品牌创新驱动下甘肃非物质文化遗产的发展研究

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2021-06
文艺生活LITERATURE LIFE
品牌创新驱动下甘肃非物质文化遗产的发展研究
吕娟霞
（兰州财经大学长青学院，甘肃兰州730020）
摘要:针对甘肃省非物质文化遗产的保护、传承现状以及存在问题，提出以品牌创新驱动甘肃非物质文化遗产发展，通过塑造优势品牌、整合非遗资源、完善品牌传播方式、创新品牌设计等一系列举措推进甘肃非物质文化遗产发展开发，把甘肃省非物质文化遗产丰富的资源优势转化为优势文化产业品牌，打造甘肃非物质文化遗产项目的品牌效应，既有利于保护并合理开发、利用非物质文化遗产项目，又有助于甘肃省文化多样性的可持续性发展。

关键词:甘肃非物质文化遗产；品牌建设；创新
中图分类号：G122文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2021）17-0272-02
DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2021.17.132
一、前言
甘肃地处黄河流域，拥有久远的历史文化，多民族聚集，拥有许多宝贵的非遗资源，已普查确定的非物质文化遗产名目27000多条。

甘肃省已建立国家、省、市、县四级非物质文化遗产代表性保护名录，花儿、格萨尔、环县道情皮影戏入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，其中68项非遗项目被列为国家级代表性项目，甘肃省人民政府分四批公布省级非遗项目493项，市、县级的非遗项目4000多项，品种繁多，类型齐全，涵盖了民俗文化、民间文学、音乐、舞蹈、戏曲、美术及民间手工技艺等种类，展现了甘肃富有特色的民族文化和地域风情。

因此，在商业化、工业化时代，如何将甘肃非物质文化遗产引入人们的实际生活，适应迅速发展的市场化经济和当代文化，开发其经济价值和科研文化价值，成为甘肃非物质文化传承和可持续发展亟待解决的问题。

二、确立品牌文化：挖掘品牌的文化内涵，增强品牌价值
品牌文化是体现企业的经营理念、品牌文化价值观等特质的一种文化现象，了解非遗的文化内涵、价值理念、情感诉求，根据非遗的涵义进行非遗品牌定位，结合非遗诞生地区的文化观念、价值观念和人文环境明确非遗品牌的文化内涵，提升非遗品牌的价值，进一步推广营销，开发市场。

甘肃是华夏文化的发源地之一，包含黄河文化、丝绸之路文化、多民族文化、彩陶文化、石窟文化等文化系列，具有极其丰富的的地域特色和开发价值，众多的非遗项目传承了甘肃异彩纷呈的文化认同。

因此，非遗品牌文化的定位首先建立在了解非遗自身文化与特色（包括非遗的产生、发展、演变，非遗存在的文化环境，非遗蕴含的情感、文化、哲学意义等）的基础之上，再对企业自身、目标消费者的心理、行为、审美、诉求以及市场进行调研分析，挖掘与消费群体在文化信念、价值观念精神上形成共鸣的品牌文化，提高品牌价值。

例如临夏砖雕以其通俗的内容、生动形象的画面和精湛的工艺引人入胜，让历史从抽象的文字形式转化为可以感知的立体形式，不但起到了宣传、教化的作用，而且还烘托了整个建筑的文化氛围，以独特的造型和特定的艺术内涵，形成一种自成体系的文化形态。

庆阳香包作为文化产品，包含着祛邪祈福、吉祥如意的原始生态文化内涵以及精湛的刺绣工艺和托物言志的审美意义和象征意义，它代表着陇东地区的民俗民情文化产品价值。

随着时代的发展，人们的生活理念和生活方式发生了变化，庆阳香包传统的民俗文化含义不能符合人们的价值观念和喜好。

因此，根据当下市场和消费者的需求，重新整合、挖掘庆阳香包的人文艺术价值、医药价值或民俗民情故事，汲取传统民俗文化中热爱生命、渴望幸福、关爱身心的人文精神，明确香包产品契合人们的生活观念和精神文化内涵，进行准确的定位，增强品牌价值。

三、扩大传播渠道：跨媒体融合传播，完善品牌传播方式
非物质文化遗产的品牌传播要注重完善传播方式，采用多渠道传播方式，增加非遗产品与目标受众线上线下接触频率，把非遗品牌传递给目标消费者和潜在的消费者。

跨媒体融合传播成为品牌传播的必要手段，一方面，继续采用报刊杂志、图书、节庆活动和艺术展览等传统方式进行非遗品牌传播，增强曝光率与综合影响力。

2019年6月在敦煌市举办“丝路记忆·西北五省区非遗展演”即“文化和自然遗产日”甘肃省非遗宣传展示主会场活动；2020年6月举办“甘肃非遗影像展”和“非遗购物节”，举办中国原生民歌大赛、花儿保护论坛、甘肃省民族民间民俗文化艺术节、中国西部花儿（民歌）歌手邀请赛等一系列活动，通过这些活动推广传播非遗品牌。

另一方面，整合微信、微博、客户端、抖音和在线直播等方式进行线上传播，结合实体店的线下活动，建构立体化、全方位传播。

目前广泛使用的微博、微信、抖音等社交媒体平台成为和消费人群及时互动最有用的媒介，可以通过这些新媒体创造热点话题，定位目标消费者，引导粉丝关注并讨论分享，吸引潜在消费者更深入的了解非遗品牌，企业进而锁定目标消费者群体。

