市场营销客户关系管理课件
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高端应用采用专门的行业解决方案；中低端应 用采用基于不同应用模型的标准产品来满足不 客户群的需求。
CRM分为三类：
以跨国公司或者大型企业为目标(mùbiāo) 客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经 营的企业为目标(mùbiāo)客户的中端CRM；以 200人以下企业为目标(mùbiāo)客户的中小企
第二十一页，共148页。
客户关系管理(guǎnlǐ)具体内容
1、商家的信任程度、持
久性、变动情况 3、客户利润分析：不同客户所消费的产品的边际利润、
总利润额、净利润等 4、客户性能(xìngnéng)分析：不同客户所消费的产品按种
第十七页，共148页。
客户关系管理的核心(héxīn)管理思 想
（1）把客户资源作为企业发展最重要的资源之 一。美国在线花费100亿美元，亏损10年，所 得到的财富就是拥有1700万的用户。
(2) 全面管理企业与客户发生(fāshēng)的各 种关系。
(3) 进一步延伸企业供应链管理。
第十八页，共148页。
获得客户信息。 ⑥ 拥有对市场活动、销售(xiāoshòu)活动的分析能力。 ⑦ 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，
并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
第十三页，共148页。
3、技术(jìshù)的推动
办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信 息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关 系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下 、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术 上实现客户关系管理。现在，信息化、网络化的 理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有 了相当的信息化基础。电子商务正改变着企业做 生意的方式(fāngshì)，通过Internet，企业可开 展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务， 以很低的成本收集客户信息。
第十四页，共148页。
客户关系管理(guǎnlǐ)（CRM）
最早提出CRM概念的Gartner Group 将客户关系理定 义为：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业 更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所 采取的方法。客户关系管理的目的在于(zàiyú)建 立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销 售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系 。
2、业务需求(xūqiú)的拉动
1. 来自销售人员的声音 2. 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客
户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是 该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电 脑里的客户、产品信息(xìnxī)就好了。我这次面 对的是一个老客户，应该给他报价多少才能留住 它呢?
第七页，共148页。
第十一页，共148页。
业务需求(xūqiú)的拉动
从20世纪80年代开始，我国很多企业在信息化方 面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益， 然而也有很多企业，销售、营销和服务部门 (bùmén)的信息化程度越来越不能适应业务发展的 需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服 务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系 管理应运而生的需求基础。
业务(yèwù)需求的拉动
2. 来自营销人员的声音 去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000
万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张 名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多 人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样 ？其中有多少人已经(yǐ jing)与销售人员接触了？我 应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么 能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其 他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给 客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们 的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的 产品系列很多，他们究竟想买什么？
第十六页，共148页。
CRM有三层含义：体现为现代经营管理理念； 是创新的企业管理模式和运营机制；是企业管 理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和 应用解决方案的总和。CRM是指建立一种使企 业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方 面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久 (chángjiǔ)的竞争优势。
时间
客户绝对数量的提高
客户基础的价值 – 企业价值 第五页，共148页。
5个价值(jiàzhí)创造来源
增加现有客 户的支出
增加客户所 拥有的服务 种类
增加客户对 服务的需求
增加客户基 础的价值
尽可能挖掘 高价值客户
吸引有利可 图得新客户
减少服务成 本高的现有 客户
第六页，共148页。
交叉销售 升级销售 保留客户 获取客户 降低成本
第二十页，共148页。
客户关系管理(guǎnlǐ)的内容
客户关系管理的核心是客户价值管理。对企业 来讲，客户的价值是不同(bù tónɡ)的。企业 80%的利润来自于20%的价值客户，已是众所周 知的实践真理。客户关系管理通过对客户价值 的量化评估，能够帮助企业找到价值客户，将 更多的关注投向价值客户。
IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、 获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客 户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接 入管理。
第十五页，共148页。
客户关系管理(guǎnlǐ)定义
客户关系管理(guǎnlǐ)（Customer Relationship Management，简记为CRM）指的是从公司的 战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程 中客户关系的交互式管理(guǎnlǐ)，提升客户的 满意度和可感知价值，建立长期的客户关系， 拓展企业附着于客户关系网络的无形资产基础 ，为相关的业务流程提供有效的决策信息，提 高业务流程的效率和整合程度，从而为公司获 取有利的市场定位和持续的竞争优势提供保证 。
