丑女

“丑女”多芬大冒险
作者：赵轶佳发布时间：2009-4-8 9:03:28
随着中国最富争议的植入营销案例的诞生，联合利华收获了意想不到的品牌效应，以及一连串麻烦
2008年9月第一季开播仅一个月，《丑女无敌》便创造了湖南卫视四年来的最高收视率。

出人意料的追捧从演员波及道具——在办公室政治和多角恋爱的热辣剧情中，女职员们对立顿奶茶抱有相同狂热，男主角们头发上清扬洗发水的香味几乎溢出电视屏幕之外，所有角色也心存默契地选用同一个品牌的沐浴露：多芬。

已经近乎一个共识：和墨西哥原版相比，这部山寨版青春励志剧的影响力早已超越单纯的娱乐事件。

凭借这部季播剧，多芬、清扬和立顿奶茶的制造商联合利华(Unilever)给中国商界带来了最受瞩目的植入营销案例。

然而，在长达半年的灼热舆论下，联合利华公司和负责多芬品牌创意的奥美行动(OgilvyAction)的主创者们却始终惴惴不安——直至2009年3月15日。

这天，上海正大广场，《丑》剧主演参与多芬品牌“美丽无敌，发现真我”的主题推广活动，上千名消费者拥挤在五层到七层，从演员走秀到互动环节，观众群几乎未出现大幅流动，每个主演所拥有的粉丝团不断将现场气氛推向高潮。

