浅析商业角色的设计基础
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能是 关 于一 个 产 品的 特 征 、 处 、 识 、 用 标 图
凯
形 设 计 ， 可 能 是 公 司 的 产 品 目录 、 望 、 誉 、 格 、 能 、 也 声 名 价 性 价 值 ， 至 是 顾 客 的 生 活 方 式 。 品 牌 的 抽 象性 是 无 形 的 ． 甚 而且 往
费者 从 内心 深处获 得情 感上 的认 同。 亲切感 包括 可
爱、 悦、 蔼、 愉 和 有趣 、 和 ， 体 现 一定 的 平 易和 滑 稽 祥 并
的特 点。这样 的卡通角 色更 能够在 面对消费者时通过 故事和形象是 品牌 文化最有效 的来源。 当我们讨 论 品牌 竞争 力的时候 ， 强调 的不是 它的法律含 义 ， 所 而 憨 态可掬 的造 型、 滑稽朴 素的性格特 点引发消 费者 的 喜爱 ， 而使 消费者对产 品产生直观 的联想 ， 进 加强消费
是 它的市场含 义。在 构成产 品竞争力 的诸 多因素 中，
品牌 既是 一个 决 定 性 的直 接 因素 ， 是 一个 综 合 因 又 素 。品牌是产 品质量和企业信誉的保证书。在 当代 国 际市场 ， 品的竞争越来越表 现为品牌的竞争 ， 产 品牌是 某种产 品 区别于其他 同类产 品的重要标 志。品牌逐 渐 成 为市场 竞争 的首 要 因素 ， 它把 某种产 品的竞争特 色
袭 如秀 ，研 充 ￡ 商
浅析商业角色的设计基础
口
摘 要 ： 品牌 不 同价 值 特 征 的确 定是 进 行 品 牌 角 色设 计 对
确、 具有 亲和力 的品牌形象 。品牌文 化赋 予产 品一种 生动、 美好 的形 象 ， 人 回味无 穷。这 种独 一无 二 的 让 “ 概念” 符号” “ 体现 的文化艺术价值 ， 产 品和 品牌 形 让
起 良好 的 企 业 形 象 。 儿 童 渐 渐 长 大 ， 当劳 公 司 需 要 麦
一
有趣 的诞 生故事。 １ ９ 年 ， 万国博览会” ８４ “ 门口摆放 着
堆 普 通 轮 胎 ， 重 叠 叠 的 造 型 无 意 间触 发 了米 其 林 重
兄弟 的灵感——这 不是一个轮胎人形象 吗？广 告设计 师奥加罗普最终将这个灵感付诸现 实。一个 多世纪 以
诞 生 于 １ ９ 年 的 轮 胎 人 “ 比登 ” 样 有 着 一 段 ８８ 必 同
集 中在 品牌 上 ， 人们 一看到这个 牌子就联 想到产 品 使
的质 量 、 格 甚 至售 后服 务 。 因 此 ， 价 品牌 是 产 品各 种 竞
争力要素 的综合表现。 迪斯尼 带给世界 无限的欢乐 ， 米老 鼠风靡全球 ， 这 就是 角色 的魅 力。迪 斯尼 的创始 人沃 尔特 ・ 迪斯尼说 过 ： 一切都 是从 一只老 鼠开始 的。 作 为 品牌角 色 ， “ ” 人 们 一看到 麦 ＂劳叔叔 就知道他 是 一个 有趣 、 ６ － 滑稽 的人 物， 很像是马戏 团的小丑， 是快乐 、 开心的象征 ， 就使 这 得 麦 当劳的 品牌形象具有 了企 业的全部特 点—— 快乐 健康 ， 乐趣 无穷。笑容可掬的麦 当劳叔叔对于儿童 、 青 少年 、 父母 等消费群体都 非常有亲和力 ， 是个 极佳 的 品 牌 代言人 。麦 当劳公司通过 在餐厅 里建立儿 童乐 园， 创作 文艺作 品， 用电子技 术创 造大量卡通人物和游戏 ， 在 公 园和 幼儿 园 向儿 童 派发 带有麦 当劳标 志的小 礼 品， 麦 当劳叔叔拜访餐厅 、 让 学校 、 医院和托儿所 ， 不仅 让 麦 当劳叔叔成 为快餐店 的形象 大使 ， 更起着教 育儿 童、 培养和 消费者之间情感 的重要作用 ， 为麦 ＇劳建立 ６ －
象的传播取得 事半功倍 的效果。
亲切感是 一个 成功的卡通 角色具备 的首 要特征 ， 具有较 强 的人 情味、 和蔼可 亲的卡通角 色更能够使 消
