第二章 文案写作的策略性思考

第二章文案人员的思维方式与素质
第一节文案写作的思考过程
一、文案写作的策略层面的思考
（一）、策略层面的思考：把握策略，先求对，再求好
1、市场的变化
2、消费者的变化
案例：红罐王老吉品牌定位战略
提问：前后的市场有什么变化？
回答：
第一，首先是走出原有的销售区域，扩大自己的市场
第二，在这样的战略下，市场的障碍是中国的其他地区没有喝凉茶的习惯，在深入调研的基础上，广告人员发现：喝凉茶有助于败火。

第三，所以广告文案是“怕上火，喝王老吉”。

案例:甲壳虫广告
美国的广告：
------广告：送葬车队篇
画面：豪华的送葬车队
解说：迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客都是以下的遗嘱的受益者。

"遗嘱"者的旁白：我，麦可斯韦尔E斯内佛列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的妻子留下100美元和一本笔记本；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚五分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是"花！花！花！我什么也"不给！不给！"我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值；最后是我的侄子哈罗德，他常说"省一分钱等于赚一分钱"，还说"卖克斯叔叔买一辆大众车肯定很值"。

我啊，把我所有的100亿美元财产留给他。

以"遗嘱"为创意题材，使广告更显新意，一个亿万富翁临终前念念不忘福斯金龟车，这正是它经济实用的魅力所在，同时也暗示大众甲壳虫一样受富人的青睐。

------广告：柠檬（不良品）
广告文案译文：
这辆甲壳虫未赶上船装运。

仪器板上放置杂物处的镀受到损伤，这是一定要更换的。

你或者不可能注意到；但检查员"克郎诺"注意到了。

在我们设在"渥福斯堡"的工厂中有3389位工作人员，其惟一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段都去检查甲壳虫。

（每天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还多。

）
每辆车的避雷器都要检查（决不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。

福斯车经常会因肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。

最后的检查实在了不起！"甲壳虫"的检察员把每辆像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，在飞快的直开自动煞车台，这样50辆甲壳虫中总会有一辆被人说"不通过"。

对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不大需要维护（起结果也使甲壳虫的折旧较其他车子为少）。

我们剔除了不合格的车（柠檬）；你们得到十全十美的车（李子）。

-------甲壳虫中国广告赏析
提问：前后的消费者有什么变化？
回答：
（1）、之前的消费者是针对中低端的消费者。

（2）、之后进入一部分发展中国家后。

（3）、因为企业的战略发展策略做出了调整，由发达国家进入了发展中国家。

3、总结：
（1）、企业在发展过程中会在战略层面做出较大的调整，所以我们的广告人员包括文案人员必须对此有大局观的认识。

（2）、文案人员要知道我们的战略的市场中心在哪里?我们的消费者是谁？
（3）、但是这部分工作其实不是文案人员去做的，而是客服部和调研部分者策划部形成的文字资料，需要文案人员需要在正式写作之前对此有深入地了解。

（二）、创意层面思考：精研创意
1、目标消费者是谁？
2、主题策略？
3、表现策略？
（1）、用什么方法说？
（2）、是否符合品牌形象?
案例：红罐王老吉品牌定位战略
提问：王老吉的创意概念是什么？
回答：
（1）、创意概念是在创意策略的指导下形成的！
（2）、王老吉进入全国市场后，消费者没有喝凉茶的需求，所以总体上要培养需求。

（3）、创意策略之一是围绕一些生活和工作中的容易上火的场景，去诉求“怕上火，喝王老吉”。

（4）、创意策略之二是，因为现实中没有“喝凉茶”的需求，所以广告的生意一定是要强而有力的。

（5）、创意策略之三是，从长远发展来看，快消品是需要统一的广告形象的。

（6）、在创意策略的基础上，形成以下的创意概念：
第一、广告中出现“易上火”的场景，教育消费者“喝凉茶”。

第二、广告中一直沿用音乐的形式，来诉求，使得广告效果强而有力，这一创意概念也是形成“统一品牌形象”的基础。

提问：如何精研创意？
回答：
（1）、精研创意的难点是：认真思考究竟用什么形式来诉求内容是最有效的? （2）、比如王老吉的思路是：
第一、广告中出现“易上火”的场景，教育消费者“喝凉茶”。

