_李宁_品牌的形象塑造
浅谈品牌塑造——以李宁体育用品品牌为例
根 基 ， 也 是 许 多 企业 对 品 牌 看 重 的原 这
因。企业要 在激烈的市场 竞争中获得 长
足发展 ， 就必须拥 有 自己独特 的知名 品
牌。 本文在对品牌含 义及其作 用进行 阐
释 的基础 上 ，以 李宁体 育 用品 品牌 为
例 ，探 讨 了该 品 牌 的 塑 造 途 径 和 方 式 ， 以期 对 深 入研 究 企业 品 牌 塑 造 途 径 起 到
一
面：
２ ０ 年在香港联交主板成功 ９ ９年与 Ｓ ＡＰ公司合 的李宁公 司 ， ０ ４ 业 品 牌 的 作 用 表 现 在 以 下 几 个 方 加快 了发展 步伐。１ ９ 成 作， 引进 ＡＦ ￣ 装 与鞋 业解 决方案 ， ＳＥ 成为 上市 ， 为第一家在海外上市 的中国体育 中国第一家 实施 Ｅ ＲＰ的体育用 品企业 ；
维普资讯
浅谈品牌塑造
以李 宁体 育用品品牌 为例
Ｆ ｅ —Ｓ ｉｋ博士合作 ，共 同致力于李宁 ５ １ ０ ０
运动鞋核心技术 的研 发 ；２ ０ ０ ４年 １ ０月与 Ｄ ＲＤ设计事务 所合作； ０ ５ 月又与国 ２ ０ 年４
作， 李宁公 司逐步 拥有 了同国际竞争对手
从 ０４ 李 品牌是商 品质量 内涵和市场价值 的评 同台竞技的专业能力 。 ２ ０ 年开始 ， 宁公司相继推 出了专业足球 、 篮球 、 网球 、 估 系数和识别徽记 ， 是企业参与竞争 的无 乒 形资本。企业为 了在竞争 中取胜 ， 然要 跑鞋 、 乓球 等系列产 品，根据香港 中文 必 这些专业产品在各 精 心维护品牌 的商誉 。 创名牌 的过程 也必 大学的评测结果显示 ， 项技术指标上 ， 与国际顶级品牌产品相 比 然是产品质量不断提高和树立企业 良好形
李宁品牌重塑案例分析
◆ 1进入市场早。 ◆ 2通路基础扎实。 ◆ 3综合财力高。
劣势分析
1品牌定位不清晰。 ◆ 1 ◆ 2产品线过长。 ◆ 3市场细分模糊。 ◆ 4文化内涵不明确
其四、 其四、慎用拿来主义
其一、 其一、防低端反高端
其三、 其三、防冷门反主流 其二、 其二、防本土反海外
缩短产品线
“轻资产运营”
品牌的专业化
●机会： ① 李宁产品由于其 本身的特殊性使得其 品牌知名度自诞生以 来一直是很高的。 ② 国民生产总值保 持多年高速的增长, 整个体育产业也是不 断向前发展,其市场 容量逐年递增。 ③加入世贸组织后， 国外市场潜力大。
●威胁： ① 以NIKE,ADIDAS 为主的外国品牌和国 内厂家不断兴起, 瓜分 着市场份额,使李宁的 市场占有率逐渐减少。 ② 实际消费群体与目 标消费群体相差很大 ③ 其更像大众休闲产 品,没有吸引到"重度体 育用品消费人群"。高速发展阶段迅速占 Nhomakorabea中国市场
经营调整阶段
品牌经营 资源整和 产品定位 国内外品牌的竞争越演越烈，保持和发 展李宁的优势是李宁面临的新的课题 向专业化方向定位 提升国际化的步伐
低潮发展阶段
全面重塑阶段
1李宁品牌环境的分析 2李宁产品机会和威胁分析 3李宁产品的资源分析 4优势和劣势
①顾客环境：中等收入水平的消费群体，对于李宁的忠诚 度比较高；对于学生群体没有优势, 但改变他们消费习惯 的可能性大。 ②人口环境：15-59岁的人口为89742万人，占总人口的 68.70%，而李宁品牌针对的就是这部分群体。 ③ 经济环境：中国GDP高，而中国体育用品市场仅占国内 GDP的0.2%，发展潜力大。 ④竞争环境：随着中国市场的扩大，外来品牌竞争和中国 企业的发展，使李宁企业面临的竞争压力越来越强。
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析一、引言李宁是中国著名体育用品品牌，成立于1990年，以其创始人李宁的名字命名。
多年来，李宁向来致力于为消费者提供高品质、高性能的运动产品。
本文将对李宁品牌的定位进行分析，探讨其在市场中的竞争优势和未来发展方向。
二、品牌定位分析1. 目标市场李宁的目标市场主要是中国本土消费者，特殊是那些热爱运动、注重品质和性能的消费者。
中国体育用品市场的规模庞大，李宁希翼通过满足消费者对高品质产品的需求，赢得市场份额。
2. 品牌形象李宁品牌以“创造力无限”为核心理念，强调运动与个人的完美结合。
品牌形象注重创新、激情和自由，旨在激发消费者对运动的热情和动力。
李宁品牌的标志是一个倾斜的“L”，象征着力量和速度。
3. 产品定位李宁提供多种类别的运动产品，包括运动鞋、运动服装、运动配件等。
产品定位注重品质、性能和时尚性，力求满足不同消费者的需求。
李宁通过与运动员合作，开辟出专业级别的产品，提供给专业运动员和运动爱好者。
4. 价格定位李宁的产品价格相对较为中等，既能够满足消费者对品质和性能的要求，又具有一定的价格竞争力。
李宁也会推出一些限量版产品，以更高的价格吸引一些追求独特性的消费者。
5. 市场定位李宁在市场中的定位是中国本土品牌中的领导者，与国际知名体育品牌如耐克和阿迪达斯形成竞争。
李宁通过与中国国家体育队和奥运会等大型体育赛事的合作，提升品牌知名度和认可度。
三、竞争优势分析1. 本土品牌优势作为中国本土品牌，李宁更加了解中国消费者的需求和喜好，能够更好地满足他们的期望。
李宁还能够更灵便地调整产品和市场策略，以适应不断变化的市场环境。
2. 品质和性能李宁产品的品质和性能在中国市场中具有一定的竞争优势。
品牌与国内外优秀的运动员合作，借鉴他们的经验和反馈，不断改进产品的设计和技术，以确保产品的高性能和耐用性。
3. 品牌知名度李宁通过与中国国家体育队和奥运会等大型体育赛事的合作，提升了品牌的知名度和声誉。
品牌赞助了许多优秀的运动员和团队，他们的成功也为李宁品牌带来了更多的暴光。
李宁品牌的优势分析
李宁品牌的优势分析引言：李宁作为中国体育用品行业的领军品牌，一直以来都以其独特的品牌优势在市场上占据一席之地。
本文将从品牌历史、产品创新、市场定位、品牌形象和品牌传播五个方面，详细分析李宁品牌的优势。
一、品牌历史：1.1 品牌创立：李宁品牌由中国著名体操运动员李宁于1990年创立，借助其在体育领域的声誉和影响力，迅速在市场上树立了品牌形象。
1.2 品牌传承：李宁品牌秉承“创造价值，超越自我”的品牌理念，将体育精神与产品设计相结合，为消费者提供高品质、高性能的体育用品。
1.3 品牌发展：李宁品牌在过去几十年中不断发展壮大，通过与国内外知名体育赛事合作，提升了品牌的知名度和影响力。
