2019年中国次高端白酒行业目标市场选择策略研究及建议
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第一章
一、无差异性目标市场营销战略
采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。
在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的需求。
2016年以来次高端白酒拥有较好增长表现，迎来“窗口期”，2017年这些内在因素仍将发挥作用：一是先在高端白酒价格继续上涨背景下，次高端品牌凸显较高性价比。一线高端价格越坚挺，次高端高性价比越突出。二是次高端主流品牌阵营基本确立，集中度逐步提升，优势单品具备放量潜力，凭借的是良好品牌力基础、价格带长期卡位等优势。三是消费升带动部分大众及商务消费进入次高端价格带，地产白酒短期无法满足。一部分大众和商务白酒消费将从原先中低端区域进入到次高端区域。四是次高端整体基数较小，中长期看，部分次高端品牌将继续加快从区域化向全国化转变进程，对应价格带行业集中度将稳步提升，研究认为，高端白酒价格(一批价/实际成交价)加速上涨阶段，是次高端扩容放量的很好时间窗口。
二、差异性目标市场战略
在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。
这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。
三、集中性目标市场战略
企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标市场，实行专业化的生产。
实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就会造成利润减少，甚至出现亏损。
当前五粮液批价站稳800以上，团购价在860-900之间，400左右的价格缓冲对处于300-500元价格带的次高端品种形成有效保护。来自高端白酒的竞争压力随着价格不断走高而减轻。
庞大中档酒消费人群受益消费升级进入次高端消费层次，行业扩容发展。
当前次高端规模约450亿元，中档酒市场规模约2000亿元，就消费人群数量而言中档酒市场更为庞大。受益于消费升级中档酒消费人群迈入次高端白酒消费领域，升级或缓慢进行而庞大基数充分扩容次高端白酒消费人群数量。当前次高端市场增速10%超越白酒行业整体增速仅次于高端白酒15%左右的增速。
三、增长迅速扩容“抢眼”
在行业人士看来，高端白酒价格是行业的价格天花板。随着品牌份额趋于集中，高端、次高端产品价格泡沫逐渐被挤出，中低端价格带白酒面临严峻的局面。在中高端白酒涨价以及消费升级的推动下，次高端区间白酒产品获得了增长动力，次高端的市场容量将越来越大。据资料显示，国内次高端白酒市场规模将从2015年的309亿增长到2021年的433亿元，整个高端和次高端白酒规模未来5年内将有接近300亿元的市场扩容。照此数据，6年内次高端白酒市场将增加124亿销售额，增幅为40.1%，年均增长为6%～7%。截至2016年，200～500元/瓶白酒产品的市场规模只有180亿元左右，与500元以上高端市场的540亿元规模相比仍然存在较大差距。这也显示出次高端产品的增长潜力巨大。
图：按价格带白酒市场规模划分（亿元）
2012-2017资料整理
次高端白酒销量贡献大于价格贡献
资料来源：公开资料整理
次高端白酒公司历史规模高点（亿元）
数据来源：公开资料整理
次高端白酒公司历史净利率高点（%）
数据来源：公开资料整理
二、动态次高端迎“窗口期”
高端白酒的价格带上移，促使次高端白酒价格带重构。次高端白酒概念目前备受关注，但白酒价格带密集，价格带之间重叠交错，因此对次高端的定位也存在多种说法。业内认为，次高端主要是脱离一线高端阵营的名酒厂，包括剑南春、郎酒、汾酒等，有些高端名酒的子品牌如水井坊、品味舍得、梦之蓝等也定位于次高端。同时，次高端产品定位还存在区域性差别：在山东地区300元/瓶的白酒就算次高端；在中高端为主的安徽省，300～500元/瓶算次高端；而在西北地区如甘肃、新疆等地，500元/瓶左右才算次高端。这是由不同地区的酒类消费结构和消费习惯所决定。目前次高端白酒价格带之所以存在多种说法，实质是因为次高端是一个动态概念，通常会随高端白酒价格区间的变动而变动，且次高端不如高端或中低端白酒价格带的相对固定，市场更为动态。一般意义上说，次高端白酒是指出厂价300元至500元/瓶的这一区间，并得到更广泛的认同。
采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。
第二章 2018-2019年中国
第一节 我国次高端白酒行业发展概况
一、次高端白酒
高端竞品价格持续走高，打开次高端成长空间。
2017年初以来飞天茅台一直居高不下、普五批价稳中有升，高端竞品价格持续走高缓和对次高端白酒竞争压力。白酒具有不平等的竞争结构，品牌明晰如果同等价格而不同品牌产品，品牌力强产品将将碾压其他产品，而足够宽的价格区隔能够对不平等的竞争结构有效缓冲。
