服务营销学课件

（三）服务生产模型
其他顾客 顾客
不可见的 组织和系统
服务环境
接触员工和 服务提供者
《服务营销学》黄辉 2010
1、服务场景（servicecape）
指利用有形展示来设计服务环境，主要针对服 务的无形性。 顾客常常依赖服务周边的有形展示来帮助他们 评价服务质量。
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说： “虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了 服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客 需要，没有想到，由此追求实际需要的一点 小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充 演变成为事业管理的逻辑。”
《服务营销学》黄辉 2010
一、服务概论
一、服务概论
（一）服务的概念 1、产品（product）的概念（市场营销） 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一 需求和欲望的任何有形物品（goods）或无 形的服务（service）。 A、包括有形的物品、无形的服务和有形加无 形的产品 B、消费者用来解决问题或心理上的满足
《服务营销学》黄辉 2010
市场营销学
讲师
市场调研
国际市场营销学 管理学
市场营销策划
物流管理学
企业管理ERP沙盘模拟
服务营销学
电话：22091145 电子邮件： huanghui_yeu@
《服务营销学》黄辉 2010
服务营销学教学内容
第一部分 第一章 第二章 第二部分 第三章 第四章 第三部分 服务营销概论 服务与服务营销学 服务市场 服务营销的顾客战略 服务中的消费者行为分析 服务中的顾客满意战略 服务营销的战略与策略
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
பைடு நூலகம்
四、服务营销组合策略
（一）市场营销组合4Ps 产品策略product, 价格策略price, 渠道策略 place, 促销策略promotion。 1、这些变量都是相关的，且在一定程度上相 互依赖。 2、这些变量存在最佳组合。
《服务营销学》黄辉 2010
（一）无形性（intangibility） 最根本的差异，是其他差异的来源 服务是一种行为，因此他不可见、不可感知、 不可品尝或不可触摸。
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
1、无形性带来的挑战
（1）无法进行储存，供需矛盾很难解决。 （2）没有专利保护，很容易被竞争对手模仿。 （3）展示和沟通存在困难。 （4）服务定价困难。
《服务营销学》黄辉 2010
二、学习服务营销的原因
2、经济的影响 随着经济的发展，服务业在经济中的比重越来 越大。 2008年世界经济比重中，服务业占生产总值的 65%，发达国家为72%，发展中国家为50%， 我国为40.2%，泉州为36.1%。
《服务营销学》黄辉 2010
三、有形产品营销与服务营销的区别
《服务营销学》黄辉 2010
王永庆卖米的故事
《服务营销学》黄辉 2010
王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二 年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家 小米店。王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子 上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、 何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门； 等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。 他给顾客送米时，并非送到就算。他先帮人家将米 倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出 来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放 在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他 这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买 他的米。
《服务营销学》黄辉 2010
2、无形性挑战的可能解决方案
（1）利用有形线索 通常情况下，顾客会利用服务的有形线索来辅 助他们做出评价。 （2）利用人员信息来源（口碑） 通常情况下，顾客会利用朋友、家人、同事或 其他意见领袖等个人信息来源的意见作为主 观评价的标准。
《服务营销学》黄辉 2010
2、无形性挑战的可能解决方案
《服务营销学》黄辉 2010
2、易逝性挑战的可能解决方案
（1）加强需求管理 A创新定价：用价格来调整需求的波动 B实施预定系统：企业可以提前准备 C开发补充服务：帮助顾客降低感知的等待时 间的一种服务。
《服务营销学》黄辉 2010
2、易逝性挑战的可能解决方案
（2）加强供给管理 A利用兼职员工 B扩张的前期准备 C利用第三方来扩展其服务供给 D增加顾客参与
《服务营销学》黄辉 2010
营销战略
目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活 品位、追求时尚的年轻人。 赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯” 让哈根达斯成为顶级冰淇淋行列，成为优质生 活和品味的象征。
《服务营销学》黄辉 2010
产品
严格地选用100%天然的原料。为保证傲人的 品质，哈根达斯不懈寻找世界上最优质的原 料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定及和 色素，在冰淇淋中加入更多鲜奶油，并努力 降低冰淇淋的空气含量。采用脱脂奶、新鲜 奶油、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄 是哈根达斯骄人口味的秘密，正如哈根达斯 所宣称的：每一口的哈根达斯冰淇淋都比一 般的冰淇淋更加香软幼滑，品尝后顿觉齿颊 留香。
《服务营销学》黄辉 2010
第三部分 服务营销组合策略