二、产品创新：2.1 技术研发：李宁品牌一直致力于技术创新和产品研发，不断引入先进的材料和制造工艺，提升产品的质量和性能。
2.2 产品种类：李宁品牌涵盖了多个体育项目，包括篮球、羽毛球、跑步等，为不同运动爱好者提供了丰富的选择。
2.3 产品设计：李宁品牌注重产品的外观设计和细节处理，将时尚元素与运动功能相结合，满足了消费者对于外观和功能的双重需求。
三、市场定位：3.1 国内市场：李宁品牌在国内市场一直保持着较高的市场份额，通过与国内运动员的合作和赞助，成功树立了品牌的国民形象。
3.2 国际市场：李宁品牌逐渐拓展了国际市场，通过与国际体育赛事的合作和赞助，提升了品牌在国际市场上的知名度和认可度。
3.3 消费者定位：李宁品牌的消费者定位广泛，既包括专业运动员和体育爱好者，也包括普通消费者，满足了不同消费群体的需求。
四、品牌形象：4.1 体育精神：李宁品牌通过体育赛事的赞助和体育明星的代言，成功传递了积极向上、拼搏进取的品牌形象。
4.2 品牌信誉：李宁品牌以高品质和可靠性著称，赢得了消费者的信赖和好评，树立了良好的品牌口碑。
4.3 社会责任：李宁品牌积极履行社会责任，通过开展公益活动和环保倡议，提升了品牌的社会形象和声誉。
五、品牌传播：5.1 广告宣传：李宁品牌通过大规模的广告宣传活动，包括电视广告、户外广告等，提升了品牌的曝光度和知名度。
“李宁品牌”重塑之分析
“李宁品牌”重塑之分析——战略摇摆“不做中国的耐克，要做世界的李宁。
”这句话是李宁对于李宁品牌的定位与希望。
22年来，李宁公司都在不遗余力的打造这个品牌。
这段时间李宁公司经理过两次重塑，目的都是让李宁公司站的更高，走的更远。
第一次的品牌重塑是成功的，让李宁站稳了国内市场的霸主地位。
第二次的品牌重塑，也就是国际化之路，却遭遇了滑铁卢。
下面我就其品牌重塑失败发表一点个人见解。
李宁公司的发展一直是循序渐进的，2003年在张志勇的带领下，公司的营业额突破10亿，2004年李宁公司于香港完成上市，这一切都是良性的。
但在03年、04年，在国内营业额先后被耐克、阿迪达斯超过后，李宁公司失去了耐心，开始竭力寻求国际化之路。
这种急切的心理也许就是如今品牌重塑失败的原因。
经过一年多的物色与准备，李宁决定与NBA合作。
2006年1月，在NBA联盟的牵线搭桥下，李宁签下了克里夫兰骑士队的后卫达蒙·琼斯，就此成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌。
虽然达蒙·琼斯在NBA只是一个名不见经传的角色球员，但这则消息依然震撼了国内的消费者。
在当时球迷的印象中，“神圣”的NBA赛场是属于耐克和阿迪达斯这样的国际巨头的，没人能够想到本土品牌会有机会杀到巨头的大本营。
仅仅半年之后，李宁又带给国内球迷一则更加震撼的消息——签约超级明星“大鲨鱼”奥尼尔。
奥尼尔是当时本土体育品牌历史上最大牌的代言人，虽然34岁的他已经步入职业生涯的晚期，但仍是NBA中的巨星级球员。
双方的合作打破了耐克和阿迪达斯等国际品牌对超级明星资源的垄断，李宁再次开创了行业先河。
市场推广上连续攻城拔寨的同时，在产品能力上，李宁也进步神速。
2006年，李宁的王牌设计师郑永先为达蒙·琼斯设计的“飞甲”篮球鞋一举拿下“iF China 2006工业设计大奖”的纺织与时尚类大奖。
不仅如此，李宁还推出了拥有自主知识产权的“李宁弓”缓震技术，在耐克凭借气垫技术引领篮球鞋市场近20年后，本土品牌第一次从技术上拉近了与国际品牌间的差距。
李宁品牌的优势分析
李宁品牌的优势分析李宁是中国体育用品行业的知名品牌，成立于1990年，以生产和销售运动鞋、运动服装和运动配件为主。
在中国市场，李宁品牌一直以来都具有一定的竞争优势。
本文将从品牌知名度、产品质量、品牌定位和市场推广等方面对李宁品牌的优势进行分析。
一、品牌知名度李宁作为中国本土品牌，在中国市场具有较高的品牌知名度。
多年来，李宁通过大规模的广告宣传和赞助体育赛事等方式，成功地塑造了自己的品牌形象。
李宁的品牌形象以“中国之光”为核心，强调国内自主品牌的实力和自豪感，深受消费者喜爱。
同时，李宁还通过与国内外知名运动员的合作，进一步提升了品牌的知名度和影响力。
二、产品质量李宁品牌一直以来注重产品质量的提升，不断引进先进的生产设备和技术，严格控制产品的生产过程。
李宁的产品在材料选择、工艺制作和舒适性等方面都有着较高的水准，能够满足不同消费者的需求。
此外，李宁还注重产品创新和研发，不断推出新款式和新技术的产品，以满足市场的多样化需求。
三、品牌定位李宁品牌的定位主要是中高端市场。
李宁通过不断提升产品品质和设计水平，使其产品在中高端市场具有竞争力。
李宁的产品不仅注重功能性，还注重时尚性和品牌形象的塑造。
通过与国内外设计师的合作，李宁推出了一系列时尚、潮流的产品，吸引了一大批年轻消费者的关注。
同时，李宁还注重品牌的文化内涵，通过产品设计和品牌故事的传播，进一步提升了品牌的价值和认可度。
四、市场推广李宁通过多种渠道进行市场推广，包括电视广告、户外广告、网络营销等。
李宁在体育赛事中的赞助活动也是其市场推广的重要手段之一。
李宁通过赞助国内外知名体育赛事，如奥运会、亚洲运动会等，提升了品牌的曝光度和影响力。
此外，李宁还通过线上线下的销售渠道，如自有门店、专卖店和电商平台等，覆盖了广大消费者群体，提高了产品的销售量和市场份额。
综上所述，李宁品牌在中国市场具有较高的竞争优势。
其品牌知名度高，产品质量优秀，品牌定位准确，市场推广广泛。
论李宁品牌的转型与重塑
、
重 突 出 “ Ｏ后 李 宁 ” ９ 。
