文旅融合背景下苏州丝绸文化旅游的开发 旅游管理专业

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中文摘要、关键词 (1)
英文摘要、关键词 (2)
前言 (3)
第1章苏州丝绸文化旅游概述
第1.1节苏州丝绸文化旅游的概念 (4)
第1.2节文旅融合背景下苏州丝绸文化旅游研究的意义 (4)
第2章苏州丝绸文化旅游发展现状研究
第2.1节苏州丝绸文化旅游基本概况 (6)
第2.2节苏州丝绸文化旅游的开发现状及分析 (6)
第2.3节苏州丝绸文化旅游开发过程中存在的问题 (9)
第3章文旅融合背景下苏州丝绸文化旅游开发的对策建议
第3.1节构建基于文旅融合的丝绸旅游产品体系 (11)
第3.2节优化丝绸文化旅游的品牌营销 (13)
结论 (16)
参考文献 (17)
致谢 (18)
【摘要】随着旅游业的深度发展，越来越多的地区或城市将文化与旅游的联系起来，将文化与旅游融合作为重点发展方向。

苏州的丝绸有着深厚的文化底蕴以及悠久的历史，是发展文化旅游的优秀素材。

开发苏州丝绸的文化旅游不仅是为了弘扬苏州的丝绸文化，更是为了促进苏州的旅游业的发展。

本文将苏州丝绸文化旅游的现状作为研究对象，通过研究发现其存在的问题主要表现在旅游产品以及营销模式的单一上，并对此提出了构建基于文旅融合的丝绸旅游产品体系、优化丝绸文旅的营销模式的对策建议。

【关键词】文化旅游；苏州；丝绸；文旅融合；开发
【Abstract】With the in-depth development of tourism, more and more regions or cities connect culture and tourism, and focus on the integration of culture and tourism. Suzhou silk has a profound cultural heritage and a long history, which is an excellent material for the development of cultural tourism. The development of Suzhou silk cultural tourism is not only to promote the silk culture of Suzhou, but also to promote the development of Suzhou tourism. This paper takes the current situation of Suzhou silk cultural tourism as the research object, finds that the existing problems are mainly manifested in the single tourism products and marketing mode, and puts forward the countermeasures and suggestions to construct the silk tourism product system based on the integration of culture and tourism, and optimize the marketing mode of silk cultural tourism.
【Key Words】Cultural Tourism;Suzhou;Silk;Cultural Tourism Integration; Development
前言
随着我国社会经济的不断发展，居民经济水平也持续提高，使旅游业得到了迅速的发展。

伴随着大众审美和艺术鉴赏水平的提升，游客日益关注旅游的文化内涵。

文化是旅游者的出发点和归宿，是旅游地吸引力的源泉，是旅游的灵魂。

文化旅游，实际上就是去充分挖掘文化资源，然后使文化与旅游深度融合。

文化是一个城市发展的软实力之一，是一种长期形成的品牌，同时也是一个城市最闪耀的名片之一。

以苏州为例，享有“丝绸之府”的美誉。

在三国东吴时就有“丝帛之饶，衣复天下”的说法。

丝绸文化作为苏州传统文化的重要组成部分，和苏州的城市形象、知名度密切联系在了一起。

2012年，苏州市政府就印发了《苏州市丝绸产业振兴发展规划》，致力于振兴苏州丝绸产业，提升丝绸文化品牌影响力。

2017年，苏州市委市政府颁发了《关于实施全域旅游发展战略打造国家文化旅游胜地的若干意见》，积极推进苏州文化与旅游的深度融合、发展和升级，把苏州建设成为独具特色的文化旅游度假区。

