微信传播特点及其对舆论生态的影响 (1)

微信传播特点及其对舆论生态的影响 (1)
微信传播的生成模式及其对舆论生态的影响
熊忠辉
摘要：智能手机的微信应用在当前主要形成三种模式，多维化社交模式传播日常交往话语、公众平台模式体现为有意识的内容推送、朋友圈模式致力于凝聚性内容的共识传播。

在这三种模式中，微信、微博和自有媒体之间相互携带，促使微信应用得以扩大。

其中，朋友圈是微信传播的核心力量，公众平台的资讯和朋友圈里原创的内容，通过这种“强纽带”关系形成“影响有影响力的人”的格局，使得微信传播的可测量性和可控性减弱，微信对舆论生态产生的影响日益突显。

关键词：微信朋友圈公众平台舆论影响
随着智能手机的普及和移动互联网的高速发展，即时通讯软件在手机用户中得到迅猛而广泛的应用。

即时通讯软件可以通过互联网络快速发送文字、图片、语音和视频，这种基于手机聊天的软件很快被网民认识和接纳。

目前的即时通讯软件主要包括腾讯公司的微信、陌陌、米聊以及企业型的TALK和LINE，其中尤以腾讯微信的应用最为普及，用户规模在2014年已经达到4亿。

个人和机构借助即时通讯软件，与特定群体进行文字、图片、语音的全方位的沟通和互动。

以微信（为了行文方便，本文把即时通讯软件统称为微信）为代表的社交媒体的兴起，是全球范围内由信息技术推动并掀起的媒介革命浪潮中的一股顺流。

微信较好地实现了人际传播和大众传播在通道之间的相互联结和转换，与以往大众传播的单向性为主的传播模式相比，微信传播更
加具有颠覆性的影响。

这种影响表现在内容类型、传播途径、接收方式等环节及其对舆论生态的改变，微信正成为一只影响当下中国舆论生态的“看不见的手”。

一、微信传播形成自我书写与多维传播的交流模式
作为社交化媒体，微信的传播主体是个人及其组成的微信群、朋友圈，借助智能手机本身具有的文字、语音、摄影、摄像功能以及连接移动互联网的便捷性，传播主体可以很方便地与圈里和群里的个人或机构进行实时通信。

智能手机的传播功能以及传播主体的个人性，决定了微信传播在内容类型上与传统媒体传播存在很大的差异，这种内容类型超越了以往的以互联网为平台的QQ聊天、微博，以个人兴趣为中心的特征愈发明显。

每个微信使用者发布的微信通过积累功能完成了自媒体的书写，这种书写可以记录其传播轨迹，且可以通过云端传输实现智能手机等移动终端和PC等固定终端之间的无缝隙转换。

如果愿意，微信使用者可以运用软件对自己发布的信息进行编辑，生产制作成电子杂志。

恰恰是这些可以为个人掌握和使用的传播技术，使得微信传播呈现出与传统的报刊、广播电视等大众传播模式很不一样的形式和特点，其目标性更加精确。

综合易观智库、速途研究院、艾媒咨询(iiMedia Research)等互联网行为数据分析机构对2013年微信用户行为的分析，微信使用者的行为主要包括语音聊天、发送图片、查看新闻、推送文档等等，其信息资讯来源主要是个人、公众平台、自有媒体、朋友圈和个人媒体。

（1）多维化社交模式与日常交往话语
93.51%的用户使用语音聊天的功能与微友（微信群里保持联系的主体之间的称呼）进行对话和聊天。

77.28%的用户使用发送图片的功能，把自己生
活中的见闻“随手拍”并搭配文字上传到微信群。

数据显示，微信常用的功能还有：查看“朋友圈”的照片(61.66%)、在朋友圈分享照片(53.55%)、接受QQ离线消息(51.93%)、查看附近的人(51.52%)、摇一摇找朋友(49.09%)。