李 宁此 次改变声势浩大 ，新标、新 口号、新广 告覆 盖了 各类媒体 。据李宁石家庄总代理产 品部负责人表示 ， 他所 获 知 的相关 资料显 示，李 宁公司对本 次换标 的宣 传力度 大于 ２ ０ 年 奥运会 。 新 李宁”希望通过对品牌基因 、目标人群 、 ０８ “ 产 品定位 、品牌 内涵及开发体系等做 出的相应 调整 ，向 自己 多年 的国际化梦想更进一步 。 但 从李宁换标和调整 口号 的那一刻起 ，围绕 “ 换标是否 必要 ”以及 “ 新标和新 口号换得 好不好 ”等争议和 讨论便接 踵而 来。 １ ．认 为换标 没有必要 理 由主要有如下三 点：第一，国际化品牌是新李宁 的诉 求之 一 ， 宁作为 国际知名的世界冠军，品牌在某种意义上 李 已经是世界 的，当然就是 国际的。所 以 “ 换标 ”不是李 宁品 牌 国际化的理 由。第二 ，一个品牌在其发展过程 中，最忌讳 识 别系统变动 。 因为这 样完全改变了消费者对 自身 品牌 的认 知 ，消费者必须重新认识这个 品牌 ，包括理念 、视觉等层面 的诉求与承诺 。第三 ，李宁的新标 ，没有太多实 际意义 。原 有的标识对于体育运 动装备行业来讲 ， 已经诠释融合得很到 位 。相反 ，新标给 人以断列、分离之感 ，没有 旧标 的凝聚力 和融合力 。 ２ ．认为新标和新 口号换得不好 认 为新标换 得不好，理由主要有：第一，没有 以前 的好 看 ，失 去了原有 的圆润和飘逸 。第二 ，设计 失败 ，像个 二流 品牌 的标识 。第三，新标识 “ 山寨 ”了以前李宁 的盗版 。 认 为 口号换得 不好 ，主要 原 因是：第 一 ，“ ｋ ｈ Ｍａ ｅＴ ｅ Ｃ ａｇ ”不如 “ ｈ ｅ ｎ 一切 皆有可能 ”大气 。第 二，新的品牌诉求 无法超越 原有理念 的内涵 、宗 旨、 目的。“ 一切 皆有可能” 涵盖 的 内涵 很丰富、很深厚 ，延展性很大 ，张弛有 度。从汉 字 的字 面意义诠 释也非常经典 ：没有什么事情是不可 能的， 告诉你 一切 皆有可能 的同时， 也代表一种承 诺：只要我们一 起努力 ，一切 皆有可 能 ！相反 ，“ ｋｅ ｅ ｈ ｎ ｅ Ｍａ Ｔ Ｃ ａ ｇ ”的品牌 ｈ
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析一、品牌背景介绍李宁（Li-Ning）是中国著名体育用品品牌，成立于1990年，总部位于中国北京。
李宁以其创始人、奥运冠军李宁的名字命名，致力于为消费者提供高品质的运动装备和体育用品。
多年来，李宁通过不断创新和市场拓展，已经成为中国体育用品格业的领导者之一。
二、品牌定位分析1. 目标消费群体李宁的目标消费群体主要是年轻人和运动爱好者。
他们热爱运动，追求健康生活方式，并对时尚和品质有一定的追求。
他们在运动中追求个性化的体验和自我表达，希翼通过李宁的产品来展现自己的个性和态度。
2. 品牌定位李宁的品牌定位是“自信、时尚、高性能”。
品牌以李宁本人的形象和奥运冠军的背景为基础，强调自信和积极向上的态度。
同时，李宁也注重产品的时尚设计和高性能技术，以满足消费者对于运动装备的需求。
3. 品牌核心价值李宁的核心价值是“运动改变生活”。
品牌认为运动不仅仅是一种活动，更是一种生活方式。
通过运动，人们可以塑造健康的身体和积极的心态，从而改变自己的生活。
李宁希翼通过提供优质的运动装备和体育用品，激发人们热爱运动、享受运动的激情。
4. 品牌竞争优势李宁在品牌定位中的竞争优势主要有以下几点：- 奥运冠军背景：李宁本人是中国著名奥运冠军，这为品牌赋予了更高的信任和认可度。
消费者相信李宁的产品具有高品质和可靠性。
- 技术创新：李宁注重产品的技术创新，不断推出具有高性能的运动装备和体育用品。
这使得李宁的产品在市场上具有竞争力。
- 时尚设计：李宁的产品注重时尚设计，追求与时俱进的外观和风格。
这使得李宁的产品在年轻人中具有较高的吸引力。
- 品牌影响力：李宁作为中国体育用品格业的领导者之一，拥有较高的品牌影响力和市场份额。
这为品牌带来了更多的机会和资源。
5. 品牌传播策略为了提高品牌知名度和影响力，李宁采取了多种品牌传播策略：- 品牌代言人：李宁邀请了一些知名运动员和明星作为品牌代言人，通过他们的影响力和形象塑造，提高了品牌的认可度和吸引力。
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析一、引言李宁是中国著名的体育用品品牌，成立于1990年，以生产和销售体育鞋、服装和配件为主要业务。
随着中国体育产业的迅猛发展，李宁品牌在国内市场的竞争日益激烈。
本文将对李宁品牌的定位进行分析，帮助李宁品牌在市场中找到自己的独特定位，提升品牌竞争力。
二、品牌定位分析1. 品牌定位目标李宁品牌的定位目标是成为中国领先的体育用品品牌，为消费者提供高品质、时尚、功能性的体育用品。
李宁品牌希望通过不断创新和提升产品质量，赢得消费者的信任和忠诚度。
2. 目标市场李宁品牌的目标市场主要是中国国内的体育运动爱好者，包括专业运动员、业余运动员以及普通消费者。
同时，李宁品牌也致力于拓展国际市场，争取在全球范围内树立品牌形象。
3. 品牌特点李宁品牌在市场中具有以下几个特点：(1) 中国本土品牌：李宁品牌是中国本土的体育用品品牌，具有浓厚的中国特色和文化底蕴。
(2) 专业性和功能性：李宁品牌注重产品的专业性和功能性，不仅追求时尚外观，更注重产品的性能和质量。
(3) 多元化产品线：李宁品牌涵盖了鞋类、服装、配件等多个产品线，满足消费者在不同运动场景下的需求。
(4) 品牌形象塑造：李宁品牌通过赞助运动员、体育赛事等方式，积极打造品牌形象，提升品牌知名度和影响力。
4. 竞争对手分析李宁品牌在市场中面临来自国内外多个竞争对手的挑战，主要包括耐克、阿迪达斯等国际体育用品品牌，以及安踏、特步等国内本土品牌。
这些竞争对手在产品创新、品牌推广、渠道拓展等方面都具有一定的优势。
李宁品牌需要通过差异化的定位和策略来与竞争对手区别开来。
5. 品牌定位策略为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，李宁品牌可以采取以下品牌定位策略：(1) 中国本土品牌形象：李宁品牌可以强调自己是中国本土的体育用品品牌，借助中国文化和历史底蕴来塑造品牌形象，与国际品牌形成差异化竞争。
(2) 专业性和功能性：李宁品牌可以进一步加强产品的专业性和功能性，通过科技创新、材料研发等手段提升产品的性能和质量，满足消费者对高品质体育用品的需求。
李宁的品牌营销策略
李宁的品牌营销策略李宁的品牌营销策略主要包括以下几个方面。
首先，李宁通过品牌定位来塑造自己的品牌形象。
李宁以“创造力源自自由，自由来自于个性”为品牌定位，传递出一种积极向上、自由自在的精神，使消费者能够感受到品牌的独特魅力。
其次，李宁通过明星代言人的运营来增强品牌的影响力。
李宁先后签约了许多国内外知名的体育明星，如姚明、刘翔等，他们不仅在竞技场上取得了优异的成绩，也成为了李宁品牌宣传的亮点。
通过明星代言人的形象推广，李宁成功地与体育精神相结合，增强了品牌的认可度和美誉度。
第三，李宁通过参与大众群体喜闻乐见的体育赛事来提高品牌曝光率。
李宁不仅是一家体育用品制造商，也积极参与体育赛事的赞助和合作。