整合文化，发展新体系，通过积极实践，苏州将成为游客体验文化旅游的绝佳场所。

2018年3月，国家文化和旅游部成立，这是国家从战略高度推进文化和旅游深度融合发展的有力举措。

因此，本文将苏州丝绸文化旅游作为研究内容，通过文献资料法和案例研究法分析研究了苏州丝绸文化旅游的发展现状，希望找出其开发过程中存在的问题，并提出相关建议。

以弘扬苏州丝绸文化、苏州文旅融合和有效扩大相关旅游产品知名度，及旅游业繁荣发展等具有重要意义。

第1章苏州丝绸文化旅游概述
第1.1节苏州丝绸文化旅游的概念
一、丝绸文化
中国是丝绸的发源地。

它自新石器时代以来已有5000-6000年的历史。

它美丽的图案、精湛的工艺和优良的品质使丝绸成为传播东方文明的使者。

它在世界文明史上谱写了辉煌而伟大的篇章，对人类产生了深远的影响。

中国丝绸业以江南地区为中心，蓬勃发展，形成了丝绸产区。

其中，苏州的丝绸享誉盛名。

丝绸是苏州旅游市场的主要旅游纪念品之一，其独特的地方特色和风俗习惯反映了苏州的文化内涵。

苏州的丝绸产品忠于丝绸本身，反映了丝绸发展的文化，间接见证了苏州的发展。

因此，为了打造苏州文化旅游的名片，凸显历史文化名城的底蕴和魅力，弘扬苏州的丝绸文化就变得极具意义了。

二、文化旅游
目前，国内学术界关于文化旅游的概念还没有一个相对统一的结论。

徐秀平等认为文化旅游“不同于传统的自然观光旅游，文化是文化创意旅游的核心，创意是其手段，技术是其支撑，市场是其导向”。

文化旅游这一产业间的联动，是通过创造各式各样的文化旅游产品而形成的，同时促使城市和区域经济转型为文化创意化。

文化旅游既是文化产业在旅游领域上的延伸，更是旅游业和文化产业交融的成果，具有鲜明的特征，例如文化内涵十分丰富、创意元素集中、附加值较高等。

也有学者认为把文化、丝绸产业和旅游三个要素糅合，可以实现文化和产业的同步发展，一方面可以使企业生产经营现状有效缓解，另一方面可以为当地文化传承发展做出贡献。

本文认为，文化旅游是通过旅游实现对人类文化特定内容的感知、理解和观察的行为过程。

三、丝绸文化旅游
丝绸文化旅游，从字面意思来解读即围绕丝绸文化，整合丝绸产品制作、休闲观光、丝绸文化交流、经济贸易等活动为一体。

丝绸文化旅游类型主要包括丝绸博物馆、丝绸文化小镇、丝绸工业旅游景区等。

目前，企业和政府统一把聚焦点放在了苏州，而苏州的丝绸产业当前正是发展上升的关键节点。

第1.2节文旅融合背景下苏州丝绸文化旅游研究的意义
“十二五”期间提出，发展文化旅游产业要着力挖掘地方文化，完善旅游产业，促进经济结构调整，促进地方经济跨越。

文化旅游产业是业界很有朝气的一个产业，在经济社会的发展中发挥着重要作用。

它不仅对调整经济结构、和谐发展区域经济、扩大对外开放发挥了重要作用，还满足了人 日益增长的文化需求、提高了人们的生活水平、构建了和谐的社会、实现了全面协调可持续发展的重要途径。

