解析“黄金热”的背后

解析“黄金热”的背后
作者：赵彬
来源：《中国黄金珠宝》2010年第02期
近几年来，特别是随着全球性金融危机的爆发，黄金消费成了行业的热点，甚至有人认为“黄金热”是危机时期行业的“救生筏”。

随着黄金价格不断创出新高，市场的观望情绪也开始显现，一部分人对“黄金热”能否持续表示出了怀疑。

上世纪80年代末开始，国内也曾出现过“黄金热”，但笔者认为，那是一种在特殊状况下的“非理性繁荣”，与现阶段有着本质的区别。

这次“黄金热”是经过市场经济洗礼后的“理性繁荣”，“热”，但不是“过热”，消费者的选择还是非常理性的。

因此，“黄金热”在今后的3～5年内应该都会持续不断地“升温”，并成愈演愈烈之势。

对于“黄金热”这一现象，我们应该学会透过现象看本质，对其进行深层次反思，因为行业只有通过反思才能够走向新的繁荣。

黄金的货币属性逐步回归
自从1973年布雷顿森林货币体系彻底解体以来，国际货币体系进人信用本位体系，债务货币(纸币)大行其道，黄金的货币属性被人为地弱化了。

但是，随着2008年全球性金融危机的发生，人们对现行金融体系的信用产生了疑虑，黄金在人们心中的货币属性及其保值功能又开始逐渐恢复，在金融危机中能够真正逆市不倒的只有黄金，而且，黄金相对于其他产品又具有极强的变现能力，因此，消费者对持有黄金更有信心。

近年来金价的持续上涨以及“黄金热”的产生有其必然原因。

黄金货币属性的回归，直接导致了近年来全国性投资金条的热销，也给“黄金热”火上浇油，为黄金业的发展开拓了
个新的市场，缓解了价格战的窘境，给黄金业带来了巨大的流通收益。

但是，国际金价的不断上涨，只是黄金逐步恢复其货币功能的一种表现形式，只是“黄金热”产生的外在因素之一，并不是主导“黄金热”走向的唯一因素。

保值增值是黄金材料本身的优势，不用避讳，但这些属性不是促进行业发展的长久动力。

对于珠宝首饰而言，过度关注材质，忽视产品的附加值是舍本求末，因此，不能过度关注黄金的金融属性而忽视其饰品功能和附加值，黄金首饰业只有不断创新，将自身做强做大才是立足之本。

“黄金热”是引导消费的必然结果
笔者以为，“黄金热”产生的决定，性因素是黄金业者在困境中反思后抓住机会寻找出路，通过长期的不遗余力的宣传推广、引导消费的结果。

大家都清楚地记得，从90年代末开始，黄金行业进入了一个前所未有的低迷期，黄金业者陷入了困境面对困境，业者并没有怨天尤人，也没有退缩，而是进行了深刻的反思，准确地把握住了2004年“黄金拐点”的机会，创新
商业模式和经营理念，从“买材料”到“买黄金”，从强调黄金的饰品属性到文化黄金、时尚黄金的推出，投入巨大的人力物力进行宣传推广、工艺技术改良和引导消费。

经过多年的努力，才有了今天黄金首饰市场的繁荣。

这是投入与产出的必然结果。

同时，世界黄金协会通过在“K－go ld”、唯有金*纯金精品和“囍福”项目上卓有成效的推广，使得黄金首饰的款式越来越时尚。

黄金已经不再仅仅因为保值属性而为消费者所购买，时尚、美观的设计，给消费者购买黄金饰品提供了一个充分的理由。

可以说，黄金行业坚持创新、长期投入、款式丰富、工艺精湛，才真正把握住了潮流的机会，并且具有前瞻性和正确地引导了市场的发展方向，从而导致了“黄金热”。

实际上当年的“铂金热”和“钻石热”的产生，也同样是与刚进入国内市场时国际铂金协会、戴比尔斯的大力推广以及业者的不断创新和努力分不开的。

随着黄金工艺技术的不断改进，饰品的款式变得越来越时尚，工艺越来越精湛，黄金不再是款式粗糙、老土的代名词，而是贴近了消费者的个性化生活。

国内的新兴中产阶级开始热衷于购买黄金首饰，黄金的消费市场得到拓宽，黄金消费热开始兴起。

当然，不可否认，消费者也看中黄金首饰的保值属性，这并不是投机行为。

这正是黄金首饰的优势所在。

当金价过高时，消费者或许会观望，一旦机会到来，他们还是会选择买入。

国内的很多消费者由于购买首饰的资金有限，因此对黄金首饰都不是随机购买的，都是经过深思熟虑，积累了一定的资金后才去购买的。

所以，在零售店经常碰到这样的消费者——我就这么多钱，你帮我看看可以买到什么样的首饰。

因此，真正需要购买首饰的消费者往往对价格的敏感度较低。

对行业而言，“黄金热”是好事，也是机会，但愿业者不要在热浪中迷失，而能一如既往地改进款式和工艺，将黄金饰品做得更精美，将宣传推广做得更到位，不断引导消费。

资本的进入助推“黄金热”
上海黄金交易所的成立，标志着我国黄金行业真正进入市场化、规范化、透明化的阶段，黄金计价系统的直观性、财务的可操作性，以及易于评估的特征，使得资本进入黄金业成为可能。