例如，李宁曾赞助过中国国家奥运代表团，在奥运会场馆内的广告牌上展示了品牌的标志和口号。
此外，李宁还赞助过中国篮球超级联赛、中国羽毛球协会等国内体育赛事，提升了品牌的曝光度和知名度。
第四，李宁注重创新，引领时尚潮流，通过设计和技术的创新来提升产品竞争力。
李宁在产品设计上不断探索新的材料、技术和创新理念，开发出许多颇具特色的产品系列。
例如，李宁推出了“轻装上阵”系列，采用轻质材料和创新的鞋底设计，提供更舒适的穿着感受。
在时尚潮流方面，李宁与许多国际知名设计师合作，推出了多款潮流合作款式，吸引了更多年轻消费者的关注。
最后，李宁注重线上线下渠道的融合，通过多渠道营销来提升销售量。
李宁在全国范围内拥有众多实体店和专卖店，通过线下渠道向消费者提供产品和服务。
与此同时，李宁积极拓展线上销售渠道，搭建了官方网上商城和与各大电商平台的合作，并通过社交媒体和移动应用软件等渠道进行品牌宣传和互动，满足消费者多样化的购物需求。
综上所述，李宁的品牌营销策略包括品牌定位、明星代言人运营、参与体育赛事、创新与时尚、线上线下渠道融合等多个方面。
这些策略的有效运用，使李宁得以在竞争激烈的市场中保持竞争优势，并不断提升品牌形象和市场份额。
“李宁”品牌的形象塑造
“李 宁 ’’品牌 的形象 塑造
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■ 邓晓慧 贾荣林
［摘 要］：“李宁”自１９９０年创立至 今，将顽强的体育精神融合进自身的创 业发展步伐中，缔造了中国本土体育品 牌的传奇。而在当今国际化的市场竞争 中，毅力让步于头脑，精神让步于眼光。 在品牌发展之初，正确的方向选择以及 合适的市场定位成为品牌生命力强弱的 决定性因素。而一个品牌 国际化 与否的 关键不在于是否紧跟 国际时尚潮流 ，而 在于是否在这样的潮流中依然能够将自 己独有的品质淋漓尽致地展现出来从 而引领潮流。本文对“李宁”品牌形象塑 造的各个方面进行分析，希望与读者朋 友们探讨分享。
１９９６￣１９９９年 “李宁”进入了 品牌发展 的调 整阶 段。这一 阶段 李 宁 公司 的经营 步调 是稳健 、偏 保 守的 。公司管理 层看到快 速 发 展期 间公司存在 的诸 多问题，果 断 地 进行 了改 革 。分 拆庞大 臃肿 的 组织机构，淘汰经营不善的子公司， 余下的重新进行整合。李宁公司在 这一阶段进行 的最重要 的举措 便 是 整合以鞋业 为主的公司，收 编运 动服 装、便 装公司，成立北 京李 宁
“运动之 美世界共 享”、“出色 ， 源 自本 色”到现 在 的 “一 切 皆有 可能”再 到 “Ｍａｋｅ ｔｈｅ Ｃｈａｎｇｅ”。
“李 宁”逐步 积淀 出它独 有的 品 牌 内涵。 这些 广告语体 现 出 “李 宁 ”每一个时期的创新。然而却也 造成了品牌定位含混不清的问题 。 李 宁的品牌定位 是专业的综 合性 体 育运 动品牌 ，并将 核心 目标 顾 客 群 设为 １４￣１Ｊ２８岁的年轻 人 。自 １９９ｏ年以来，从最初的 “中国新一 代 的希望”直到现在的 “Ｍａｋｅ ｔｈｅ Ｃｈａｎｇｅ”。七次广告语的更换，可 以看 出 “李宁”的核心价值经历着 几次重大的改变。而 “李 宁”的品 牌定位更亟待完善。
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析一、引言李宁作为中国体育用品格业的知名品牌，具有悠久的历史和广泛的市场影响力。
本文旨在对李宁品牌的定位进行分析，深入了解其品牌形象、目标受众、竞争优势以及市场定位等方面的情况，并提出相应的建议。
二、品牌概况1. 品牌历史与发展：李宁品牌成立于1990年，创始人李宁是中国著名的奥运会金牌得主。
经过数十年的发展，李宁已成为中国体育用品格业的领军企业之一。
2. 产品线与市场覆盖：李宁主要生产和销售运动鞋、运动服装和运动配件等产品。
品牌产品涵盖了跑步、篮球、足球、羽毛球等多个运动领域，并在国内外市场均有销售。
三、品牌定位分析1. 品牌形象：李宁以“让世界看见中国”为使命，致力于打造中国体育用品的国际品牌形象。
品牌形象鲜明、积极向上，代表了中国体育精神与力量。
2. 目标受众：李宁主要面向年轻人和运动爱好者，特别是那些追求个性和时尚的消费者群体。
品牌力求满足年轻人对运动时尚的需求。
3. 竞争优势：李宁在品牌定位方面具有以下竞争优势：a. 国内知名度高：作为中国本土品牌，李宁在国内市场具有较高的知名度和美誉度。
b. 体育资源优势：李宁与多个体育项目和运动员进行合作，拥有丰富的体育资源，能够提供专业的运动装备和服务。
c. 产品创新与质量：李宁注重产品的创新和质量控制，不断推出具有率先技术和时尚设计的新产品。
d. 国际市场扩张：李宁通过积极开辟国际市场，提升品牌在全球范围内的影响力。
四、市场定位1. 市场定位策略：李宁采用差异化市场定位策略，通过强调品牌的本土特色和与国际品牌的差异，满足消费者对本土品牌的认同和追求个性的需求。
2. 市场定位目标：李宁的市场定位目标是成为中国体育用品格业的领导者，并在全球范围内树立国际品牌形象。
3. 市场定位手段：李宁通过以下手段实现市场定位：a. 品牌推广：通过广告、赞助体育赛事、名人代言等方式，提升品牌知名度和形象。
b. 产品创新：不断推出具有创新设计和率先技术的产品，满足消费者对时尚和功能性的需求。
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析品牌定位是指企业通过市场调研和分析，确定自身在消费者心目中的独特地位和形象，以此来与竞争对手区分开来，从而实现市场竞争的优势。
本文将对李宁品牌的定位进行分析，包括品牌定位的目标、目标市场、品牌形象和差异化策略等方面。
1. 品牌定位目标李宁作为一家运动品牌，其品牌定位目标是成为中国消费者心目中的率先运动品牌。
通过提供高品质、功能性强且具有设计感的运动产品，李宁希翼成为中国消费者购买运动产品的首选品牌。
2. 目标市场李宁的目标市场主要是中国的运动爱好者和运动专业人士。
这一群体包括各个年龄段的人群，从青少年到中年人，以及不同运动项目的爱好者，如篮球、羽毛球、跑步等。
李宁通过不同系列的产品来满足不同运动项目的需求，以及不同年龄段和性别的消费者需求。
3. 品牌形象李宁的品牌形象是“激情、创新、自信”。
李宁品牌以激情和创新为核心，致力于为消费者提供具有创新设计和技术的运动产品。
品牌形象中的自信体现在李宁对产品质量和性能的自信，以及对品牌发展和未来的自信。
