白云;威尼斯蓝湾广告推广策略书
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❖由于地理和人文条件的限制，如不以“形象特色”加
以区隔，很难在一般层面上的竞争中跳脱出来。
❖ 威尼斯蓝湾有很好的开发理念和明确的市场定位， 但在广州无论是老城区还是白云区，以亚热带东南 亚风情或岭南特色为炒作概念的楼盘太多，包括它 面临的强劲竞争对手岭南新世界和时代花园，因此 如果威尼斯蓝湾还以亚热带或岭南特征的概念进行 包装，很难形成自己的特色和个性。
学校（８ 所幼儿园、 ４所小学、 ３所中 学）、医 院、会所、 体育馆、 商场、市 场等，据 称生活设 施达118项
3000余 （不带 装修）
幼儿园 小 学 会所 医 院 游泳池 停车场 有 线电视
4150
香港新世 界集团
广州方圆 粤景房地 产开发有 限公司
竞争对手常规比较
名称
地段 规模
绿化 率
交通
3980
离车站步行2 分钟；公交 线有：244， 280，58， 268，251， 810，886， 807，510， 523，127， 509，511， 523，539，
254
游泳池 网 球场 儿童 活动中心 有线电视 Internet 接 入 停车场 保安系统 花园
4764
广州市 白云城 市建设 开发有 限公司
白云;威尼斯蓝湾广告推 广策略书
2021年8月23日星期一
前言
❖威尼斯蓝湾在广州白云区新一轮的房地产发 展中占有天时、地利、人和的优势，拥有可以 预见的美好前景。成功的推广策划案有助于项 目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整 合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案 努力朝上述目标迈进。
目
录
——广州市房地产投资额２００１年突破３８０亿 元，２００２年有望达到４００亿元，商品房供应 量大幅增加，加上不可能在短时间内消化的空置商 品房，将使房地产市场的竞争更趋白热化。
总结
❖ 楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推 广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以 楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场 定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。
❖交通、购物方便，希望附近就有公交车站，5分 钟内就能走到，最好有地铁连接老城区
❖邻里之间和睦，相互关爱
（上述结论根据我公司对白云区居民通过小组访谈方式获
他们购房的主要目的
52% 39%
5%
9%
首次置业 再次购买 投资/保值 结婚
3%
2%
度假居住 退休用
❖购房目的以“首次置业满足居住”和“再次置 业改善住房条件”为主。
值得一提的是，叠彩园邻近的批发市场（天雄布市） 等外部环境显得杂乱（这一点与我们的项目类似 ），但它 凭借“巴厘岛”这一形象包装，使消费者对这一点有很大 程度的忽略。
又如：
——时代花园：时代花园于2001年11月18日对外开放， 用“Laguna生活”来引导居住潮流，“Laguna”是位于 太平洋上泰国的一个小岛，意思是“青春珊瑚岛”，在那 里风景优美、生活悠闲，充满异国情调（售楼人员语）。 它向买家宣扬一种度假式的生活，卖的是一种生活方式， 而这基本上没有什么实质内容的生活方式只是开发商为买 家虚构的一种生活蓝图，买家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ 时代花园，要耐心等待到2003年的６月才能交楼。尽管如 此，由于形象推广较为成功，加上邀请香港明星前来作秀， 来吸引人气，时代花园在销售板上一路飘红。
配套
均价 （/平 米）
发展商
祥景花园 时代花园
黄石路 与机场 北路交 汇处
规 划 占 40% 地8.8 万平米，
总建筑 26万平 米
机场路 占 地 4 51% 松云街 万 平 方
米
127、244、 268、274、 291、803路
儿童活动 中心 幼儿 园 网球场 花园 小学 会所 医院 游泳池 停 车场 市场
广州时 代发展 集团
竞争对手形象概念
• 岭南新世界，以建立具有岭南特色文化的小城为目标
