浅析传播语言亲和力对广告传播的作用

2020·5（下）《科技传播》
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作者简介：舒罗皓宇，四川传媒学院。

浅析传播语言亲和力对广告传播的作用
舒罗皓宇
摘 要 亲和力、喜欢和焦灼都是基于心理活动假设存在的特征，表现为两种状态：语言亲和力和非语言亲和力。

本研究对传播语言亲和力进行理论分析，以观察传播语言的亲和力是否对广告传播效果产生影响。

关键词 广告传播；语言亲和力；传播语言
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2020）259-0078-02
广告传播的目的就是迎合传播受众的心理，使受众更容易接受广告传播的传播信息和传播方式。

通过增加传播语言的亲和力减少受众对广告的反感，重新树立受众对广告传播的信任和好感。

当前广告传播在推进传播语言亲和力建设中已经取得了一定成效，各个广告企业对于受众心理的关注度也逐渐提升，传播受众对广告传播信息的排斥感也有所改善，然而，当前广告传播语言建设中仍然存在诸多问题，对传播语言亲和力还不够重视。

基于此，本文对传播语言亲和力进行研究，在分析提升传播语言亲和力对改善广告传播在受众心中的形象的作用进行了探讨。

1 传播语言亲和力的特征
1.1 语言亲和力的概念
社会语境中话语表达的亲密性和影响力被称为话语亲和力。

语言和话语是在特定社会语境中的特定语言行为，包括讲话人、受话人、文本、交际、语境等要素。

人际交往中的语言表达、语言和文字表达都是语言，即语言和文字，具有强烈而明显的社会性。

话语亲和力是指话语表达在社会语境中的亲密性和影响力。

它既是人类精神的象征性表现，又是一种语言和道德文化。

话语亲和力不仅是合作的原因，也是沟通与交流的“情商”驱动力。

它不仅是一种主观感受，而且是一种客观语言现象。

在语篇中，亲和力与语篇设计、语境、表达思维、交际风格、语篇风格、语篇使用等密切相关。

1.2 传播语言亲和力的特征
1）受众情感特征。

传播语言的特定语境在一定程度上影响着受众的情感输入和主观想象。

传播者可以利用话语符号所体现的亲和力引导受众积极参与，帮助受众更容易信任和接受传播者的思想。

鼓励他们把接受和传播的过程看作一个不可追溯的过程，引导他们积极的情感投入，亲和力自然就 会来。

2）语境化特征。

它要求传播内容和语境能够从受众的心理、生理和社会文化语境中分离出来。

语境化的传播也影响着受众在广告传播中的价值观和情感。

在当今社会，广告传播已经成为受众接受传播的重要途径之一。

要对传播话语进行包装，然后有节奏地有机地传播给受众，运用清晰真实的话语方式，通过相应的传播手段，将科技术语的句式、体裁表达、修辞等进行分解和组合。

2 传播语言亲和力对广告传播作用建构的理论基础
2.1 受众好奇和求知心理
好奇心理就是当一个有机的个体或群体受到新鲜陌生的外部信息的启发时，就是一种寻求性取向。

求知心理是指为了更好地满足和服务于自身和社会的生存和发展，减少或消除不确定性风险而主动获取信息和知识的一种心理状态。

求知心理源于人类对世界的内涵探索和认知需要。

随着人们物质需求的日益满足和社会压力的日益增大，它变得越来越重要。

传播过程本身很难产生创新来激发受众的认知和好奇心，但传播者可以在受众如何接受信息、以何种形式、如何使信息易于被感知和接受等方面进行创新。

2.2 受众从众和求异心理
求异心理是交际过程中好奇心的一种特殊表现。

在科学传播中，受众追求从形式到内容的创新。

只有科学新闻或其他网络科普作品具有新的理念、新的表达方式和独特的文本设计，才能满足受众求异心理，给人以清澈喜悦的感觉。

在新媒体空间中，受众可以自由地控制、识别、选择文本，从中获得心理满足和阅读喜悦。

它们具有丰富的内涵，是积极受众的基本认知。

从众是个体在社会环境中受群体态度和行为影响而形成的一种心理一致或服从。

这种心理现象客观地反映了社会存在对社会个体的积极影响，反映了语言生成和使用的社会互动。

在
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科技新闻传播
这种状态下，个体的行为总是与群体中的大多数人一致。

一般情况下传播活动是“一对多”的模式进行的。

在这种情况下，受众群体的多数意见会对个人意见或少数意见产生重大影响。

由于恐惧被孤立，个人自愿或不知不觉地跟从多数人的想法，并与群体想法趋同。

2.3 受众移情和逆反心理
移情心理就是在大众传媒的作用下，可以表现出受众对客体的肯定和接受，以及与之相关的其他事物，导致内心情感的转换和转移，从而达到信息的共享和交流，获得心理上的满足和认同。