伴随着经济社会的不断发展与人民生活水平的提高，旅游成为了时尚的代名词，文化旅游产业发展的时机逐渐完备。

世界旅游组织提出，预计在2020年时我国可以发展为位列第四的客源市场和全球第一旅游目的地。

凭借吴文化发源地和文化传统等优势，苏州的光芒只增不减。

对比同类型城市，苏州的各项发展指标均要稍高一些。

把文化资源引进到旅游业中，开发品质兼优的旅游产品，是苏州能有如今辉煌成绩的制胜点。

但对大多数不是苏州出身的人来说，对苏州的认识仍然只停留在园林中，对苏州其他文化旅游资源的认知少之又少。

但是，受现代城市化、工业化进程推进影响，传承上千年的吴地传统文化正在快速流失。

在我国各项保护政策的颁发下，非物质文化遗产、文化旅游经济价值丰富的物质文化遗产和历史遗迹只能被禁锢在古都街道中，甚至因为久不见人而淡出历史舞台。

尽管我国享誉全球的古典园林早已被列入国际级高端旅游产品行列中，但更多的海量的重量级的文化资源的开发还属于刚刚起步。

眼下，摆在苏州向国际文化旅游区进军最大的问题就是重量级旅游产品单一。

苏州自唐代起就被誉为“丝绸之府”，丝绸文化不愧为苏州文化符号的一张名片。

在苏州旅游发展的现状下，如何合理利用这张延续了几千年文明的名片，融入当地的工艺文化，从而达到改善其现状的目的，是我们研究的重点。

旅游购物，由于相关产品和服务之间的经济关系，它创造了相应的收入，提高了当地的旅游收入。

所以说，旅游纪念品是旅游景区旅游资源的重要组成部分。

旅游景区形象的提升，旅游收入的增加都是基于此。

进而服装业、手工业等也受到积极影响，社会经济稳定发展，苏州经济竞争力提高。

第2章苏州丝绸文化旅游发展现状研究
第2.1节苏州丝绸文化旅游基本概况
近几年来，丝绸文化逐渐成为了旅游的新主题，丝绸文化旅游企业也开始涌现。

苏州丝绸文化小镇、苏州丝绸博物馆、苏州丝绸工业旅游景区的繁荣建设，都逐渐成为大家来苏州旅游的理由。

近几年来，针对旅游产业和文化产业有机结合方面，政府陆续颁发了一系列政策，各种有利于旅游和文化糅合的策略被广泛应用，且取得了显著成绩。

然而事实上，旅游业和吴文化资源的交融并没有实现，也没有生成全新的第三产业。

例如，北京故宫博物馆的文创产品家喻户晓，而提到苏州丝绸，并没有什么可以一下让人联想到的文创产品，并不能确实地为旅游经济贡献力量。

换位于丝绸企业视角，看到文化、丝绸产业和旅游三要素的糅合，确实可以达到文化和产业同步发展的目的，让企业生产经营现状得以改善，而且地方文化的发展也能得到飞跃式的进步。

同时，这也是丝绸企业经济发展的最佳途径。

就像苏州第一丝厂，它作为一家规模较大的丝绸企业，受到了苏州当地人的赞不绝口。

然而，从1980年时期开始，在多种因素的挤压下，该工厂无奈倒闭。

在后续的改革发展中，企业开始谋求其他发展之路，巧妙把旅游活动和丝绸产业相融合，发挥二者长处，对丝绸工业旅游景区着手打造，致力于把生产、旅游购物、织造、餐饮、缫丝、休闲观光等活动集于一身，最终实现一体化，从而走出了困境。

第2.2节苏州丝绸文化旅游现状调查分析
一、调查目的
了解苏州丝绸文化旅游的现状，希望通过此次的调查能够发现苏州丝绸文化旅游开发过程中存在的问题，通过分析改善不利之处，从而能够更好实现苏州的文化旅游发展。

二、调查方法
1.文献资料法
出于论文撰写之需，对与文化旅游、丝绸文化等内容相关的文献书籍翻阅查看，整理归纳相关资料，结合苏州市文化旅游开发的研究需求，全面分析与整理苏州丝绸文化与旅游结合的相关文献和信息，为论文的后续研究奠定了理论基础。

2.案例研究法
以苏州丝绸为研究对象，通过分析苏州丝绸文化的概括，苏州旅游业和丝绸文化产业各自的发展情况，对苏州旅游和丝绸文化整合过程中遇到的阻碍探究，切实提出相关开发意见。

旨在依托苏州丝绸该案例的研究汲取对其他同样极具文化底蕴的地区的开发值得借鉴的开发建设方法。

三、调查结果
通过对文献资料的分析与对案例的研究后发现，目前苏州丝绸文化旅游的开发还处在起步阶段，虽说有着无限的可能性，但还未能去落实。

因此，本文重点要研究的就是如何去改善这些问题。

1.苏州丝绸博物馆
苏州丝绸博物馆于1991年9月21日正式对外开放。

2013年10月1日起，该博物馆对公众免费开放。

截至2019年8月，苏州丝绸博物馆中大约储存了三千余件各类资料藏品和标本，七百余件文物级藏品，从新石器时代到明清时期应有尽有。

2009年，苏州丝绸博物馆还被评为了国家三级博物馆，并被授予可移动文物（织绣类）修复一级资质。

据调查所知，苏州丝绸博物馆自开馆以来仅开展过三场文化活动——2011年5月，“追忆—苏州百年丝绸”座谈会；2017年6月，苏绣体验活动；2019年3月，丝巾佩戴艺术分享会。