这个经典案例的主创者们终于相信自己真正征服了中国市场：在这个中国最为挑剔的城市，多芬“效应”同样超出预期。

此前，联合利华认为《丑》剧的“山寨”风格及审美内涵很可能将多芬品牌的影响力局限于二三线城市。

联合利华本应足够自信。

2008年10月至12月，多芬的销售额同期增长21%，这个时段，全球经济下滑已牵累于日化行业。

“公司在推新品，但是销售普遍很疲软。

”一位宝洁销售部人士向本刊透露，而联合利华旗下大部分品牌均未能如愿完成销售指标。

多芬显得鹤立鸡群，近6个月来，其销售额始终超出预期目标。

在全球，联合利华已经将这次植入项目编入公司培训学校的教材，视为经典案例。

业绩尤其集中于以往难于拓展的二三线城市。

《丑》剧第一季播出不久，联合利华便接到各地经销商的求购电话。

“我们自己也看了电视剧，觉得不错。

”一位安徽的经销商告诉本刊。

一些观众甚至到商店后，指名道姓购买“多芬”。

通常，零售品牌进入二三线城市不仅需数百万元成本，还要花费大量精力说服经销商辟出销售空间，并将面临被退货的风险。

《丑》剧对多芬品牌知名度的提升直接降低了铺货成本。

“要吸引新的消费者，肯定要渗透到二三线城市，现在多芬在上面的花费是正常投入的大约1/3。

”奥美行动业务总监陈希彦告诉《环球企业家》。

尽管如此，这个销量遍布80多个国家的全球最大个人清洁类品牌，其中国经历并非意外惊喜的旅程，而更像心有余悸的冒险。

多芬团队的不安其实有个很直接的心理基础。

征服了近1/3美国家庭的多芬品牌早在2002年便进入中国市场，但一直欲振乏力。

多芬倡导“真美”（Campaign for Real Beauty）的品牌内涵，其核心在于将现实中具有缺陷的女性形象纳入审美范畴。

中国女性消费者却从内心抗拒这种观念，广告中的完美女性是她们改变现状的原始动力。

终有一天，她们会无限接近完
美形象。

另一方面，联合利华在中国市场长期受制于宝洁，品牌观念难以渗透的多芬在其中国版图中偏居一隅，这同样是导致多芬品牌团队不安的关键因素。

和在其它市场的多产品线不同，多芬在中国只推出了面部清洁和沐浴产品两大门类。

尽管都被植入《丑女无敌》，但多芬并不是如清扬一般的主打产品。

“不能成为主打产品，意味着在投资和销售团队上，都得不到更多支持。

”一位多芬品牌的人士告诉本刊。

不过，从另一个角度而言，也正是基于这种“非主流”地位，多芬才得到这次具有颠覆性意义的创新机会。

“我们以前也花费了不少钱，都没有非常成功。

最底线是试了一把也没效果，所以这个期望值可以放低一点。

”联合利华大中华区媒介总监周博对《环球企业家》说。

就这样，随着《丑女无敌》第三季在4月初如期开拍，多芬品牌会继续在较低的心理预期和意外的营销效应之间游走。

或许，探险的感受将更加强烈。

为了延续前两季的收视佳绩，编剧们已经殚精竭虑，第三季将尝试空前的歌舞剧形式。

这对刚刚摸索出稳定的植入营销方式的联合利华来说，无疑是一场新的挑战。

这也许是回顾与梳理多芬冒险之旅的最佳时机。

尽管这项成功的植入营销案例声名在外，但迟至今日，其具体过程与细节未被媒体披露。

事实上，多芬的经历在某些层面类似于“丑女”林无敌所演绎的现代版灰姑娘：剧情有个不起眼的开场，联合利华逐步进入角色并尝试掌控主线，历经风险，终将压制已久的品牌效应在中国市场中释放开来——对跨国公司群落来说，这是个亟待倾听的剧本。

天时、地利、人和
周博，这个跨度3年、总共五季的植入式营销项目的主要策动者，却不大相信这是可以轻易复制的成功。

这位曾供职于宝洁的媒介投放负责人不仅熟知大型跨国公司的运营和操作模式，而且深谙中国复杂的媒体环境。

在联合利华的营销战略中，周是个关键人物。

对周来说，即使《丑》剧的故事模板风靡二十多个国家，即使其精神主旨和多芬品牌内涵不谋而合，但如果没有联合利华多年来在植入营销上的谋划，《丑》依然不能成为一个不可多得的机会。

早在2002年，冯小刚电影作品《大腕》中进行的品牌植入，使这一在西方成功的营销模式在中国备受关注。

也是从这年起，周博对传统品牌营销方式反思到了一个需要抉择的时刻。

在这个行业浸润多年的周意识到，互联网的空前发展，特别是Y outube所代表的用户贡献内容方式的流行，从根本上颠覆了人们获取信息的传统：更倾向于主动选择信息，对被迫接受的产品广告的关注度越来越低。

与此同时，爆炸式的信息进一步挤压传统营销的性价比。

一支30秒的电视广告成本并不低，但很容易在同类广告群中被淹没。

人们已经习惯于在节目
间歇的广告时段更换频道，因此，究竟有多少人看到这则广告变得难以监测。

但无论如何，内容始终是媒体传递的核心所在。

基于这一信条，周博开始寻求植入式广告的可能性。

在主动找到香港无线（TVB）创始人邵逸夫的孙子——一位电视剧的制作人共同商讨后，包括北京的多家电视剧制作公司及贝塔斯曼都曾被周列为可能的合作对象。

2008年，在《丑》剧之前，联合利华进行了一些浅显的尝试：旗下旁氏品牌被植入安徽卫视一系列连续剧的推广阶段。

然而，要成就一个有实际收效的项目，有赖于多重因素的齐备。

尽管多年来机会不少，但由于题材、团队合作理念、价格等不同原因，联合利华始终没有等到融天时、地利、人和的完美时机——2007年底，WPP集团旗下传立媒体将《丑女无敌》项目递到周博面前时，周眼前一亮。