从中可以看到，这几个用户比较常用的功能主要集中点都是社交。

这说明，信息时代的到来，人们并没有因科技而疏远，社交的需求并没有减少，而是换了方式，微信的这些功能就让人们找到了社交的依赖感，尽管这种社交是虚拟的、碎片化的。

多维社交模式中发挥能动作用的主要是个人，个人把工作和生活中的所见所闻所感记录下来，然后在微信上“晒”出来。

这种“晒”其实就如同日常生活中的聊天，是日常交往的话语方式。

尽管大家都使用了智能手机及微信公开平台的相关APP应用软件，但使用者发送资讯的时候，可能没有固定的目标对象，没有主题相对集中的资讯，没有以影响人为明确目的，缺乏传播性媒体的特点，多是随性的发布。

（2）公众平台模式与有意识的内容推送
公众平台由个人和机构注册申请，主要发布与个人和机构形象、性质相同或相近的资讯。

就公众性而言，微信不同于微博。

微博的粉丝群相对松散，粉丝同时可能关注了很多人，某人发布微博时粉丝未必一定能看到。

微信则是一对多直接到达微信群成员的手机，达到和被观看的概率几乎是100%。

公众平台可以在很大程度上决定自己微信公众号粉丝的受众群体，其中许多微信作为纯粹的沟通工具，商家、媒体和明星与用户之间的对话是私密性的，不需要公之于众的，所以亲密度更高，完全可以做一些真正满足需求和个性化的内容推送。

为此，微信公众平台在定位时可以实现对受众的首次筛选，在推广过程
又可以进行一次受众的筛选，这使得微信公众号对粉丝的可控性增强。

此外，微信还可以在后台对微友进行分组，比如按地区、需求层次、性别分，针对不同的微友可以提供更有针对性的信息。

关注微信公众帐号后，用户就会收到其推送的消息。

总体看，在微信公众平台的使用中，用户关注最多的是资讯类公众平台，占比达65.7%，其次是搞笑/玩乐类公众平台和科技类公众平台，占比分别为37.1%和31.4%。

其中，名人明星类、休闲生活类、新闻媒体是用户关注较多的公众账号类型，用户通过关注来获得新鲜、有趣、热门的新闻消息。

微信公众账号不同于门户网站和媒体网站，不具备以大众传播为主要目的和职责的传媒特性。

但为了尽可能吸引更多的人，机构型公众账号多发布哲思文艺、休闲生活和时政新闻等大众关注度度较高的资讯，甚至某些机构还拥有较为专业的内容生产和营销推送队伍，由此产生了范围较广的传播，某种程度上形成了舆论影响。

这也是国信办规定的“微信十条”中最为引人注目的“微信公众账号不能转发时政新闻”的根由。

（3）朋友圈模式与凝聚性内容的共识传播
微信群是微信社交的初级模式，使用者主要通过手机通讯录和QQ好友两种方式添加微信群成员，但微信群是泛社交的，许多微友之间的联系并不密切。

尽管微信与手机通信使用同一个智能手机终端，但两者的交往圈子并不完全重合。

手机通信更多地是基于强纽带的事件性关系，通信双方接触密切，而微信群则多表现为弱纽带的沟通性关联，双方并不容易实现物理时空的接触。

当然，越来越多的微友已经部分使用微信用于事件性联系。

朋友圈则是微信群中相对突出的一种应用，这种突出性表现为以“趣缘”为纽带的关系联结，有点类似现实生活中的兴趣小组，有共同的圈子可供密
切交流。

这种趣缘大多具有一定的职业性和专业性，在日常生活和工作中的群体如医生、经济学研究者、文化传播实践和研究者、某类活动发烧友。

因为职业或专业相近，或者拥有共同关注的领域，由某个人发起组成朋友圈。

朋友圈传播的内容主题具有相对的凝聚性，也是微信传播的信息中最具有舆论影响的部分，其中一般都有几个活跃分子，可以做到“影响有影响力的人”。

朋友圈里的内容主要有三大类型。

一是个人媒体的原创内容。

这里的个人不同于日常交往模式，微信使用者以政治、经济、军事、社会、文化等公共性领域的事件或现象为主要关注点，形成有一定专业性和相对连续性的自我思考、写作和发布，具有相对固定的传播目标对象和主题相对集中的资讯，并且以影响人为明确目的，这种传播已经具备了“媒体”的特性，本文称之为个人媒体。

