陕西太阳牌锅巴策划方案
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五、竞争对手的的广告分析 • • • • 1.竞争对手以往广告的目标市场策略： 健康是休闲食品的发展趋势 新品开发将贴近生活习惯 差异化是企业发展的方向 休闲食品行业的市场前景广阔的和发展潜力巨大, 但是由于食品行业已进入完全竞争阶段,企业利润 日趋平均化,并且行业整合、市场细分也即将完成。
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一、广告目标
1.企业提出的目标： • • 通过广告活动，吧产品的市场占有率提高10%左右。 是太阳牌锅巴成为知名品牌。
2.根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过青青锅巴。 3.本次广告活动的目标： • • 通过半年的广告促销活动使产品的市场占有率提高25% 品牌知名度上升到80%。
二、目标市场策略 1企业原来的目标市场： （1）原来所面对的目标市场：企业原来面对所有陕西购买产品的消费者进 行营销，对不同的消费者不加区分，也包括消费者对太阳牌锅巴的消费 习惯，都不加了解。表面看来市场规模很大但其中有大部分都不是太阳 牌锅巴的消费者。因此整个市场的规模是模糊和不确定的。
年龄 5-12岁 12-25岁 其他 比例 50% 35% 15% 是不使自己喜欢的口味 对品牌的信赖程度 与同类产品进行比较 对外观的好快选择
60% 18% 12% 10%
图1
职业 儿童 学生 其他 比例 40% 35% 15%
图2
三、产品分析 1.产品特征分析 （1）产品质量： • • 产品质量较高，消费者比较喜欢。 如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量 会右新的提高。 产品的价格在同类产品中居于中等档次。 产品的价格与产品质量做到吻合，做到质量和价 格的统一。 大部分消费者适合与此类产品。这与他们自身的 消费水平保持平衡。
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二、消费者分析 1.潜在消费者：一般为儿童占大多比太 阳牌过吧就是儿童食品，主要消 费群体就是儿童和年轻女生。 2.消费者选择食品的一般观念： 我们对消费者抽样分析表明消费者选择 食品具有以下特点（右图1） 3. 消费者购买食品的场所： 小商店、学校代销店、综合超市 4.消费者购买食品时比较喜爱的促销方 式:多买多送、打开包装有奖品、 容量增加但价格不变 5.现有消费者分析： 现有消费者群体的构成（图2）
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四、企业和竞争对手的竞争状况分析
企业的竞争对手
1. 太阳牌锅巴的竞争对手--长葛青青锅巴在市场上都占有有利 的地位，坚持品牌第一。要战胜竞争对手，举要采取可追随 的策略，大力打造自己的品牌，通过合理策划的广告和促销 活动来战胜胜竞争对手。 2. 我们找准竞争对手，向他发起挑战替代其为第二品牌，还要 在产品的特性和价位上有明显的不同，这样太阳牌就会逐渐 细分整个市场。 3. 长葛青青锅巴也有不可忽视的优势，我们要取长补短，知己 知彼才能百战不殆！突显体现自己的市场营销观念，在市场 上展开大规模的广告活动，要成功的打开市场，我们更要采 取比竞争呢对手更有效的市场营销和广告策略。
2010 年12 月
策划人：万军涛 09广告（1）班 学号：200940412 09广告 广告（ 学号： 策划人：
陕西省太阳牌锅巴
目录
前言……………………………………………….. 3 前言 第一部分：市场分析 第一部分：市场分析…………………………….. 4 一、营销环境分析………………………… 5 营销环境分析 二、消费者分析…………………………… 6 消费者分析 产品分析……………………………… 7 三、产品分析 企业和竞争对手的竞争状况………… 11 四、企业和竞争对手的竞争状况 竞争对手的的广告分析……………… 12 五、竞争对手的的广告分析 第二部分：广告策略……………………………… 第二部分：广告策略………………………………15 广告目标……………………………… 16 一、广告目标 目标市场策略………………………… 16 二、目标市场策略 产品的定位策略……………………… 19 三、产品的定位策略 广告诉求策略………………………… 20 四、广告诉求策略 广告表现策略………………………… 20 五、广告表现策略 广告媒介策略………………………… 23 六、广告媒介策略
