2022年10月自考工商管理专业本科市场营销策划试题含解析

2022年10月自考工商管理专业本科市场营销策划试题
一、单项选择题
1、企业定价策划时有多种定价方法，企业参照主要竞争者的价格，或本行业的平均价格水平来定价是______
A．市场定价法
B．随行就市定价法
C．拍卖定价法
D．需求差异定价法
2、组织为获得公共关系活动的成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计，这种策划是______
A．广告策划
B．公共关系策划
C．促销策划
D．渠道策划
3、一条产品线中所含有的产品项目的数量指的是______
A．产品组合的宽度
B．产品组合的黏性
C．产品组合的深度
D．产品组合的长度
4、按照中间机构级数的多少可以将渠道划分为不同类型，产品直接从制造商流向最终用户的渠道被称为______
A．零级渠道
B．一级渠道
C．二级渠道
D．三级渠道
5、现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

这是产品层次中______
A．延伸产品
B．期望产品
C．潜在产品
D．核心产品
6、把整体市场按照消费者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小规模的市场的过程是______
A．市场细分
B．目标市场
C．市场定位
D．产品细分
7、企业同时利用多种渠道，尽可能扩大产品的销售区域和市场覆盖面，以较高的便利性达到让更多的消费者或用户购买，这种分销模式是______
A．独家分销
B．选择性分销
C．密集性分销
D．代理性分销
8、某公司专门生产适合老年人使用的各类产品，例如衣服、裤子、鞋子等，这个公司选择的目标市场模式为______
A．产品专门化
B．密集单一市场
C．完全覆盖市场
D．市场专门化
9、超市里促销活动买一箱牛奶便赠送一个玻璃碗体现的包装策略为______
A．赠品式包装策略
B．连带式包装策略
C．礼品式包装策略
D．多用途包装策略
10、为了提高营销策划的质量和科学性，营销策划需要按照一定的流程进行。

营销策划在环境分析后的下一个流程是______
A．营销战略策划
B．营销目标设定
C．营销策划实施
D．营销战术策划
11、在新产品进入市场初期，企业将产品价格定得相对较低，以吸引顾客，获得较高的销售量，提高市场占有率。

这是属于新产品______
A．市场撇脂定价
B．市场渗透定价
C．牺牲品定价
D．招徕定价
12、营销策划调研中需要进行营销组合调研，营销组合调研不包括______
A．产品调研
B．推销调研
C．价格调研
D．渠道调研
13、产品的包装策略是产品策划中重要的一部分，用来盛放产品的各种容器是产品包装中的______
A．首要包装
B．次要包装
C．中层包装
D．运输包装
14、将具有消费关联的产品包装在一起，其目的在于给消费者以便利感和整体感，如化妆品的成套包装。

这种包装策略是______
A．差异包装策略
B．分量式包装策略
C．连带式包装策略
D．开窗式包装策略
15、市场上的喷墨打印机价格都较为低廉，但与它相匹配的墨盒价格却相对昂贵,这体现的定价策略为______
A．互补产品定价
B．替代产品定价
C．产品线定价
D．副产品定价
16、企业制定价格策划时，需要考虑到不同类型市场的特点来制定出合理的价格。

当产品仅由几个对彼此的价格和市场营销策略非常敏感的企业提供，外来竞争者很难进入的市场类型是______
A．完全竞争市场
B．垄断竞争市场
C．寡头垄断市场
D．完全垄断市场
17、企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品的促销活动是______
A．人员推销
B．销售促进
C．公关关系
D．直接营销
18、价格策划的特点不包括______
A．目的性
B．竞争性
C．动态性
D．前瞻性
19、当某公司想在现有产品以外增加新产品时，以下不属于可选的产品线延伸策略的是______
A．产品线无限延伸
B．产品线向上延伸
C．产品线双向延伸
D．产品线向下延伸
20、营销策划书的推出需要经过若干个步骤，其中在正式评审之前，为取得有关人员的理解、认同及协助而做的准备工作被称为______
A．模拟演练
B．事前协调
C．准备工具
D．时机选择
二、多项选择题
21、渠道冲突的解决方式有______
A．激励手段
B．沟通协商
C．适当惩罚
D．积极寻求合作
E．分享管理权
22、市场细分应遵循的基本原则有______
A．差异性
B．可衡量性
C．可进入性
D．动态性
E．可盈利性
23、企业对市场进行细分后需要对细分市场进行评价，评价细分市场的标准有______ A．细分市场的吸引力
B．企业自身的资源
C．利益相关者的意见
D．企业发展的战略目标
E．企业内部的意见
24、企业识别系统包括______
A．理念识别系统
B．视觉识别系统
C．面部识别系统
D．行为识别系统
E．声音识别系统
25、营销策略有______
A．价格策略
B．产品策略
C．渠道策略
D．服务策略
E．促销策略
三、辨析题
26、随行就市定价法，又称通行价格定价法，是指企业参照主要竞争者的价格（或本行业的平均价格水平)来定价。