4. 差异化策略为了与竞争对手区分开来，李宁采取了以下差异化策略：4.1 产品差异化：李宁通过不断创新和研发，推出具有独特设计和技术的产品。
例如，运动鞋系列中的“云”系列采用了先进的缓震技术，提供更舒适的运动体验。
4.2 品牌代言人：李宁与多位国内外知名运动员合作，将其作为品牌形象的代言人。
这些运动员的成功和形象与李宁品牌的激情和创新形成为了契合点，进一步塑造了品牌形象。
4.3 品牌活动：李宁定期举办各种品牌活动，如体育赛事赞助、线下运动体验活动等，以增强品牌的影响力和认知度。
这些活动不仅提升了品牌形象，还增加了与消费者的互动和接触机会。
5. 品牌定位效果通过以上的品牌定位策略，李宁取得了一定的品牌定位效果：5.1 市场份额增长：李宁在中国运动品牌市场中的市场份额逐年增长，成为中国市场的率先品牌之一。
5.2 品牌认知度提升：李宁的品牌认知度在消费者中不断提升，成为中国消费者心目中的知名运动品牌之一。
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析一、引言李宁是中国体育用品行业的知名品牌，成立于1990年，以生产和销售运动鞋、运动服装和其他体育用品而闻名。
本文将对李宁品牌的定位进行分析，包括品牌定位的目标市场、品牌形象、品牌竞争优势和品牌扩张策略。
二、目标市场李宁品牌的目标市场主要是中国国内的运动爱好者和体育运动员。
中国体育市场的规模庞大，人们对健康和体育活动的关注度逐渐提高，因此，李宁品牌将其目标市场定位为追求健康生活方式的年轻人群体和专业运动员。
三、品牌形象1. 品牌价值观：李宁品牌秉持“创造力、激情和坚持”的价值观，鼓励人们追求个人梦想和突破自我。
2. 品牌定位：李宁品牌定位为高性能体育用品提供商，注重产品质量和创新技术，以满足运动员和运动爱好者的需求。
3. 品牌形象：李宁品牌以其创新设计、时尚外观和高品质而闻名，代表着中国体育产业的领军品牌。
四、品牌竞争优势1. 国内知名品牌：作为中国本土品牌，李宁在国内市场享有较高的知名度和声誉，与国际品牌形成竞争优势。
2. 专业运动员支持：李宁积极与国内外的体育明星合作，签约运动员成为品牌形象大使，提升品牌的专业形象和认可度。
3. 创新技术和高品质：李宁不断投入研发和创新，引入先进的技术和材料，以提供高品质的体育用品，赢得消费者的信任和忠诚度。
4. 多元化产品线：李宁提供多种运动鞋、运动服装和配件，满足不同运动项目和消费者的需求，拓展市场份额。
五、品牌扩张策略1. 多渠道销售：李宁品牌通过线上和线下渠道进行销售，包括品牌官方网站、电商平台、专卖店和合作零售商，以覆盖更广泛的消费群体。
2. 国际市场拓展：李宁品牌已经在一些国际市场建立了销售网络，如美国、欧洲和亚洲等地。
未来，李宁将进一步加强在国际市场的推广和销售，提升品牌的国际影响力。
3. 品牌合作与赞助：李宁积极与体育赛事、运动俱乐部和运动品牌进行合作和赞助，提升品牌的曝光度和形象，吸引更多消费者关注和购买。
六、结论通过对李宁品牌定位的分析，可以看出李宁以其专业性、创新性和高品质的产品在中国体育用品市场上占据一席之地。
李宁品牌的优势分析
李宁品牌的优势分析一、背景介绍李宁是中国著名的体育用品品牌，成立于1990年，以其创始人李宁的名字命名。
多年来，李宁品牌凭借其独特的品牌定位和市场策略，取得了显著的发展和市场份额的增长。
本文将对李宁品牌的优势进行分析，以了解其在竞争激烈的体育用品市场中的独特之处。
二、品牌定位李宁品牌定位于“专业体育用品品牌”，致力于为运动员和运动爱好者提供高品质的运动装备和产品。
李宁的品牌形象以“一切皆有可能”为核心理念，鼓励人们追求卓越、挑战自我。
品牌的口号“让世界听见你的声音”也传递了品牌的使命和价值观。
三、产品创新与设计李宁品牌在产品创新和设计方面具有显著的优势。
品牌不断引入新材料、新技术和新工艺，不断改进产品性能和质量。
例如，李宁运动鞋采用了先进的缓震技术和透气材料，提供舒适的穿着体验；李宁运动服装采用了高科技面料，具有出色的吸湿排汗和保温性能。
此外，李宁还与知名设计师合作，推出多款时尚而实用的运动装备，满足不同消费者的需求。
四、品牌影响力李宁品牌在中国市场具有广泛的影响力。
品牌通过赞助国内外重要体育赛事和运动员，提升了品牌的知名度和形象。
例如，李宁是中国奥委会的官方赞助商，赞助了多届奥运会和亚洲运动会。
此外，李宁还签约了众多国内外知名运动员，如刘翔、姚明等，他们的成功和形象也为李宁品牌带来了积极的影响。
五、销售渠道和市场策略李宁品牌在销售渠道和市场策略方面也具有优势。
品牌通过建立全国范围的专卖店和授权经销商网络，覆盖了城市和乡村的消费者群体。
此外，李宁还积极拓展线上销售渠道，与电商平台合作，提供便捷的购物体验。
品牌还注重市场营销和推广活动，通过广告、促销和赞助等方式增加品牌曝光度和消费者认知度。
六、品牌文化和社会责任李宁品牌以其独特的品牌文化和社会责任树立了良好的企业形象。
品牌秉承“勇于挑战、追求卓越”的价值观，鼓励人们在体育和生活中不断超越自我。
此外，李宁还积极参与公益事业，如推动青少年体育发展、支持残疾人体育运动等，为社会做出了积极的贡献。
李宁集团的品牌与营销策略
李宁积极参与社会公益活动和体育赛事赞助，提升品牌形象和社会影响力。此外，通过与体育明星和知名运动 员的合作，李宁成功地吸引了更多关注和粉丝。
品牌公关与危机处理
高效的公关团队
李宁拥有高效的公关团队，负责品牌形象的维护和危机处理。公关团队密切关注社会热点和行业动态 ，及时响应并妥善处理各种危机事件，维护了品牌的声誉和形象。
近年来，李宁品牌积极拓展国际市场，逐渐在全球范围内 树立起高品质、专业体育用品的形象。
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李宁集团的营销策略
李宁集团的促销策略
促销活动
李宁集团会定期举办各种促销 活动，如满减、折扣、赠品等
，以吸引消费者购买。
会员制度
李宁集团拥有完善的会员制度， 为会员提供积分兑换、会员专享 折扣、会员活动等福利，以增加 客户忠诚度。
失败案例二：李宁品牌在某市场的定位失误
总结词
定位不准确，错失机会，李宁品牌失败案例之二。
详细描述
李宁品牌在某市场的定位不准确，未能抓住当地消费者的需求和偏好，导致产品 不受欢迎，销售额不尽如人意，错失了拓展市场的机会。
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THANKS