第二、广告中一直沿用音乐的形式，来诉求，使得广告效果强而有力，这一创意概念也是形成“统一品牌形象”的基础。

（3）、文字策略上要配合创意策略
文字策略也是如此,目的是思考究竟用什么形式来诉求内容是最有效的！，比如王老吉的文字充分策略！
提问：王老吉的文字策略呢？
回答：
（1）、因为要“培养消费者的需求”，所以文字上要强而有力的。

（2）、在王老吉的广告中，采用的形式是重复几遍的方式！
小结：
主题策略------创意策略------文字策略
案例:甲壳虫广告
提问：甲壳虫的消费者有什么变化？广告说什么是否有所变化?
回答：在美国，是针对中低端的消费者，所以广告说的是：价格和耐用。

提问：甲壳虫的创意概念是什么？
回答：
（1）、广告采用的是“夸张”的创意形式。

（2）、因为在美国市场中，消费者根本不重视这种车型，所以一定要在“眼球”上刺激消费者，才能引起他们的关注！
提问：文字策略是什么？
回答：
（1）、文字上要强而有力的形成“聚焦”的作业，比如“送葬篇”：后是我的侄子哈罗德，他常说”省一分钱等于赚一分钱“，还说”卖克斯叔叔买一辆大众车肯定很值“。

（2）、文字要配合“故事”进行写作！比如“标题，柠檬！”
提问：如何精研创意？
回答：
（1）、精研创意的难点是：认真思考究竟用什么形式来诉求内容是最有效的? （2）、比如，甲壳虫在美国市场上的创意概念，广告中采用的是“夸张”的创意形式，因为在美国市场中，消费者根本不重视这种车型，所以一定要在“眼球”上刺激消费者，才能引起他们的关注！
（3）、文字策略上要配合创意策略
文字策略文字上要强而有力的形成“聚焦”的作用，比如“送葬篇”：后是我的侄子哈罗德，他常说”省一分钱等于赚一分钱“，还说”卖克斯叔叔买一辆大众车肯定很值“。

提问：之后甲壳虫进入中国市场后的创意概念是什么？
（1）、之后进入一部分发展中国家后，它的产品定位是中高端的年轻女性，所以广告说的是：时尚的外观和良好的操控性。

（2）、创意概念是沿用“国外”的版本！这主要是基于中国消费者“外国的月亮圆”的心理。

提问：甲壳虫的文字策略？
（1）、文字策略上要配合创意策略
毕竟是由中国国情的，如果沿用的话，消费者有可能不会完全理解其广告诉求的重点，所以在文字上加以“引导”，即“一见倾心，风雨不离”，予以强调！（2）、用年轻女性的声音出现，更加符合目标诉求客户的特点！
提问：如何精研创意？
回答：
（1）、精研创意的难点是：认真思考究竟用什么形式来诉求内容是最有效的? （2）、比如，甲壳虫的做法：
第一、在美国市场上的创意概念，广告中采用的是“夸张”的创意形式，因为在美国市场中，消费者根本不重视这种车型，所以一定要在“眼球”上刺激消费者，才能引起他们的关注！
第二、之后进入一部分发展中国家后，它的产品定位是中高端的年轻女性，所以
广告针对的是时尚的外观和良好的操控性。

创意概念是沿用“国外”的版本！这主要是基于中国消费者“外国的月亮圆”的心理。

（3）、文字策略上要配合创意策略
第一：文字上要强而有力的形成“聚焦”的作用，比如“送葬篇”：后是我的侄子哈罗德，他常说”省一分钱等于赚一分钱“，还说”卖克斯叔叔买一辆大众车肯定很值“。

