精品文案-上海青年城一期Y派时尚住宅总体营销推广计划

Step 2
Step 3
Step 4
媒介线—上海青年城现象新闻炒作(1)
2006.9. ~2006.11
Step 5
Step 6
Step 7
媒体预算：约20万
Step 8
媒介线—新民晚报专题活动建议
2006.8.06~2006.9
专项预算: 1P整版—14.7万 办p整版—7.5万
媒介线—新民晚报专题活动建议
8.21 周一 半版 青年居住话题之六 对于青年住宅在上海房产 市场缺失背后的思考 青年住宅的缺失反映了经济社会下人文关怀 的缺失，反映了市场惯性造成的短视现象， 反映了上海房产市场以短期逐利为目的的不 成熟
8.22 周二 半版 青年居住话题之七 论建设青年住宅的可行性 在宏观调控条件下，建设青年住宅从市场角 度抓住了青年这一庞大消费群面对的市场空 白，也从社会角度体现了经济实体的社会价 值
8.25 周五 半版 青年居住话题之十 总结：青年人的居住需求 将催生房产市场细分和产品优化 房产市场大势：细分时代将到来（青年城、 孝贤坊），青年住宅是细分市场的第一次试 验；细分也将引发产品功能细化、品质优化 的进一步发展
媒介线—上海青年城现象新闻炒作(1)
2006.9. ~2006.11
Step 1
全案推广销售指标
推案体量 推案时间 2006.7.122006.8.06 2006.8.222006.9.22 推案分布 面积 占总量 比重 套数 328套 250套 预期去化率 整盘累计 去化率 34% 59%
一期:2/5号楼 二期:1号楼
90%(295套) 90%(225套)
2006.12.012006.12.31
媒介线 广告线
充分的三期蓄水 大型青年主题活动 全面路演 有节奏的广告突击
活动线
青年调查年终盘点, 再次引爆焦点事件 大型青年主题活动 盛大揭幕 高效的现场执行
利用一二期口碑效应，策动媒体 公关行销和大型青年主题公关活 动，完成三期目标。
销售线
项目二三期主题线索
明线
从“上海青年城”整盘 的高度来思考。 从外部市场环境和政策 面的角度来定性。 从产品针对的主力客群 的特征去定位。
地铁沿线办公楼渠道推广11y派二三期上市推广执行计划12媒介线青年调查活动新闻炒作1200680620069811周五2整版上海青年居住状况调查成果新闻发布会相关报道推荐上海青年城为上海青年生活第一站的理由及各家媒体声音814周一青年居住话题之一青年人居住现状与需求面面观结合此次调查白皮书全面展示青年人租房与父母合住和自己拥有住房三种情况的现状揭示居住需求815周二青年居住话题之二青年人购买力与居住条件的博弈揭示价格问题是制约青年人买房的最大障碍通过对青年人经济现状与当前房价的比较给出合理的解释和解决方案816周三青年居住话题之三青年居住外迁趋势中的交通因素理性置业消费成为青年人的主流面对青年人居住外迁趋势应该采取哪些措施应对缩小关于地域的心理距离13媒介线青年调查活动新闻炒作2200680620069817周四青年居住话题之四青年人生活习惯与居住环境之间的内在联系青年人居住要求因为生活习惯的不同而有许多不同于传统家庭的特色应该在青年住宅中得到体现818周五青年居住话题之五青年人自有住宅与青年心理独立的相互作用与欧美国家相比中国的青年人一般不如同年龄的欧美青年成熟在我们不能实现欧美的教育环境的情况下通过买房促使青年人实现经济生活心理上的独立821周一青年居住话题之六对于青年住宅在上海房产市场缺失背后的思考青年住宅的缺失反映了经济社会下人文关怀的缺失反映了市场惯性造成的短视现象反映了上海房产市场以短期逐利为目的的不成熟822周二青年居住话题之七论建设青年住宅的可行在宏观调控条件下建设青年住宅从市场角度抓住了青年这一庞大消费群面对的市场空白也从社会角度体现了经济实体的社会价14媒介线青年调查活动新闻炒作3200680620069823周三青年居住话题之八青年访谈
强销及稳固阶段-- 2006.8.23~2006.9.22
8/251整版
新闻晨报 促销广告
8/31-1整版
新闻晨报 促销广告
9/01- - - 1整版
新闻晨报
促销广告
9/071整版
新闻晨报 促销广告
9/08- 1整版
新闻晨报 促销广告
9/15
1整版
新闻晨报 促销广告
Step 2 集中发力,强销去化.