详细描述
李宁集团需要关注行业发展趋势，研究消 费者需求变化，发掘潜在市场机会。同时 ，应关注竞争对手的动态，及时调整自身 策略以保持竞争优势。
李宁集团的战略调整与优化
总结词
李宁集团需要不断优化战略，以适应市场变 化和消费者需求。
详细描述
李宁集团应关注品牌定位、产品创新、渠道 拓展、营销传播等方面，制定科学合理的战 略规划。同时，应加强内部管理，提高运营
总结词
适应市场，因地制宜，李宁品牌成功案例之二。
详细描述
李宁品牌针对某市场的特点和消费者需求，采取了灵活 的营销策略，如本地化产品、市场推广合作等，成功打 入该市场并取得良好的销售业绩。
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析引言概述：李宁作为中国体育用品格业的领军品牌之一，向来以来都在不断努力提升自己的品牌定位。
本文将对李宁品牌的定位进行分析，并从五个方面进行详细阐述。
一、品牌历史与背景1.1 李宁品牌的起源与发展1.2 李宁品牌的核心价值观1.3 李宁品牌的市场地位与竞争对手二、品牌定位的目标受众2.1 李宁品牌的主要消费群体2.2 李宁品牌的目标受众特征2.3 李宁品牌的目标受众需求分析三、品牌定位的核心竞争力3.1 李宁品牌的产品特点与创新3.2 李宁品牌的品质与可靠性3.3 李宁品牌的价格与性价比四、品牌定位的传播与营销策略4.1 李宁品牌的市场推广手段4.2 李宁品牌的品牌形象塑造4.3 李宁品牌的营销策略与宣传活动五、品牌定位的未来发展趋势5.1 李宁品牌的国际化布局5.2 李宁品牌的产品线扩展5.3 李宁品牌的创新与科技应用正文内容：一、品牌历史与背景1.1 李宁品牌的起源与发展李宁品牌于1990年由中国著名体操运动员李宁创立。
经过数十年的发展，李宁已成为中国体育用品格业的领军品牌之一。
1.2 李宁品牌的核心价值观李宁品牌的核心价值观是“创造力、坚持、自信和勇气”，这些价值观准确地传达了品牌的精神内涵。
1.3 李宁品牌的市场地位与竞争对手李宁品牌在中国市场占领着重要地位，与国际体育用品巨头如耐克、阿迪达斯等形成为了激烈的竞争。
二、品牌定位的目标受众2.1 李宁品牌的主要消费群体李宁品牌的主要消费群体主要是年轻人和运动爱好者，他们对品牌的时尚性和功能性有较高的要求。
2.2 李宁品牌的目标受众特征李宁品牌的目标受众特征主要包括注重个性和时尚的年轻人，以及关注健康生活方式的运动爱好者。
2.3 李宁品牌的目标受众需求分析李宁品牌的目标受众需求主要包括时尚、舒适、功能性和品质可靠等方面的要求。
三、品牌定位的核心竞争力3.1 李宁品牌的产品特点与创新李宁品牌的产品特点主要体现在时尚设计、高品质材料和创新科技应用等方面，满足消费者对于产品的多样化需求。
李宁企业文化范文
李宁企业文化范文李宁企业文化，是指李宁公司在经营和发展过程中所培育和形成的独特的价值观念、行为规范、管理模式以及组织氛围等综合性的思想体系。
李宁的企业文化旨在引导员工的价值追求、行为准则和职业素养，塑造公司的品牌形象，并推动公司持续稳定发展。
一、价值观念1.品质第一：李宁公司始终将产品质量放在首位，致力于提供高品质、高性能的运动装备，为用户提供卓越体验。
2.创新进取：李宁着力于技术研发与创新，持续推出具有市场竞争力的新产品，并积极探索新的商业模式和管理方式。
3.诚信合作：李宁公司以诚信为基础，秉持公平、公正、公开的原则与供应商、合作伙伴建立长期稳定的合作关系。
4.注重员工发展：李宁重视员工的成长与发展，提供良好的学习和培训机会，激励员工充分发挥个人潜力。
二、行为规范1.诚实守信：李宁要求员工诚实守信，忠诚于公司，不得有任何损害公司利益的行为。
2.合作共赢：李宁倡导员工之间的合作共赢，鼓励团队合作，共同实现个人与公司的发展目标。
3.客户至上：李宁将客户放在最重要的位置，不断提升客户满意度，努力满足客户的需求。
4.追求卓越：李宁要求员工不断追求卓越，不断挑战自我，超越自我，力争做到最好。
5.社会责任：李宁积极履行企业社会责任，回馈社会，关注环境保护和社会公益事业。
三、管理模式1.平等开放：李宁倡导平等开放的管理模式，鼓励员工提出自己的观点和建议，保持沟通畅通，有助于团队创新和发展。
2.激励奖励：李宁通过激励措施激发员工的工作积极性和创造力，包括提供具有竞争力的薪酬、晋升机会和学习培训等。
3.绩效管理：李宁采用绩效管理制度，根据员工的绩效水平进行评估和激励，确保公司目标的达成。
4.学习成长：李宁倡导员工的学习与成长，提供培训和发展机会，帮助员工不断提升自己的专业能力和职业素养。
四、组织氛围1.热情活力：李宁鼓励员工充满热情和活力地投入工作，营造积极向上的工作氛围。
2.团队合作：李宁倡导团队合作，强调员工之间的互助和支持，建立团队意识，形成协同效应。
品牌与品牌化以民族运动品牌——李宁为例,阐述产品与品牌的关系
品牌与品牌化以民族运动品牌——李宁为例,阐述产品与品牌的关系
产品和品牌是两个互相关联但又有着不同含义的概念。
产品指的是一个具体的物品或服务，它是通过设计、制造和提供给消费者的。
而品牌是一种对产品或服务的认知和感知，它是消费者在购买和使用产品时形成的印象和信任。
李宁作为一个民族运动品牌，以其独特的文化价值和品牌形象，建立了良好的市场声誉和消费者认可度。
李宁品牌的成功，离不开其与产品之间的密切关系。
首先，李宁通过产品设计和技术创新，提供了专业、高品质的运动产品。
无论是跑鞋、运动服装还是运动配件，李宁都注重产品的功能性和品质，满足消费者对运动品质的要求。
其次，李宁品牌注重品牌塑造和传播。
通过在各类体育赛事中的赞助和宣传，李宁品牌与运动文化紧密联系在一起。
这种品牌塑造使消费者将李宁与运动、健康和激情相联系，形成了品牌的独特形象和价值观。
此外，李宁还通过营销策略和渠道布局，使产品和品牌更好地结合起来。
李宁在线上线下都有丰富的销售渠道和形式，为消费者提供了多样的购买方式和体验，增强了品牌的可见性和影响力。
综上所述，产品和品牌是相辅相成的。
好的产品为品牌赢得了消费者的认可和忠诚度，而品牌的塑造和传播则提升了产品的价值和市场竞争力。
通过产品和品牌的有机结合，企业可以实现品牌的长期发展和市场份额的增加。
李宁的品牌重塑
品牌管理课程论文班级：学号：姓名：日期：浅析李宁的品牌重塑摘要：个性鲜明的品牌仿若活生生的人，独特的魅力让消费者无法抵挡。
这种魅力就是品牌的内在精神力量。