因此，黄金首饰企业的融资相对有利和容易，相比其他珠宝产品更容易得到资本的青睐，这也是外来资本进入珠宝行业一般都首选黄金企业的原因之一。

国内越来越多的大型金融机构，开始推出实物黄金做为理财工具，一方面说明了黄金的保值功能得到了消费者的认可，另一方面也佐证了资本对黄金产业的青睐。

可以说，“黄金热”的不断升温，也是近年外来资本大量进入助推的结果之一，“黄金热”的升温会加剧行业的竞争，激烈的竞争将会促使行业整合的提速。

资本趋利避害的特性，决定了资本进入的企业必须规范运作。

资本投入的先决条件，就是要在投入后取得合理、稳定和长期的回报。

因此，随着外来资本的不断进入，黄金企业的发展必然会越来越理性，企业的管理水平也会逐渐提高，企业的运作不仅会有计划性，并且会越来越规范，同时，行业内外的各种优良资源，包括管理资源、技术资源、人力资源等等，会不断向黄金企业集中，无疑会导致黄金企业的蓬勃发展，掀起新的“黄金热”并带动整个珠宝产业的健康发展。

行业不会陷入价格竞争的泥潭
面对新一轮的“黄金热”，很多业界人士认为行业会陷入价格竞争的泥潭，笔者对此持反对态度。

不可否认，在资本刚刚进入的时候，也许行业会产生短期的价格竞争的阵痛，但从长远来，讲企业和行业的发展只会越来越规范，并且向高附加值高利润的产品和产业链延伸，使行业步入健康发展的快车道。

首先，由于资本对投入回报有着近乎苛刻的要求，行业内很多引进外来资本的企业已经感觉到了所谓“对赌条款”带来的巨大压力，所以企业只有有了合理的利润空间，其发展才有可持续性，资本的投入才可能产生回报，经营者才不会失去对企业的“控制权”，而企业利润和回报的来源就在于合理的价格。

其次，国际金价从9.11事件前的250美元＼盎司左右上涨到目前的1100美元＼盎司以上，原材料的价格涨了4倍，再加上近年来人工费用、保险费用、场租费用、物价指数等等都在不断地提升，企业的经营成本大大增加，企业已经没有利润空间，但很多企业的加工费还维持在以前的水平，这是一种极不合理的现象。

首饰产品的加工费已经低无可低，没有了打价格战的空间和能力，况且价格竞争是一种低层次的竞争，谁挑起价格战，谁就会走向灭亡。

对企业来讲，生存是第一位的，因此，长远来看，不但不会发生价格战，相反很多企业会通过提升价格来保证企业正常的利润，这一点在行业内已经逐步达成了共识。

第三，随着行业整合的提速，必将产生运作规范的强势企业和强势品牌，也会促使行业的竞争更加理性，导致企业亏损的价格战肯定是这些企业不愿意见到的。

实际上目前国内很多大的强势品牌(如周大福、老凤祥等等)在制定价格策略上都保证了稳定的利润空间，而且销售量和市场占有率都在不断上升，这就是最好的佐证。

从“一枝独秀”到“百花齐放”
2009年下半年以来，随一着金价不断创出新高，对消费者的消费心理有了一定的影响，有些消费者开始观望，但“黄金热”并没有减弱，只是没有以前的火爆而已，这也正说明了消费心理的理性和成熟。

企业要改变经营思路，在商业模式上求新求变，更加注重品牌文化的宣传和工艺技术的改良，不断扩大自己的经营实力，进行错位经营，把握品牌塑造和战略转型的机会，才能在未来的中国珠宝市场占据一席之地，因为，黄金首饰的功能性需求和消费者的刚性需求是永远客观存在的。

“不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。

”正是因为众多因素的叠加，才造就了今天的“黄金热”。

目前，全球性金融危机虽然在逐步消退，但远没有真正离我们而去，因此，与其它珠宝类产品相比，黄金在未来的一段时间内，依然会独领风骚。

“黄金热”吸引了越来越多的消费者走进珠宝店，对珠宝行业来说是一件好事，一定会带动整个行业的发展。

实际上近年来整个中国的珠宝产业都在持续增长，只是黄金的增长速度相对较快而已。

作为其他品类的珠宝业者，与其临渊羡鱼，不如退而结网，应该从“黄金热”的产生中得到启迪，沉下心来引导消费，共同推动珠宝产品向专业化时尚精品、个性化和差异化、艺术性与投资性相结合的方向发展，促进行业的整体发展。

因此，对行业而言，“黄金热”是一件好事，今天的“一枝独秀”，一定会带动明天的“百花齐放”。