小结：
主题策略------创意策略------文字策略
案例：壳牌文案解析：壳牌赋能予人
行业背景：
2004年我国国产品牌的崛起，不仅带给国外润滑油巨头竞争压力，更在垄断中低端润滑油市场的同时，逐步展开了高端润滑油市场的进入，润滑油品质、技术等条件均可与国外厂商媲美。

壳牌自然也迎来国内润滑油品牌的围攻，市场份额持续下滑，且时有负面新闻报导缠身，因此扭转企业品牌形象，加强品牌建设势在必行。

推广策略：
在宣传主题上，壳牌修改宣传口径，一改以往着重宣传壳牌喜力润滑油的产品广告宣传，转向对可持续发展推广行动的延续宣传支持，充分展现出“壳牌赋能予人”发展理念，进而形成独特的系列广告宣传主题策略。

如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上。

山高水长，戈壁茫茫的新疆，夜幕之下不再只有星光点点――游牧人家的毡房里，有了明亮的太阳。

马背上的生活不再是苍凉的寂寞，因为太阳的能量也能在夜晚感受；毡房里的歌声不再只有哈萨克一种旋律，收音机的电波送来世界艺术的风情。

通过政府的“光明工程”，壳牌把太阳能产品和技术带给新疆边远牧区的
千家万户，把移动的电力带给草原。

生活在马背上的哈萨克游牧民族，漫漫转场路已与以往有别――不但毡房里装上了电灯，而且走到哪里，就能亮到哪里！壳牌独立太阳能系统，正适合马背上的生活：轻巧坚固，不怕马背上的颠簸；可以直接用电，也可以把电能储进电池备用；安装也只需五分钟，简单得如同骑马备鞍。

“刚听说那会儿，我就想，要赶快装一个！这下可好了！”提起他新装上的太阳能板，牧民哈帕斯就掩不住满面的兴奋之情。

夸父的远古梦想化作了小小的太阳能收集版。

人类走过了漫长的自然崇拜，才发现与其夸父追日，不如借日酬勤。

让太阳的能量变成可持续的能源，伴我们生生不息，直到永远
壳牌，分享领先能源科技，帮助应对能源挑战。

提问：壳牌的广告创意的概念是什么？
回答：
（1）、这次的广告目标是建立消费者对于品牌的形象，诉求的主题是“壳牌对于中国社会的贡献”。

（2）、广告创意概念：总体上采用新闻的形式即“典型事件”来诉求，增强诉求的真实性和可信性效果。

第一、对于壳牌的成绩，采用“重大的典型事件来”诉求。

第二，对于壳牌的社会责任感:用“以小见大的典型事件”的方式去沟通，消费者可能更容易感知。

提问：壳牌的文案策略是什么？
回答：既然是典型性事件，那么广告文案的方式基本上采用新闻的写作形式去展开的。

提问：如何精研创意？
回答：
（1）、精研创意的难点是：认真思考究竟用什么形式来诉求内容是最有效的? （2）、比如，壳牌的做法：用“典型性事件”来诉求“壳牌对于中国社会的贡献”显然更富有说服力！创意策略的核心是为了更好地表现主题策略！
（3）、文字策略上要配合创意策略：文字上采用新闻的形式更有利地表现“典型性事件”。

小结：
主题策略------创意策略------文字策略
案例：万科兰乔圣菲文案
这套文案意境优美,行文非常有深度,从大都市的喧哗回归乡间小道的宁静,并没有降级楼盘的档次,反而得到进一步升华,这里也要提一下表现这段文字的设计师,很好的理解了这种宁静致远的感觉,到位!
--------没有一定高度,不适合如此低调
低坡屋顶下,那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。

由南加州RANCHO SANTA FE 建筑风格演绎而来的兰乔圣菲别墅，不像古典式豪宅那样复与张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，惟有质朴纯粹、充满手工与时间痕迹的建筑语汇，仿佛在平静中述说一段悠长久远的的历史，一个意味深长的传奇、一种阅尽辉煌的人生
提问：万科兰乔圣菲的创意概念是什么？
回答：
（1）、万科兰乔圣菲的定位高端，高端产品一定要建立品牌的“高端形象”。

