网络舆论引导面临的挑战和应对措

网络舆论引导面临的挑战和应对措
作者：施曲涛，臧海平
来源：《传媒》 2016年第17期
一直以来，舆论引导都是宣传工作的重点，也是新闻传播功能研究的重点。

党的十八大以来，党中央高度重视网上舆论工作，习近平总书记发表一系列重要讲话，深刻指出网上舆论引
导的极端重要性和现实紧迫性。

新形势下，加快转变传统舆论引导的体制机制，构建新形势下
的“大舆论”引导格局已是箭在弦上，迫在眉睫。

网络舆论引导工作面临新形势
信息技术的不断革新引发传播形态的多元化，舆论格局已从政府对舆论的主导变为政府、
媒体和公众三方对舆论主导权的争夺。

网络环境的变化。

一是移动端渗透稳步扩大，网络舆论场向移动端转移。

据CNNIC第38次统计报告显示，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的比例
由2015年底的90.1%提升至92.5%。

智能手机用户数接近9亿，其中69%的用户安装了新闻客户端，手机成为获取新闻资讯的
第一渠道，网络舆论场逐渐进入移动端时代。

二是新媒体平台相继崛起，互联网进入“群雄割据”时代。

如今，新媒体不仅再局限于微博、微信、微视频以及客户端，知乎等网络社群、网络电台、弹幕、网络直播、网络字幕组等
个性化更加鲜明的平台逐渐兴起。

与此同时，今日头条、一点资讯等老牌媒介势头依然强劲，
我国互联网进入“群雄割据”时代。

三是媒体融合加速，引导渠道多元化，官方舆论场渐强。

2014年以来，借力新媒体传播优势，传统媒体纷纷开始转型，不断增强舆论引导的针对性和实效性，扩大网络正能量，网络引
导传播矩阵逐渐形成；另一方面，各级政府单位加快政府信息“两微一端”的建设进程，完善
政务舆情回应机制，在应对网络负面情绪、回应民生关切、凝聚网民力量等方面日臻成熟，官
方舆论阵地更加稳固。

舆论环境的变化。

一是行业群体抱团严重，舆论话语权博弈白热化。

为了在众声喧哗中，
维护群体利益，获得更多的话语权，行业群体的抱团现象在一些类型化舆情，如医患关系、警
民关系中异常明显。

而借助各类社交平台，以某种共同利益结交的强关系社群问题也频频上演，导致舆情事件线上线下联动强化，如反PX等游行等群体性事件。

二是微信辟谣难度大，助推谣言泛滥，舆情引导成本增大。

2016年4月，在中山大学大数
据传播实验室联合微信安全团队发布的《微信年度谣言分析报告》中，传播最为广泛的五大热
门谣言阅读量均超过2000万次，被多个公众号转发。

相对于微博，微信主要是基于熟人之间的内聚传播，是一种“闭环传播”模式，具有一定的私密性。

根据2016年的最新数据统计，微信用户高达6.97亿，微信朋友圈发布谣言已经成为一个相对严重的社会问题。

三是网络大V 活跃度下降，网络正能量崛起引导议题设置。

“8·19”讲话以来，微博上“意见领袖”即“大V”群体的活跃度明显下降，对网络负面议题的误导能力减弱。

2015年以来，以@共青团中央为代表的诸多微博群体不断强化对网络正面议题的设置引导，“我和国旗合个影”“我深深地爱着这个国家”“我是党员”“中国一点都不能少”等诸多点击量过亿次的
网络话题掀起网民爱国热潮，大大增加了网民的爱国凝聚力和向心力。

政策环境的变化。

一是明确规范政府政务信息公开，提升政府舆情应对能力。

2016年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于全面推进政务公开工作的意见》，对政务公开的主体、内容、标准、方式、程序等做出进一步明确，提出政务公开工作要以公开为常态、不公开
为例外。

随后，8月12日，国务院办公厅又印发《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情
回应的通知》，对各地区各部门政务舆情回应工作作出部署。

二是强化对新闻舆论工作的重视，增强党媒宣传引导能力。

2013年8月19日的全国宣传
思想工作会议，2014年8月18日的中央全面深化改革领导小组第4次会议，2016年2月19日的新闻舆论工作座谈会，习近平总书记在系列重要讲话当中，既强调了“党管媒体”的原则，
也厘清了新闻媒体的“职责和使命”，还就适应媒体格局和舆论生态的深刻变化，开展媒体融合，应对新媒体带来的深刻改变给出了针对性极强的解决办法。