从最早的“新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”，到“一切皆有可能”、“重新开始”，再到现在的“让改变发生”李宁一直在尝试着提炼自己的品牌精神。
未来品牌重塑将会成为中国企业拓展国内外市场的主旋律。
正是在这样的市场背景下，强调品牌重塑的法则，就有了特殊的意义。
关键词：品牌重塑李宁公司国际化中国企业重塑意义品牌重塑，顾名思义是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，重新推广品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。
企业进行品牌重塑的原因是多种多样的。
概括讲可以分成两大类。
第一类企业因为自身发展的变化而进行的品牌重塑，比较多见的情况就是地域性的品牌变成全国性的品牌，或者是国内导向型的品牌向国外导向型的品牌进行过渡。
比如 Interbrand在 2005年为华为做的品牌标识与视觉传播系统的改造，就是为了反映其新的国际化业务战略。
另一类是由于外部环境改变而进行的品牌重塑，比如一个品牌被收购之后，往往就会发生一定程度的重塑，以适应母公司对其新的品牌定位。
2010年7月，李宁公司实施了品牌重塑战略，从品牌内涵到视觉系统到品牌标志都进行了调整，希望以焕然一新的品牌形象抢占消费者的心智资源，扩大李宁品牌的国际影响力，真正向耐克、阿迪达斯发起挑战。
一、李宁品牌发展历程二十一年前，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁用品公司，如今李宁牌成为中国第一的体育品牌，其品牌发展大致经历了三个阶段：(一)崛起阶段从品牌塑造的角度看，李宁品牌牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份，明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。
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此对于体育爱好者这样的目标客 户也没有构成足够的吸引力， 因而 “李宁” 的目标消费群——年轻 人， “李宁” 对 是陌生的。 2001年6 月,李宁公司委托一家知名调研公 司对其品牌各个方面的指标进行 了一次全面的调查。 而这次的调 研结果让李宁公司喜忧参半。 现有 消费群与公司预期消费群不完全 同质。 现有消费群为14～45岁等距 分布。 其中以24～30岁为主,来自于 二级城市的中等收入消费群体,对 运动品的消费大众化而非针对性 强的专业运动消费,他们是中国体 育用品的消费主力。 “李宁” 然而 期许的目标消费群却是来自于大 中城市， 年龄在14～28岁之间， 崇 尚时尚追求潮流的学生群体。 由 目标消费群与现有消费群的差异 可以看出， 消费者对 “李宁” 的认 知与 “李宁” 自身的期望有差异。 消费者对 “李宁” 品牌属性的认知 是： 亲和的、 民族的、 体育的、 荣 誉的。 而非李宁公司自1997年以来 所努力塑造的年轻的、 时尚的专业 运动品牌形象。 “民族的” 品牌属 性是李宁公司依据其品牌国际化 发展战略试图去弱化的,而 “国际 化的和专业的” 的品牌属性是 “李 宁” 希望通过一系列的强化手段
务流程进行整和。 调整期的这几 项措施均为李宁公司的二次创业 打下了良好的基础。 2000～2002年， 李宁公司进入 了 “二次创业” 阶段。 此时,李宁公 司管理团队逐渐从经验型向学院 型过渡,大量引进职业经理人和专 业人才 更加重视制度。 ， 从2000年 开始,李宁公司员工队伍迅速扩大， 结构更加多元化， 意大利和法国的 设计师、 设计工作室先后加盟。 大 型旗舰店和形象店的建设相继在 全国各地开展起来。 伴随着 “二次 创业” 阶段的新举措， 品牌重新定 位的工作随之深入开展起来。
艺术设计研究 科学· 艺术 ·时尚
体育用品有限公司,专门负责生产 和经营李宁牌运动服装、 运动鞋 和配饰。 除此之外， 另一重大举措 便是李宁公司注资800万,在广东 佛山建立了亚洲最大的服装设计 开发中心,并相继引进外籍设计师, 改变过去由设计师自由发挥的设 计模式,转而由设计师根据国际流 行趋势以及对国内市场的调研,确 定产品色系、 主题和开发方向,从 而建立起一套规范的工业化生产 方法。 这一做法使得品牌产品更具 整体感、 现代感和科技感。 1999年 末,李宁公司选择德国SAP公司为 其施行了ERP系统,对公司整个业
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说到国内运动品牌不得不提 “李宁” 它作为中国运动品行业 ， 的翘楚为人们所熟知， 甚至有一部 分人是伴随着 “李宁” 而成长起来 的。 “李宁” 作为中国运动品行业 的领头人有着太多的优势和实力， 然而这些优势和实力并非是一蹴 而就的， 它也曾遭遇过漫长的挫折 和迷茫， 站在十字路口彷徨， 不知 前方道路是崎岖或坦荡。 在经历 了这些失败之后， 终于锻造成就了 今天的 “李宁” 为了顺应时代的 。 潮流， “李宁” 一直在积极地改变 自己、 与时俱进， 向着品牌国际化 这个目标不断地完善自己。 然而改 变的同时也伴随着风险， 经历的挫 折和走过的弯路成为了 “李宁” 成
图３ 2004～2008年中国运动品牌上市公司经营数据
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等品牌各分一杯羹。 2008年各公 司公布的年报显示， 截止2008年 底， 耐克占据了18%的中国体育用 品市场份额， 阿迪达斯的市场份 额为16%， “李宁” 为13%， 其后依 次为安踏、 特步、 匹克、 361度、 鸿 星尔克， 以及其他品牌。 然而， 激 烈的竞争使市场格局瞬息万变。 今天的领先不代表明日的辉煌。 如 不抓紧机遇， 完善品牌， 自身将面 临着被淘汰的命运。 在运动产品 消费潜力巨大的中国市场， 各品牌 都在抓紧时间找准定位， 占领先 机。 相比前面提到的国内几大主 要运动品牌的准确定位， “李宁” 这种介于运动和休闲之间的品牌 定位让这个品牌的内涵越来越模 糊。 导致真实客户群体和品牌期 许消费群体存在很大的偏移。 今 天我们很少看见有人每天都穿运
图２
国际及国内主要运动品牌的定位
