千万别被小米上市忽悠晕,‘小米模式'已非常危险
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避 开宏观经济和 资本市场背景不谈 ，小米所 提 的 “新 物种”逻辑 ，从品牌 战略层面是 否走得 通 ？这 才是 真 正关 乎 小米 未 来 持 续 造 血 能 力 的关 键问题 。为此，（《中外管理 》专访了全球 著名品牌 战略咨询公司— — 里斯伙伴 中国区总经理 张云。 以下是 其提 供 的专业 解 读 。
但 小 米上市 的 争议 不仅 在于上 市 时间 ，关键 在 于 资 本市 场 搞 不 清 小米 “是 硬 件 公司 还 是 互 联 网 公司 ”？毕竟 ，这 关 系到它 的估 值 ！
雷 军 回应 道 ：“不 要 纠结 到底 是 互 联 网公 司还 是硬件公司，小米是唯一一家具备全方位能力 的 企 业 ，是 独一 无二 的新 物 种公 司… ．．＇’
从 理 论 上 说 ，也 没有 哪 家 企 业具 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 全 方位 的
能 力 ，从 战 略 角度必 需 要做 出取 舍。而 从消 费者 认 知 的 角 度 ，消费 者 也 不 会 认 为 一 个 品 牌或 企 业干 什 么都 行。所 以 从这 两 点就 决 定 了’一 个 企 业在 品 牌 战略 上 必须 有定 位 、有品类 代 表 性 、有 消费 者 认 知 的代表 性 。
１１ ６ 中外管理 ＳＩＮＯ—Ｆ０ＲＥＩＧＮ ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ
ＯＰＥＲＡＴＩＯＮ运营 ／市 场 营 销
， ‘ 眯 模式＇＇已非常危险
小 米所提 的 “新物种”逻辑 ，从 品牌 战略层 面是 否走得通 ？这 才是真正关乎 Ｊ、米 未来持续造 血能力的关键 问题
文 ｌ本刊记者 史亚娟
两 年 前还许 诺 “五年不上 市 ”的小米 ，终于在 ７ 月９￣９Ｈ＠３０分 ，在香 港 主板敲 钟 了。
之 ，当小 米 品鹛Ｉ延 伸的 产 品越 来 越 多 时 ，怎 么让 小 水模 维 持 下去，就 戊 ｒ接下来 解决 的问 题 ，干 足便 Ｊ 后来 的 “米家 ”。但幸 好小 米做 实体 店 没 像 想 象 得 那 么 成功 ，也 就 没彳丁火 规 模 地 复 制 线 卜模 式 。雷 ｆｊ己电说 的 非常 保 守 — — 小米线 ＿卜只有 一半可 能会 成功 。
为什么世 不存在 ‘‘具备全方位能力的企业” 所 谓 “全 方位 能力 的 企 业 ”，我 不 知 道 雷 军指
的 是 什么 。首先 从 小米公 司来讲 ，其诞 生 的时 间 并 不长，ｉ０年都不到。这样的企业，很难讲是 ‘ｌ具备了 全方 位 的能力 ”的。
其 次 ，在 雷 军 此 前 的 职 业 经 历 中，最 初 做 软 件，现在做硬件 、做手机 等等 领域 ，同时也有互 联 网相关能力，所以从他 的职业 经验到进入 的行 业 ，的确是有一些传 统的和非传统的领域 。但这 并不 代表 小 米公司就 具 备了全 方位 的 能力 。比如 ， 它在三四线市场就做不过ＯＰＰＯ￣ｖｉｖｏ；在 技术创 新上 做 不过华 为 ，这 是 大家 的 共 同认 知 ，不管是 否 承 认 。
可 以说 ，小 米 的起 点 做 得 非 常棒 ，它创 造 了奇 迹 ，很快 就 做 到 了国 内第一 。打 破 了此 前做 手 机 必 须 要 做 无 数 个 产 品的 先 例— — 仅 凭 借小 米 、红 米 一 两个 产 品，以统一 价 格 ，就 做 到 了全 国第一 。