三是加大对网络虚假信息的惩处，提升政府治理震慑能力。

2016年7月，在原有《互联网
信息搜索服务管理规定》和《移动互联网应用程序信息服务管理规定》的基础上，国家网信办
又印发《关于进一步加强管理制止虚假新闻的通知》，要求各网站始终坚持正确舆论导向。

舆论引导工作面临新课题
网络舆情与国际国内大局紧密相连，与经济社会发展密切相关。

当前，党和国家事业发展
的形势很好，网络舆论主流也呈现了积极健康向上的态势。

但同时也要看到网络舆情引导工作
面临许多问题。

从经济社会发展看，各种深层次矛盾和问题叠加出现，如何又快又准又好地引导，是网络
舆情引导工作面临的新课题。

一是热点问题时常引发舆论波动。

贫富差距、征地拆迁、劳资纠
纷等问题的社会关注度一直居高不下，招生制度、户籍制度、医疗体制、信息安全等新热点又
不断出现。

二是消极不满情绪影响社会思想平稳。

从雷洋案公众对警方执法规范性的质疑，到和颐酒
店事件中的人身安全，再到近期徐玉玉事件牵出电信诈骗等，个案往往成为网民对诸多事件不
满情绪宣泄的导火索，导致事件不断向负面深化。

三是社会道德失范现象影响对主流价值的认同。

一些道德失范现象和不良社会风气不时出现，甚至是王宝强离婚事件都牵出一些与公序良
俗相悖逆的奇谈怪论，冲击社会道德底线。

从思想理论领域看，各种社会思潮混杂交错，意识形态斗争空前活跃，如何正面引导、深
刻引导，是网络舆情工作面临的新课题。

当前，思想理论领域处在活跃复杂期，马克思主义一
元化指导思想与多元化社会意识相互交织，一些错误思潮和主张，往往学术问题与政治问题相
互交织，群众的误解误读与敌对势力的渗透相互并存，往往迷惑性很强，辨别是非的难度很大。

从敌对势力的渗透破坏活动看，情况复杂，斗争尖锐，如何让网民有一个公正客观准备的
判断，是网络舆情引导工作面临的新课题。

近年来，境外势力的国内代言人逐渐失去制造舆情
能力，微博时代的泛政治化言论也已失去市场，然而，境外势力并没有就此屈服作罢。

据观察，对手已开始调整舆论策略，通过境内炒作热点，境外形成串联，将境内舆情引向国际舆论场，
制造国际舆论压力，同时极力促成反华NGO上演各种网下集会维权，并从境外互联网平台不停
地倒灌入国内舆论场，形成网上网下、境内境外的政治串联。

从互联网发展看，互联网以及移动互联网已成为意识形态斗争主战场，如何巩固思想舆论
阵地，占领文化传播的制高点，是网络舆情引导工作面临的新课题。

近几年，微博微信、社交
网站、手机客户端等自媒体以及移动媒体的发展，在即时传播、放大舆论、社会动员等方面的
影响前所未有。

具体表现在三点：一是以美国为主的西方国家把互联网作为巩固其全球霸主地
位的工具，他们通过网络传播大量涉华负面文章和信息企图把中国年轻网民、网络意见领袖作
为渗透重点；二是境内负面言论主要集中在网上，一些虚假信息与错误观点干扰我主流舆论场；三是互联网组织动员功能进一步凸显，并从网上传导到网下。

从舆情信息工作看，如何提供高质量舆情引导，全面反映宣传思想文化工作的发展和创新，是网络舆情引导工作面临的新课题。

当前，舆情信息工作自身也发生着深刻的变化。

从信息渠
道上看，网上信息源头和传播渠道急剧增多，社交网站、微博、微信、手机客户端等都源源不
断地产生海量信息。

从信息内容看，庞杂喧哗，有的在传播信息、发表言论、表达诉求、争取
民意、组织动员，有的在宣泄情绪、恶意炒作、舆论审判、人肉搜索、传播谣言，还有的在搞
意识形态渗透。