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5.产品分析总结： （1）优势： • 太阳牌锅巴的品种多，口味全，赢得了消费者的喜欢 • 产品的周期性强 • 市场占有率大 （2）劣势： • 产品的价格高于同类产品。 • 产品的包装不能体现本身的质量。 （3）主要问题： 在保持现有质量的前提先，产品价格已经很难降低，应该 解决产品不能为消费者所认同的问题首先是对产品包装进 行改进。其次为产品进行合理的定位，找准产品的目标消 费者并满足他们的需求，在广告诉求中突出产品与同类产 品相比的主要优势。
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第二部分：广告策略 第二部分：
•
1.本次广告活动的主要 1.本次广告活动的主要 目标为 • 2.本次广告活动的目标市 2.本次广告活动的目标市 场。 • 3.本次广告活的诉求对象、 3.本次广告活的诉求对象 本次广告活的诉求对象、 为诉求重点。 为诉求重点。 • 4.本次活动采取的媒介策 4.本次活动采取的媒介策 略。
（2）产品价格 • • •
（3）产品种类 麻辣、五香、孜然、牛肉 （4）产品包装
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（5）与同类产品比较最大的优势：在于其口味独特、口感 好。好吃是外来零食能够在零食市场中迅速立稳脚跟的最 大原因。 2.产品生命周期分析： 太阳牌锅巴的市场在周期上相对比较稳定。周期性强。 3.产品的品牌形象消费者对产品形象认知; 在消费者看来太阳牌锅巴就是休闲的零食，口味好。大人 哄小孩的好东西，同学聚会必要产品。太阳牌锅巴很受消 费者的欢迎。
发掘潜力，推成出新。一个产品的生命周期较短，所 以，零食企业要尽可能多地推出一些有市场潜力的新产品， 以产品的变化来满足消费者需求的变化及喜新的心理。在 区域市场产品的投放选择上，成功的方法是“老市场，新 产品，新市场，老产品”。
（2）对企业最有价值的细分市场： 5-12岁的儿童 12-25岁的中青年（适应现代生活，采取时髦的生活方式） 对零食口味、独特、好奇心强的消费者
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七、整体传播策…………………………… 23 整体传播策 第三部分：广告计划………………………….. 24 第三部分：广告计划 广告目标…………………………… 25 一、广告目标 广告时间…………………………… 25 二、广告时间 广告的目标市场…………………… 25 三、广告的目标市场 广告诉求重点……………………… 25 四、广告诉求重点 广告表现…………………………… 25 五、广告表现 发布广告计划……………………… 26 七、发布广告计划 其他活动计划………………………. 26 八、其他活动计划 广告费用预算……………………….. 26 九、广告费用预算 广告活动实施时间表………………… 26 十、广告活动实施时间表 第四部分：广告活动的效果预测的监控……… 27 第四部分：广告活动的效果预测的监控 广告效果的测……………………….. 28 一、广告效果的测 广告效果的监控……………………… 28 二、广告效果的监控
1.品牌成为竞争关键：休闲食品市场的日益壮大 以及消费水平的不断提高,使跨外资企业看好中国 市场。 广告活动的目标市场 2.竞争对手的产品定位策略：健康是休闲食品的 反战趋势。 3.竞争对手的广告诉求策略：注重品牌的树立和 培育,品牌是决定竞争力的关键 劣势: 产品品种单一，竞争较为激烈； 由于技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味 还不能与国际上同类产品风味相媲美； 国内除几大合资企业外，许多国营中、小型厂家 制造的休闲食品包装色彩及品质较为粗糙； 因技术力量不足、食品机械落后，使许多适龄产 品的开发尚处空白。
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2）原有目标市场观点的评价：
Swot分析 分析
主要的问题：本次广告活动主要解决的 是对陕西市场进行细分，找出企业 的目标消费者。确定合理的目标策 略吸引更多的消费者，争取他们对 产品的认知，促使他们产生购买行 动。 2.市场细分： （1）市场细分及各细分市场的评价： 零食是主食以外的补充，应付的都 是些嘴刁之人，所以一定要从口味 上反复下功夫，做测试，零食越是 奇怪，买的人越多。买零食的大部 份消费者是女性和儿童，都有强烈 的好奇心，他们对产品、口味的多 样性、独特性要求非常高，零食企 业力求产品的品种多样、口味独特 就可以满足及囊括更多消费者的选 择。