暗线
站在当前项目一期已形 成的良好营销态势和目 标基础上去思考
从产品独特的差异性角 度入手。
结合Y派全案推广的 营销预算。总预算的 30%
从细分市场的综合特征 出发去验证。
以影响力和关注度为诉求核心， 进而形成广泛热度和持续保温效 应。
以销售力和产品力为诉求核心， 形成项目传播和产品动销
“上海青年节”大 型主题活动
媒介线--青年调查活动新闻炒作(1)
2006.8.06~2006.9
8.11 周五-- 2整版 “上海青年居住状况”调查成果新闻发 布会相关报道 推荐上海青年城为上海青年生活第一站 的理由及各家媒体声音 8.14 周一 半版 青年居住话题之一 青年人居住现状与 需求面面观 结合此次调查白皮书，全面展示青年人 租房、与父母合住和自己拥有住房三种 情况的现状，揭示居住需求
上海青年城一期Y派时尚住宅
总体营销推广计划
目标时期：2006年7月7日-12月底
目 录
1.策略篇
2.执行篇
3.预算篇
策
略
篇
Y派整体推广策略框架及执行线索透析
项目全案推广时点线 索及售点目标示意
一期上市 一期上市 一期上市 11月底 12月初
预证 时点
7.01
预证 时点
7.21
一期 开盘点
8.01前
2007.01
三期:3/4号楼
300套
90%(270套)
90%
尾盘
88套
100%
项目二三期的营销 策略和行动方向
二期营销（8.6~9.22) 三期营销（12.1~12.31)
有计划二期蓄水 强势的新闻炒作和 媒体保温 适度的广告衔接 强化现场阵地体验 大型青年主题活动 预告呼应 有效的现场去化
利用一期强势推广所造就的标杆项目 形象，强势策动媒介公关和新闻炒作, 有序展开二期推广，完成二期目标。
常规营销+媒介公 关事件
活动（明）线推广
第一阶段 活动启动及落地 (2006.8~2006.12)
8.6
活动 彩排
8.22
二期 开盘点 活动 启动点
11月底
持续多点引爆，持续媒介传播，持续热度保温。
上海青年节 大型主题活 动开幕 预计三期 开盘点
第二阶段 活动持续推广及品牌力形成 (2007.1~2007.8)
FLY MODEL
系列主题广场Party
青年专属狂欢 关注新青年生活
偶像 群体 交流 互动 品牌联动Sponsors
媒体关注Media
企划推广线—道具系统执行
06.11
活动 彩排
07.08月
活动深入推广，项目长期保温。形成文化品牌。成为城市特色标签.
青年城项目首 期产品上市点
营销（暗）线推广
媒介线
8.22
二期 开盘点 活动 启动点
上海青年节 大型主题活 动开幕
预计三期 开盘点
9月
10月
11月 暗线1： 每周一跨版主力广告
11月底
12月初
12月底
预计三期 完销
媒介线--青年调查活动新闻炒作(3)
2006.8.06~2006.9
8.23 周三 半版 青年居住话题之八 青年访谈：青年住宅新模 式与可能出现的问题的展望 先由青年谈对青年住宅的生活描绘和可能出 现的问题，再以评论的方式针对问题给出相 应的解决办法 8.24 周四 半版 青年居住话题之九 专家论点：青年住宅的意 义与走向+世界各地青年住宅点评 青年住宅的市场价值和社会价值，莱比锡 青年公寓、马赛公寓、香港YOHO Town和 上海青年城等项目的点评
新闻晨报
新闻报道 软文硬做
新闻报道,点燃入 市引擎.软文硬做, 炒热项目话题.
媒体预算：约5万
广告线—二期蓄水及促销广告规划(2)
强蓄及开盘阶段-- 2006.8.06~2006.8.23
8/151整版
I时代报
预告广告
8/16-1跨版+1整版
8/17- - - 1跨版+1整版
8/18- 1+1整版
暗线2： 新青年住宅持续报道 和主题深挖
推广线 8.22
二期 开盘点 活动 启动点
上海青年节 大型主题活 动开幕
预计三期 开盘点
9月
10月
11月
11月底
12月初
12月底
预计三期 完销
暗线3： 分众传媒覆盖，白领聚集的市中心写字楼渠道推广 暗线4： 地铁沿线办公楼 渠道推广
执
行
篇
Y派二三期上市推广执行计划
8.15 周二 半版 青年居住话题之二 青年人购买力与居 住条件的博弈 揭示价格问题是制约青年人买房的最大 障碍，通过对青年人经济现状与当前房 价的比较，给出合理的解释和解决方案
8.16 周三 半版 青年居住话题之三 青年居住外迁趋势 中的交通因素 理性置业消费成为青年人的主流，面对 青年人居住外迁趋势，应该采取哪些措 施应对，缩小关于地域的心理距离
活动线—YOUNG PARTY(上海青年节)
6 7 8 9 10 11 12
上海青年生活 现状大调查 Shanghai youth living status Investigation
全上海新青年 互动 Overall Shanghai Youth Interaction
目标客层:Target Audience: 25-35岁，追求理想，热爱生活 积极参与青年圈层社交 25-35 years old, ideal, alive, social
