国外葡萄酒游研究概览

国外葡萄酒游研究概览
作者：杜肖寒王永强王永刚
来源：《现代食品·下》2017年第05期
摘要：在我国，葡萄酒游逐渐被高端旅游者所青睐，但是行业发展及学术界相关的研究
却相当匮乏，借鉴国外研究有助于填补这一块空白。

文章从讨论葡萄酒概念出发，提炼出葡萄酒游最基本的三个要素：酒庄、葡萄酒游游客和葡萄酒旅游目的地，并以此着眼，全面广泛地收集相关文献，总结并梳理其研究成果，笔者认为加强葡萄酒旅游目的地和酒庄旅游设施建设、重视葡萄酒知识的普及教育和提高服务质量才是吸引满足葡萄酒游游客关键所在。

关键词：葡萄酒游；葡萄酒旅游目的地；酒庄；游客
Abstract： In China， the wine tour is gradually favored by high-end tourists， but the industry development and academic research is quite scarce， learn from foreign research will help fill this gap. From the discussion of the concept of wine， the article draws out the three basic elements of the wine tour： the winery， the wine tourists and the wine destination， and collects the relevant literature in a comprehensive and extensive way， summarizes and combs the research results. We think that we should strengthen the construction of wine tourism destination and winery tourism facilities， pay attention to the popularization of wine knowledge and improve the quality of service
is to attract the key to meet the wine tourists.
Key words：Wine tour； Wine tourist destination； Winery； Tourists
中图分类号：TS262.6
近些年来随着人们个性化消费需求不断加剧，“利基旅游”（niche tourism）的概念逐渐被
旅游业所熟知。

这种基于个性化服务和特定专业需求的创新旅游模式在现在和未来都具有更广阔的经济效益和社会效益：①它为旅游消费者提供了多元化和差异化的消费模式，是更有深度、更有体验性的旅游产品，为旅游市场提供了更广阔的经济效益发展空间。

②基于利基旅游的创新模式推动了消费者审美水平的提高和旅游文化理念的发展，将有助于创建社会文化效益。

葡萄酒游（Wine Tourism）的异军突起，成为高档次个性化旅游消费的代表性产品。

当今葡萄酒游快速发展的原因主要是随着世界葡萄酒业的不断发展，消费者对葡萄酒的认识也从最初的日常饮用发展到对各种葡萄酒风格的品尝、葡萄种植技术的研究和葡萄酒酿造，甚至到对葡萄酒文化的追根溯源。

另外，产酒地的田园风光和异域风情也对现代都市人散发着极具诱惑的吸引力。

1 葡萄酒游定义
对于这种新兴旅游产品的定义，不同的学者有着不同方向的考量，但是Hall等人的定义，受到了学术界的广泛认可，他们将葡萄酒游定义为“葡萄园、酒庄、葡萄酒节和品酒会的观光活动，以及对葡萄种植地的各种旅游”[1]。

从旅游目的地发展的视角出发，“葡萄酒游”也可以被定义成“将酒庄和所在地发展成为以葡萄酒为主要吸引物的旅游目的地”[2] 。

另外，Getz提出“消费者的葡萄酒游旅行目的是在于获得与葡萄酒有关的旅游体验或者在他们在目的地参观时获得相关的葡萄酒体验”[3]。

因此，葡萄酒、美食、旅游和艺术是葡萄酒游的核心产品，同时，葡萄酒游也为游客提供一种独特的生活方式[4]。

葡萄酒游早已经席卷欧美旅游市场，它为旅游目的地带来显著的直接或间接效益。

而且，葡萄酒游也被认为能够极大程度上刺激地区经济，以及提升国内外消费需求[5]，例如，Boatto 在其研究指出，受到葡萄酒游的影响，近些年来意大利普罗塞克地区的游客数量呈明显上升趋势，从2008年的151 000人次增加到2011年的242 000人次，2011年旅游消费也达到了
1亿5千万欧元，比2008年上涨24.6%。