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5.竞争对手的广告媒介策略：以网络和电视为主 6.广告效果 消费者认知方面：多数消费者认为这个品牌是通过广告了解 的，但是消费者认为长葛青青锅巴并没有广告夸耀的那 麽美味。 在改变消费者态度和行为方面：消费者认为能打这么大的广 告肯定不错，是广告引起了消费者的购买欲望。 在促进销售方面：销售量不错，主要原因是企业打了广告。 可见企业广告在直接促销方面有着积极作用。 广告投入效益：提高了品牌的知名度，销售量也提升，广告 效益不错。 8。总结： 长葛青青锅巴主要是对营销活动进行了宣传广告， 广告频率越高，品牌知名度就大大提升。不足之处就是， 诉求重点没有完全体现产品定位，广告缺乏创意。
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4.产品定位分析： （1）企业对产品的预期定位； 企业将产品定位为：休闲食品，也是他们的新掘金之路！他抓住 了大部分消费者的心理，零食是所有人自来就喜欢的东西，除 了每日三餐的主食，零食是必不可少的一部分. （2）消费者对产品定位的看法； 1月产品名的定位，零食就是娱乐时没事吃吃，但有一部分消费者 则吧零食当做主食。像家长之类的消费群体都建议孩子少吃零 食。 （3）产品定位的效果： 从企业的预测和消费者实际的反映看来，企业还是有一定的预期 效果，但是在实际的营销当中也遇到了困难。
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前言
陕西省太阳牌锅巴。对此我对 “太阳”牌锅巴进行了 广告策划活动。本策划根据双方协议，于2010年11月开始， 至2010年12月结束，历时1个月。现提交广告活动策划方 案文本。 本策划文本包括市场调查分析、广告策略、广告计划、 促销活动的计划等组成部分，全面涵盖了本决策运作的内 容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如 果贵方认可此方案，希望本次广告活动能完全照此执行。 如果不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在 广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。
目标市场的不确定 （威胁）
企业面对的是一 个广阔的市场 （机会） 不能够引起消 费者注意（劣 势）
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产品的质量和价格都 满足消费者的需求 （优势）
包装精美，卖点突出。好的外包装是刺激购买的一 大法宝，由于所针对的消费群，妇女和儿童对颜色都较为 敏感，另外外包装精美的产品，也可以提高产品的附加值， 令产品显得超值。洽洽瓜子，纸包装、煮瓜子、口味独特， 几大卖点，非常鲜明。
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三、产品的定位策略
1.产品定位的前期：对太阳牌锅巴的定位， 首相要有两个前提，一保持现有的质 量，二保持现有的价位。因此产品定 位的任务就是为找到与目标消费者需 求吻合的适当定位。 2.产品的优势和消费者的需求：
3定位机会点：太阳牌锅巴主要定位，美 味、时尚方便。因为现在年轻人都喜 欢追求时髦。 4.定位表述：吃着他我就会想着你。（恋 爱食品） 这种产品往往是比较重视现代感，大多数 男女青年都是在一起因为某一个东西 而触发感情，当他或他不在身边的时 候，就用太阳锅巴来温暖自己的 心……
正 文
第一部分：市场分析 第一部分：
• 企业在市场营销中面临 的问题主要是： 的问题主要是：替代产品 过多， 过多，无法在市场上突围 • 企业在市场营销中的 优势有：价格便宜， 优势有：价格便宜，是所 有消费人群的消费对象 • 企业面临的市场机会 点：零食市场产品进入消 费个性化阶段
一、营销环境分析 1.营销环境中宏观的制约因素： （1）消费者心理和市场定位：不同消费能力的消费者的 心态不一，一般对自己的产品消费档次有明确的认识。 使企业不能拥有稳定的消费群体。 （2）不断提高的生活质量和是食品的零售的总额，近年 来追求高质量的生活品质是人人向往的，由此也带来 了零售产品大幅度的提高。 （3）追求高质量多元化、健康的食品消费者心理。有很 多消费者认为零食产品的不健康会给身体带来伤害。