（2）、万科兰乔圣菲的产品的方向更注重“田园”的方向，这种产品是更高层次地满足消费者内心层面上的需求。

（3）、所以创意的概念是用“画面”来表现的！
第一，适合表现高端形象。

第二，适合表现“内心”。

提问：万科兰乔圣菲的文字策略是什么？
回答：
（1）、对于这样的创意概念来说，文字更是一种灵魂所在。

（2）、在诉求上，因为要表现一种“高端的形象”，所以广告文字上必须有统一的风格！
（3）、万科兰乔圣菲的产品的方向更注重“田园”的方向，所以在风格的选择上，
必须走“价值观层面上的心灵的沟通”，对于高端产品，消费者的需求更是偏重于一种精神的方向！
（4）、因此，散文的写作风格就比较适合。

第一，散文的风格比较考究，适合诉求“高端形象”。

第二，散文的风格适合诉求内心，也是适合“别墅类的产品的”。

提问：如何精研创意？
回答：
（1）、精研创意的难点是：认真思考究竟用什么形式来诉求内容是最有效的?
（2）、比如，万科兰乔圣菲的做法：“高端形象”、万科兰乔圣菲的产品的方向更注重“田园”的方向.
（3）、所以创意的概念是用“画面”来表现的！
第一，适合表现高端形象。

第二，适合表现“内心”。

（4）、文字策略上要配合创意策略：
第一，散文的风格比较考究，适合诉求“高端形象”。

第二，散文的风格适合诉求内心，也是适合“别墅类的产品的”。

小结：
主题策略------创意策略------文字策略
3、总结
（1）、在调查研究的基础上，广告人员充分地了解的市场、企业发展的总体的战略，以及将来的营销方向。

（2）、接下来的策划工作主要是围绕“广告创意的基本策略”，即目标消费者的确定，诉求重点的确定，诉求方法的确定，这些工作基本上都是在广告策划环节完成的。

（3）、文案必须精研创意，认真思考这一问题：主题策略--创意策略------文字策略
（4）、因此文案人员需要听从指挥，需要在以上基本原则的基础上去开展工作，所以广告文案人员在正式写作之前需要认真地研究市场和广告策划的方案。

（三）、有效沟通层面的思考：熟悉需求
专题：广告活动需要深入了解诉求对象的需求
一、说什么的问题？
二、怎么说的问题
案例：戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
提问：为什么钻石不说品质，而要说做爱情的角度效果比较好？
回答：
（1）、钻石的华美的外表是非常吸引女性的。

（2）、用钻石做“爱情”的象征是非常有效的打动女性的方式。

（3）、所以广告说什么必须深入了解目标消费者的需求的！
提问：钻石广告用什么方式去说呢？
回答：
（1）、深层次的心理需求层面是打动这类消费者的根本所在。

（2）、对于年轻人是深层次的心理需求自然是爱情。

（3）、那么广告中自然而然用表现上就有充满了“浓情蜜意”。

提问：文字策略呢？
回答：
（1）、文字策略是为了更好地去表现创意概念的“浓情蜜意”的。

（2）、歌曲类的、情书一类的语言就更加适合一些！
提问：主题策略与创意策略、文字策略的关系是什么？
回答：
（1）、首先要深入研究消费者的需求，确定主题策略。

（2）、在确定主题策略、创意策略的大方向下，再来考虑文字策略。

（3）、但是无论如何，主题策略的确定才是根本。

案例：小糊涂仙酒的营销密码
小糊涂仙酒现象是近年来酒界的一个奇迹，出酒终端战术和后备箱工程就是当年小糊涂仙开创的。

经过多方意见征求和商讨以后，决定取名为：小糊涂仙，“小”是聪明可爱的意思，“糊涂”是借意扬州十八怪之一的郑板桥的“难得糊涂”，“仙”是人生的境界，由此就构成了一个在酒水界比较奇怪的一个名字，虽然怪，但是很有意味，一眼难忘。