8月中
预证 时点
8月22
二期 开盘点
9月底
11月底 12月初
预证 时点
三期 开盘点
1个月
一期完成
15天
（预计完成二期 指标90%）
二期完成
2.5个月
(计划1个月内接，利于借势，节奏适 当，便于蓄水释放。目标基础 形成，市场热度高。
间歇期长，易于脱节。媒体串联 节奏失紧，易于疲劳。市场动态 变化，需要寻找新的热点。
2006.8.06~2006.9
专项预算: 1P整版—14.7万 办p整版—7.5万 文字特刊整版—9.8万
广告线—二期蓄水及促销广告规划(1)
强蓄及开盘阶段--2006.8.06~2006.8.23
8/091整版
8/10-1整版+头版头条
8/11- - 半整版
新闻晨报
新闻报道 软文硬做
解放日报
新闻报道 软文硬做
活动对象：Actors: 25-35岁创业青年、或在某领域获 得特殊成就的青年新领袖及其追 随者 25-35years old, sorts of opinion leaders with their followers
COSPLAY
极限滑板
FLY STREETWEAR
极限运动
Catrain俱乐部
航模
8/22- 1整版
I时代报
开盘广告 促销信息
8/23
1整版
新闻晨报
开盘广告 促销信息
新闻晨报
时代报
开盘广告
新闻晨报 I时代报 促销广告 活动信息
新闻晨报 I时代报 促销广告 开盘预告
硬广突击,二期强 势蓄水.促销预告, 引爆产品热购.
媒体预算：约55万
广告线—二期蓄水及促销广告规划(3)
强销及稳固阶段--2006.8.23~2006.9.22
2006.8.06~2006.9.22
活动线—青年生活体验之旅香港行
时间:8月19日或8月26日(暂定) 地点:徐家汇青年城接待中心 新生活,新青年—
青年生活体验之旅暨上海青年城一期客户答谢活动.
方案另见详案.
活动预算：30万
活动线—YOUNG PARTY(上海青年节)
Since new century, more and more young people come to Shanghai from allover the nation, even the world
媒体预算：30万
广告线—二期蓄水及促销广告形式
2006.8.06~2006.9.22
首期广告1
广告线—二期蓄水及促销广告形式
2006.8.06~2006.9.22
首期广告2
广告线—今日房产硬广直播
2006.8.22~2006.9.15
一期TV传播计划延后执行 方案另提!
媒体预算：15万
广告线—地铁上盖围墙广告
8/251整版
新闻晨报 促销广告
9/01-1整版
新闻晨报 促销广告
9/08- - - 1整版
新闻晨报
促销广告
9/15- 1整版
新闻晨报 促销广告
9/21- 1整版
新闻晨报 促销广告
9/22
1整版
新闻晨报 促销广告
Step 1 平均着力,节奏去化..
媒体预算：30万
广告线—二期蓄水及促销广告规划(4)
8月底
预证 时点
9月中
二期 开盘点
10.1前
12.15前
三期 开盘点
2、5号楼总计 328套
销售单位
售点目标
1号楼总计 250套
销售单位
2个月
售点目标
3、4号楼总计 300套
销售单位
2.5个月
售点目标
一期
二期
三期
项目一期的营销 策略和行动方向
一期营销（7.1~8.6) 首先建立稳固的接 待阵地和形象堡垒 审时度势的抢滩登 陆抢占先机 声势浩大的媒体传 播和新闻互动 直接有效/高频次的 广告覆盖 强有力的现场执行 和灵活多变的战术
新青年 狂热聚会 YOUNG PARTY
活动线—YOUNG PARTY(上海青年节)
首批合作伙伴— — First Partner
上海新青年生活与居住方式的倡导者 The Pioneer living style of Shanghai youth
全上海新青互动
Rocking Y前期系列活动 青年社团系列PARTY
媒介线--青年调查活动新闻炒作(2)
2006.8.06~2006.9
8.17 周四 半版 青年居住话题之四 青年人生活习惯与居住环 境之间的内在联系 青年人居住要求因为生活习惯的不同而有许 多不同于传统家庭的特色，应该在青年住宅 中得到体现 8.18 周五 半版 青年居住话题之五 青年人自有住宅与青年心 理独立的相互作用 与欧美国家相比，中国的青年人一般不如同 年龄的欧美青年“成熟”，在我们不能实现 欧美的教育环境的情况下，通过买房，促使 青年人实现经济、生活、心理上的独立
广告线 媒介线
项目影响力和知名度 的快速形成制造热销 效应，初步确立项目 品牌形象，完成一期 目标。
企划线
销售线
中管网房地产频道
项目当前推广态势分析 1
总体营销费用以900万预计,营销费用支出情况
70%
7.12
预证 时点
30% (约300万)
8.06
一期 开盘点