往与向顾客确立 良好形 象密切相关。卡通角 色的人格魅力通 过品牌所处地域、 家、 国 社会、 经济、 文化特点体现 出来。消费
者 对 于 文化 的 需 求 影 响 了品 牌 中 角 色的选 取 ， 尤其 是 在 人们 寻 求精 神 文化 的今 天 ， 文化 内涵 对 于品 牌 角 色 来说 至 关重 要 。 关键 词 ： 商业 角 色 设 计基 础 品 牌 文化
已经难以提供 品牌定位所需要 的信息 。品牌个 性化赋 予 品牌人 的特征 或特 点 ， 就像 人 一样 ， 品牌 可 以有现 代 、 古、 复 可爱或异域情调等特 点。具 有个性的 品牌会 使 目标顾 客感觉其 正是适 合 自己的， 客 因此会 愿意 顾 同品牌保 持 良好 的关 系。品牌 性格像 有特点的文学形 象一样 ， 明确 的品牌 角色性格 的确定 ， 无论从消费者 的 角度还是 品牌 的角度 来看 ， 能够使 品牌角色 更具有 都
来， 这位 由２ 个 白色轮 胎组成 的可爱轮胎人形 象早 已 ６
深入人心 ， 并且 成为全球 知名度很 高 的品牌标 志。而 且 因为该标 志具有丰 富多变 的造 型和创 意无限的想象 空 间，０ ０ ， 金 融 时报》 商业 导报》 ２０ 年 《 与《 联合 授 予它
“ 世 纪 最佳 标 志 ” 号 。 本 称 当市 场 竞 争 激 烈 时 ， 纯 的企 业 或 品牌 形 象 研 究 单
者对卡通角色和产 品的整体 识别 。可 口可乐公 司就是
从产 品类别 的角度 出发设计 了“ 酷儿” 这个卡通角色形 象。通过全面 、 细致 的市场调查 ， 口可乐 ， 司将消 费 可 厶 ＼
对 象设定 在 ５ ２ ～１ 岁这 个年龄 阶段 的儿童 ， 以讲 述他
们喜 欢的神奇故事 来介 绍“ 酷儿” 的来历并赋 予它丰富 的性格。这个 善 良、 有才 艺、 真 、 纯 充满童趣 的可爱 的 卡通形象 ， 对儿童具有强 烈的吸引力 ， 成为备 受孩子们 喜爱 的新宠。
凯
形 设 计 ， 可 能 是 公 司 的 产 品 目录 、 望 、 誉 、 格 、 能 、 也 声 名 价 性 价 值 ， 至 是 顾 客 的 生 活 方 式 。 品 牌 的 抽 象性 是 无 形 的 ． 甚 而且 往
费者 从 内心 深处获 得情 感上 的认 同。 亲切感 包括 可
爱、 悦、 蔼、 愉 和 有趣 、 和 ， 体 现 一定 的 平 易和 滑 稽 祥 并
的特 点。这样 的卡通角 色更 能够在 面对消费者时通过 故事和形象是 品牌 文化最有效 的来源。 当我们讨 论 品牌 竞争 力的时候 ， 强调 的不是 它的法律含 义 ， 所 而 憨 态可掬 的造 型、 滑稽朴 素的性格特 点引发消 费者 的 喜爱 ， 而使 消费者对产 品产生直观 的联想 ， 进 加强消费
是 它的市场含 义。在 构成产 品竞争力 的诸 多因素 中，
品牌 既是 一个 决 定 性 的直 接 因素 ， 是 一个 综 合 因 又 素 。品牌是产 品质量和企业信誉的保证书。在 当代 国 际市场 ， 品的竞争越来越表 现为品牌的竞争 ， 产 品牌是 某种产 品 区别于其他 同类产 品的重要标 志。品牌逐 渐 成 为市场 竞争 的首 要 因素 ， 它把 某种产 品的竞争特 色
袭 如秀 ，研 充 ￡ 商
浅析商业角色的设计基础
口
摘 要 ： 品牌 不 同价 值 特 征 的确 定是 进 行 品 牌 角 色设 计 对
确、 具有 亲和力 的品牌形象 。品牌文 化赋 予产 品一种 生动、 美好 的形 象 ， 人 回味无 穷。这 种独 一无 二 的 让 “ 概念” 符号” “ 体现 的文化艺术价值 ， 产 品和 品牌 形 让
起 良好 的 企 业 形 象 。 儿 童 渐 渐 长 大 ， 当劳 公 司 需 要 麦
一