第五章 服务市场营销战略规划 第六章 服务产品与品牌策略（product） 第七章 服务质量策略 第八章 服务定价策略 (price) 第九章 服务渠道策略 (place) 第十章 服务促销策略(promotion) 第十一章 服务人员策略(personnel) 第十二章 服务过程策略(process) 第十三章 服务有形展示策略(physical facility)
《服务营销学》黄辉 2010
（4）服务无法大规模生产的困难
一方面每个服务提供者的产量有限。另一方面 很多顾客只能亲自到现场消费服务。
《服务营销学》黄辉 2010
2、不可分离性挑战的可能解决方案
（1）加强接触人员的甄选和培训工作以确保 合适的员工能够安排在合适的岗位上。 （2）实施顾客管理战略以促进所有顾客在分 享同一服务消费时产生积极的效应。 （3）利用多地点生产来抵消大规模生产的困 难。
（一）服务的概念 2、有形的产品（goods）则包括物品、设备 和实物。 3、服务的定义（service）（第二章详细介绍） 服务是具有无形特征却可满足消费者需求和欲 望的可供有偿转让的一种或一系列活动。
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
（二）产品/服务连续谱系图
食盐 软饮料 洗涤品 汽车 快餐店
《服务营销学》黄辉 2010
（三）异质性（heterogeneity）
服务是由人表现出来的一系列行为，不同人、 同一人不同时段都可能产生潜在的差异，而 且企业无法在服务到达顾客之前控制服务质 量。
《服务营销学》黄辉 2010
1、异质性带来的挑战
如何实现服务生产的标准化和质量控制？
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
价格
定价上，哈根达斯与和路雪、雀巢不一样，走 的是高价位路线 。 一份“ 梦幻天使”78元，一个冰淇淋球25元，
有形领域
快餐店 航空公司 投资管理 咨询
无形领域
教学
《服务营销学》黄辉 2010
启示
1、没有真正的纯产品或纯服务。 2、无形占优的有形产品或有形占优的无形产 品是产品差异化的核心和利润的重要来源。 星巴克：一美元的咖啡豆可以买50美元的咖啡
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
第一章
服务与服务营销学
《服务营销学》黄辉 2010
本章要点
1.服务概论 2.学习服务营销的原因 3.有形产品和服务营销的区别
4.服务营销组合策略介绍

《服务营销学》黄辉 2010
一、服务概论
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
自动炒菜机
《服务营销学》黄辉 2010
（四）易逝性（perishability）
服务不能被储存、未利用的生产能力不能被保 留，导致供需矛盾。
《服务营销学》黄辉 2010
1、易逝性带来的挑战
（1）比最大生产能力更大的需求水平，造成 顾客更长时间的等待，造成顾客不满。 （2）需求超过最佳供给能力，服务水平下降。 （3）需求低于最佳供给能力，资源利用不足， 运营成本增加。 （4）供需处于最佳水平。
（3）建立强大的组织形象 顾客购买服务的风险的可感知风险比购买实体 产品的风险要大得多。 一个知名而广受尊重的公司形象可以降低潜在 消费者经历的可感知风险。
《服务营销学》黄辉 2010
（二）不可分离性（inseparability）
指生产与消费的同步性。包括先销售，后生产 和消费；顾客也是服务的一部分。
《服务营销学》黄辉 2010
4、无形的组织和系统
Invisible organization and systems 后台支持 无形的组织和系统代表组织赖以生存的规章、 制度和流程。 沃尔玛 零售 405,607百万美元
《服务营销学》黄辉 2010
二、学习服务营销的原因
1、服务部门工作机会大 1980-2005，中国服务业的平均增长速度为 14%，大大超过GDP的增长速度。 1995年，美国的服务业就业人数达到劳动力人 数的80%以上。
《服务营销学》黄辉 2010
我来上给大家上课
《服务营销学》黄辉 2010
（2）服务过程的顾客参与
三种参与情况 A必须在场 B开始和结束时在场 C精神参与，如网上函授课程
《服务营销学》黄辉 2010
（3）服务过程其他顾客参与
许多顾客可能共享一种服务消费，可能产生积 极效应，也可能产生消极效应。 航空公司手机服务幕后的故事。
《服务营销学》黄辉 2010
二十世纪五十年代，美国冰淇淋市场竞争越来 越激烈，40多岁的马塔斯敏锐地发现，低价 冰淇淋市场已日渐成熟，小作坊式的冰淇淋 生产根本不可能有大的作为。另外，由于冷 冻技术的发展，许多制造商在冰淇淋中加入 了更多的空气、稳定剂和防腐剂，以延长产 品的保质期并降低成本，使冰淇淋质量大不 如前。于是，马塔斯立志要生产纯天然、高 质量、风味绝佳的冰淇淋产品，抢占高品质 冰淇淋的市场空间。
2、异质性挑战的可能解决方案
（1）服务按照顾客个人需求“量体裁衣”来 提供。即顾客定制化（customization）。
《服务营销学》黄辉 2010
（2）开发提供标准服务的服务交付体系
增加对服务提供者的培训以及以机器来代替人 来降低服务生产过程的多样性来实现标准化 服务。即标准化生产（standardization）
《服务营销学》黄辉 2010
1、不可分离性带来的挑战
（1）服务提供者在一定程度上成为顾客评价 服务的重要有形线索。 服务提供者的言语、衣着、个人卫生和沟通技 巧成为评价服务的重要有形线索。
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
给南京市中小学教师15条礼仪建议
《建议》指出，教师着装要“忌脏、忌露、忌透、忌 短、忌紧、忌异”等 “六忌”：1、忌脏。即忌懒 于换洗衣服而使衣服皱皱巴巴；2、忌露。即不宜 身穿露胸、露肩、露背、露腰以及暴露大腿的服装； 3、忌透。即外穿的衣服不能过于单薄透明，不外 穿吊带衫；4、忌短。即不能穿着过于短小的服装， 不应将肌体部位暴露出来；5、忌紧。即不宜穿着 紧紧地包裹自己身体的服装；6、忌异。忌着装过 分怪异、色彩过于艳丽。另外还指出教师不能浓妆 艳抹，不佩戴夸张的耳环、项链等饰物，不能染指 甲和头发。
《服务营销学》黄辉 2010
2、接触人员/服务提供者
Contact personnel /service providers 接触人员或服务提供者对消费者有深刻的影响。
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
3、其他顾客
一个企业会同时为多位顾客提供服务。
学习公约
让我们来约定： 准时来到教室 将手机置入振动状态 坚持完成今天的学习 并且 睁开我们明亮的眼睛 敞开我们纯净的心灵 投入我们满腔的热情 让我们以一颗开放、友爱、包容的心终生学 习！
《服务营销学》黄辉 2010
服务营销学
管理学院 黄辉 2010年2月
《服务营销学》黄辉 2010
黄辉 主要教学经历