同时，研究指出游客在葡萄酒旅游方面的消费远远高出山、海和湖等传统旅游消费[5]。

另外，Boatto 和Gennari在其2011年的论文中进行了一系列有关澳大利亚葡萄酒游的研究，其结论之一是葡萄酒游将酒庄、游客和政府之间建立起十分紧密的协调关系并且有力地提升地区影响力。

对于地区经济的强大拉动作用使得葡萄酒游获得了政府、地方和企业的全方位支持，比如，作为葡萄酒新世界代表性国家的澳大利亚政府早在1998年就出台了“葡萄酒游国家级战略”，其中也对葡萄酒游进行了具有国家特色的定义：在酒庄和产酒区游览可以体验到独一无二的现代澳洲生活品质以及享受到美酒、美食、美景和文化活动。

2002年张裕创建了国内第一家专业化的葡萄酒庄——烟台张裕卡斯特酒庄，至此将酒庄概念引入中国，并接连在全国几个重点葡萄种植地兴建葡萄酒文化博物馆以及张裕酒庄。

自张裕开创了我国葡萄酒游之后，很多其他葡萄酒品牌也随之跟上[6]。

但是，从总体上来讲，我国旅游市场尚未意识到这一部分市场前景，而我国至学术界对于这块领域的研究也寥寥无几，全面广泛地借鉴国外研究将有助于我国葡萄酒游产业的兴起和发展。

2 葡萄酒游研究内涵
新世界产酒国和越来越多的旧世界产酒国都将葡萄酒游看作是提振农业经济的有效措施[7]，Getz认为应该从三个方面研究葡萄酒游：酒庄（销量或者营销方式）、消费者（旅游和休闲的表现特征）以及旅游目的地对葡萄酒游的开发计划和发展战略。

本文将从这三方面着手对国外葡萄酒游的相关文献进行全面梳理[3]。

2.1 酒庄
葡萄酒游不仅是游客对于酒庄的简单风光游览，更是游客对葡萄酒的一次深入探访，例如游客可能在游览过程中观察葡萄生长期或是关注葡萄酒的酿造技术，甚至亲手采摘和酿造，与此同时，游客更可以正规地学习到关于葡萄酒品鉴、储藏以及了解葡萄酒悠久的历史及文化，
而葡萄酒文化才是葡萄酒之旅的精髓之所在。

酒庄作为葡萄酒游的承载主体，是其中最重要的组成部分，它凝集了历史与文化的积淀，糅合了葡萄从种植生产到成品葡萄酒的品鉴、销售、餐酒搭配和餐酒服务等各个环节，是集葡萄种植、葡萄酒酿造、储藏、文化展示、观赏体验和生态旅游于一体的高度复合、功能完备的多模块组合。

2001年，Dodd和Beverland对于葡萄酒酒庄游生命曲线的研究开启了学术界对葡萄酒游的热潮[8]。

在Dodd和Beverland的论文中，他们将一个酒庄的经营分为五个生命周期：酒庄的建立、酒庄初创知名度、酒庄在地区中具有知名度、酒庄的成熟和酒庄的衰败。

在第一阶段，酒庄的旅游活动被定义为“田园游”类型：较弱的接待能力、较低的知名度、较少的产量以及酒庄的横向接待能力较差甚至没有；在第二阶段，虽然旅游方式依然属于“田园游”范畴之内，但是酒庄已具有基础的接待设施，横向接待也已稍有规模，同时酒庄开始将品质建设提升到战略高度；在第三阶段，酒庄已经和公共机构及私营企业达成战略联合，提升其产品水平并且在国内外具有一定的知名度；第四阶段，酒庄的成熟阶段，尤其是节假日里，葡萄酒游已经是一个热点活动；在第五阶段，酒庄的某些功能逐步地失去吸引力，产品档次开始出现衰退。