一、无差异性目标市场营销战略
采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。
在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的需求。
2016年以来次高端白酒拥有较好增长表现，迎来“窗口期”，2017年这些内在因素仍将发挥作用：一是先在高端白酒价格继续上涨背景下，次高端品牌凸显较高性价比。一线高端价格越坚挺，次高端高性价比越突出。二是次高端主流品牌阵营基本确立，集中度逐步提升，优势单品具备放量潜力，凭借的是良好品牌力基础、价格带长期卡位等优势。三是消费升带动部分大众及商务消费进入次高端价格带，地产白酒短期无法满足。一部分大众和商务白酒消费将从原先中低端区域进入到次高端区域。四是次高端整体基数较小，中长期看，部分次高端品牌将继续加快从区域化向全国化转变进程，对应价格带行业集中度将稳步提升，研究认为，高端白酒价格(一批价/实际成交价)加速上涨阶段，是次高端扩容放量的很好时间窗口。
二、差异性目标市场战略
在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。
这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。
三、集中性目标市场战略
企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标市场，实行专业化的生产。
实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就会造成利润减少，甚至出现亏损。
当前五粮液批价站稳800以上，团购价在860-900之间，400左右的价格缓冲对处于300-500元价格带的次高端品种形成有效保护。来自高端白酒的竞争压力随着价格不断走高而减轻。
庞大中档酒消费人群受益消费升级进入次高端消费层次，行业扩容发展。
当前次高端规模约450亿元，中档酒市场规模约2000亿元，就消费人群数量而言中档酒市场更为庞大。受益于消费升级中档酒消费人群迈入次高端白酒消费领域，升级或缓慢进行而庞大基数充分扩容次高端白酒消费人群数量。当前次高端市场增速10%超越白酒行业整体增速仅次于高端白酒15%左右的增速。
三、增长迅速扩容“抢眼”
在行业人士看来，高端白酒价格是行业的价格天花板。随着品牌份额趋于集中，高端、次高端产品价格泡沫逐渐被挤出，中低端价格带白酒面临严峻的局面。在中高端白酒涨价以及消费升级的推动下，次高端区间白酒产品获得了增长动力，次高端的市场容量将越来越大。据资料显示，国内次高端白酒市场规模将从2015年的309亿增长到2021年的433亿元，整个高端和次高端白酒规模未来5年内将有接近300亿元的市场扩容。照此数据，6年内次高端白酒市场将增加124亿销售额，增幅为40.1%，年均增长为6%～7%。截至2016年，200～500元/瓶白酒产品的市场规模只有180亿元左右，与500元以上高端市场的540亿元规模相比仍然存在较大差距。这也显示出次高端产品的增长潜力巨大。
图：按价格带白酒市场规模划分（亿元）
2012-2017资料整理
次高端白酒销量贡献大于价格贡献
资料来源：公开资料整理
次高端白酒公司历史规模高点（亿元）
数据来源：公开资料整理
次高端白酒公司历史净利率高点（%）
数据来源：公开资料整理
二、动态次高端迎“窗口期”
高端白酒的价格带上移，促使次高端白酒价格带重构。次高端白酒概念目前备受关注，但白酒价格带密集，价格带之间重叠交错，因此对次高端的定位也存在多种说法。业内认为，次高端主要是脱离一线高端阵营的名酒厂，包括剑南春、郎酒、汾酒等，有些高端名酒的子品牌如水井坊、品味舍得、梦之蓝等也定位于次高端。同时，次高端产品定位还存在区域性差别：在山东地区300元/瓶的白酒就算次高端；在中高端为主的安徽省，300～500元/瓶算次高端；而在西北地区如甘肃、新疆等地，500元/瓶左右才算次高端。这是由不同地区的酒类消费结构和消费习惯所决定。目前次高端白酒价格带之所以存在多种说法，实质是因为次高端是一个动态概念，通常会随高端白酒价格区间的变动而变动，且次高端不如高端或中低端白酒价格带的相对固定，市场更为动态。一般意义上说，次高端白酒是指出厂价300元至500元/瓶的这一区间，并得到更广泛的认同。
采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。
第二章 2018-2019年中国
第一节 我国次高端白酒行业发展概况
一、次高端白酒
高端竞品价格持续走高，打开次高端成长空间。
2017年初以来飞天茅台一直居高不下、普五批价稳中有升，高端竞品价格持续走高缓和对次高端白酒竞争压力。白酒具有不平等的竞争结构，品牌明晰如果同等价格而不同品牌产品，品牌力强产品将将碾压其他产品，而足够宽的价格区隔能够对不平等的竞争结构有效缓冲。