五、竞争对手的的广告分析 • • • • 1.竞争对手以往广告的目标市场策略： 健康是休闲食品的发展趋势 新品开发将贴近生活习惯 差异化是企业发展的方向 休闲食品行业的市场前景广阔的和发展潜力巨大, 但是由于食品行业已进入完全竞争阶段,企业利润 日趋平均化,并且行业整合、市场细分也即将完成。
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一、广告目标
1.企业提出的目标： • • 通过广告活动，吧产品的市场占有率提高10%左右。 是太阳牌锅巴成为知名品牌。
2.根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过青青锅巴。 3.本次广告活动的目标： • • 通过半年的广告促销活动使产品的市场占有率提高25% 品牌知名度上升到80%。
二、目标市场策略 1企业原来的目标市场： （1）原来所面对的目标市场：企业原来面对所有陕西购买产品的消费者进 行营销，对不同的消费者不加区分，也包括消费者对太阳牌锅巴的消费 习惯，都不加了解。表面看来市场规模很大但其中有大部分都不是太阳 牌锅巴的消费者。因此整个市场的规模是模糊和不确定的。
年龄 5-12岁 12-25岁 其他 比例 50% 35% 15% 是不使自己喜欢的口味 对品牌的信赖程度 与同类产品进行比较 对外观的好快选择
60% 18% 12% 10%
图1
职业 儿童 学生 其他 比例 40% 35% 15%
图2
三、产品分析 1.产品特征分析 （1）产品质量： • • 产品质量较高，消费者比较喜欢。 如果消费者在质量方面有新的需求，产品的质量 会右新的提高。 产品的价格在同类产品中居于中等档次。 产品的价格与产品质量做到吻合，做到质量和价 格的统一。 大部分消费者适合与此类产品。这与他们自身的 消费水平保持平衡。
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二、消费者分析 1.潜在消费者：一般为儿童占大多比太 阳牌过吧就是儿童食品，主要消 费群体就是儿童和年轻女生。 2.消费者选择食品的一般观念： 我们对消费者抽样分析表明消费者选择 食品具有以下特点（右图1） 3. 消费者购买食品的场所： 小商店、学校代销店、综合超市 4.消费者购买食品时比较喜爱的促销方 式:多买多送、打开包装有奖品、 容量增加但价格不变 5.现有消费者分析： 现有消费者群体的构成（图2）
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四、企业和竞争对手的竞争状况分析
企业的竞争对手
1. 太阳牌锅巴的竞争对手--长葛青青锅巴在市场上都占有有利 的地位，坚持品牌第一。要战胜竞争对手，举要采取可追随 的策略，大力打造自己的品牌，通过合理策划的广告和促销 活动来战胜胜竞争对手。 2. 我们找准竞争对手，向他发起挑战替代其为第二品牌，还要 在产品的特性和价位上有明显的不同，这样太阳牌就会逐渐 细分整个市场。 3. 长葛青青锅巴也有不可忽视的优势，我们要取长补短，知己 知彼才能百战不殆！突显体现自己的市场营销观念，在市场 上展开大规模的广告活动，要成功的打开市场，我们更要采 取比竞争呢对手更有效的市场营销和广告策略。
2010 年12 月
策划人：万军涛 09广告（1）班 学号：200940412 09广告 广告（ 学号： 策划人：
陕西省太阳牌锅巴
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前言……………………………………………….. 3 前言 第一部分：市场分析 第一部分：市场分析…………………………….. 4 一、营销环境分析………………………… 5 营销环境分析 二、消费者分析…………………………… 6 消费者分析 产品分析……………………………… 7 三、产品分析 企业和竞争对手的竞争状况………… 11 四、企业和竞争对手的竞争状况 竞争对手的的广告分析……………… 12 五、竞争对手的的广告分析 第二部分：广告策略……………………………… 第二部分：广告策略………………………………15 广告目标……………………………… 16 一、广告目标 目标市场策略………………………… 16 二、目标市场策略 产品的定位策略……………………… 19 三、产品的定位策略 广告诉求策略………………………… 20 四、广告诉求策略 广告表现策略………………………… 20 五、广告表现策略 广告媒介策略………………………… 23 六、广告媒介策略