（“豁达人生，岭南小城”） • 白云高尔夫花园，大打“生态”牌（“白云居处，首选人
家”） • 祥景花园，借助地理位置优势诉求（“白云山下，祥景人
家”）
• 时代花园则打亚热带东南亚风情、LAGUNA生活这张牌，
❖竞提争升楼对盘手的楼形盘象主档打次（普机遍场都路是至“尊府白邸云）山”牌、“环 保”牌、“氧吧”牌、“岭南”牌、“亚热带”牌。
❖渴望每年能去哪里旅游一次，能去国外旅游 那是做梦的事情，所以因为时间和金钱的关 系，往往只是想想而已；
❖他们珍惜与家人相处的机会，同时也希望睦 邻友好；
❖因为有了买楼计划，节假日常去看一些价格 上能承受的楼盘。
他们对现在居住条件不满意的方面
❖面积小，房型结构不合理、采光不好 ❖出入人员复杂、缺乏管理、治安差 ❖设施不齐备，交通不方便 ❖楼层低，卫生状况差、缺少绿化 ❖近马路，噪音、污染 ❖和父母住一起，显得拥挤
目标消费群体构成
❖第一类消费群体
—长期住在白云区，甚至在该区上班，习 惯
这里的交通、生活设施和人文环境，主 要
受经济原因影响，一直没有离开当地， 但
是又对现在的居住环境感到不满意，为 了
改善居住环境首次置业的消费者。
❖第二类消费群体
—外地人，无地域认同感，更加关心楼盘 的
主要目标消费群的基本特点
配套设施打造上优势明显，在当地已形。
项目竞争对手分析
（结合本公司所做问卷调查）
竞争对手原则
❖ 根据在地段、价位、规划、目标消费群、策略 等各方面都存在的特性： —可比性 —相近性 —差异性
竞争对手名称
❖根据上述原则，并结合我们在该区域做的市 场调查（问卷及分析结果附后），我们发现 以下楼盘是2003年威尼斯蓝湾推盘的主要竞 争对手： —岭南新世界 —白云高尔夫花园 —祥景花园 —时代花园
热销现象启示
❖白云•威尼斯蓝湾由于自身是个新品牌，要取得 热
销的成绩，必须在个性和特色上下工夫，在形象 包装上要有新意，以一种概念引导潮流。其形象 包装本身首先就要能引起社会的极大关注，并产 生共鸣，这样才能为销售打好坚实的基础。
3、竞争将更激烈
❖市场竞争更加激烈
——广州商品房市场整体上仍然是供过于求，体现 出彻底的买方市场特征，市场竞争会越来越激烈。
（上述结论根据我公司对白云区居民通过小组访谈方式获 得）
他们心目中的理想居住环境
❖园林绿化好，最好还要有水，有较大的公共活 动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气 流通
❖完善的小区配套，最好有运动休闲场所、幼儿 园等，基本生活设施应有尽有
❖最好由大的、声誉好的开发商建设，物业管理 好，能保证小区安全，没有闲杂人员出入，收 费也合理
❖年龄：25-40岁 ❖文化程度：大中专以上学历 ❖职业：小生意人、公务员、教师、警察、公司职
员 ❖收入：家庭年收入为3-5万元 ❖家庭构成：以三口之家或四口之家为主 ❖形态、心态：实在、勤劳、重视积累、注重自身
利益
他们现在的生活形态
❖工作紧张，生活压力大，但任劳任怨；
❖休闲时间一般与家人逛逛街、看看电视、或 者一起喝茶、聊天；
——2001年广州城镇居民人均可支配收入近15000元， 名列全国各大城市之首。
——商品房价格稳中有降。今年1-6月份商品房预售均 价４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％
2、热销楼盘透视
❖一种是知名品牌开发的大型化、集约化楼盘，如 奥林匹克花园、碧桂园
成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出 品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。 他们都曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，拥有很高 的知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。
小结：项目在竞争中的位置
占地规模
品牌个性
地产商综合实力
价格
园林绿化
岭南新世界 正域白云花园 白云高尔夫 时代花园 祥景花园
❖从雷达图可见，与竞争对手相比，威尼斯蓝湾在房 地产商综合实力、价格、园林、规模上都不具绝对的 优势，但如能在宣传中塑造品牌个性，却能弥补其先 天的不足。