提问：小糊涂仙的广告用什么形式去说呢？
回答：
（1）、一种轻松的方式，是符合“难得糊涂”这种心境上的追求的。

（2）、说茅台镇更有说服力。

提问：小糊涂仙的文案策略？
回答：
（1）、诉求“内心的精神需求”是打动消费者的有效方式。

（2）、所以广告语是“难得糊涂”。

（3）、既然是一种轻松的诉求方式更符合“中端人群”这种心境上的追求，那么文案的整体的调性应该是充满诙谐的。

提问：主题策略与创意策略、文字策略的关系是什么？
回答：
（1）、首先要深入研究消费者的需求，确定主题策略。

（2）、在确定主题策略、创意策略的大方向下，再来考虑文字策略。

（3）、但是无论如何，主题策略的确定才是根本。

第二节文案人员需要具备的基本素质：文案人员需要具备学习能力
一、具备资料的搜集
二、整理分析的能力
案例：针对女性消费者的沟通方式
文章1：追寻女性消费者女性营销误区与真相
女性正全面掌控着消费，成为“首席采购官”。

不仅如此，女性消费者热衷于口头传播和推荐，形成了强大的营销空间。

很多企业都发现，在女性市场中，用以提高品牌诉求的任何产品的改进，不仅能提高女性消费者的满意度，也能提高男性消费者的满意度。

一直以来，由于媒体的误导以及传统观念的影响，人们对于女性消费市场存在诸多误解，例如女性都比男性挣得少，女性不做大额支出规划等，至今还在被人们谈论。

美国趋势观察集团（TrendSight Group）总裁Martha Barletta被公认为是性别营销策略方面的权威，她对如何赢得女性消费者的青睐颇有心得。

她在《女性营销》一书中揭露了女性消费市场的误区与真相。

罗盘定位女性消费者
1.社会价值：广告表现中尽量以人为主，而非以产品为主，因为女性关心的是人，而且注重在表现女性重视的归属感和亲密感。

2.生活／时间：在广告中出现的女性虽然事情很多，却能够处理得井然有序，
或是针对女性最重视的事情如婚姻，提供她们想要的信息，最易引起她们注意。

3.综合变化：在广告中提供女性消费者更多的内容和细节，给她们更多的选择、更多的数据或保证，让她们对产品更有信心。

4.沟通关键：广告表现要感性，而非理性，诉求口吻要个人化，能够打动人心。

了解了女性决策行为特性以后，针对女性消费者的行销工作应注意：
3、提供更多东西让女性决定购买你的品牌产品
提供产品型录、使用小册子、销售人员的当面解说、卖场气氛的布置、服务人员的态度、提供吸引人的赠品或让全家一起出游的摸彩活动等都是有效的方法。

提问：在针对女性诉求时，文案中有哪些更有效的方法？
回答：要针对女性进行产品等相关知识的普及，当然文案手法上可以更加感性一些！
结论：仅有文字的修饰能力是不够的，在当今多元化的生活方式下，社会分层是一种趋势，所以文案人员还必须具备学习能力，这样才能拓宽自己文案的适用面。

第三节案例学习
专题：肯德基广告文案策略赏析
一、肯德基电视广告正文策略赏析
（一）、产品功能型广告
1、果蔬搭配套餐广告文案赏析
提问：广告文案的文案策略是什么？
回答：
（1）、符合各种角色的身份、年龄特点：
第一：服务人员：早上好！
第二：小女孩：这你都不知道！
（2）、语气一定要有“强调”的特点，这种尤其适合快消品：
第一、几个服务人员一起喊：选得好!
第二、几位年轻人一起喊：我也要!
（3）、关于美食的部分文案
第一、文案内容：各种鸡肉美食、还有玉米沙拉和九珍果汁。

第二、因为电视广告的时间非常有限，而为了保证夸张的广告效果和基本的信息量，他们的关于美食部分的介绍其实时间是比较短的，所以他们在这个部分有意识地加快了语速、语言上是非常简洁的。

