百雀羚分析 ppt课件

4.1产品策略 营销组合营销
长度
产品组合的长度指一个 企业的产品项目总数。 产品项目指列入企业产 品线中具有不同规格、 型号、式样或价格的最 基本产品单位。通常， 每一产品线中包括多个 产品项目，企业各产品 线的产品项目总数就是 企业产品组合长度。百 雀羚旗下拥有5个产品系 列，包括水嫩倍现系列、 草本精萃系列、经典护 肤系列、气韵草本系列 以及男士护理系列，共 127种产品。
关联性
对于百雀羚，几乎每一个 消费者对它都有一份特殊 的记忆：绘满五彩小鸟的 深蓝色铁盒，银白铝箔盖 着的白色膏体，不用凑近 就可以闻到的浓郁香味。 自从上个世纪三十年代上 海富贝康家用化学品无限 公司研制出百雀羚香脂， 百雀羚引领的本土化妆品 就从此成为时尚的诠释者。 进入八十年代后，百雀羚 在国内首创全面“护理、 滋养”的护肤理念，旗下 的百雀羚、凤凰产品系列 风靡全国，销量接近亿盒。
百雀羚分析
SPDC
天然不刺激 百雀羚草本
课 程：广 告 学 姓 名：惠 广 宇 学 号：201315026 指导老师：崔 楷
目录
背景分析 环境分析 STP分析 4PS分析 广告策略
未来展望
背景分等IT通信产品等消费热 后，化妆品正在成为消费群体中的又一新兴 消费热潮。随着社会经济的发展，人们的消 费能力在不断增强，“面子”问题越来越受 到人们的重视。
3.2目标市场选择
从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档 品牌的格局，从中低端升级到中高端消费，消费者群体从中青年女性， 工薪阶层以及学生为主，转向中高收入稳定的25-45岁的消费者为主。 百雀羚品牌首先在国内打响，激起老品牌的复古潮风，突破老品牌的 低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的认可。在国内设 立专柜，提高档次，品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海 的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元素，给人以一种跟上 新时代，时尚的风潮。在重新开拓市场时应该保住老顾客人群，将 17—25岁年轻群体定为潜在消费群体，进行深度挖掘。
潜在进入者
由于草本护肤品还 没有形成品牌集中 的情况，不同的品 牌有其不同的诉求 的，使产品差异化， 且草本护肤品并非 高科技产业，其研 发成本和销售成本 可以控制，对资本 需要相对较少，分 销渠道灵活。由于 草本护肤品行业并 不是以成本取胜， 潜在进入者不会收 到过分的遏制价格 打击，故潜在进入 者的进入能力较大。
据 Euromonitor 统计，2014 年中国化妆品 零售交易规模为 2937 亿元（含个人护理产 品），预计到 2019 年，这一规模将达到 4230 亿，年增长率将稳定在8%上下。
持续增长，发 展潜力巨大
1.2公司简介
百雀羚创立于1931年，拥有八十年专业护肤历史，是中国化妆品行业屈指可 数的经典国货厂商。悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金 的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并获“中国驰名商标”等称号。 公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品。传承经典，勇于创新，百雀 羚将传统中医理念与现代科技相结合，先后推出了多款“草本护肤”系列产品， 引领国货护肤新概念。
和职责的认识水平等方面。
5.1广告
广告策略
5.2广告策略分析
广告是企业用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工
具之一。广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并 推广促销其创意商品或服务的行为。大众产品大多通过电视传媒进行 宣传，以展示产品形象、诠释品牌理念。如果百雀羚要提升品牌影响 力，变得更加时尚，消费人群更广阔，就必须通过广告宣传来树立品 牌形象，重塑消费者的品牌认知。上海百雀羚公司意识到自身产品品 牌知名度方面的不足，加大了广告宣传投入力度，因此百雀羚选择莫 文蔚作为品牌代言人，进一步增加了品牌的知名度和产品的曝光率。 百雀羚作为中国经典化妆品牌，以温和安全性为首要原则，结合五行 草本理念，产品技术的每一次革新，都建立在各种科学实验的基础上。 对于百雀羚而言投入大规模的市场广告显然是不现实的，但巧用传播 沟通的技巧和终端推动相结合却是一条捷径。
3.3产品定位