个人媒体又可以分为公开和私密两种，前者如吴晓波频道、罗辑思维、戴旭网络义务军陆师，后者多为朋友圈内部分享。

原创内容中最多的是针对社会现象和问题发表较长篇的评论性文章，这批作者往往是门户网站知名博客或微博大V，对经济、政治、军事、社会、文化等领域的现象和问题有一定的研究。

这部分的原创内容，有的在门户网站发布后由作者再直接上传到个人公众账号，有的在门户网站被审查或者其他原因暂时发布不出来，作者就在朋友圈里分享。

因此，一些敏感问题如“小道消息”，往往都在朋友圈里传播。

特别是没有在公开平台而只在朋友圈里传播的信息资讯，往往带有比较强烈的价值取向和情感倾向，更容易形成潜在舆论，本文把他们称为“私享者”。

二是转发公众账号专门生产或聚集的资讯。

公众账号的主体比较丰富，既有非盈利组织如政商阅读、弘爱人文阅读NGO，又有商业性机构如总裁盟、
天津微商圈、星梦工坊杭州、EMBA，但更多的还是社会性组织和个人频道如学习小组、浙大微语、东方历史评论、短文学网语录、法律读库、心灵简言。

这些公众平台一般都不具有媒体性质，但发挥了“众筹”的理念，聚集了相当一部分比较专业的内容生产者，许多内容都是原创性的，涉及政治、经济、社会、文化、生活等多个领域，成为专业的内容集成平台。

这些专业性内容在公众平台发布之后往往被转发到各种朋友圈，成为影响舆论的一支信息大军。

三是转发自有媒体如门户网站、媒体官网或社区上的新闻资讯、博客，例如求是理论网、党建网、财新网、新浪博客等。

自有媒体是主流内容的生产供应者，这些网站拥有比较丰富和权威的新闻资讯以及名人博客的评论性文章，微友经常从中挖掘信息并在朋友圈中分享。

二、微信传播的主要路径和舆论影响的生成方式
微信传播的三种模式并不是截然分开的，多维化社交、公众平台，最终都需要借助微信群尤其是其中的朋友圈来推广乃至实现。

我们把微信的内容传播分成三种主要模式，总体上依据的是其内容的来源，多维化社交更多来自于微友的日常生活和工作中的信息分享，公众平台则是个人或机构专门创建的信息接口，朋友圈则对前二者进行了进一步的整合，体现出更多的私密性、聚合性和闭合性。

其中最能影响舆论的原初信息，大多来自于公共性开放性平台（包括传统媒体网站、门户性网站、个人和机构的公众平台），但这些信息经过无数微友的选择后经由数不清的朋友圈进行病毒式的传播，虽私密但迅速，依托强纽带的关联形成的共同“趣缘”，使规模相当的人得以通过传递资讯而链接和粘合起来，最终形成“舆论网”，原初信息的影响力由此得到剧烈的扩张。

调查数据显示，42.57%的用户通过朋友圈推荐获得了某些公众账号的信息，61.39%的用户通过微博上推送的消息了解到某公众帐号的信息，也有43.07%的用户通过官方网站上的宣传得到公众账号的信息。

具体来说，围绕着微信应用，其传播生成的路径有三种。

一是以自有媒体带动微信。

自有媒体如网站、报纸、杂志在其界面上发布微信公众账号二维码，将已有的庞大的用户群吸引转化成为微信公众账号的忠实粉丝来源，也将对用户的“吸引”转化成对粉丝的“推送”。

二是以微博携带微信。

通过媒体的官方微博推广微信公众账号二维码，在官方微博发布的每条博文后面都加上微信账号的二维码和机构的链接，从而吸引微博原有粉丝加入微信，同时吸引不断增加的微博新粉丝加入进来，源源不断地扩大微信账号的粉丝群。

还有一些名人微博、公众微博，可能通过博主自己或他的粉丝转入微信。

三是微博、微信“反哺”网站。

所有的媒体形式当其所产生的媒介聚合效应达到一定规模的时候，其传播价值便应运而生，作为近距离与用户互动的微博和微信平台，在很大程度上对自有媒体如网站的用户群体的壮大起到了“反哺”作用。