“威尼斯蓝湾”项目虽然在规模、地段、交通、设施方 面和竞争对手相比没有绝对的优势，但是按照规划中的 园林来看，它的水景丰富，既可以作为观赏的对象，又 可以融入其中（亲水设施），加上体现在各个地方的人 性化设计，应该是可以从中挖掘到卖点的。
他们购买楼盘的主要考虑因素
67%
85%
68%
92%
75%
73%
95%
90%
75%
44% 48%
楼宇质量 小区交物通业便管利理性 小区地配段套/设位施置
发展商实力 价格
环境景观 小区规划 室内间隔 社区文化
❖数据显示：白云区消费者最重要的购房考虑因素是价格， 其次是环境景观和地段。
附：白云区消费者调查（市调工作简介）
❖ 因此对于“白云•威尼斯蓝湾”，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找 和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色” 贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “制胜之道”。
第二部分 项目SWOT及竞争分析
项目SWOT分析
优势（Strength）
第一部分 策略构建的市场依据
1、市场出现复苏
❖ 2002年房地产市场出现复苏，多年高居不下的 空置面积增长趋缓
广州近年商品房空置面积增长情况
万平方米 800 600 400 200
0
1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 （上）
年份
来源：10.10《广东信息网》
❖复苏原因：由于居民经济条件总体改善、人民币 降息、证券股市不稳定等因素，加上商品房稳中有 降的价格诱惑，市民开始从持币待购阶段转入入市 选购阶段，保证了2002年楼市的复苏
❖地处白云山下； ❖地处未来白云新城，白云区府新址旁，具升
值潜力； ❖规模大，绿化程度高，人工湖泊多，水景秀
丽且具有亲水设施； ❖人性化、个性化的建筑设计，丰富的社区文
化
劣势（Weakness）
❖广州人对该地段的认同度低； ❖房地产开发公司是个新品牌，没有知名度，
美誉度尚未建立； ❖离公交车站远，交通不便； ❖周边景观的改观尚需时日。
第一部分 策略构建的市场依据 第二部分 项目SWOT及竞争分析
出）
第三部分 目标消费群的形态和心态 第四部分 形象策略及包装建议 第五部分 广告推广策略及建议 第六部分 媒体策略及建议
（热销楼盘热销的原因） （我们从哪里脱颖而 （我们的楼卖给谁）
（在形象上如何包装） （广告、促销、公关推广） （阶段性媒体计划）
竞争对手常规比较
名称
地段 规模
绿化 率
交通
配套
均价
（/平 米）
发展商
岭南新世界
白云大 道北路 永泰路 段
占地１ ２０万 平方米， 总建筑 面积： １８２ 万平方 米
白云高尔夫
黄石东 规 划 占 45%
路
地面积
10万平
方米，
总建筑
面积23
万平方
米
76、804、 805
244路、268 路、291路、 274路；离车 站步行5-7分 钟
机会（Opportunity）
❖市民可支配收入增长，房地产市场开始回升； ❖政府对项目所处区域的改造，未来区府迁入，
将带动该区域发展； ❖所处区域升值潜力大。
威胁（Threaten）
❖受地理位置的影响，消费群体面较窄； ❖以岭南特色、亚热带为概念的楼盘太多，不
利于市场推广； ❖竞争对手如白云高尔夫、岭南新世界在园林、
❖热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、 有特色的楼盘来树立品牌形象，如时代花园、叠彩 园。
成功路线透视：结合楼盘园林特点通过形象包装 或概念炒作来体现品牌的个性和特色，通过引导居 住潮流来吸引社会关注，给消费者留下深刻印象， 从而达到销售的目的。
例如：
——叠彩园：除了它由新加坡奇利设计的热带风格园林 具有吸引力之外，更重要的是它包装“巴哩岛风情”非常 到位：先是引起大家对“巴厘岛”关注和好奇，然后诱导 有兴趣的消费者来到现场，从而达到销售的目的。在广州 2001年商品房销量前10名楼盘中，叠彩园名列第五位，销 售面积4.78万平方米，销售金额1.98亿元。
1、如果白云区政府新址附近有一个楼盘您是否会考虑购买
A、会（ 跳问第6题） B、不会
❖ 一个新的地产公司在知名度、美誉度不够的情况下， 如果采取亦步亦趋的跟进策略，形象包装上不讲特 色（区隔），不仅会造成产品难以销售，而且对未 来的品牌形象也很不利，后果不堪设想。
第三部分 目标消费群的形态和心态