2020年，甘肃省文旅厅与腾讯云达成战略合作，共建甘肃省非物质文化遗产大数据平台，要把兰州清汤牛肉面、皮影戏、造纸术、秦腔、甘肃民间故事等非物质文化遗产数据搬上云端，建立甘肃省非物质文化遗产标准目录，形成统一的上传、存储、管理、展示平台。

通过“甘肃非遗”小程序进行图片、视频、音频等在线展示，让用户不受时间、空间限制了解甘肃各大类别的非物质文化遗产信息。

同时，通过小程序的灵活分享，也促进了甘肃非物
创新论坛
作者简介：吕娟霞(1973-)，女，兰州财经大学长青学院，副教授，硕
士，研究方向：广告学和文化研究。

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质文化遗产文化品牌的传播。

2020年，甘肃省推出“文化和自然遗产日”的主会场活动，活动的主题是“非遗传承健康生活”，有体育、医药、餐饮、非遗助力抗击疫情、其他五个专题，精选省内各市（州）地区优秀的非遗影像视频作品，在与非遗相关的省级新媒体传播平台和“陇上非遗”微信公众平台集中展播，与阿里、京东、拼多多、快手、美团、淘宝等网上销售平台进行协商沟通，组织各级非遗传承人、工坊、企业、媒体、社会力量等实施线上线下相结合的活动，多方位多渠道的传播甘肃非遗品牌。

四、注重品牌品质：创新品牌设计，打造优质品牌形象
产品质量是品牌的基础和生命，高质量产品是赢得消费市场和对消费者最基本的尊重，也是企业保持知名度和声誉的基本条件。

非遗品牌准确把握文化价值，满足的消费者的物质需求和文化需求，这需要根据品牌的文化定位去设计符合品牌内涵的外观，塑造良好的品牌形象，从而给企业带来可观的利润。

具体表现在对非遗品牌名称的设计、品牌标志符号的设计、品牌口号的设计、包装的设计。

在设计非遗品牌名称时以非遗自身技艺的基本特点为基础，融合非遗所在地的文化氛围和应用场景。

例如松鸣岩花儿，太平鼓，酒泉夜光杯。

设计非遗品牌视觉标志时注重颜色、图案、标准字体、企业标志等元素，达到视觉形象的统一，建立视觉传播的规范，使消费者清晰辨认非遗品牌，有助于识别。

设计品牌宣传口号时要注重品牌的价值和精神，用通俗易懂、朗朗上口的语言传达非遗品牌形象。

在外包装的设计上，要根据目标消费者的需求进行分层设计，例如针对普通大众就设计为简约、朴素、真诚的风格，特殊需要的高档礼品就设计的华丽典雅，彰显非遗商品的高贵和文化价值。

例如庆阳香包传统的包装是方形结构、常采用纸质或塑料材质，色彩以大红大绿为主，图案以传统民俗为主，缺乏现代设计理念。

创新设计可以由方形结构改变为圆形、三角等多种样式，色彩可以在乡村的民间民俗、节日、服饰色彩中进行精选提炼组合，图案可以用现代的设计表现手法表现节庆场景、民俗文化场景、农村劳作景象，形成一种新颖的符合现代人审美需求又富含非遗产品文化环境和精神内核的品牌形象。

五、产业化发展：整合非遗资源，注重品牌交叉优化，形成产业链
整合非物质文化遗产包括非遗产品自身、环境资源、市场资源、媒体资源、政府资源、企业资源等层面的整合。

只有进行全面整合，才能发挥各方效应，因为非遗产品是关乎文化继承与发展的事情，往往一个非遗产品可能是几个地方共有的一个特性，而个性上又存在差异，这就需要进行整合以实现其效能。

甘肃的非遗资源丰富，且每个类型的非遗项目提供的文化、技艺的体验各有侧重，如果每个项目均单独发展，势必势单力薄，因此可以进行品牌交叉优化建设，或者不同类型互补性组合建设品牌，由此增加复合性体验，获得消费者的认可。

例如可以围绕“敦煌文献”进行甘肃非遗品牌建设，把相关的音乐、舞蹈、美术资源进行整合，从视觉、听觉、触觉等多方面把非遗技艺体验融入文化旅游观光，开发文创产品，从多方面提供消费体验，从而增强消费印象，树立品牌形象。

近年来，甘肃省进一步加强对非物质文化遗产的保护和传承，整合非遗资源，并作了一系列举措，形成产业链。

陇东、临夏、陇中、甘南、河西等片区推出庆阳香包绣制非遗扶贫就业工坊、洮砚制作技艺非遗扶贫就业工坊、当归加工技艺非遗扶贫就业工坊、保安族腰刀锻制技艺非遗扶贫就业工坊、山丹剪纸烙画非遗扶贫就业工坊、陇西刺绣非遗扶贫就业工坊传统等6家省级非遗扶贫就业工坊，通过生产性保护，甘肃庆阳、临夏形成了独特的非遗民俗文化产业链，成为当地经济的特色产业。

对甘肃独特的非物质文化遗产实施品牌策略，进行品牌创新，借助品牌传播平台将产品的开发和企业联合生产营销深度融合，可以保护非物质文化遗产使之得以传承，将非物质文化遗产的经济价值、文化旅游价值和艺术鉴赏价值得到最大化的发挥。

★基金项目：2020年度兰州财经大学长青学院科学研究项目“甘肃非物质遗产的品牌传播研究”研究成果，项目编号：Cqjy2020-008。