传统舆论引导机制面临新挑战
当前，传统媒体作为舆论主阵地的地位日益受到挑战，新媒体成了舆论生成的策源地，舆
论传播的集散地，舆论交锋的主阵地，这使得传统的舆论引导方式不再适应时代的发展和网友
的需求，面临一些新挑战。

时效性差、信息滞后，严重弱化传统舆论引导能力。

随着改革进入深水期，社会各个群体
发言渠道的拓宽，涉及社会矛盾和公共群体利益的舆情热点事件越来越多，表现出了不同以往
的舆情应对全新环境。

但当前，很多地方政府依然没有摆脱原有的“鸵鸟思维”，信息不公开
透明、发声迟滞，常常导致“第一定义权”旁落，失去了对事件的舆论引导和议题设置的先机，既难以有效应对舆论，又损坏政府形象。

新媒体环境下，政务舆情回应强调及时，无论是“黄
金24小时”还是“黄金4小时”，都在强调政府对“第一时间”的有效掌控。

但目前，主流媒体的引导表现却并不尽如人意，不仅传统纸媒反应迟滞，网络媒体也常常缺位。

媒体“把关人”功能弱化损伤媒体形象。

在以网络技术为载体的新兴媒体里，信息的传播
以及交流的各方意见是直通的，甚至是即时的，中间介乎没有任何关卡。

网民信息的获取，不
再经由媒体把关。

媒体“把关人”的功能逐渐消弱乃至消失，对舆论的形成和引导也带来一系
列的消极影响，从而导致舆论引导偏离方向，不可掌控，影响社会发展的大环境。

议题设置引导舆论面临自媒体去中心化的冲击。

新兴媒体以及自媒体的发展，去中心化趋
势明显，使任何人都可能是传播者，人们厌烦了传统媒体舆论的灌输，在社会化媒体环境下，
他们有强烈的表达意愿。

如此以来，信息的真实性和可信性则良莠不齐，无论是政府还是媒体，想通过信息进行“议程设置”来实施舆论引导则越来越困难。

网络舆论引导机制的改革对策
在新形势下，政府部门与媒体要根据时代特点与要求，正确把握网络舆论引导的原则和方法。

紧跟党的宣传路线，建立全方位的议程设置。

议程设置在内容方面要与党的宣传路线、指
导思想密切相关，要与党和国家重大部署、重要会议、重大活动紧密相连，将中央的重要精神
和讲话作为议程设置的出发点与核心点。

议题设置是媒体的一种能力，在形式上，要把网上和
网下立体结合，实现传统媒体与新媒体的互动、政府与公众的互动以及网络意见领袖与民众的
互动，牢牢把握事件的话语权，让首因效应发挥出最大功效。

网络媒体与传统媒体融合，掌握舆情引导的主动权。

2 0 1 6 年以来，各主流媒体通过资
源的重新整合，有效利用，结合新技术、新手段，打造了一批形式新颖、生动活泼、互动力、
传播力强的现象级新闻传播产品，新媒体语境下的舆论引导力不断增强。

2016年8月30日，
作为新媒体领域的第一个国家级开放平台，由新华社发起、中央和地方媒体共同打造的全媒平
台日前上线，首批42家中央和地方主流媒体共同签署协议……主流舆论阵地不断巩固壮大，新闻传播工作在探索创新中不断迈上新台阶。

充分运用大数据技术，从技术层面做好舆情研判。

在新形势下，做好舆情研判和舆论引导，要改变传统的监测手段，充分利用大数据技术与现代分析技术，使舆情工作实现快速性与科学性。

大数据技术即通过互联网和计算机软件技术平台，及时辨别舆情风险，研判舆情热度、烈度、敏感度和扩散度，进行定量研判、科学决策，在此基础上，行之有效地进行应对与引导。

加强对新闻从业人员的培训，提高新媒体素养。

不管是政府工作人员，还是媒体人，都必
须提高新媒体素养，适应在新媒体条件下工作。

新闻媒体从业人员新媒体素质的高低决定着媒
体提供信息质量的高低，决定着网民和受众接受的网络信息质量的高低。

因此，提高新闻从业
人员职业素质，对网民来说是一件好事，对国家信息主权的维护和互联网天空的晴朗也是好事。

作者曲涛系大众报业集团
战略运营部主任
臧海平系大众网互动评论部副主任。