❖通过以上对这个项目的分析， 结合我们在白云区开展的市场 调查，我们关于消费者的形态 和心态得出以下结论
以区隔，很难在一般层面上的竞争中跳脱出来。
❖ 威尼斯蓝湾有很好的开发理念和明确的市场定位， 但在广州无论是老城区还是白云区，以亚热带东南 亚风情或岭南特色为炒作概念的楼盘太多，包括它 面临的强劲竞争对手岭南新世界和时代花园，因此 如果威尼斯蓝湾还以亚热带或岭南特征的概念进行 包装，很难形成自己的特色和个性。
学校（８ 所幼儿园、 ４所小学、 ３所中 学）、医 院、会所、 体育馆、 商场、市 场等，据 称生活设 施达118项
3000余 （不带 装修）
幼儿园 小 学 会所 医 院 游泳池 停车场 有 线电视
4150
香港新世 界集团
广州方圆 粤景房地 产开发有 限公司
竞争对手常规比较
名称
地段 规模
绿化 率
交通
3980
离车站步行2 分钟；公交 线有：244， 280，58， 268，251， 810，886， 807，510， 523，127， 509，511， 523，539，
254
游泳池 网 球场 儿童 活动中心 有线电视 Internet 接 入 停车场 保安系统 花园
4764
广州市 白云城 市建设 开发有 限公司
白云;威尼斯蓝湾广告推 广策略书
2021年8月23日星期一
前言
❖威尼斯蓝湾在广州白云区新一轮的房地产发 展中占有天时、地利、人和的优势，拥有可以 预见的美好前景。成功的推广策划案有助于项 目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整 合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案 努力朝上述目标迈进。
目
录
——广州市房地产投资额２００１年突破３８０亿 元，２００２年有望达到４００亿元，商品房供应 量大幅增加，加上不可能在短时间内消化的空置商 品房，将使房地产市场的竞争更趋白热化。
总结
❖ 楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推 广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以 楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场 定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。
❖交通、购物方便，希望附近就有公交车站，5分 钟内就能走到，最好有地铁连接老城区
❖邻里之间和睦，相互关爱
（上述结论根据我公司对白云区居民通过小组访谈方式获
他们购房的主要目的
52% 39%
5%
9%
首次置业 再次购买 投资/保值 结婚
3%
2%
度假居住 退休用
❖购房目的以“首次置业满足居住”和“再次置 业改善住房条件”为主。
值得一提的是，叠彩园邻近的批发市场（天雄布市） 等外部环境显得杂乱（这一点与我们的项目类似 ），但它 凭借“巴厘岛”这一形象包装，使消费者对这一点有很大 程度的忽略。
又如：
——时代花园：时代花园于2001年11月18日对外开放， 用“Laguna生活”来引导居住潮流，“Laguna”是位于 太平洋上泰国的一个小岛，意思是“青春珊瑚岛”，在那 里风景优美、生活悠闲，充满异国情调（售楼人员语）。 它向买家宣扬一种度假式的生活，卖的是一种生活方式， 而这基本上没有什么实质内容的生活方式只是开发商为买 家虚构的一种生活蓝图，买家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ 时代花园，要耐心等待到2003年的６月才能交楼。尽管如 此，由于形象推广较为成功，加上邀请香港明星前来作秀， 来吸引人气，时代花园在销售板上一路飘红。
配套
均价 （/平 米）
发展商
祥景花园 时代花园
黄石路 与机场 北路交 汇处
规 划 占 40% 地8.8 万平米，
总建筑 26万平 米
机场路 占 地 4 51% 松云街 万 平 方
米
127、244、 268、274、 291、803路
儿童活动 中心 幼儿 园 网球场 花园 小学 会所 医院 游泳池 停 车场 市场
广州时 代发展 集团
竞争对手形象概念
• 岭南新世界，以建立具有岭南特色文化的小城为目标
（“豁达人生，岭南小城”） • 白云高尔夫花园，大打“生态”牌（“白云居处，首选人
