商业银行舆论引导的紧迫性和具体策略

商业银行舆论引导的紧迫性及具体策略
杨昌龙
一．舆论引导的定义
现代的舆论（Opinion Publique）概念始于1762年，卢梭在他的《社会契约论》中首次把“公众”和“意见”两个词汇联系起来表示“舆论”。

卢梭认为，舆论即公意，公意是公众意见最大公约数。

舆论引导是指政党、组织、企业针对特定社会舆情，依据一定的社会意识形态和价值导向来设置议题，引导公众社会信念、社会情感和社会价值观的实践活动。

舆论引导具有鲜明的导向性、调控性、互动性和艺术性特征。

舆论引导的实质是用新闻舆论改造和同化公众舆论，以媒体的立场观点改造公众的立场观点，简言之，就是导致公众“态度的改变”。

二．商业银行舆论引导的紧迫性
舆论引导是舆情应对管理极为重要的模块，也是舆情管理的关键环节。

原因在于：
1.社会化媒体的出现，导致“把关人”作用削弱，舆论出现“失控”
“把关人”是保证信息准确、舆论正确的重要因素之一，一直以来都对媒体的健康发展起了重大作用，但是由于网络舆论特别是社会化媒体的“人人皆媒体”特性，面对蚂蚁雄兵式的意见表达，使得“把关人”如同虚设，导致信息出现多源头、多版本的“失控”局面，受众舆论方向也将不可避免的会发生改变，从而导致网络舆论的不稳定性与多变性。

实际上，据中国互联网络信息中心CNNIC的统计，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，中国手机网民规模达到5亿，如此多的网民，要发出统一的声音，也是不现实的。

而社会化网络的弱控制性，为虚假信息、谣言、提供了土壤。

如果不对鱼龙混杂、良莠不齐的网络信息加以过滤和控制，不对网民的信息发布和接收行为加以引导，势必对银行的品牌声誉造成极大的伤害。

如2006年6月衡阳城商行挤兑事件，以及2014年6月江苏射阳农商行的挤兑事件，都是因为一句不实报道或谣言导致的。

2.当前网民年轻化特征，导致舆论的激进和偏差
据调查显示，我国网民的主体是年轻的群体，喜欢求新求异，当大家聚成群体时，在部分意见领袖的簇拥下，就难免出现暂时性的理性缺乏，出现不问是非的道德审判，导致舆论的激进与偏差。

如银行服务中的某一细节，经过网民的爆料，往往引起舆情发酵，迅速演变为社会热点事件。

如发生在西安某银行的“为改密码，七旬老人担架抬入银行”事件，一时间网民情绪高涨，纷纷职责银行，给银行带来极大的声誉损失。

3.当前媒体环境，也迫使商业银行不得不重视舆论引导
客观上讲，媒体的快速发展加上媒体市场化的变革趋势，导致媒体间的竞争也非常激烈，也迫使部分媒体和记者为追求点击率、独家报道、第一发稿而降低对新闻客观中性的恪守和对新闻内涵的挖掘。

更有部分媒体为了缓解生存的压力，为了追求自身利益，放弃职业道德，不惜捕风捉影胡编乱造，换取额外收益。

这些都迫使商业银行管理者不得不重视舆论引导工作。

4.媒体“议题设置”的特性，使得舆论引导应该是舆情应对管理中的常规性工作
议题设置（agenda setting）理论是上世纪70年代在美国出现的，主要强调的是媒体的社会影响。

大众媒介能通过议题设置来巧妙地引导舆论，它选择并突出报道某些问题，使这些问题成为公众议论的焦点，并形成媒介所预期的舆论或社会情绪。

也就是说，任何媒体的报道都是在“舆论引导”，这是客观存在。

而商业银行要想使得媒体报道内容正是企业所思所想，就势必需要对媒体报道进行再引导和再“议题设置”。

舆论引导应该是舆情应对管理中的常规性工作。

三．舆论引导需要处理的几个关系
在认识上，有效的舆情引导需要正确处理如下几大问题：
●全部和大多数的关系。

舆论学和传播学的研究证明，要获得民众100%支持或反
对是不可能的，人群中一定充满着各种意见和声音——支持、中立和反对。

舆论
引导的目的不是要受众100%的支持，而是争取中立的人更多的支持，也就是“支
持你的人越来越多，反对你的人越来越少”。

●堵与疏的关系。

多个案例经验证明，封堵消息并非不可行不可为，而是效果不佳。

部分企业在面对突发事件或银行业敏感问题引发的网络舆情，害怕事实真相暴露、
矛盾升级，首先想到的是封锁消息、删帖和堵塞言论，能掩则掩，能盖就盖，有
的甚至不惜利用媒体关系或其他手段进行干预，但鲜有真正堵得住的，却往往是
事与愿违，延误了处置的最佳时机。

