网上购物方式的后现代解析

后 现 代 意 义 ，在 此 基 础 上 采 取 有 效 合 理 的营 销 策 略 。
的完 成 浏览 、选择 、购 买等 过程 ，获 得精 神 的愉 悦 、情 感 的满 足 。
一
网 上 购 物
３．不 确定 性 与 游牧 化
所 谓 网上 购物 是 指 消 费 者 通 过计 算 机 和 网络 进 行 消 费 活 动 的
随着 网上购 物 的 迅速 发展 和 普及 我 国部 分 消费 者 开始 由 传统 彩 华 丽 的 广 告诱 导 下 ，琳 琅 满 目的 商 品 刺 激 了 人 们 的购 买欲 望 ，
的 商店 购 物 向网 上 购物 转 移 。如 果 仅 从 表面 分 析 ，是 因为 这 些 消 使 人 们 总是 处 于 一 种 欲 购 情 结 之 中 ，追 求着 能 够 显 示 其 身份
基本 前 提 及 其 规 范 内容 。 随 着人 们 对 其认 识 的不 断 深 刻 ，市场 营 人 们 内在 地 具 有成 为交 易 型 消 费者 的倾 向 他 们 更愿 意 没 有承 诺
销领 域 也 开 始 研 究 消 费生 活 中出现 的 后 现 代 “现 象 。 在 后现 代 的游 牧化 生 活 。
费 者 觉 得 方便 快 捷 、价 格便 宜 ，但 实 际 上 网 上购 物 的 流 行 有其 深 和地 位 的 符号 消 费 。在 网 上购 物 消 费者 无 须 与 商家 见面 ，就 可 以
刻 的后 现 代 性 ．对 于 众 多企 业 而 言 ，有 必 要深 刻 理 解 网 上 购物 的 得 到 大 量 商 品信 息 ，并 得 到 在 传统 商店 没 有 的 乐趣 轻 松 、 自由
数是 在售 货地 点 完成 的 短 则十 几分 钟 ，长则 数 小 时 ．再 加 上往返 商
在 一个 超 现 实 的世界 上 ，任何 日常生 活 用 品都可 能 以审 美 的方
店 的路 途 时 间 无 疑 大 大 延 长 了 商 品 的 买卖 过 程 ，这 对 生 活节 奏 式 来 呈现 ，数 以百 万 计 的 网上 商店 经 营风 格难 以统 一 ． 经 营 水平
美 ”的 层 次 。在 网上 商城 消 费者 不 仅 可 以 随心 所 欲 的 购 买 自 己
在传 统 的 购 物模 式 中 ，商 品 买 卖过 程 一 般 需要 经 过 选择 商 品 、 喜 欢 的 商 品 也 可 以轻 轻 松 松 的开 设 网 上 商店 ， 用独 特 的 风 格显
确 定 商 品 、付 款 结 算 、取 货 或 送 货等 一 系列 过程 。 这 个过 程 大 多 示 出 自 己 的个 性 ，在 自 己创 业 梦 想 中获 得 满足 。
主 义思 潮 的影 响 下 消 费环 境 发 生 了 巨 大 变化 人 们 有 更 多 的 时
４ 多 元共 生 与 生活 化
间用 来 休 闲、娱 乐 ，消 费 不再 是 一 种纯 粹 的经 济 行 为 ， 而 变成 了
后 现 代 的人 们远 离 中心 ， 对 传 统 的消 费 文化 的不屑 一 顾 。 消
如 果 说现 代 代 表 了确 定性 ，那 么 ，后 现代 则 代 表 了不 确定 性 。
过程 即消 费者 通 过 互联 网检 索 商 品信 息 ．并 通 过 电 子订 单 发 出购 因为 网上价 格 具有 公开 化特 点 ，消 费者 可 以通过 网络 搜 索得 到多个
物请 求 ，然 后进 行 网 上支 付 或 邮局 汇 款 ，厂 商通 过 邮 购或 者 快 递公 厂 家 的价 格 ，这就 决 定 了网 上销 售 的价 格弹 性 较大 。 因 此 有 的网
信 息 对 消 费 者 忠 诚 的要 求是 营销 者 无 理 的一 厢 情 愿 。 消 费 者 不
后现 代 主义 是一 场 发生 于 欧美 ２０世 纪 ６０年代 ．并 于 ２Ｏ世 纪 再 对 任何 事 物 做 出 自 己的 承诺 ，也 不 再坚 持 某种 固定 的认 同 ，而 是
８０年 代 流 行 于西 方 的 哲学 与艺 术 思潮 ，其 要 旨在 于 放弃 现 代 性 的 积 极地 投 身 于～ 种不 断模 仿 和转 换形 象 的消 费之 中。 网上购 物 的
维普资讯
网 上购物 方式 的后现 代解析
晋军刚 黄 宇 西安外事学院 【摘 要］随着后现 代主 义思潮的兴起 ，消费环境发生 了巨大 变化 ，互联 网的广泛使用 ，为消费者 购物方 式的根本性 变 革提 供 了可能 ，而营销 者只有把握 了消 费者 网上购物的特征 ，才能成 为竞争中的胜 出者 。 【关键词］网上购物 后现代 符号化
司送 货 上 门的全 过 程 。 消 费者 网上 购物 主要 是通 过 Ｂ ２Ｃ （企 业对 站 专 门设置 了议 价专 区 ，而淘宝 网则 提供 一款聊 天软 件 ，消费 者可 以
消 费者 ）和 Ｃ ２Ｃ ｌ消 费者 对 消费 者 ）两种 模 式 实现 的 ．我 国较 有影 就 产 品价 格 、运 费 等 问题 与商 家 讨价 还价 ，直到 双方 都 满意 为 止 。
～ 种 生 活 方式 一种 文正 面价 值 ，受到 提 倡 和 鼓 励 。人 们 从 消 费 中
三 网上 购物的后现代解析
寻 找 快 感 来 内心 的空 虚 与 思 想 的疲 乏 ，甚 至 上 升到 ”节 约 就 是反
１．超现 实与 时 空 消失
响 的 Ｂ ２Ｃ 网站 主 要有 卓 越 网 、 当当 网等 而 易趣 网 、 淘宝 网 则属
于是 ，消费 者在 不 同的 网上 商店 转 换不 同的 角色 有很 多 的
于 Ｃ２Ｃ模式 。
、
消 费 选 择 ， 网上 购 物市 场 自身也 是 碎 化 的 充满 了形 象 、符 号 与
二 、后 现 代 主 义
加快 的人 们 是 一个 沉 重 的 负 担 。