我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右， 其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，而国产化妆品购销 售量占了40％。耐人寻味的是40％的销售量换来的销售额却只 有整个化妆品销售额的6％～7％，国产化妆品之价廉可见一斑。 可见，国内中高端化妆品市场还有很大的开发发展空间，这为 “百雀羚”定位中高端产品提供了一个优越的平台。所以我们 将百雀羚草本系列定位为价格适中的中高端护肤产品。
4.2定价策略
上海百雀羚作为老品牌，具有一定的知名度，因而采取了市场竞争地位定价法。 市场竞争地位定价法就是根据企业所处的市场竞争地位，确定其产品价格区间。 这种定价法的重要环节就是要准确地判断企业的竞争地位，以及找准市场平均价 格位置。上海百雀羚根据消费者的心理定位使得百雀羚的价位只能在10至30多元 之间。而传统铁盒霜、凡士林霜售价只在4元左右。气韵草本系列有40多个单品， 其产品定位中端，均价在50—80元间。由于产品定价比较随意，消费者无法准确 的对产品进行定位。
4.4促销策略
营业推广
营业推广包括各种多数属于短期性 的刺激工具，用以刺激消费者和贸 易商迅速或较大量地购买某一特定 产品或服务。上海百雀羚公司的产 品主要针对大型超市和专卖店开展 各种促销活动。2010年百雀羚盛情 推出“水嫩倍现保湿系列”，受到 消费者的极大追捧与欢迎，销售量 节节上升。2010t年10月百雀羚品牌 正式入主淘宝网商城，百雀羚旗舰 店隆重上线。百雀羚公司为感谢多 年来一直支持百雀羚品牌的消费者， 在迎来第八十个生日之时，举办了 感恩回馈活动。百雀羚新 12 品买一 送三，购买任何一件产品，赠品区
环境分析
2.1宏观PEST
环境分析
Political System
Economic
在过去十余年的
时间里，我国设
计化妆品管理的 基本法规有11部， 化妆品先关法规 18部，产品标准 18部。对化妆品 行业的管理几乎
涉及到研制，原
料生产包装广告 等所有领域
我国宏观经济 的持续增长， 国家经济政策 的进一步开放， 带动了整个化 妆品行业的快 速发展，也该 百雀羚带来了 更多的发展机
业内竞争—— 草本护肤品 草本护肤品锦年走 俏，市场前景好， 但成熟的，受消费 者认可成都高的草 本护肤品品牌不多， 另一方面，草本护 肤品市场进入障碍 不高，国际知名大 公司旗下的各大品 牌也加大了在中草 药领域的研究和开 发力度，或者通过 收购我国品牌的方 式，进军草本护肤 品市场。市场竞争 力仍较大。
任选三件。
人员促销
人员推销是一种双向沟通的直接销 售方式。特点是针对性强，灵活机 动；可直接获取各种市场信息，有 利于把握市场动向，促进产品的开 发和改进；可以直接为客户提供优 质服务；有利于买卖双方建立长远 的合作关系[22]。因为员工的专业知 识缺乏，业务不高，工作态度不好， 不够敬业，使得很多的经销商不满 意百雀羚公司业务人员的素质。推 销员是企业形象的代表，运用销售 人员树立公司良好形象，既可以节 省资金，又可以起到很好宣传的效 果。对销售人员的绩效考评要全面、 公正和客观，建立一套合理有效的 考核标准，不仅考评他们的产品推 销效果，还要考评他们的工作质量， 包括对公司、产品、顾客、竞争者
深度
产品组合的深度是指产品 线中每一产品有多少品种。 企业增加产品项目，增加 产品的规格、型号、式样、 花色，可以迎合不同细分 市场消费者的不同需要和 爱好，招徕、吸引更多顾 客。百雀羚最新推出的水 嫩倍现保湿系列是品牌产 品线最完整的产品系列， 属于基础护肤系列，共包 含八款产品，包括洁面、 水、乳、精华、面霜、特 润霜、片状面贴膜及夜间 睡眠面膜，满足了都市女 性对产品不同品类及质地 的需求。
4.3渠道策略
上海百雀羚公司在很大一段发展过程中选择了超级市场作为主要渠道，然而单一 的销售渠道已经无法适应市场的需求。因此在2008年，百雀羚开始在渠道上寻求 突破口，可是因为百雀羚的低价低利润使得厂家缺乏资金的进一步推广，寻求新 渠道、推出新产品成为了百雀羚面临的新课题。目前，百雀羚主要通过超市、商 场专柜、专卖店等大众化消费渠道进行销售。如今消费者非常认同现在专卖店渠 道的高质高价，然而低价位的产品、厂家、代理商和经销商都不赚钱。在流通市 场作业多年后，上海百雀羚公司开始舍弃流通渠道，把资源大规模向终端倾斜。 为此百雀羚在代理商队伍上做了很大调整，寻找的代理商无一例外都拥有超市 或者专卖店等终端资源和操作经验。自从百雀羚2008年进军专卖店渠道以来， 其销售成本增长，目前全国共有网点500余个。
原料市场
2.2微观五力模型
供应商