有趣 的诞 生故事。 １ ９ 年 ， 万国博览会” ８４ “ 门口摆放 着
堆 普 通 轮 胎 ， 重 叠 叠 的 造 型 无 意 间触 发 了米 其 林 重
兄弟 的灵感——这 不是一个轮胎人形象 吗？广 告设计 师奥加罗普最终将这个灵感付诸现 实。一个 多世纪 以
诞 生 于 １ ９ 年 的 轮 胎 人 “ 比登 ” 样 有 着 一 段 ８８ 必 同
集 中在 品牌 上 ， 人们 一看到这个 牌子就联 想到产 品 使
的质 量 、 格 甚 至售 后服 务 。 因 此 ， 价 品牌 是 产 品各 种 竞
争力要素 的综合表现。 迪斯尼 带给世界 无限的欢乐 ， 米老 鼠风靡全球 ， 这 就是 角色 的魅 力。迪 斯尼 的创始 人沃 尔特 ・ 迪斯尼说 过 ： 一切都 是从 一只老 鼠开始 的。 作 为 品牌角 色 ， “ ” 人 们 一看到 麦 ＂劳叔叔 就知道他 是 一个 有趣 、 ６ － 滑稽 的人 物， 很像是马戏 团的小丑， 是快乐 、 开心的象征 ， 就使 这 得 麦 当劳的 品牌形象具有 了企 业的全部特 点—— 快乐 健康 ， 乐趣 无穷。笑容可掬的麦 当劳叔叔对于儿童 、 青 少年 、 父母 等消费群体都 非常有亲和力 ， 是个 极佳 的 品 牌 代言人 。麦 当劳公司通过 在餐厅 里建立儿 童乐 园， 创作 文艺作 品， 用电子技 术创 造大量卡通人物和游戏 ， 在 公 园和 幼儿 园 向儿 童 派发 带有麦 当劳标 志的小 礼 品， 麦 当劳叔叔拜访餐厅 、 让 学校 、 医院和托儿所 ， 不仅 让 麦 当劳叔叔成 为快餐店 的形象 大使 ， 更起着教 育儿 童、 培养和 消费者之间情感 的重要作用 ， 为麦 ＇劳建立 ６ －
象的传播取得 事半功倍 的效果。
亲切感是 一个 成功的卡通 角色具备 的首 要特征 ， 具有较 强 的人 情味、 和蔼可 亲的卡通角 色更能够使 消
往与向顾客确立 良好形 象密切相关。卡通角 色的人格魅力通 过品牌所处地域、 家、 国 社会、 经济、 文化特点体现 出来。消费
者 对 于 文化 的 需 求 影 响 了品 牌 中 角 色的选 取 ， 尤其 是 在 人们 寻 求精 神 文化 的今 天 ， 文化 内涵 对 于品 牌 角 色 来说 至 关重 要 。 关键 词 ： 商业 角 色 设 计基 础 品 牌 文化
已经难以提供 品牌定位所需要 的信息 。品牌个 性化赋 予 品牌人 的特征 或特 点 ， 就像 人 一样 ， 品牌 可 以有现 代 、 古、 复 可爱或异域情调等特 点。具 有个性的 品牌会 使 目标顾 客感觉其 正是适 合 自己的， 客 因此会 愿意 顾 同品牌保 持 良好 的关 系。品牌 性格像 有特点的文学形 象一样 ， 明确 的品牌 角色性格 的确定 ， 无论从消费者 的 角度还是 品牌 的角度 来看 ， 能够使 品牌角色 更具有 都
来， 这位 由２ 个 白色轮 胎组成 的可爱轮胎人形 象早 已 ６
深入人心 ， 并且 成为全球 知名度很 高 的品牌标 志。而 且 因为该标 志具有丰 富多变 的造 型和创 意无限的想象 空 间，０ ０ ， 金 融 时报》 商业 导报》 ２０ 年 《 与《 联合 授 予它
“ 世 纪 最佳 标 志 ” 号 。 本 称 当市 场 竞 争 激 烈 时 ， 纯 的企 业 或 品牌 形 象 研 究 单
者对卡通角色和产 品的整体 识别 。可 口可乐公 司就是
从产 品类别 的角度 出发设计 了“ 酷儿” 这个卡通角色形 象。通过全面 、 细致 的市场调查 ， 口可乐 ， 司将消 费 可 厶 ＼
对 象设定 在 ５ ２ ～１ 岁这 个年龄 阶段 的儿童 ， 以讲 述他
们喜 欢的神奇故事 来介 绍“ 酷儿” 的来历并赋 予它丰富 的性格。这个 善 良、 有才 艺、 真 、 纯 充满童趣 的可爱 的 卡通形象 ， 对儿童具有强 烈的吸引力 ， 成为备 受孩子们 喜爱 的新宠。