家”） • 祥景花园，借助地理位置优势诉求（“白云山下，祥景人
家”）
• 时代花园则打亚热带东南亚风情、LAGUNA生活这张牌，
❖竞提争升楼对盘手的楼形盘象主档打次（普机遍场都路是至“尊府白邸云）山”牌、“环 保”牌、“氧吧”牌、“岭南”牌、“亚热带”牌。
❖渴望每年能去哪里旅游一次，能去国外旅游 那是做梦的事情，所以因为时间和金钱的关 系，往往只是想想而已；
❖他们珍惜与家人相处的机会，同时也希望睦 邻友好；
❖因为有了买楼计划，节假日常去看一些价格 上能承受的楼盘。
他们对现在居住条件不满意的方面
❖面积小，房型结构不合理、采光不好 ❖出入人员复杂、缺乏管理、治安差 ❖设施不齐备，交通不方便 ❖楼层低，卫生状况差、缺少绿化 ❖近马路，噪音、污染 ❖和父母住一起，显得拥挤
目标消费群体构成
❖第一类消费群体
—长期住在白云区，甚至在该区上班，习 惯
这里的交通、生活设施和人文环境，主 要
受经济原因影响，一直没有离开当地， 但
是又对现在的居住环境感到不满意，为 了
改善居住环境首次置业的消费者。
❖第二类消费群体
—外地人，无地域认同感，更加关心楼盘 的
主要目标消费群的基本特点
配套设施打造上优势明显，在当地已形。
项目竞争对手分析
（结合本公司所做问卷调查）
竞争对手原则
❖ 根据在地段、价位、规划、目标消费群、策略 等各方面都存在的特性： —可比性 —相近性 —差异性
竞争对手名称
❖根据上述原则，并结合我们在该区域做的市 场调查（问卷及分析结果附后），我们发现 以下楼盘是2003年威尼斯蓝湾推盘的主要竞 争对手： —岭南新世界 —白云高尔夫花园 —祥景花园 —时代花园
热销现象启示
❖白云•威尼斯蓝湾由于自身是个新品牌，要取得 热
销的成绩，必须在个性和特色上下工夫，在形象 包装上要有新意，以一种概念引导潮流。其形象 包装本身首先就要能引起社会的极大关注，并产 生共鸣，这样才能为销售打好坚实的基础。
3、竞争将更激烈
❖市场竞争更加激烈
——广州商品房市场整体上仍然是供过于求，体现 出彻底的买方市场特征，市场竞争会越来越激烈。
（上述结论根据我公司对白云区居民通过小组访谈方式获 得）
他们心目中的理想居住环境
❖园林绿化好，最好还要有水，有较大的公共活 动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气 流通
❖完善的小区配套，最好有运动休闲场所、幼儿 园等，基本生活设施应有尽有
❖最好由大的、声誉好的开发商建设，物业管理 好，能保证小区安全，没有闲杂人员出入，收 费也合理
❖年龄：25-40岁 ❖文化程度：大中专以上学历 ❖职业：小生意人、公务员、教师、警察、公司职
员 ❖收入：家庭年收入为3-5万元 ❖家庭构成：以三口之家或四口之家为主 ❖形态、心态：实在、勤劳、重视积累、注重自身
利益
他们现在的生活形态
❖工作紧张，生活压力大，但任劳任怨；
❖休闲时间一般与家人逛逛街、看看电视、或 者一起喝茶、聊天；
——2001年广州城镇居民人均可支配收入近15000元， 名列全国各大城市之首。
——商品房价格稳中有降。今年1-6月份商品房预售均 价４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％
2、热销楼盘透视
❖一种是知名品牌开发的大型化、集约化楼盘，如 奥林匹克花园、碧桂园
成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出 品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。 他们都曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，拥有很高 的知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。
小结：项目在竞争中的位置
占地规模
品牌个性
地产商综合实力
价格
园林绿化
岭南新世界 正域白云花园 白云高尔夫 时代花园 祥景花园
❖从雷达图可见，与竞争对手相比，威尼斯蓝湾在房 地产商综合实力、价格、园林、规模上都不具绝对的 优势，但如能在宣传中塑造品牌个性，却能弥补其先 天的不足。
“威尼斯蓝湾”项目虽然在规模、地段、交通、设施方 面和竞争对手相比没有绝对的优势，但是按照规划中的 园林来看，它的水景丰富，既可以作为观赏的对象，又 可以融入其中（亲水设施），加上体现在各个地方的人 性化设计，应该是可以从中挖掘到卖点的。