一般来说，公众平台发布的微博和微信都比较专业，多是一篇专题性的文章，文章的标题下加上可以直接点击链接的机构名称（一般标注为蓝色或红色）。

微博经过粉丝在微信群的朋友圈里进行二次转发，获得新的用户，新用户关注点击链接转化为网站用户，网站用户又成为微信账号粉丝……如此循环，可以使网站、微博和微信形成一个以信息获取和互动交流为特点的生态圈，生态圈的各个平台相互影响，彼此促进，形成一种和谐共振，从而最终完成信息价值链条的完整构架。

总而言之，微博和微信的传播路径并不相同（如下图分析）。

图3：微信影响的生成方式（自绘）
说明：代表信息单向传递代表存在单向反馈的可能
代表信息互动传递代表存在互动反馈的可能（说明：自有媒体主要指门户网站、传统媒体网站等专业资讯生产机构，个人媒体主要指关注公共话题的博客、微博及在朋友圈里的“私享者”，公众平台主要指非媒体性质的资讯发布机构和个人。

)
当然，微信群和微信群里的核心朋友圈，因为与成员的强弱关系不一，其内容传播的半径范围并不一样。

那些纯粹的个人生活和工作的记录的微信，往往只在少数同好中获得一个“点赞”，大部分甚至只能是“自言自语”，其传播路径多是点对点的“短线段”，没有太积极的舆论影响力。

我们需要重视的是具有一定的专业属性的朋友圈，少则十来人，多则几百人，虽然成员之间可能并没有交集，但任何圈里的成员发布信息都可以把其他成员拉进来，并形成一定规模的互动讨论。

这种朋友圈里发布的信息，主题一般都比较集中，多由微友在各种媒体上搜集相关的文章转帖上来，还有不少是微友原创文章发布上来。

这种朋友圈同时兼具论坛特点，观点的讨论和交流较多，
加上朋友圈里的微友同时还有其他社交半径，其中不少文章会被圈里的成员通过APP等公开平台技术再次转发给他的微信群或另外一个朋友圈。

由是观之，自有媒体、微博和微信在传播的路径和舆论影响的生成方式上有所不同。

自有媒体是点对点的，粉丝群虽然规模不小，但粉丝之间难以实现互动，且不易形成二次传播，传播速度、广度和深度都有所欠缺。

大多数个人微博传播是点对点的、单向的、小规模的，舆论影响通常不大，一些名人微博、官方微博，虽然也是点对点的，但其粉丝群规模比较大，且多数还会进行二次传播，其所产生的影响也就更大。

“影响有影响力的人”的朋友圈中的微信，在经过常态化的聚会性交流以及二次转发之后，往往就形成了“有影响力的大多数”。

这种“二次转发”，不定向、流动快、覆盖广、难管控，是微信传播的典型特征所在。

三、微信传播对舆论生态的影响及治理策略
自QQ、博客、微博至微信，人们希望能够找到更加平等、自主、富有人情味的新型交流媒介，随着这些新型媒介应用的普及，人们接触传统媒体越来越少，但这并不代表大家对公共信息获取欲望的降低。

事实上，微信改变了人们接收信息的习惯，快速、碎片、浅表、直线跳跃、空间转换、多种符号、不同的兴趣，这些越来越成为微信时代的传播“印记”，乃至成为人们的“气质”和“思维方式”。

在内容生产环节，微信的出现倒逼大众媒体发生“蜕变”，这种蜕变体现为大众传播与人际传播的融合、传统媒体与移动媒体的融合。

原来传统媒体一统天下的内容生产领域，正在由个人、自有媒体（传统媒体的新形态）、公众平台和个人媒体共同操持。

在传播渠道环节，传统媒体正在丧失以往稳固的“把关人”地位，个人自己做“把关人”似乎更受微友们青睐，即“媒介
控制人”的模式向“个人自主”的模式转变。

在接收终端环节，受众不再是相对被动、单向的信息接受者，受众之间也不再是“分隔”开的大多数，微友们的不定向互动传播把“接收终端”变成了传播的“源头”、“节点”，并由此交叉循环不停息，信息传播正在最大限度地跨越物理时空的限制。