在过去十余年的时间 里，我国设计原料队 护肤品的价格影响不 高，占买主产品总成 本的比例不高，且供 应商提供的原料不具 备一定的特色，买主 易转换，且存在较多 的可替代选择，古其 议价能力较低化妆品 管理的基本法规有11 部，化妆品先关法规 18部，产品标准18部。 对化妆品行业的管理 几乎涉及到研制，原 料生产包装广告等所 有领域
未来展望
6.1百雀羚的核心竞争力
1)冠冕“国礼”。成为国礼给公司带来巨大的经济效应 2）“草本护肤”的核心理念。“草本护肤”是百雀羚产品定位、品牌 传播的核心创新点，其传承与 14 创新中草药(汉方)国粹，是其蜕变新 生的的推手。中国发掘和运用中草药(汉方)进行洗护发、美容已有数千 年历史，很多“美容中药”已被现代医学证实确有很好功效。如今， 随着自然、健康、安全的概念愈来愈被崇尚，“草本汉方”概念的日 化产品也逐渐兴起，并得到消费者的亲睐。“汉方、草本”一直是中 国本土日化产品“概念”行销的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草 等无数品牌的成功充分证明这一事实。因此，“草本护肤”的产品定 位、品牌传播是“百雀羚复兴”的阶段性崛起、成功的关键，也为其 在竞争中取得一定的优势。
顾客
购买者较多但 主要是个体， 草本护肤品品 牌认可度高的 企业比较少， 消费者的选择 较少，但是非 草本护肤品的 品牌较多，且 市场打，是的 消费者议价能
力高
替代品——非草本 护肤品
非草本护肤品品牌 较多，且市场认可 度高，利润空间高，
竞争力强。
STP分析
3.1市场细分
STP分析
1、中青年女性 2、中高收入稳定的25-45岁的消费者 3、17—25岁年轻群体
宽度
产品组合的宽度指企业 的产品线总数。产品线 也称产品大类、产品系 列，是指一组密切相关 的产品项目。2008年百 雀羚全面升级，产品包 装进行创新的同时增加 系列了产品，丰富且完 善了产品线。百雀羚主 要生产的产品有：护肤 用品、洗护发用品、个 人清洁用品、花露水和 美容化妆用品等优质的 产品。
1.3产品介绍
上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销 售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥 有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类 产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化 妆用品等优质的产品。
1.4发展历程
起源 1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问 世； 扬名 自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名 媛贵族首选的护肤佳品。 发展 80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、 滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国； 兴盛 2000年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称 “中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、 护发素等明星产品畅销全 国。“百雀羚”多次获上海著名商标称号；
会
Social
中国人经历 了从不敢美 容，不知道 美容，没有 美容产品可 以选择到敢 于美容，善 于美容，有 无数的美容 产品和服务 可供选择的 转变
Technological)
化学化妆品虽然 见效较快，但或 多或少都会伤肤， 因此，在消费者 崇尚自然，最求 天然环保的今天， 天然活性物在化 妆品生产中被大 量使用，各种维 生素，活性物， 植物精华素将主 导今后的化妆品
对化妆品行业癿管理几乎涉及到研制原料生产包装广告等所有领域我国宏观经济癿持续增长国家经济政策癿迚一步开放带劢了整个化妆品行业癿快速发展也该百雀羚带来了更多癿发展机21宏观pest环境分析容丌知道美容没有美容产品可以选择到敢于美容善于美容有无数癿美容产品和服务可供选择癿转变social化学化妆品虽然见敁较快但戒因此在消贶者崇尚自然最求天然环保癿今天天然活性物在化妆品生产中被大量使用各种维生素活性物植物精华素将主导今后癿化妆品原料市场technological供应商在过去十余年癿时间里我国设计原料队护肤品癿价格影响丌高占买主产品总成应商提供癿原料丌具备一定癿特色买主易转换丏存在较多癿可替代选择古其议价能力较低化妆品管理癿基本法觃有11部化妆品先关法觃18部产品标准18部