从题材上来说，丑女故事作为品牌植入的载体，在全球各地均有成功先例，尤其是在另一个发展中国家墨西哥，“平均收视率达到50%以上，植入、互动的效果也非常好。

”《丑》剧的制作方响巢国际传媒有限责任公司副总经理郝晓江告诉本刊。

在中国电视剧行业，一个长相普通、能力出众的女孩在职场上频频碰壁的故事类型尚未出现，而《丑》的核心场景设在广告公司，这两点非常适合进行品牌植入。

联合利华内部多次沟通后，该项目的现实可能性出现了。

品牌的选择是首要任务。

多芬首先被列入名单，正如上文提及，《丑》剧中个性鲜明、但各有缺陷的女性角色恰好可以诠释多芬的品牌内涵：“每个女性都有各自的美，但不是每个人都能看见”。

在接下来的剧情商讨中，男主角——硬着头皮继承了父亲公司的费德南，其现代商务精英的形象让团队想到了清扬品牌。

自2007年推出该洗发水品牌以来，联合利华一直希冀其可以赶上甚至超越宝洁旗下的同类去屑产品海飞丝。

为了与海飞丝品牌定位差异化，清扬推出了城市男士系列，而费德南相当符合这一定位。

食品部门的选择相对简单，立顿无疑最为合适。

作为办公室饮品，立顿倡导的“天天好心情”恰好可以让女主角们多感慨几句“心情好多了”。

同时，湖南卫视及响巢制作团队拥有丰富的传媒业创意及商业运作经验，这使得他们与联合利华的沟通相当有效。

“他知道我在说什么，我也知道他们在说什么。

”周评价说。

在进行多方面评估后，周博第一时间向时任联合利华大中华区总裁薄睿凯汇报并获得许可。

鲜为人知的是，立项过程中最关键的并非品牌与剧情的搭配，而是周迅速给合作方支付的100万元定金。

事实上，传立媒体最初的洽谈对象是联合利华的直接对手宝洁。

众所周知，联合利华无论在市场份额和品牌影响力上都逊于宝洁。

而在联合利华评估项目的同时，《丑》剧和宝洁的商谈也未停止。

周博意识到，他必须以最快速度人为终止这种夜长梦多式的多角谈判。

“有些时候你的竞争对手也在寻找机会，但在有些方面你的优势没有那么大。

所以如果有好
的机会，一定要抢先拿下。

”周说。

在丑女林无敌迅速蹿红之后，宝洁内部对这次“失手”懊悔不已。

铤而走险
事实上，谈起成功狙击对手的过程，周博能够理解宝洁当时何以动作迟缓。

就一个从未尝试的项目，大型跨国公司固有的官僚和闭塞是天然屏障，这是为何大公司难于创新的原因之一。

这也意味着，一旦签下这笔长达三年的合同，联合利华无异于开启一场冒险之旅。

尽管联合利华不肯透露具体的投资数额，但软性的广告植入加上与之配合的360°线上线下全方位营销，如此规模的营销项目，即便在其全球范围内也堪称巨大。

“很多时候，营销说到底就是一场赌博。

”陈希彦对此评价说。

从立项开始，《丑》剧植入项目时刻不敢掉以轻心。

合同签订时，为了将风险降至最低。

联合利华提出明确要求：第一季播出之后植入效果未达到预期，联合利华可放弃后几季投资；反之，如果对效果满意，此后价格仍维持原状、不会水涨船高。

目前来看，《丑》剧的植入效果使联合利华颇感欣慰。

但始料未及的是，真正的阻力不仅来自项目自身的风险，更来自联合利华内部。

对于宝洁、联合利华这类老牌的巨型公司来说，创新不是不会得到鼓励，但缺乏宽容的现实环境。

“当然不能跟那些互联网公司相比，它们都没有经历过上百年历史。

”联合利华的一位员工如是解释他感受到的所谓大公司天花板。

丑女项目对此深有体会。

就多芬品牌来说，其2008年的大部分广告投入都压在《丑》剧上，因此，几乎无人怀疑其植入效果。

但对于清扬这样的主打品牌，《丑》剧的投入只是其营销费用的一部分，这无形中增加了不同广告项目之间的竞争。

即便在《丑》剧获得阶段性成功后，清扬品牌的员工仍会挑衅性地质疑说，投入《丑》的植入经费，是不是不如用来播放常规的小S代言广告更有效？这种质疑，恰恰从一个侧面体现出弥漫在大公司的惯性思维。

在大部分人看来，常规性的广告投放，即便看不到销售提升，只要有传立和尼尔森提供的相关收视数据，营销的任务就算完成。

而这种惯性思维，已经成为联合利华内部推进很多项目、尤其是创新项目的障碍。

力士品牌的一位人士对此也深有体会：“有时候想做点有意思的事情受到的限制很多。

”
于是，在联合利华，市场占有率越高的品牌，越不会采取“激进”策略。

这可以解释为什么非主打的多芬品牌赢得了这次“赌博”机会，也能够解释为何多芬的成功经验无法在公司内部推广——按照这个思路，你也可以理解，宝洁缘何与丑女失之交臂。

值得深思的是，丑女项目遭受的内部质疑，甚至阻碍了其在更广范围内的推进、及更深程度
上的挖掘，这从根本上和联合利华分裂割据的品牌架构直接相关。

联合利华个人护理、家庭护理及食品三大业务线下，共16个品牌，其中个人护理占9个品牌，每个品牌各司其职，被高度赋予自主权。

硬币的一面是，品牌的相对独立会让品牌自身更具灵活性与效率，但另一面却是，品牌之间以及品牌与其它部门之间的协作与制衡更少，资源整合变得较难实现，而且，独立品牌的受限较少，亦暗藏风险。