该生命周期曲线可以帮助酒庄清楚地了解他们自身从而做出正确地决策制定和规划[8]。

自Dodd和Beverland之后，各国学者都开始纷纷对本国葡萄酒游进行相关研究。

在Olsen 和Thach[9]和Nowak等人[10]的研究中，酒庄所提供的训练有素的员工、高品质的服务和高档次的试饮都会提升葡萄酒游游客的旅游满意度。

但是即便是在葡萄酒产业较发达的加拿大，很多酒庄的旅游产品开发也不尽如人意，比如在Getz与Brown对加拿大不列颠哥伦比亚省欧垦娜根地区23间酒庄的调查中，仅43%的被调查者表示他们提供有计划的导游服务，同样不到一半的酒庄提供旅游设施和庆典；这些酒庄与旅行社和交通运输公司的合作也非常少，并且缺乏招待大型旅游团体的住宿设施；另外，在全部被调查的酒庄中，只有5间酒庄提供游客所需的餐饮设施，而一些本地旅游纪念品更是罕有。

但是大部分被访者都表示，在未来3年内会加强相关方面的建设。

在这篇文章中，笔者认为开展酒庄葡萄酒旅游成功的关键有赖于旅游吸引物和服务的集成，比如传教山庄酒庄（该酒庄的露天餐馆被《旅游+休闲》杂志评选为世界上最好的五个葡萄园餐馆之一）就是一个很好的例证[2]。

2.2 游客
研究表明，葡萄酒游客一般都有较高的学历、较高的个人和家庭收入以及从事专业技术性职业；另外，在人口统计学调查中，女性、单身或已婚无孩参加葡萄酒游的相对较多[13]。

同时，参与葡萄酒游的游客具有高消费及文化性等特点[2]。

饮酒、社交和美食是游客参与葡萄酒游的前三大主要原因，另外，日常对葡萄酒消费较多的消费者会对葡萄酒游有更多的兴趣[12]。

一般来讲，本国或本地居民对本国或本地葡萄酒以及葡萄酒游目的地更加熟悉，所以相对造访次数更多，而国际游客则不大会将旅游目的地所在国的酒庄放在他们的旅行计划中[11-12]。

大多数没有造访过或者没有计划造访旅游目的地酒庄的游客的原因集中在“当地的酒庄、当地的葡萄酒不了解以及葡萄酒的销售非常普及，没有必要到酒庄购买”等，所以，一旦他们了解该地的葡萄酒就更会领会葡萄酒游的意义所在，可是目前很少有酒商和酒庄意识到这部分人群的需求潜力[12]。

Tassiopoulos等人对在南非开普敦省进行葡萄酒游的游客做了比较详尽的调查，主要的结论为：在酒庄消费中，葡萄酒购买占据了游客大部分的支出（53.1%），另外有26.1%的消费花在了餐厅就餐中；因为本国或本地游客较多，所以有73.1%的游客选择一天游，在需要住宿的游客中有33%住在酒店；75.8%的游客出行方式是自驾游。

在对于酒庄满意度感知评价方面：①最能提升游客满意度的指标是葡萄酒的品种和食物的提供及口味。

②酒庄信息、宣传资料和道路标示。

③酒庄服务人员的态度和知识面，以及葡萄酒的品尝都是影响游客满意度的重要因素[11-12]。

但是总的来说，目前学术界对于葡萄酒游游客的研究非常缺乏，例如他们的个性特征和行为模式等研究就是如此情况[11，13，14]。

2.3 旅游目的地
Getz和Brown在其文章中写到旅游目的地发展可持续性的葡萄酒游有赖于一系列独具特色的吸引物，其中包括了葡萄种植、酿造、交通、游客设施、活动庆典和葡萄酒博物馆等，这些都对刺激地区葡萄酒游发展起到不可或缺的作用[2]。

从Getz和Brown[2]和Alonso[12]等人的研究指出，目前即使是较成熟的欧美葡萄酒游目的地，其影响力的辐射范围也仅局限在周边地区，只有少数非常知名的葡萄酒产地才具有国际影响力。