无论一个博物馆的展物有多珍奇，多富有价值，没有多彩的文化活动也是难以吸引到我们一般游客的。

故宫的文创产品的开发非常成功无人不知。

截至2018年12月，故宫博物院共计研发的文创产品有27个系列11936种。

我国国务院于2016年出台了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》。

接着国务院办公厅于2016年对外颁发了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》。

一直以来，文化旅游业积极推动文物单位和景区文化创意产品的开发，在我国社会形成了一股“文化创意热”，但在创新设计、情感认同、革新合作等方面还存在着一些问题。

丝绸文化创作的范围相对狭窄。

丝绸很难保存，经得起历史的考验。

因此，很难将当年的文物形象结合起来。

2019年，在北京举行的大运河文化带文化遗产创新创意设计大赛闭幕式暨颁奖典礼上，金奖作品《缂丝人物》元素——创新系列，从缂丝人物中提炼出代表中国元素的图案，如蝴蝶、瑞鸟、如意窗、牡丹盆景等，通过二次创作，结合笔记本、档案袋、手机壳、红包、书签、纸带和卡片带。

缂丝作为中国丝织技艺，被非物质文化遗产代表作名录收入其中。

这次物质文化遗产和非物质文化遗产的大胆交互，受到了大赛评委会的高度赞扬。

2.苏州丝绸文化小镇
盛泽丝绸文化创意产业园坐落在苏州大名鼎鼎的丝绸小镇盛泽中。

该园区除了设置会议发布中心、餐饮以外，还把苏州的传统工艺彰显出来，是长三角地区前所未有的丝绸文化产业公共服务平台。

它的存在，支撑起了整个丝绸文化旅游产业链的运转。

盛泽丝绸小镇在开发项目中积极引入非物质文化遗产，如北小镇的小镇客厅、绣院项目、中国刺绣艺术馆、绣品街；南小镇的太湖国家湿地公园、文化交流中心等等。

其中，承担了小镇客厅功能的中国刺绣艺术馆被着重进行了建设，丝绸小镇的内涵再次被深化，把对外交流的蓬勃一面全然映射出来。

与此同时，绣品街项目也把兼顾生活、销售、展示、博物、休闲等功能的开发规划徐徐推进，成为文化与旅游趋于融合的模范街道。

自2000年开始，盛泽每年都会举办丝绸文化节，最大程度地充实并丰富了当地的群众文化生活，与此同时也提高了盛泽丝绸的知名度。

2011年起，吴江、盛泽的两级政府和华佳集团的共同参与，为引领盛泽地方旅游经济的快速发展发挥了重要的作用。

同时，盛泽一带还留有许多与丝绸有关的名胜古迹和文艺活动，主要有先蚕祠、白龙桥、济东会馆、庄面、小满戏、吴江七都木偶昆曲艺术、吴江芦墟山歌。

这些都是盛泽开发丝绸文化旅游的绝佳优势条件，使盛泽丝绸文化节独具江南特色。

3.苏州丝绸工业旅游景区