市场营销客户关系管理 (guǎnlǐ)课件
2021/11/7
第一页，共148页。
为什么会产生(chǎnshēng)客户关系管理？
客户关系管理产生(chǎnshēng)的原因
第二页，共148页。
1、客户资源价值的重视(zhòngshì)（管理理念 的更新）
成本领先优势和规模优势 市场价值(jiàzhí)和品牌优势 信息价值(jiàzhí) 网络化价值(jiàzhí)
第二十三页，共148页。
客户关系管理(guǎnlǐ)的业绩考核
客户关系管理考核的几个基本指标： 1.新增客户量（率） 2.流失客户量（率） 3.升级客户量（率） 4.客户平均赢利(yínglì)能力
第二十四页，共148页。
客户保持(bǎochí)管理
1.客户保持管理的重要性 2.通过客户关怀提高客户满意度 3、利用(lìyòng)客户抱怨，分析客户流失的原因
（3) 客户洞察能力(nénglì) 客户洞察能力(nénglì)使企业 能识别其目前和将来最有价值的客户，并且决定在与客户 的对话中以什么样的方式与客户交流，从而使双方的价值 都实现最大化。客户洞察能力(nénglì)是三种能力 (nénglì)中最重要的一种能力(nénglì)，也是前两种能力 (nénglì)的基础。
第四页，共148页。
客户基础的价值由两大关键因素决定：个体(gètǐ)客户的价值和客户基础 的规模
客户现金流
年利润/
客户
高价撇脂
推荐
成本节省
单个客户的销售增长 单个客户价值(jiàzhí)的提高
基本利润
2
3
4
5
6
7
8
1
获得成本
+
百分比
客户数量
客户维持率
企业价值(jiàzhí)得到提高
+x%
新客户获得率
第二十五页，共148页。
CRM 的发展(fāzhǎn)历史
客户关系管理(guǎnlǐ) 发源地 —— 美国
20世纪80年代初，接触管理（Contact Management）: 收集客户与公司联系的所有信息；
人或企业信息
接触管理应包括(bāokuò)的信息： 姓名、地址、电话号码、工作单位、职务、个
客户关系管理(guǎnlǐ)的三种能力
客户关系管理作为一种新兴的管理思想和方法 ，归纳起来具有三种能提高企业经营水平的能 力(nénglì)：
客户价值能力(nénglì)（customer value） 、
客户交往能力(nénglì)（customer interaction）
客户洞察能力(nénglì)（customer insight ）。客户关系管理为企业带来的收益主要是通 过三种能力(nénglì)来实现的。
第十二页，共148页。
3、技术(jìshù)的推动
① 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务 往来。
② 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 ③ 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透
视。 ④ 能够对各种销售(xiāoshòu)活动进行追踪。 ⑤ 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，
业务(yèwù)需求的拉动
4. 来自客户的声音 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报
价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题 (wèntí)，这些问题(wèntí)还没有解决，怎么又来上门推 销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求 销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我 已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情 况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨 会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了 ，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了 ，还是没有等到上门服务？
第十页，共148页。
业务需求(xūqiú)的拉动
5. 来自(lái zì)经理人员的声音
有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜 ，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售 经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所 知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系 过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户 承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销 售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的 产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该 派哪一个维修人员呢？
第八页，共148页。
业务(yèwù)需求的拉动
3. 来自服务人员的声音 其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操
作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回 答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时 间，工作枯燥(kūzào)而无聊；怎么其它部门 的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而 挣不来钱？
第九页，共148页。
勇于开始，才能找到成 功的路
第三页，共148页。
客户资源价值的重视(zhòngshì)（管理理念的更新 ）
在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互 联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构 、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。在 引入客户关系管理的理念和技术(jìshù)时，不可避免 地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的 思想将有利于企业员工接受变革， 而业务流程重组则 提供了具体的思路和方法。当前，一些先进企业的重 点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移 。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共 同获胜的关系，达到“双赢” (Win-Win)的结果，而 不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。
第十九页，共148页。
(1) 客户价值能力(nénglì) 客户价值能力(nénglì)注重了 解客户能为企业带来的价值和怎样使这种价值最大化。包 括终身价值管理、客户风险、产品管理与检查、渠道转变 、共同品牌计划、客户服务。
(2) 客户交往能力(nénglì) 客户交往能力(nénglì)强调和 客户建立一对一的关系，使客户在与企业交往的过程中感 受到个性化和高质量的服务，使企业能够吸引新客户和留 住老客户。
类、渠道、销售地点等指标划分的销售额 5、客户未来分析：客户数量、类别的未来发展趋势、争
取客户的手段 6、客户产品分析：产品设计、关联性、供应链 7、客户促销分析：广告、宣传等促销活动的管理
第二十二页，共148页。
客户关系类型(lèixíng)