27、判断下列各题的正误，正确的划上“√”；错误的划上“×”，并改正错误。

促销有广义、狭义两层含义。

广义的促销是指企业通过广告、公共关系、人员推销等一系列工具达到增加销售的目的。

狭义的促销即是指麦卡锡4Ps的要素之一。

28、如果不考虑其他因素(如覆盖率等),制造商往往更倾向于选择短渠道。

29、一般而言，实体流、所有权流、促销流是负向流程；订货流、支付流和信息流是正向流程；洽谈流、融资流和风险流则是双向流程。

30、市场细分的实质是差异化。

四、简答题
31、简述影响目标市场选择的因素。

32、简述营销策划书的结构。

33、简述渠道方案评估的标准。

34、简述市场调研策划的流程。

35、简述营销策划的作用。

五、案例分析题
36、在上世纪80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头更是受到广大消费者的喜爱，在汕头有一家罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好地被处理，于是便将橘子皮以九分钱每千克的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。

经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用作小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。

但是，该以何种价格销售这一产品呢?
经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，只是害怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好可以消除这一困扰，且市场上尚无同类产品。

于是，他们决定每15克为一袋售价1元，合33元每千克，投放市场后，该产品在市场上反响热烈且销售火爆。

1．针对新产品，该企业采取了何种定价策略?
2．该企业为什么采用这种策略?
3．该企业若实施降价促销，能否获得与原价同样多甚至更多的利润?为什么?
参考答案
一、单项选择题
1、B
2、B
3、C
4、A
5、C
6、A
7、C
8、D
9、A
10、B
11、B
12、B
13、A
14、C
15、A
16、C
17、B
18、B
19、A
20、B
二、多项选择题
21、ABCDE
22、ABCE
23、ABD
24、ABD
25、ABCE
三、辨析题
26、√
随行就市定价法简单易行，应用非常普遍，尤其适合在难以评估成本或竞争者的反应不明确时使用。

随行就是定价指企业参照主要竞争者价格来定价。

27、×
狭义的促销并不是麦卡锡4Ps的要素之一,而是指属于该促销中的与广告、公共关系、人员推销处于并列位置的子要素之一,即销售促进。

28、√
如果不考虑其他因素(如覆盖率等)，制造商偏好于短渠道，因为短渠道一方面有利于制造商对渠道进行控制，另一方面有利于制造商了解客户需求。

29、×
实体流、所有权流、促销流是正向流程；订货流、支付流和信息流是反向流程；治谈流、融资流和风险流则是双向流程。

30、×
市场细分的实质是需求的细分。

四、简答题
31、除评价细分市场中的各要素(细分市场的吸引力、企业自身的资源、企业发展的战略目标)之外。

还需要考虑：
(1)产品和市场的同质化程度；
(2)产品的生命周期阶段；
(3)竞争者的状况；
(4)道德问题。

32、答：一般来说，营销策划书包括如下九个方面的结构：
纲要；环境分析；SWOT分析；市场选择与定位；企业战略与目标；营销策略；组织与实施计划；费用预算；控制应变措施。

33、对渠道方案进行评估的标准主要有三方面：
经济性,指通过比较每个渠道方案可能达到的销售量及销售成本水平,确定在特定销售量
水平上的方案。

可控性,是制造商对渠道的控制能力的评估。

适应性,是指各渠道方案对环境变化的适应能力。

34、(1)调研策划的准备阶段。

第一步，确定调研的必要性；第二步，明确调研问题；第三步，确定调研目标。

(2)调研策划的设计阶段。

第一步，设计调研方案；第二步，选择抽样方法并确定样本量。

(3)调研策划的实施阶段。

第一步，数据采集；第二步，数据处理与分析。

(4)调研策划的结论阶段。

第一步，撰写调研报告；第二步，跟踪反馈。

35、(1)提高企业的经营管理水平。

(2)促进企业营销资源的高效配置。

(3)降低企业未来的不确定性。

(4)增强企业的市场竞争实力。

五、案例分析题
36、1．这一案例运用了新产品定价中的撇脂定价策略，撇脂定价策略一般用于新产品首次上市时。

本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”这评品定价为33元每千克的高价，能最大限度地为企业赚取利润。

2．采用撇脂定价策略的原因：
(1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术比较简单，易被模仿，因而在该产品生命周期的动期，趁竞争者尚未进入市场之前获取较大的利润，以弥补研制费用和收回投资。

(2)上市初期定价高些，可为企业留下日后调整价格策略的空间，使其在市场上处于主动地位。

(3)市场需求较大，产品质量较高，配料较考究，产品能够迎合消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又能养颜。

3．在此案例中，企业若采取降价促销策略，将导致利润大量流失，进而不能获得与原价相当的利润，原因如下：
(1)如果实行降价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，产品的需求量不一定能比维持原价时大。

(2)另一方面产品生产工艺并不复杂，很快就会有剪争者进我市场，采取降价促销后，无法收回投资，风险大。

(3)实行降价以后，价格的回旋余地不大，企业在市场上将处于被动地位。