丝绸企业产品正在努力探索多元化发展方向。

丝绸企业巧妙把文化、丝绸和旅游糅合在一起，形成一举两得的优势。

一方面，把文化和产业发展同时带动起来，救企业发展脱离泥沼，强化企业核心竞争力；另一方面把苏州丝绸文化旅游推向旅游市场中，抢占更多的市场份额。

部分成立较为年长的传统丝绸企业也开始着手对丝绸文化旅游项目开发，一时间这竟成了企业发展的捷径。

本文把最具代表性的苏州第一丝厂拿来举例，从1990年时期该企业开始走下坡路，亏损变成了家常便饭。

在后期，该企业选择把丝绸文化和旅游业融合，探求新路径，竭尽所能开拓丝绸工业旅游景区，开发全新的丝绸工业旅游项目。

该项目的开发，把织造、旅游购物、生产、缫丝、餐饮、休闲观光等众多项目全部兼顾到位。

这一举措，顺利把企业带向发展的顶峰期。

又譬如龙头丝绸企业——太湖雪公司，该公司建设了太湖雪蚕桑园。

并且，构建了缫丝、贸易、种桑、织绸、养蚕等项目集一身的产业
链，让游客在游玩之余可以随心加入到丝绸的加工、生产过程中。

通过这样的方式，实现丝绸产品的畅销，达到传承弘扬丝绸文化的目的。

现阶段，苏州旅游的代名词也因此被刷新，而该地也一跃成为文化研学的主基地。

第2.3节苏州丝绸文化旅游开发过程中存在的问题
一、丝绸文化旅游产品体系单一
从苏州丝绸旅游资源及其主要产品来看，其旅游产品开发相对落后，也因此导致了整体体系的单一化。

1.丝绸文化演艺与旅游结合不够
现阶段，苏州丝绸旅游活动涵盖商业街购物、丝绸景区观光、丝绸店的丝绸体验等，没有固定的大型活动。

旅游产品以旅游者为受众群体，只有能够抓住游客眼球的旅游产品，才能刺激游客的购买欲。

如今，苏州拥有丝绸企业历史、民俗与丝绸、丝绸生产工艺等一系列特色化产品。

通过相关调查可知，太湖雪蚕桑园、丝绸博物馆和丝绸文化创意园等地均侧重于丝绸生产过程的展现，其推出产品内容大同小异，毫无新意，只能算是一款平平无奇的观光类旅游产品。

当前，面对现代文化多样化、个性化的发展步伐，这些产品已被甩在后面。

鉴于此，迫在眉睫要做的是积极着手对体验式旅游产品发掘，敢于创新。

2.丝绸文创产品与旅游结合不够
丝绸文创产品创新不足。

首先，是缺乏创新设计和情感嫁接，传统的苏州丝绸工艺品虽然在艺术造诣上有着不可替代的地位，但因价格高或是实用性差的原因，没有赢得年轻消费者的认可，也没有取得预期的市场反响。

如今，在旅游购物方面上，旅游者表现的需求越来越强烈。

那么，怎样打造新颖别致的旅游文创商品，引得旅游者纷纷消费呢？这一问题还有待探索。

从市场现有文创产品整体水平看，其普遍在创意设计、文化内涵等方面过于浅薄，一方面，文创产品离不开传统的丝绸艺术品，在设计上对外界各种艺术潮流过于迟钝，它们只能在古代的传承上徘徊。