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运动之美世界共享； 出色， 源自本 色； 一切皆有可能（Anything is possible） Make the change！ ； （让 改变发生） 当我们把以往的广告 。 语罗列出来之后， 可以发现一个问 题， 那就是它们散乱无章， 看不出 对品牌定位无论是时间上还是空 间上的延续性。 “李宁” 之所以频 繁地给出延续性不强且定位模糊 的广告语， 其原因之一是， 李宁公 司当初的铁杆粉丝 “60后” “70 、 后”正在慢慢变老， 引领运动用 品潮流的主力军变成了 “80后” 、 “90后” 当 。 “80后” “90后” 甚至 慢慢开始跨入职场， 他们已经开 始成为市场的主要消费者。 李宁 公司能够感受到消费市场主体的 变化， 很快地做出反应， 证明其能 迅速地把握市场命脉。 然而他们 虽然注重了每一代消费者之间的 更迭和差异并及时做出反应， 但 是却没有将这些因素统一到一个 点上， 而这个点就是品牌的核心 定位。 这也由此反映出一个问题： “李宁” 的品牌定位是什么， 品牌 的核心价值和灵魂又是什么。 相 信这个问题对很多消费者， 哪怕是 熟悉李宁品牌的消费者都存在着 一定的困惑。 “李宁” 在创始之初看到了中 国普通大众对运动休闲用品的消 费潜力， 因此当时 “李宁” 运动休 闲品牌的中档价位对当时的中国 人有着巨大的吸引力。 而那时国民 对运动休闲服饰的专业性要求不 高， 因为当时经常出现的情景是人 们不仅在运动时穿着运动服装， 在日常的工作、 学习、 生活中也穿 着运动服饰， 因此造成当时的运 动产品不求专而求广 专业性也不 ， 强。 并且由于当时的运动品牌还没 有形成像今天这样激烈的竞争态 势， 品牌定位对于当时的 “李宁” 以及其他运动品牌来说并不是品 牌取胜首要的因素， 因此没有给予 充分的重视。 然而随着国内运动品牌如雨 后春笋般地崛起， 以及外来国际 知名品牌， 耐克、 如： 阿迪达斯的 进入。 与此同时伴随着国民生活 水平的日益提高， 国民对品牌的认 知能力亦逐步提高。 要想在运动品 牌之林中立于不败之地， 就必须 突出品牌特色。 相比国内主要竞争 对手， 在品牌定位上 “李宁” 没有 占据有利地位。 国内主要体育运动 品牌采取了不同的定位策略： “安 踏” 定位于综合运动装备， “鸿星 尔克” 定位于网球运动， “匹克” 定 位于专业篮球装备， 迅速在国内 运动品牌中崛起， 且在细分市场中 竞争优势较为明显。 长久以来中 国的体育用品市场是由跨国运动 巨头耐克和阿迪达斯领跑， 中国本 土品牌的头号种子 “李宁” 紧随其 后， 安踏、 361度、 鸿星尔克、 特步
一、“李宁”的品牌发展 历程
李 宁 是 一 个在 体育界 响 当 当的名字， 由他一手创办的“李 宁” 运动品牌更为大众所熟知。 李宁有限公司于19 9 0 年 在广 东 三 水 起 步。说 起 李 宁 的 品 牌发 展历程， 主要 分为五个阶段， 分 别 是： 9 0～19 9 2 年 的创 业 阶 19 段； 1993～1995年的高速增长阶 段； 1996～1999年的调整阶段； 2000～2002年的二次创业阶段； 2002年至今的品牌国际化阶段。 1990～1992年为“李宁”的 创业阶段，此时的创业团队主要 是由李宁的亲属、朋友以及队友 组成，因而这是一支情感倾向型 的管理团队。在经营模式上，以 体育赞助、特许经营为主。1990 年8月,李宁公司通过亚运会为中 国国家体育代表团提供赞助,成功 的将“李宁”品牌带入到中国大 众的视野中去。 1993～1995年是李宁品牌的 高速增长阶段。 1993年李宁公司率 先在全国建立特许专卖营销体系, 应用特许经营的方式培植品牌和 市场。 这一阶段来自国内名牌 “十 佳”“梅花” 、 等厂家的专业技术人
市场规模来看， 中国体育用品消费 存在着极大的潜力， 为国有运动品 牌提供了前进的动力。 作为国内一 线的运动品牌之一， “李宁” 的成 功不得不归功于他对市场的敏锐 嗅觉。 “李宁” 作为一个有历史积 淀的国有品牌， 伴随了一代又一代 人的成长。 在这个过程中 “李宁” 也在不断成长、 改变。 这点从 “李 宁” 的广告语反映的内容中可见一 斑。 “李宁” 的广告语先后更换过 7次。 分别是： 中国新一代的希望； 把精彩留给自己； 我运动我存在；
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“李宁” 品牌的形象塑造
■ 邓晓慧 贾荣林
[摘
要]： “李宁”自1990年创立至
功的垫脚石。 因此这篇论文主要 通过分析 “李宁” 品牌发展的各个 方面， 来展示品牌形象的塑造过程 以及未来的发展方向。
员、 销售管理人员加盟李宁,为李宁 公司的长足发展奠定了坚实的基 础， 造就了一支经验丰富的经验型 团队。 随着李宁公司特许经营体 制的逐步完善和经销商队伍的不 断扩大,日益庞大的营销网络成为 其有力的竞争砝码。 “李宁” 的三 大主营产品:体育服装、 运动鞋、 便 装， 雄踞市场前列。 但是,快速的发 展也使 “李宁” 暴露出公司经营管 理上的许多问题， 其中最首要的问 题便是 “李宁” 的生产经营方式使 其陷入品牌多元化的尴尬境地。 公 司不仅生产体育服装和运动鞋帽, 也生产西服、 衬衫,甚至健身器械、 文具、 化妆品和皮衣等产品。 除此 之外， 李宁公司产品的销售大多 由大型国企的团体消费构成,由于 1997年受亚洲金融危机的影响以 及我国经济政策的相应调整， 导致 团体消费骤然下降,订货随之减少, 使公司失去了一大批经销商， 企业 也顿时失去了主攻方向。 1996～1999年 “李宁” 进入了 品牌发展的调整阶段。 这一阶段 李宁公司的经营步调是稳健、 偏 保守的。 公司管理层看到快速发 展期间公司存在的诸多问题,果断 地进行了改革。 分拆庞大臃肿的 组织机构,淘汰经营不善的子公司, 余下的重新进行整合。 李宁公司在 这一阶段进行的最重要的举措便 是整合以鞋业为主的公司,收编运 动服装、 便装公司,成立北京李宁
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提供装备； “李宁” 8月 又与赢得过 4枚NBA总冠军戒指的沙奎尔 奥 · 尼尔签约。 在全球日益国际化的今 天, 李宁” “ 正以更加专业化的形象 向国际市场迈进。