东区域租赁不景，空置率
逾30％ • 新裕尤其是东峻的不景气影响
•与各专业公司合作 •产品改良和包装 •树立崭新的形象
特征：
不确定性 成长性 竞争性 合作性
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环境特征分析中的常用工具
成长性分析工具：
正在转型
7 的公司
5
迷惘的公司
成就
4 寡头垄断 3
成熟期公司
2
成长期公司
1 婴儿期公司
生命周期分析
6
垂死的 公司
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时间
案例：西山美庐所处别墅的市场扫描
•46号令影响下未来两年市场供应量将继续放大
60%
40%
20%
0%
2000年以前 2000年
2001年
2002年
2003年
• 总体市场需求旺盛 • 中产阶级郊区化进程加快,小独栋和亚别墅热
销
个人公馆、企业会所 办公别墅 独栋
亚别墅 投入期 成长期 成熟期 衰退期
• 各档次产品线所处的不同生命周期 • 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会
环境特征分析中的常用工具 2
价值观 绩效 方向和纲要 具体行动安排
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世联的战略规划：
愿景 使命 经营理念 目标
战略 战术
具有国际水准、中国最佳、房地产专业顾问机构
在房地产顾问领域提供可信赖的、高品质的增值服务 因团队而强大、因做足功课而专业、因郑重承诺而有信誉 因为客户发掘价值、降低交易成本而解决中国房地产问题
代理等
替代威胁
替代品制造商
制造差异性，研发能力
专利
行业门槛：地价、效率、规模成本、低利润 制定规则：3A、主题、康居示范、服务 培养习惯：华侨城、万科、招商的会员制
信息不对称：VIP、销控 提高预期：展示、悬念 非理性和幸福经济：选房\老树咖啡
世。联。地。产。策划部培训课程
确定战略方向的常用工具 4
需求弹性确定模糊定价区间（星河国际）
设：EP1 、△Q1、 △P1分别为本项目的价格弹性系数， 敏感性销 售量变化，均价敏感区间；EP2 、△Q2 、△P2分别为均价6000的 普通住宅的需求弹性系数，敏感性销售量变化，均价敏感区间。 已知：经验值△P2为均价6000的普通住宅的均价敏感区间=250元/ 平方米，P1取比准价8200元/平方米 根据：EP1=△Q1/△P1*(P/Q)> EP2=△Q2/△P2 *(P/Q) 得： 250元/平方米<△P1≤300元/平方米
经济适用房
公用事业
垄断的管制
案例：星河国际价格报告
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市场结构决定定价策略（星河国际）
项目 名称
同质 单元
差异性
进退壁垒
市场 信息
市场结构
星河 国际 花园
较多
有差别，不构 成绝对优势
较高替代
土地资源 稀缺
进入困难
不够 对称
垄断竞争
定价策略建议：挑战者策略
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需求的价格弹性
SWOT 经营业务组合分析法
SWOT
环境的机会多
扭转型战略：调适 规避劣势，抓住机会
增长型战略：发展 发挥优势，利用机会
内部的劣势
防御型战略：蛰伏 勤练内功，囤积居奇
内部的优势
多种经营战略：纠偏 发挥优势，创造机会
环境的机会少
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注意：
• SWOT勿搞混 •学会匹配和动态分析，发现有价值的战略措施 •只有变化 才是需要关注的要素 •鉴别资源概况和组织竞争力方面的关键变量 (<7点)
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价格歧视的策略运用
P
根据每批顾客的支付意愿，对
每批顾客都索取不同的价格。
这样，需求曲线与边际成本曲
线之间的全部面积都成为厂商 的利润，远大于单一定价的最
P1
大利润额。 举例：西山美庐
P2
P3
D
Q1 Q2
Q3 Q
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价格表形成
市场参考均价 各栋均价分布 朝向差的分布
服务质量等8维考量指标
见《2004，对我们意味着什么？》
具体行动安排
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战略规划的基本过程
1
沟通目标
2
分析环境 的机会和 威胁
2
识别企业 的优势和 劣势
3
4
重新评 价企业 的目标
制定 企业 战略
5
制定战 术、计 划
战略规划中的常用分析工具
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环境特征分析中的常用工具
你必须设定上限，
许多参加竞拍的人 会丧失理智。
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.11.26 20.11.2 6Thurs day , November 26, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。0 8:33:27 08:33:2 708:33 11/26/2 020 8:33:27 AM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2608 :33:270 8:33No v-2026 -Nov-2 0 重于泰山，轻于鸿毛。