“疏”便成了重要渠道。

对银行来说，需开拓
多渠道吸纳消费者意见，变“堵”为“疏”，搭建企业与消费者沟通渠道。

●事件本身和公众舆论的关系。

在危机应对中，有些企业重视突发事件本身，却往
往忽视舆论走向。

普遍存在一种心态，即：“事件我们已经处理好了，网上管它怎
么说去吧”；“事件我们已经处理得近乎完美了，公众还能说什么”。

这是错误观念，
在处置突发事件的整个过程中，始终都伴随着舆论引导，即让快速将事件处理进
展、结果，及时通告媒体，满足大众知情权。

四．舆论引导的“三字经”
笔者认为，舆论引导必须突出一个“我”字。

1.有我在
与遇事第一时间想的是“封锁消息”、信奉“沉默是金、任凭媒体轰炸，我自岿然不动”、“躲猫猫”的躲避政策、“掩耳盗铃”的自欺的不同，有效舆情引导的第一点是当遇到对自己不利舆论的时候，勇于站出来，第一时间“认领”该事件，表明此事与我相关，这件事情上“有我在”。

认领事件的意义在于表明企业的存在，让媒体和公众知晓该事件企业已经知道。

一是表明企业对该事件的重视。

另外，给媒体一个渠道，让媒体明白该事件有一个落地，而不是悬在空中。

第三，为企业争夺舆论主动权和制高点提供了基础。

2.听我说
首先，要表明态度，即愿意站媒体和公众角度思考问题，给出结果。

也只有这个态度，才能让媒体、让消费者愿意听下面企业说的内容。

如果说不出这个态度，后面说的内容也会大打折扣，甚至适得其反。

在舆论引导的战争中，“以情感人”效果往往好于“以理服人”，“晓之以理”往往不如“动之以情”。

如何说，说什么，要把握几个原则：
●“早点说”，而不是晚点说
●“主动说”，而不是逼着说
●“一次性说”，而不是陆陆续续、断断续续的说
●“敢说话”，正视现实，忌回避问题，甚至为了转移舆论，颠倒黑白，“把坏事强
说成好事”
●“会说话”，增强针对性和实效性，学会“抢旗帜”，争夺民众心理空间
●“一起说”，别自己一个人说，最好让有公信力的人说
●“诱着说”，而不是强说硬说
3.跟我走
商业银行网络舆论的信息源来自三个方面，一是企业，二是媒体，三是公众。

舆论引导的过程，实际上是争夺“话语权”的过程。

这三方形成了三圈相交的关系，交集度越大，社会舆论所达成的共识越高，事态就会向有利的方向发展。

反之亦然。

“大众媒介影响和指导社会舆论，主要通过提供大量的经过精心选择的潜在读者阅读定势的报道，通过天长日久、持之以恒的日常报道，而不是主要依赖编者的直接劝说”。

当受众从新闻媒介中多次接触同类的事实，自然会由这些事实的共性作出同一判断，对现实问题得出一致的结论。

这种由事实形成认识是个潜移默化的过程，因此舆论引导是一点一滴产生效应的。

李普曼在《舆论学》一书中认为：“公众不是去读新闻，而是去读新闻中所暗示的那种行动的方向。

”
舆论引导应该是通过一系列技巧，通过媒体向受众传达自己理念，不断扩大三者交集的过程。

是通过不断给受众“喂料”，渐进的改变他们的想法，“随风潜入夜，润物细无声”，用受众自己的口说出舆论引导者想说的话。

一句话，舆论引导的最高境界是让别人“跟”着你走，而不是你牵着别人走，更不是逼着别人走。