笔者认为，在创新上它们还应去转变思维，不能只注重工艺装饰和色彩变化，现在许多文创产品的设计理念还停留在传统上。

3.丝绸研学与旅游结合不够
我国遗产类的文化景点在文化韵味上独占优势，但是人在第一眼看到时唯一的感觉只有端庄严肃，亲近感不足。

或者出现受众范畴局限、认知低下的情况，苏州丝绸文化旅游也不例外。

旅游地区首先自身要有一定的文化基础，才可以投其所好吸引游客。

不仅如此，如果在展示方式上不做到新颖别致，再加上互动体验、讲解和旅游推广等工作的缺失，旅游体验效果不佳是意料之中的。

所以如何利用丝绸研学的教育功能与旅游结合，也将成为
目前的重要课题。

4.苏州运河与丝绸文化旅游结合不够
和其他地区命运重合，苏州地区也难逃文化资源流失的形势。

随着城市化、工业化推进进程的加快，各种文化资源被淹没在历史的洪流中。

同时，也引发了一系列环境污染问题。

苏州古城原本有实力进军国际等级的文化旅游产品行列，但是受环境影响其发展整体不佳。

从英国巴斯大学对苏州古城旅游业的国际调查结果可知，游客原本对苏州文化体验欣赏的兴致很高，但在看到一言难尽的交通环境后兴致完全被浇灭。

游客很难在破旧的楼房、一片狼藉的卫生条件下度过旅游时光。

但苏州有一独特的优势，即运河文化的底蕴深厚。

在开发丝绸文化旅游的过程中，如何充分利用其地理优势也是值得我们去考虑的。

二、丝绸文化旅游品牌与营销模式落后
1.文化旅游品牌影响力薄弱
文旅融合，其精髓在于文化旅游。

前来游玩的旅游者在对自然风光领略的同时更渴望去接触文化，感受文化。

而旅游产品和当地区的品牌文化实际上就是旅游产品最好的代言人。

所谓品牌文化，就是把特色文化连带自身贴上品牌标签，把自己的位置准确把握。

巧妙应用营销策略和平台，用品牌魅力征服消费者和游客使其产生认可，顺利收获忠实粉丝。

然而，从苏州丝绸文化旅游品牌打造情况看，其对于游客的吸引力主要集中在游客个体精神和品牌蕴含的文化内涵上，文化夹带的情感归属和品牌桥梁把二者有效建立起联系，如何充分发挥这一环节的作用则是我们需要去深思的。

2.文化品牌对旅游经济带动力弱
旅游产品以旅游者为受众群体，只有能够抓住游客眼球的旅游产品，才能刺激游客的购买欲。

如今，苏州拥有丝绸企业历史、民俗与丝绸、丝绸生产工艺等一系列特色化产品。

通过相关调查可知，太湖雪蚕桑园、丝绸博物馆和丝绸文化创意园等地均侧重于丝绸生产过程的展现，其推出产品内容大同小异，毫无新意，只能算是一款平平无奇的观光类旅游产品。

当前，面对现代文化多样化、个性化的发展步伐，这些产品已被甩在后面。

鉴于此，迫在眉睫要做的是积极着手对体验式旅游产品发掘，敢于创新。

3.苏州丝绸文化旅游品牌宣传渠道单一
苏州盛产丝绸，因此丝绸产品的名号家喻户晓。

但是，苏州地区对丝绸文化的推广工作却未做到位。

通常情况下，游客在到苏州游玩时，会对丝绸所制的蚕丝被、服饰等丝绸成品购买。

尽管如此，但是游客却很少踏足丝绸文化类景区。

归根结底，还是因为苏州没有把丝绸文化推广工作做好。

就苏州丝绸文化的开发情况，外来游客只是略有耳闻，无人指引他们根本不会想到去参观丝绸文化景区。

鉴于此，苏州应汲取经验，对丝绸文化采取多途径推广方式。

第3章苏州丝绸文化旅游开发的对策建议
根据上述两大问题，提出了构建基于文旅融合的丝绸旅游产品体系、优化丝绸文旅的品牌营销的对策建议，旨在帮助苏州丝绸文化旅游解决现有问题的同时提高竞争力。

第3.1节构建基于文旅融合的丝绸旅游产品体系
基于产业发展视角，结合文旅融合理论探究得出，对于地方丝绸旅游产品体系的品牌化建设和发酵来说，整合丝绸产业和地方旅游产业意义重大。

因此，要把文化与旅游融合的规划理念渗透到经济社会发展局势中，强调专项城市和文化旅游开发的关联性，对文旅规划体系调整优化，进一步丰富与完善丝绸文化资源和创意旅游产业。

使苏州丝绸旅游文化的文化吸引力和附加值水平得以凸显，架构别具一格的丝绸旅游产业体系。

在文化产业和地方旅游产品的交融上，文旅融合理念为其提供了坚实的理论后盾。

对丝绸旅游平台建设宣传，如特色小镇、丝绸文化产业带等文旅融合平台，引导丝绸旅游向数字化方向前进。

同时，孵化文旅品牌和知名企业，对数字文旅产业质量和规模延展，让“新业态”引领丝绸旅游走向。

一、丝绸文化演艺与旅游结合
纵观苏州丝绸文化类的景区的全况，我们可以发现丝绸的生产过程呈现以静态模式为主，动态化的可视产品极为罕见，这代表苏州丝绸文化探索深度不足。

因此，可以从以丝绸相关的古文和汉字、封建社会制度和丝绸、外交和丝绸、丝绸身上的工艺特点、吴文化与丝绸等方面入手研究，挖掘更深层次的丝绸文化，以静态和动态结合的形式展示跟丝绸有关的传统文化，大力组织丝绸演艺活动，让游客充分感受到丝绸文化，以期达到丝绸文化大众化的目的。