第三、整个肯德基的美食部分的描述都是由一个声音来完成的，这样保证了整体形象上的统一。

第四、但是在声音上突出了“热情”的特点，这首先是和品牌个性“生活如此多娇相一致的；其次也是符合快速消费品的广告特点的。

2、肯德基宅急送百事促销广告-分贝战争篇
提问：广告文案的策略是什么？
回答：
（1）、文案风格符合广告中的情景特点：
第一、解说员的解说的风格：左路下底传中。

第二、年轻人在看球赛时心理特点：呦、诶
（3）、关于服务的部分文案
第一、用音乐的表达来强化了宅急送的电话，很符合年轻人的心理特点。

第二、因为电视广告的时间非常有限，而为了保证夸张的广告效果和基本的信息量，他们的关于美食部分的介绍其实时间是比较短的，所以他们在这个部分有意识地加快了语速、语言简洁。

第三、整个肯德基的美食部分的描述都是由一个声音来完成的，这样保证了整体形象上的统一。

第四、但是在声音上突出了“热情”的特点，这首先是和品牌个性“生活如此多娇相一致的；其次也是符合快速消费品的广告特点的。

3、KFC肯德基夏日酷饮
提问：广告文案的策略是什么？
回答：
（1）、文案风格符合广告中的情景特点：年轻人在看球赛时心理特点：咦、哦（2）、关于夏日饮料的部分文案
第一、因为电视广告的时间非常有限，而为了保证夸张的广告效果和基本的信息量，他们的关于美食部分的介绍其实时间是比较短的，所以他们在这个部分有意识地加快了语速、语言上是非常简洁的。

第二、整个肯德基的美食部分的描述都是由一个声音来完成的，这样保证了整体形象上的统一。

第三、但是在声音上突出了“热情”的特点，这首先是和品牌个性“生活如此多娇
相一致的；其次也是符合快速消费品的广告特点的。

第四、最重要的一点在美食部分的宣传时，他们非常注意把美味用文字的部分表现出来，比如香浓等等
4、KFC：肯德基中秋蛋挞礼盒男友上门篇
提问：广告文案的策略是什么？
回答：
（1）、文案风格符合广告中的角色特点：
第一、年轻人上门看岳父的第一句话：伯父好
第二、岳父的话：干嘛让人家破费，家里都有
第三、女儿的话：爸，我们可是
第四、小朋友的迫不及待说着：谢谢，哇
（2）、关于蛋挞的部分文案
第一、因为电视广告的时间非常有限，而为了保证夸张的广告效果和基本的信息量，他们的关于美食部分的介绍其实时间是比较短的，所以他们在这个部分有意识地加快了语速、语言上是非常简洁的。

第二、整个肯德基的美食部分的描述都是由一个声音来完成的，这样保证了整体形象上的统一。

第三、但是在声音上突出了“热情”的特点，这首先是和品牌个性“生活如此多娇相一致的；其次也是符合快速消费品的广告特点的。

第四、最重要的一点在美食部分的宣传时，他们非常注意把美味用文字的部分表现出来，比如外酥内滑，浓香四溢等等
第五、因为中国人习惯在中秋时送月饼，所以肯德基在最后的广告文案中，有意识地提醒消费者在中秋节可以吃肯德基的蛋挞，中秋节尝新鲜。

5、KFC缤纷全家桶全国版
提问：广告文案的策略是什么？
回答：
（1）、文案风格符合广告中的角色特点：年轻人参加聚会时的语言特点：大家争着抢着说我要、请客的人说着没问题
（2）、语气一定要有“强调”的特点，这种尤其适合快消品：
（3）、最重要的一点在美食部分的宣传时，他们非常注意把美味用文字的部分表现出来，比如缤纷美味，什么都有等等。

二、节假日的广告文案策略分析
案例：肯德基经典广告文案发布: 2006-12-12 20:35 | 作者: ruse | 来源: 策动中国
［广告语］分不开的两个人，分不开的肯德基［广告文案］
“还记得我们１００天时，去吃肯德基的情景吗？”
“当然记得”“今天是我们的第９９９天，你却在那么远的地方”
＂是啊！对不起＂＂没关系，只是很想你，想和你去吃肯德基＂＂真的吗？那你。