同样情况也存在于葡萄酒游目的地的发展规模上，比如葡萄酒旧世界代表性国家意大利，虽然葡萄酒游的需求和供给都在显著上升，但是目的地的发展依然只能和传统农业以及低廉的“B & B”相关联[5]，旅游目的地从旅游中的获益有限。

正是因为在全球范围内，葡萄酒游尚处于起步阶段，故葡萄酒游目的地之间的竞争已经成为一项重要的战略问题[15]。

就此问题，通过比较性研究得出一系列结论，包括消费者的消费行为已经从原有的关注葡萄酒生产及产品（比如，葡萄的种植、采摘以及葡萄酒的酿造过程）转向休闲消费体验（比如，葡萄酒品尝、烹饪课堂等），消费关注点也从原有的葡萄酒消费过渡到多元化消费体验（比如，活动/庆典），旅游目的地的形象设计从原有的酒工业产业化发展转变到乡村休闲风格化，餐饮消费越来越被重视。

从以上的研究结论中，William提出了相应的战略：①葡萄酒目的地的原始景观保护。

②建立目的地形象的独特性。

③目的地的建设突出乡村休闲元素。

另外，他也提出了一些建议，尤其强调了葡萄酒游目的地的整合优势，整合酒庄及周边产品，开发出多日游线路以吸引游客及延长其旅游时间。

但是葡萄酒旅游目的地的开发，不同的学者也有着截然不同的认识，比如，基于葡萄酒游的特殊性质，很多学者也在讨论其是否适合大规模的大众消费市场，比如在Carlsen和Ali-Knight在对美国加州纳帕谷的研究中就指出，这个可能是世界上发展最好的葡萄酒游旅游目的地其实运用了很多战略去限制大众旅游的发展从而吸引高质量的葡萄酒游，有选择地强化旅游目的地形象[15] 。

3 结语
综合以上研究，为了吸引游客葡萄酒游旅游目的地及酒庄需要一个广泛的公众认知，比如在葡萄酒的普及教育以及葡萄酒旅游目的地的宣传上进行促销，这将有效地获得消费者的消费选择。

旅游目的地需要运用各种手段为游客提供足够的旅游信息，提供良好的交通运输环境、建设酒店和更多的停车场和旅游设施设备以满足游客的旅游需求。

而在酒庄方面，需要重视品酒室（Cellar Door）和提供优质的餐饮保障，这不仅仅可以吸引游客更有利于酒庄葡萄酒的销售，当然，优质的服务绝对是获得游客满意度的保障[16]。

具有相对较高学历和稳定职业的葡萄酒游游客具非常明确的消费观：品质上乘的葡萄酒以及具有良好综合体验感的旅游行程。

同现今很多其他行业一样，单身女性是葡萄酒游的主力消费者，如何服务好这一部分游客是值得整个葡萄酒游提供方思考的问题[17]。

葡萄酒游不仅为旅游业提供一个发展的新方向，也使得游客通过旅游活动获取更多有关葡萄酒的知识和技能，从而有利于葡萄酒产业的健康茁壮成长。

在我国葡萄酒产业、葡萄酒消费及利基旅游飞速发展的今天，总结和研究国外葡萄酒游研究的现状将有利于大家吸取其经验，从而快速、准确地指导我国葡萄酒游市场发展方向。

参考文献：
[1]Johnson G，Hall C M，Mitchell R，et al. Wine tourism in New Zealand[J]. Butterworth-Heinemann，2000：150-174.
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[17]Sanders D. Wine Tourism and Regional Development ： A Case Study Of the Margaret River Wine Region， Western Australia.[J]. 2004.
基金项目：海南大学校级教改课题“基于职业能力及发展培养的酒店管理专业课程教学改革——以‘酒水知识与品鉴’课程为例”（编号：hdjy1626）；海南省教育厅教改项目“基于职业能力及发展培养的酒店管理专业课程教学改革——以‘酒水知识与品鉴’课程为例”（编号：hnjg2016-11）。