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5.产品分析总结： （1）优势： • 太阳牌锅巴的品种多，口味全，赢得了消费者的喜欢 • 产品的周期性强 • 市场占有率大 （2）劣势： • 产品的价格高于同类产品。 • 产品的包装不能体现本身的质量。 （3）主要问题： 在保持现有质量的前提先，产品价格已经很难降低，应该 解决产品不能为消费者所认同的问题首先是对产品包装进 行改进。其次为产品进行合理的定位，找准产品的目标消 费者并满足他们的需求，在广告诉求中突出产品与同类产 品相比的主要优势。
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第二部分：广告策略 第二部分：
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1.本次广告活动的主要 1.本次广告活动的主要 目标为 • 2.本次广告活动的目标市 2.本次广告活动的目标市 场。 • 3.本次广告活的诉求对象、 3.本次广告活的诉求对象 本次广告活的诉求对象、 为诉求重点。 为诉求重点。 • 4.本次活动采取的媒介策 4.本次活动采取的媒介策 略。
（2）产品价格 • • •
（3）产品种类 麻辣、五香、孜然、牛肉 （4）产品包装
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（5）与同类产品比较最大的优势：在于其口味独特、口感 好。好吃是外来零食能够在零食市场中迅速立稳脚跟的最 大原因。 2.产品生命周期分析： 太阳牌锅巴的市场在周期上相对比较稳定。周期性强。 3.产品的品牌形象消费者对产品形象认知; 在消费者看来太阳牌锅巴就是休闲的零食，口味好。大人 哄小孩的好东西，同学聚会必要产品。太阳牌锅巴很受消 费者的欢迎。
发掘潜力，推成出新。一个产品的生命周期较短，所 以，零食企业要尽可能多地推出一些有市场潜力的新产品， 以产品的变化来满足消费者需求的变化及喜新的心理。在 区域市场产品的投放选择上，成功的方法是“老市场，新 产品，新市场，老产品”。
（2）对企业最有价值的细分市场： 5-12岁的儿童 12-25岁的中青年（适应现代生活，采取时髦的生活方式） 对零食口味、独特、好奇心强的消费者
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七、整体传播策…………………………… 23 整体传播策 第三部分：广告计划………………………….. 24 第三部分：广告计划 广告目标…………………………… 25 一、广告目标 广告时间…………………………… 25 二、广告时间 广告的目标市场…………………… 25 三、广告的目标市场 广告诉求重点……………………… 25 四、广告诉求重点 广告表现…………………………… 25 五、广告表现 发布广告计划……………………… 26 七、发布广告计划 其他活动计划………………………. 26 八、其他活动计划 广告费用预算……………………….. 26 九、广告费用预算 广告活动实施时间表………………… 26 十、广告活动实施时间表 第四部分：广告活动的效果预测的监控……… 27 第四部分：广告活动的效果预测的监控 广告效果的测……………………….. 28 一、广告效果的测 广告效果的监控……………………… 28 二、广告效果的监控
1.品牌成为竞争关键：休闲食品市场的日益壮大 以及消费水平的不断提高,使跨外资企业看好中国 市场。 广告活动的目标市场 2.竞争对手的产品定位策略：健康是休闲食品的 反战趋势。 3.竞争对手的广告诉求策略：注重品牌的树立和 培育,品牌是决定竞争力的关键 劣势: 产品品种单一，竞争较为激烈； 由于技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味 还不能与国际上同类产品风味相媲美； 国内除几大合资企业外，许多国营中、小型厂家 制造的休闲食品包装色彩及品质较为粗糙； 因技术力量不足、食品机械落后，使许多适龄产 品的开发尚处空白。
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2）原有目标市场观点的评价：
Swot分析 分析
主要的问题：本次广告活动主要解决的 是对陕西市场进行细分，找出企业 的目标消费者。确定合理的目标策 略吸引更多的消费者，争取他们对 产品的认知，促使他们产生购买行 动。 2.市场细分： （1）市场细分及各细分市场的评价： 零食是主食以外的补充，应付的都 是些嘴刁之人，所以一定要从口味 上反复下功夫，做测试，零食越是 奇怪，买的人越多。买零食的大部 份消费者是女性和儿童，都有强烈 的好奇心，他们对产品、口味的多 样性、独特性要求非常高，零食企 业力求产品的品种多样、口味独特 就可以满足及囊括更多消费者的选 择。