2008年初，主打品牌旁氏推出了名为“七日寻回真爱”的系列广告。

广告播出后的反馈颇为尴尬，不少观众认为该创意宣扬爱情建立在金钱和美貌的基础之上，有违伦理道德。

对此，联合利华美容护理事业部副总裁王欣解释说，或许来自海外的创意团队对中国传统价值观不甚了解，而观众在观看中加入了自身理解，从而产生误解。

但事实上，据本刊了解，在这支广告播出前，联合利华公关部曾提醒旁氏品牌，其创意很可能难为中国观众所接受，旁氏并不接受。

最终，旁氏的这组广告被迫撤下。

双刃剑
联合利华所面对的另一个挑战，来自植入式营销本身的技术层面。

《丑女无敌》的热播显然把这种广受追捧的营销方式推向舆论中心。

由于业界关注甚高，而中国观众对此相对陌生，植入的尺度不可避免地引来多重争议。

在网络上，一位观众留言说：“这到底是在电视剧中放广告，还是在广告中播电视剧。

”矛头直指《丑》剧第一季中曝光率相当高，甚至有不少突兀之处的品牌植入。

比如，男主角费德南收到的礼物竟然是赞助品牌博士伦的隐形眼镜药水——牵强而生硬的植入，其实正是这种营销方式的大忌。

对此，陈希彦也承认：“第一季结束后，我们最大的感受是，植入其实是一把双刃剑。

”一个现实问题是，在第一季合约签订时，由于传立和响巢都担心植入效果不佳，决定赠送联合利华数万秒的植入时间，这样一来，品牌出现的次数很可能超出了观众心里底线。

通常，植入式营销分为两种形式：一是商标、产品等的单纯曝光，另一种则是将品牌理念融入剧情之中，无论哪一种，都需要探寻植入次数、形式与观众接受程度之间微妙的平衡。

但传统广告公司通行的方式，是对每次曝光进行细致入微地记录与分析。

这种硬性的核算与植入营销的灵活尺度之间，必然形成矛盾。

将品牌融入剧情的操作难度便是这一矛盾的最佳体现。

从搭建剧情框架、设定人物性格起，品牌概念与理念的植入便要被考虑在内，但作为一部独立的电视剧，又要保证植入不过多干扰剧情。

据悉，《丑》剧的植入剧情部分内容与常规剧情分开操作，前者由响巢国际传媒有限公司制片人周单独聘请一个编剧来执行。

陈希彦记得，在长沙的一个茶馆里，他几乎是在“监视”编剧。

每写完一段，他都要立即过目，以保证品牌的理念和形象被准确无误地传达。

表面上
看，多芬所要表现的富于个性而“真实”的美感似乎很容易理解，但要将这一理念转化为具象的情节，着实费力。

“你总不能让每个角色都重复一遍…每个女人都拥有自己的美‟。

”陈说。

每一个参与此项目的人都在焦虑状态中摸索前行。

毕竟，如此大规模的电视剧植入营销在中国尚属首次。

现在看来，联合利华植入营销的阶段性成功，是无数次创造与自我否定的胶着成就的。

在联合利华此次植入的三个主要品牌中，清扬的难度最大。

由于担心植入效果太过含蓄，制作团队有时不得不硬生生地刻意宣传品牌。

编剧韩向《环球企业家》谈起一段幕后插曲：为了顺利完成清扬的曝光率，但实在想不出更好的表达方式，导演只得让男主角费德南在每次消沉时，都重复一遍清扬在剧中的广告语“百分一百无懈（屑）可击”。

结果，拍摄完毕的看片会上，这些过于牵强的片段被彻底删除。

联合利华也意识到了这个问题。

在筹划中的第三季中，周博向传立媒体传达了“如果只是品牌的logo扫一下的，一律给我去掉”，而要给出“干净却有价值，长度和影响力足够”的品牌沟通。

周并不否认，《丑》剧毕竟是首次尝试，各方的磨合和理解尚需进一步加深。

事实上，就植入尺度的把控来说，周认为，第二季比第一季已经有明显的提升。

无论如何，在这番障碍重重的冒险初获成功之后，联合利华被激起了更高的兴致。

一方面，第三季更多元的场景及歌舞剧形式，对品牌的恰当植入提出更高要求。

而周博也有了新的设想：把联合利华自身的代言人融入剧情中，深度传达品牌内涵。

此外，联合利华有意凭借自身网络和湖南卫视共同进行剧集发行，而配合剧情的衍生品制造也在筹划之中。