他们购买楼盘的主要考虑因素
67%
85%
68%
92%
75%
73%
95%
90%
75%
44% 48%
楼宇质量 小区交物通业便管利理性 小区地配段套/设位施置
发展商实力 价格
环境景观 小区规划 室内间隔 社区文化
❖数据显示：白云区消费者最重要的购房考虑因素是价格， 其次是环境景观和地段。
附：白云区消费者调查（市调工作简介）
❖ 因此对于“白云•威尼斯蓝湾”，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找 和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色” 贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “制胜之道”。
第二部分 项目SWOT及竞争分析
项目SWOT分析
优势（Strength）
第一部分 策略构建的市场依据
1、市场出现复苏
❖ 2002年房地产市场出现复苏，多年高居不下的 空置面积增长趋缓
广州近年商品房空置面积增长情况
万平方米 800 600 400 200
0
1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 （上）
年份
来源：10.10《广东信息网》
❖复苏原因：由于居民经济条件总体改善、人民币 降息、证券股市不稳定等因素，加上商品房稳中有 降的价格诱惑，市民开始从持币待购阶段转入入市 选购阶段，保证了2002年楼市的复苏
❖地处白云山下； ❖地处未来白云新城，白云区府新址旁，具升
值潜力； ❖规模大，绿化程度高，人工湖泊多，水景秀
丽且具有亲水设施； ❖人性化、个性化的建筑设计，丰富的社区文
化
劣势（Weakness）
❖广州人对该地段的认同度低； ❖房地产开发公司是个新品牌，没有知名度，
美誉度尚未建立； ❖离公交车站远，交通不便； ❖周边景观的改观尚需时日。
第一部分 策略构建的市场依据 第二部分 项目SWOT及竞争分析
出）
第三部分 目标消费群的形态和心态 第四部分 形象策略及包装建议 第五部分 广告推广策略及建议 第六部分 媒体策略及建议
（热销楼盘热销的原因） （我们从哪里脱颖而 （我们的楼卖给谁）
（在形象上如何包装） （广告、促销、公关推广） （阶段性媒体计划）
竞争对手常规比较
名称
地段 规模
绿化 率
交通
配套
均价
（/平 米）
发展商
岭南新世界
白云大 道北路 永泰路 段
占地１ ２０万 平方米， 总建筑 面积： １８２ 万平方 米
白云高尔夫
黄石东 规 划 占 45%
路
地面积
10万平
方米，
总建筑
面积23
万平方
米
76、804、 805
244路、268 路、291路、 274路；离车 站步行5-7分 钟
机会（Opportunity）
❖市民可支配收入增长，房地产市场开始回升； ❖政府对项目所处区域的改造，未来区府迁入，
将带动该区域发展； ❖所处区域升值潜力大。
威胁（Threaten）
❖受地理位置的影响，消费群体面较窄； ❖以岭南特色、亚热带为概念的楼盘太多，不
利于市场推广； ❖竞争对手如白云高尔夫、岭南新世界在园林、
❖热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、 有特色的楼盘来树立品牌形象，如时代花园、叠彩 园。
成功路线透视：结合楼盘园林特点通过形象包装 或概念炒作来体现品牌的个性和特色，通过引导居 住潮流来吸引社会关注，给消费者留下深刻印象， 从而达到销售的目的。
例如：
——叠彩园：除了它由新加坡奇利设计的热带风格园林 具有吸引力之外，更重要的是它包装“巴哩岛风情”非常 到位：先是引起大家对“巴厘岛”关注和好奇，然后诱导 有兴趣的消费者来到现场，从而达到销售的目的。在广州 2001年商品房销量前10名楼盘中，叠彩园名列第五位，销 售面积4.78万平方米，销售金额1.98亿元。
1、如果白云区政府新址附近有一个楼盘您是否会考虑购买
A、会（ 跳问第6题） B、不会
❖ 一个新的地产公司在知名度、美誉度不够的情况下， 如果采取亦步亦趋的跟进策略，形象包装上不讲特 色（区隔），不仅会造成产品难以销售，而且对未 来的品牌形象也很不利，后果不堪设想。
第三部分 目标消费群的形态和心态
❖通过以上对这个项目的分析， 结合我们在白云区开展的市场 调查，我们关于消费者的形态 和心态得出以下结论