移情有助于在发送者和接收者之间产生共鸣。

从而，沟通主体与沟通对象形成良好的心理互动，建立起和谐的关系。

人们通过他人或信息来表达自己内心的存在和无力、未实现的愿望或实际上不存在的体验，从而达到心理上的认同和满足。

与移情相反，逆反心理又称反依赖心理，其特征是对信息的躲避、拒绝、怀疑和曲解。

这种心理在科学传播受众中表现出来，是人们接受科学信息所持有的一种反招募倾向和反感心理。

这种传播效应的消极心理严重阻碍了信息的传播。

3 传播语言亲和力在广告传播中的具体运用
3.1 求知心理
在信息传播过程中，不仅要求传播者全面、扎实地掌握信息源，而且要了解信息传播的基本原理和妙计，充分调动受众的好奇心和好奇心。

比如，2013年12月，国科网紧跟热门电视节目《爸爸去哪儿》的脚步，巧妙地将其命名为“单身女性为什么喜欢看《爸爸去哪儿》”激发观众的好奇心和好奇心，并在报道中报道了心理学家的实验，向大众传播进化心理学的详细内容，引起网民的广泛阅读和大众科学的遍及反省。

值得注意的是，应通过关注不同的受众、结果和目的，以及文本和话语设计的方法来激发好奇心。

在利用大众的好奇心过程中，科学传播也应遵循一定的规律和道德原则，不能以好奇心交换走漏和透露他人私密信息，也不能进行不真实、不好的科学传播活动。

3.2 求异心理
信息传播需要关注受众对科学信息的心理形成机制和态度反馈。

科学传播的主体和客体都存在着追求分化和同化的心理倾向。

当主体的传播活动符合客体的心理规律时，科学传播的短期目标往往可以通过受众的积极反馈来实现。

传统媒体与新媒体的竞争也随之形成。

他们之间竞争的关键是赢得观众。

要吸引观众，必须关注和研究观众的一般心理，特别是求异心理和随大流心理。

按照传播学的原则，单纯宣传《爸爸去哪儿》这个节目并不能很大程度地吸引观众的注意力。

如果是从一个新奇独特的视
角诠释《爸爸去哪儿》这个节目，让读者眼前一亮，传播的效果和速度都会达到一个更高的水平。

这个例子深刻诠释了受众求异心理。

在信息传播中，受众追求从形式到内容的创新，是对传播的刻板形式和枯燥传播语言的抛弃。

新颖的传播形式和有趣、意想不到的传播语言也是提升受众对传播信息接受度的重要方式，增加传播语言的趣味性使人们更容易被传播信息所吸引，传播内容也会更具亲和力。

3.3 逆反心理
逆向心理是回避、拒绝、怀疑、曲解信息的一种心理状态。

这种心理在科学传播受众中表现为人们在接受科学信息时所持有的一种抗拒倾向和反感意志。

这种传播中的消极心理严重阻碍了科学传播活动的顺利开展，容易失去理性和价值取向。

事实上，我们的许多科学传播不仅不能引起受众的共鸣，甚至会造成受众的不良心理，这不仅会损害我们的传播事业，也会损害舆论的发展。

它反映了人类在信息刺激下的主观对立。

当真人秀《爸爸去哪儿》出现在公众的视线中时，在众多的欢呼声中总会有一些主观的反对声音，反对把未经世事的孩子带进真人秀或者对这档父子真人秀存在质疑，认为节目都是经过编排的，这是不真实的，不存在所谓的“真人秀”，这就是所谓的逆反心理。

具有这种心理的受众容易产生一种“高高在上”的心理，很难对如今的传播信息予以信任，因此也很难受到广告传播信息的影响。

要改变广告传播的固有形象，重塑广告传播在受众心中的固有观念，就要以受众为中心，以了解他们真实的内心想法为前提，获得他们心中的亲切感。

4 结论
本研究着重于传播语言亲和力的理论研究和实践探索，包括实践案例的展示和分析，以及与此相关的理论分析。

本研究意在探讨传播语言亲和力与传播受众之间的内涵联系和复杂条理。

虽然我国在传播学领域取得了许多良好的成就，但在传播语言和亲和力方面却鲜有显著的成就。

在日益兴起的传播语言研究中，我们需要转变思维，开阔视野，积极寻求平等、密切的传播语言，真正帮助信息传播实现从传统的单向传播向有效传播的转变。

参考文献
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