根据客户的行业特征和企业规模来划分目标 (mùbiāo)客户群。在企业运用中，越是高端应 用，行业差异越大，客户对行业化的要求就越 高。
CRM分为三类：
以跨国公司或者大型企业为目标(mùbiāo) 客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经 营的企业为目标(mùbiāo)客户的中端CRM；以 200人以下企业为目标(mùbiāo)客户的中小企
第二十一页，共148页。
客户关系管理(guǎnlǐ)具体内容
1、商家的信任程度、持
久性、变动情况 3、客户利润分析：不同客户所消费的产品的边际利润、
总利润额、净利润等 4、客户性能(xìngnéng)分析：不同客户所消费的产品按种
第十七页，共148页。
客户关系管理的核心(héxīn)管理思 想
（1）把客户资源作为企业发展最重要的资源之 一。美国在线花费100亿美元，亏损10年，所 得到的财富就是拥有1700万的用户。
(2) 全面管理企业与客户发生(fāshēng)的各 种关系。
(3) 进一步延伸企业供应链管理。
第十八页，共148页。
获得客户信息。 ⑥ 拥有对市场活动、销售(xiāoshòu)活动的分析能力。 ⑦ 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，
并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
第十三页，共148页。
3、技术(jìshù)的推动
办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信 息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关 系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下 、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术 上实现客户关系管理。现在，信息化、网络化的 理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有 了相当的信息化基础。电子商务正改变着企业做 生意的方式(fāngshì)，通过Internet，企业可开 展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务， 以很低的成本收集客户信息。
第十四页，共148页。
客户关系管理(guǎnlǐ)（CRM）
最早提出CRM概念的Gartner Group 将客户关系理定 义为：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业 更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所 采取的方法。客户关系管理的目的在于(zàiyú)建 立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销 售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系 。
2、业务需求(xūqiú)的拉动
1. 来自销售人员的声音 2. 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客
户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是 该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电 脑里的客户、产品信息(xìnxī)就好了。我这次面 对的是一个老客户，应该给他报价多少才能留住 它呢?
第七页，共148页。
第十一页，共148页。
业务需求(xūqiú)的拉动
从20世纪80年代开始，我国很多企业在信息化方 面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益， 然而也有很多企业，销售、营销和服务部门 (bùmén)的信息化程度越来越不能适应业务发展的 需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服 务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系 管理应运而生的需求基础。
业务(yèwù)需求的拉动
2. 来自营销人员的声音 去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000
万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张 名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多 人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样 ？其中有多少人已经(yǐ jing)与销售人员接触了？我 应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么 能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其 他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给 客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们 的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的 产品系列很多，他们究竟想买什么？
第十六页，共148页。
CRM有三层含义：体现为现代经营管理理念； 是创新的企业管理模式和运营机制；是企业管 理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和 应用解决方案的总和。CRM是指建立一种使企 业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方 面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久 (chángjiǔ)的竞争优势。
时间
客户绝对数量的提高
客户基础的价值 – 企业价值 第五页，共148页。
5个价值(jiàzhí)创造来源
增加现有客 户的支出
增加客户所 拥有的服务 种类
增加客户对 服务的需求
增加客户基 础的价值
尽可能挖掘 高价值客户
吸引有利可 图得新客户
减少服务成 本高的现有 客户
第六页，共148页。
交叉销售 升级销售 保留客户 获取客户 降低成本
第二十页，共148页。
客户关系管理(guǎnlǐ)的内容
客户关系管理的核心是客户价值管理。对企业 来讲，客户的价值是不同(bù tónɡ)的。企业 80%的利润来自于20%的价值客户，已是众所周 知的实践真理。客户关系管理通过对客户价值 的量化评估，能够帮助企业找到价值客户，将 更多的关注投向价值客户。
IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、 获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客 户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接 入管理。
第十五页，共148页。
客户关系管理(guǎnlǐ)定义
客户关系管理(guǎnlǐ)（Customer Relationship Management，简记为CRM）指的是从公司的 战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程 中客户关系的交互式管理(guǎnlǐ)，提升客户的 满意度和可感知价值，建立长期的客户关系， 拓展企业附着于客户关系网络的无形资产基础 ，为相关的业务流程提供有效的决策信息，提 高业务流程的效率和整合程度，从而为公司获 取有利的市场定位和持续的竞争优势提供保证 。
市场营销客户关系管理 (guǎnlǐ)课件
2021/11/7
第一页，共148页。