08:33:2708:33:2 708:33 Thursd ay , November 26, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.26 20.11.2 608:33:2708:3 3:27No vember 26, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月26日 上午8时 33分20 .11.262 0.11.26 追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月26 日星期 四上午8 时33分 27秒08 :33:272 0.11.26 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年11月 上午8时 33分20 .11.260 8:33No vember 26, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11 月26日 星期四8 时33分 27秒08 :33:272 6 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午8时33 分27秒 上午8 时33分0 8:33:27 20.11.2 6 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2620.1 1.2608:3308:33 :2708:3 3:27No v-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11 月26日 星期四8 时33分 27秒T hursday , November 26, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。2 0.11.26 2020年 11月26 日星期 四8时3 3分27 秒20.11. 26
1．含义和计算：指商品需求量 对自身价格变化的反应程度和敏 感性。用价格弹性系数来表示。 2．需求弹性系数：指某种需求 影响因素变化百分之一所引起的 需求量变化的百分比。 3． 必需品Εp较小，贵重品Εp较 大； 举例：
Q / Q Q X
d
X
/X
X
Q
P
D
案例：星河国际价格报告
o
Qd
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价格表价格再次验证 平均折扣率的形成 均价分布的验证
楼层差的分布
点对点分析
价格表形成
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参考书目及平台资源
参考书目：鲁宾斯《管理学》 平荻克《微观经济学》
平台资源：广州天誉商务大厦营销执行方案 星河国际价格报告及补充汇报 深圳华侨城营销新模式及品牌建设狂想
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下篇小引
谢谢大家！
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案例：20030630广州天誉商务大厦营销执行方案
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威胁
优势 机会
发挥优势，抢占机会
•强调性价比，针对 中小型企业客户 •强调健康生态
• 甲级写字楼需求旺盛 • 公寓式写字楼走俏 • 知识经济时代，小型化
公司增多 • SARS引起客户对写字楼
通风的重视
•装修上尽量做到接 近甲级品质 •巧妙运用灯光及个 性化样板房设计
经营策略
完全竞争 很多 垄断竞争 很多
寡头垄断 少数 完全垄断 一个
同质 有差别 高替代
有差别 独特
自由 较自由
困难 不能
充分 较充分
不充分 不充分
农产品
市场供求决定 价格，P 为常 数。
最常见的房地 跟 随 型 \ 挑 战
产竞争
型、
吉芬品:奢侈 与流行
价格歧视
深圳的华侨城 领导型
北京的 SOHO 价格歧视
常用分析工具 市场比较法 成本利润法、 收益还原法等 （价格弹性） 市场检验（客户认知） 市场结构决定经营决策 品牌溢价 价格歧视的策略运用（西山美庐） 价格表形成 点对点分析 敏感性分析
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市场结构的类型和划分标准
企业数目 产品差异 进入退出 市场信息 近似行业
策划部内部培训 （工具篇）
世联地产策划部 2004.3
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内容简介
战略规划的基本过程 战略规划中的常用分析工具 定价过程中的常用分析工具 参考书目及平台资源 下篇小引
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讨论：
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描述
愿景 使命 经营理念 目标 战略 战术
境界、目的地 事业观、业务范围
•截至2003年年底，在售别墅项目约141个，总建筑面积约1200万平方米，其中
2003年新盘总面积达650万平方米，相当于过去10年存量总和。
在售别墅项目分布最多的六个区/县依次为： 昌平、顺义、朝阳、大兴、海淀、通
州
别墅价格区间分析
细分市场的生命周期
100% 80%
< 5000元/平米 5000-8000元/平米 8000-10000元/平米 >10000元/平米
期等剩余楼 盘
低
瘦牛Βιβλιοθήκη 高相对竞争地位低
华侨城产品组合竞争策略（一）：
目的：平衡各项目发展方向及资源分配，提高整体竞争力
高
明星
天鹅堡一期 锦绣三期
幼童 天鹅堡二期
市场增长
金牛 纯水岸
瘦狗 锦绣一、二 期等剩余楼 盘
低
高
相对竞争地位
低
定价
价格规律取决于两个主要因素：
一是市场竞争规则和市场交易规则（经济房） 二是市场结构决定企业经营决策
利用机会，克服劣势
• 实用率高 • 地段优势 • 交通便捷 • 经营成本低 • 昭示性强 • 采光通风好 • 天誉品牌
结论
类甲级品质，乙级的价格
树立新形象，做出差异化
特色服务，展现物超所值
• 车位严重不足 • 层高低，净空不够 • 剪力墙多，空间组合和使用不便 • 大堂尺度不够气派 • 分体空调机对立面的影响 • 电梯厅和公共走道光线不足 • 电梯不大足够 • 产权年限问题 • 开发商缺乏写字楼开发经验 • 多年的烂尾影响
减少劣势，避免威胁
确定战略方向的常用工具 4
经营业务组合分析法
高
转变
放弃
明星
幼童
市场增长
金牛
清算
瘦狗
低
高
相对竞争地位
低
案例：华侨城营销新模式及品牌建设狂想
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2003，华侨城产品组合现状：
扩张
维持 提升
市场增长
高
明星
幼童
转变
纯水岸
天鹅堡二期
金牛
瘦狗
天鹅堡一期 锦绣一、二 清算
锦绣三期