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第四讲 市 场 细 分
第一节 市场细分概论
第二节 市场细分的标准与原则
第三节 目标市场的选择
第四节 市场定位
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第一节 市场细分概论
市场营销策略的发展 阶段
市场细分的客观基础
市场细分的作用
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品
牌 的
•
大
差
异
性
•
小
消费者购买类型
•购买的风险（介入的程度）
•大
•小
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消费者购买角色
倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者
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消费者购买的一般过程
• 从交易的商品看
消费者市场有以下特点：• 从交易的规模和方式看 • 从购买行为看
• 从市场动态看
• 便利品、选购品、特殊品 消费者市场的购买对象：
• 耐用品、非耐用 品
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第二节 影响消费者购买行为的因素
心理因素
文化因素
社会因素
个人因素
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第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
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第一节 消 费 者 市 场
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消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或 租用商品的市场
需求的八种型态
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——— ——
——— ——— ——— ——— ———— ————
反无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
求求求求需求 求
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
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影响消费者购买行为的心理因素
动机 认知
• 弗洛依德的动机理论 • 赫兹伯格的双因素论
• 马斯洛的需求层次论
• 选择性注意 • 选择性理解 • 选择性记忆
学习：驱策力
•刺激 物
•提示 物
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
4 公众——媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动 公众、地方公众、一般群众、内部公众
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第
物 质 环 境
自 然 环 境
政 治 法 律 环 境
社 会 文 化 环 境
技 术 环 境
经 济 环 境
人 口 环 境
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实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下 降 B.发展中国家吸烟人数 上升 C.莴苣叶制 作的香烟
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4 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。
4 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 4 对质量的两个疑问：
1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 4 产品自恋症——营销近视症
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• 活动 生活方式 • 兴趣
• 思想见解
经济状况 性格和自我观念
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第三节 消费者购买的一般过程 消费者的购买类型：
消费者的购买角色：
消费者购买的一般过程：
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•
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第一节 市 场 分 析
从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和
交换
• 分工 • 产 •信 权用
从市场学角度理解的市 场
• 购买者
市场 • 购买力
• 购买动机
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市场营销管理过程
发现和评价市场机会
• 从营销环境的变动中去发
现•从对消费者的分析中去发现
•从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
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第二讲 酒店市场和市场营销环境 市场分析 市场营销环境 微观营销环境 宏观营销环境
生产观念
4 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。
4 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
4 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
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产品观念
•反应
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影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆 熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的 人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、 学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不 象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
市场细分的客观基础
客观基础：消费需求 的差异性
定制营销
个性化需求 大量生产
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市场细分的作用
分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略
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2020/12/20
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第一讲 如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识
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如 何 认 识 酒 店营 销 管 理 的 实 质
❖ 营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求
• 营销环境
•
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•企
市
•业
场
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三个案例
4 “名人”掌上电脑降价行动 4 日本家电企业进入中国市场 4 亨利·福特的故事
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第一节 从三个层面来认识市场营销
4
作为技巧存在的市场营销
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影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层 相关群体
• 认同群 体
• 崇拜性群体
家庭
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影响消费者购买行为的个人因素
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年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、 鳏寡退休期 职业
确定问题：内在刺激和外在刺激
收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来 源 判断评估
购买决策
购后感受与评价
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判
断评
估
产品属性 属性权重 品牌信念 品牌形象
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市场营销策略的演变
大量营销阶段
差异化营销阶段 目标市场营销阶段
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福特汽车：
• 大量生产 费
大量消
• “顾客可以在我们这里买到任何 汽车，只要他所要的是黑色T型轿 车”
通用汽车：为合适的人生产
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
Buick Sail
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第三节 市场营销的微观环境
4 企业内部环境——横向关系及纵向协调
4 供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人
4 营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者 的组织和个人
4 顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政 府市场、国际市场
4 竞争者——愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争 者、品牌竞争者
四 节 宏 观 市 场 营 销
环
境
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人口环境分析
人口数量：
人口结构
• 人口出生率下降 • 人口老龄化
• 家庭规模越来越小：离婚率高、 家庭结构 • 非家庭住户
• 妇女就业机会越来越大 人口分布：
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营销观念
4 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
4 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
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第三节 从策略的角度理解市场营销 4 营销管理的实质 4 需求的八种型态及对应的营销策略 4 营销管理的过程
经济环境分析
经济发展阶段 消费者收入 • 实际收入与名义收入
• 可支配收入与可任意支配收入 支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
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社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
第二节 市场细分的标准和原则
➢ 市场细分的标准：
➢ 地理变数 ➢ 人口变数：性别、年龄等 ➢ 心理变数 ➢ 行为变数
市场细分的原则：
➢ 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 ➢ 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 ➢ 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力
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4
作为策略存在的市场营销
4
作为观念存在的市场营销
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第二节 从观念角度理解的市场营销 4 什么是经营观念
4 作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
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第二节 市 场 营 销 环 境
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力
量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地
保持和发展同其目标市场顾客交换的能力
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销
环境
• 强制性的、不可控的
市场营销环境的特点：
• 动态的、不断变化的
市场营销环境的作用方式：
• 提供市场机会 • 带来环境威胁
推销观念
4 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
4 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
4 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
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第三节 目标市场的选择
评估细分市场 目标市场范围策略 市场细分化策略