为什么会产生(chǎnshēng)客户关系管理？
客户关系管理产生(chǎnshēng)的原因
第二页，共148页。
1、客户资源价值的重视(zhòngshì)（管理理念 的更新）
成本领先优势和规模优势 市场价值(jiàzhí)和品牌优势 信息价值(jiàzhí) 网络化价值(jiàzhí)
第二十三页，共148页。
客户关系管理(guǎnlǐ)的业绩考核
客户关系管理考核的几个基本指标： 1.新增客户量（率） 2.流失客户量（率） 3.升级客户量（率） 4.客户平均赢利(yínglì)能力
第二十四页，共148页。
客户保持(bǎochí)管理
1.客户保持管理的重要性 2.通过客户关怀提高客户满意度 3、利用(lìyòng)客户抱怨，分析客户流失的原因
（3) 客户洞察能力(nénglì) 客户洞察能力(nénglì)使企业 能识别其目前和将来最有价值的客户，并且决定在与客户 的对话中以什么样的方式与客户交流，从而使双方的价值 都实现最大化。客户洞察能力(nénglì)是三种能力 (nénglì)中最重要的一种能力(nénglì)，也是前两种能力 (nénglì)的基础。
第四页，共148页。
客户基础的价值由两大关键因素决定：个体(gètǐ)客户的价值和客户基础 的规模
客户现金流
年利润/
客户
高价撇脂
推荐
成本节省
单个客户的销售增长 单个客户价值(jiàzhí)的提高
基本利润
2
3
4
5
6
7
8
1
获得成本
+
百分比
客户数量
客户维持率
企业价值(jiàzhí)得到提高
+x%
新客户获得率
第二十五页，共148页。
CRM 的发展(fāzhǎn)历史
客户关系管理(guǎnlǐ) 发源地 —— 美国
20世纪80年代初，接触管理（Contact Management）: 收集客户与公司联系的所有信息；
人或企业信息
接触管理应包括(bāokuò)的信息： 姓名、地址、电话号码、工作单位、职务、个
客户关系管理(guǎnlǐ)的三种能力
客户关系管理作为一种新兴的管理思想和方法 ，归纳起来具有三种能提高企业经营水平的能 力(nénglì)：
客户价值能力(nénglì)（customer value） 、
客户交往能力(nénglì)（customer interaction）
客户洞察能力(nénglì)（customer insight ）。客户关系管理为企业带来的收益主要是通 过三种能力(nénglì)来实现的。
第十二页，共148页。
3、技术(jìshù)的推动
① 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务 往来。
② 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 ③ 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透
视。 ④ 能够对各种销售(xiāoshòu)活动进行追踪。 ⑤ 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，
业务(yèwù)需求的拉动
4. 来自客户的声音 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报
价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题 (wèntí)，这些问题(wèntí)还没有解决，怎么又来上门推 销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求 销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我 已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情 况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨 会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了 ，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了 ，还是没有等到上门服务？
第十页，共148页。
业务需求(xūqiú)的拉动
5. 来自(lái zì)经理人员的声音
有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜 ，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售 经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所 知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系 过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户 承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销 售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的 产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该 派哪一个维修人员呢？
第八页，共148页。
业务(yèwù)需求的拉动
3. 来自服务人员的声音 其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操
作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回 答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时 间，工作枯燥(kūzào)而无聊；怎么其它部门 的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而 挣不来钱？
第九页，共148页。
勇于开始，才能找到成 功的路
第三页，共148页。
客户资源价值的重视(zhòngshì)（管理理念的更新 ）
在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互 联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构 、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。在 引入客户关系管理的理念和技术(jìshù)时，不可避免 地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的 思想将有利于企业员工接受变革， 而业务流程重组则 提供了具体的思路和方法。当前，一些先进企业的重 点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移 。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共 同获胜的关系，达到“双赢” (Win-Win)的结果，而 不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。
第十九页，共148页。
(1) 客户价值能力(nénglì) 客户价值能力(nénglì)注重了 解客户能为企业带来的价值和怎样使这种价值最大化。包 括终身价值管理、客户风险、产品管理与检查、渠道转变 、共同品牌计划、客户服务。
(2) 客户交往能力(nénglì) 客户交往能力(nénglì)强调和 客户建立一对一的关系，使客户在与企业交往的过程中感 受到个性化和高质量的服务，使企业能够吸引新客户和留 住老客户。
类、渠道、销售地点等指标划分的销售额 5、客户未来分析：客户数量、类别的未来发展趋势、争
取客户的手段 6、客户产品分析：产品设计、关联性、供应链 7、客户促销分析：广告、宣传等促销活动的管理
第二十二页，共148页。
客户关系类型(lèixíng)
根据客户的行业特征和企业规模来划分目标 (mùbiāo)客户群。在企业运用中，越是高端应 用，行业差异越大，客户对行业化的要求就越 高。