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5.竞争对手的广告媒介策略：以网络和电视为主 6.广告效果 消费者认知方面：多数消费者认为这个品牌是通过广告了解 的，但是消费者认为长葛青青锅巴并没有广告夸耀的那 麽美味。 在改变消费者态度和行为方面：消费者认为能打这么大的广 告肯定不错，是广告引起了消费者的购买欲望。 在促进销售方面：销售量不错，主要原因是企业打了广告。 可见企业广告在直接促销方面有着积极作用。 广告投入效益：提高了品牌的知名度，销售量也提升，广告 效益不错。 8。总结： 长葛青青锅巴主要是对营销活动进行了宣传广告， 广告频率越高，品牌知名度就大大提升。不足之处就是， 诉求重点没有完全体现产品定位，广告缺乏创意。
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4.产品定位分析： （1）企业对产品的预期定位； 企业将产品定位为：休闲食品，也是他们的新掘金之路！他抓住 了大部分消费者的心理，零食是所有人自来就喜欢的东西，除 了每日三餐的主食，零食是必不可少的一部分. （2）消费者对产品定位的看法； 1月产品名的定位，零食就是娱乐时没事吃吃，但有一部分消费者 则吧零食当做主食。像家长之类的消费群体都建议孩子少吃零 食。 （3）产品定位的效果： 从企业的预测和消费者实际的反映看来，企业还是有一定的预期 效果，但是在实际的营销当中也遇到了困难。
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前言
陕西省太阳牌锅巴。对此我对 “太阳”牌锅巴进行了 广告策划活动。本策划根据双方协议，于2010年11月开始， 至2010年12月结束，历时1个月。现提交广告活动策划方 案文本。 本策划文本包括市场调查分析、广告策略、广告计划、 促销活动的计划等组成部分，全面涵盖了本决策运作的内 容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如 果贵方认可此方案，希望本次广告活动能完全照此执行。 如果不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在 广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。
目标市场的不确定 （威胁）
企业面对的是一 个广阔的市场 （机会） 不能够引起消 费者注意（劣 势）
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产品的质量和价格都 满足消费者的需求 （优势）
包装精美，卖点突出。好的外包装是刺激购买的一 大法宝，由于所针对的消费群，妇女和儿童对颜色都较为 敏感，另外外包装精美的产品，也可以提高产品的附加值， 令产品显得超值。洽洽瓜子，纸包装、煮瓜子、口味独特， 几大卖点，非常鲜明。
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三、产品的定位策略
1.产品定位的前期：对太阳牌锅巴的定位， 首相要有两个前提，一保持现有的质 量，二保持现有的价位。因此产品定 位的任务就是为找到与目标消费者需 求吻合的适当定位。 2.产品的优势和消费者的需求：
3定位机会点：太阳牌锅巴主要定位，美 味、时尚方便。因为现在年轻人都喜 欢追求时髦。 4.定位表述：吃着他我就会想着你。（恋 爱食品） 这种产品往往是比较重视现代感，大多数 男女青年都是在一起因为某一个东西 而触发感情，当他或他不在身边的时 候，就用太阳锅巴来温暖自己的 心……
正 文
第一部分：市场分析 第一部分：
• 企业在市场营销中面临 的问题主要是： 的问题主要是：替代产品 过多， 过多，无法在市场上突围 • 企业在市场营销中的 优势有：价格便宜， 优势有：价格便宜，是所 有消费人群的消费对象 • 企业面临的市场机会 点：零食市场产品进入消 费个性化阶段
一、营销环境分析 1.营销环境中宏观的制约因素： （1）消费者心理和市场定位：不同消费能力的消费者的 心态不一，一般对自己的产品消费档次有明确的认识。 使企业不能拥有稳定的消费群体。 （2）不断提高的生活质量和是食品的零售的总额，近年 来追求高质量的生活品质是人人向往的，由此也带来 了零售产品大幅度的提高。 （3）追求高质量多元化、健康的食品消费者心理。有很 多消费者认为零食产品的不健康会给身体带来伤害。