可以说，大众传播流程当中这三个主要环节的变化，使得传统大众媒体原有的强效果（换言之是“魔弹论”的想象，轨迹清晰，方便控制）生存环境改弦易张。

在微信传播中，大众媒体的公共账号成为与个人账号地位平等的信息源，这些从根本上成为数字化融合后的媒介内容，宣告传统大众媒体曾经长期拥有的“信息权力”（Information Power）正在被分而享之。

紧接着，哪些信息可以传入微信群及朋友圈，则是由人们自己来“把关”决定的。

无数的个人链接这无数的“朋友圈”，犹如一把碎石扔到水面产生的涟漪，交叉重叠、此起彼伏，构成了新的社会网络和公共空间，同时也促进了以“人”为主体的传播渠道的构建，形成了“人”与“媒介”的深度融合。

在微信群特别是朋友圈里，原来的信息接收方不再是盘子里的砂砾，熟人和志同道合者构成了“强关系”，彼此之间的信息传播和态度影响更为容易、更为强烈，甚至形成了新的“魔弹”效果。

这种以“同学”、“校友”、“兴趣圈”为主的关系网络，犹如粒子碰撞器，正在重构现实社会中的以职业分类为主的社会关系网络。

与大众传播时代相比，微信的传播渠道更具有私密性，这也使得其传播内容对私密性和公共性的兼容能力增强，人们可以热衷于“晒”私人生活，但为大多数人关注的资讯，因为微信群、朋友圈链接和传播的便利性和私密性，反而比大众传播时代具有更加强烈的公共属性。

从其传播范围来看，一条微信内容可以短时间内在全社会广泛传播；从其内容种类来看，政治、经
济、文化及健康等公共内容无所不包；从其影响形式看，私人交流和公共关注可以迅速地在一个接收终端完成社会关系的转换。

因此，微信内容可以是浅显无序的“生活的碎片”，但更可以是货真价实的“舆论”（公众的言论），而这种舆论又不再具备传统意义上的可测量的“行迹”和可控制的“必然”。

某一条微信的传阅量到底有多大，即使是运用大数据技术，也已经难以监测，因而对于舆论焦点的研判也变得更加困难。

长期以来，在现实生活中，我们对于人群的价值观影响及监控主要是基于职业和机构进行的，并且通过各级各类传统媒体来维系这种社会关系。

但在微信传播环境中，微信可以撕裂现实社会的职业疆界，重新组织起一种貌似“间离”实则粘性很强的关系网络。

因此，以往那种通过大众媒体和相关组织的形式进行价值观引导和培塑的行为，在微信里将至少部分失灵乃至失效。

对于数亿粒子状态的微信使用者，无论是什么力量，都已经不可能像过去时代那样实现相对强势的管控。

根据本文的分析，政府从舆论影响立场对微信进行管控，应该针对信息源头上游环节传播主体的不同，分别采取不同的策略。

个人生活类信息对舆论的影响较小，可以任由其在合法前提下自由生长。

自有媒体往往都具有大众媒体属性，其信息资讯比较权威，舆论影响力大，可以继续加强自有媒体的内容建设，适当强化针对性信息的注入。

公众平台相对复杂些，这部分也是当前影响舆论的主要信息来源，但不同的个人和机构发布的信息很不一样，对于那些心灵鸡汤们，只需规范其传播行为；涉及公共话题的则要加强审查和限制，必要时可以有计划建立相应的公众平台，组织有关人士撰写有理有据、有利有节的文章资讯并合理发布。

朋友圈的密
闭性较强，切入的难度比较大，但其发布的资讯最具公共性和影响力，在可靠技术的支持下，对其应该有意识地加强注入新的微友，或从中培育出能够传播正能量的微友。

个人媒体在公开平台播放的合理资讯，需要加以扩散，但对言论失当的“私享者”，则需要进行技术性的排查监督，对其不当言论资讯的发布进行屏蔽和限制，触及法律者则可通过公诉机构对其进行法律制裁。