而 我们 也能 看到 ：几乎所 有 的企 业都 会 因为一 次 成功 而 自信心 爆 棚 ，对 小米 而言 ，早 期 的成 功 就
小米硬生生从 “手机 新物种”， 变成现在 的 “四不像”
小米 确 实 有 一 些 创 新 ，这 点 毫 无 疑 问 。但 它 的 创 新 是 在 初 期 ，在 初 期 小 米 算 得 上 是 一 个 新 物 种。
但今 天如 果处 理 不好 ，也会 变 成一 个什 么都 不 代表的 “怪 物”。从新物种变成一 个怪物，这不是 危言耸 听。
说早 期 的小 米是新 物 种 ，是 因为当初 小米 进 入 手 机市 场 时，其他 手 机 品牌 都 在 线 下，而小 米 却依 托 着 线 上 、聚 焦 到线 上 ，从 而形 成 相 对优 势 。这 可 谓 小米 获 得 的 “弱势 当 中的强 势 ”。恰 恰 是 因为它 当时 的线下 渠道 非常弱 ，没有 渠道 包 袱 ，能够 利用 公关和所谓的 “粉丝经济”“体验经济”“参与感” 等一系列渠道 的创新、营销的创新，带来品牌和品 类 的创 新 ，聚 焦在 互 联 网渠 道 上 ，成 为互 联 网基 因 最 强 的手 机 品牌 。
］上１ 上厂，７
很 易形 成 一个 错 觉一 一 认 为 自己找 到 了一个 方 法 ，而 这个 ，Ｊ法 可 以复 制到 任 何一 个 领 域 ！小 限于
于．机 。 当然 ，小 米的 这 个想 法 包 含了很 多 Ｈ１。它 会
认 为 允 ＿八 町利 用这 种 办 法 来 改 造 中 幽传 统 制 造 业 ，比 家 电行 业 。牛 竟 家 电企 业 在 联 思 维 上 、存 软 什 【 ，甚 制造 的精 益 程 度 上 ， 小如 软 件 、１ ７ 联 １叫企 业 和 『．机 企 业 。同 时 小 米 也会 认 为 ［ 人 ｔ＇￣＜ｊ ４５ＩＬ会就 在。．＾此一 一 为何 小 能川 做 ｒ机 的思 路 改 造 其 他各 个 行 呢？
我 想说 的足 ，小 米做 实 体 店没成 功 ，这 恰 恰 救 ｒ小 米 ！假 ｆｎ１雷 军 大力 发 展 线 渠 道 ，为 了让渠 道
能 够 维 持 ，而 不 断 做 更 多的 １ 牌 延侗Ｉ，Ｊｊｌ５ ４ 会讣小 米走 向崩溃。
体 来看 ，小 水走 刊 今 人 ， 卜从 １＼手 饥 新 物 种，变 成了 这 样 一 个 “【Ｊ Ｌ『１ 像 ”的怪 物。
但 小 米上市 的 争议 不仅 在于上 市 时间 ，关键 在 于 资 本市 场 搞 不 清 小米 “是 硬 件 公司 还 是 互 联 网 公司 ”？毕竟 ，这 关 系到它 的估 值 ！
雷 军 回应 道 ：“不 要 纠结 到底 是 互 联 网公 司还 是硬件公司，小米是唯一一家具备全方位能力 的 企 业 ，是 独一 无二 的新 物 种公 司… ．．＇’
从 理 论 上 说 ，也 没有 哪 家 企 业具 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 全 方位 的
能 力 ，从 战 略 角度必 需 要做 出取 舍。而 从消 费者 认 知 的 角 度 ，消费 者 也 不 会 认 为 一 个 品 牌或 企 业干 什 么都 行。所 以 从这 两 点就 决 定 了’一 个 企 业在 品 牌 战略 上 必须 有定 位 、有品类 代 表 性 、有 消费 者 认 知 的代表 性 。
１１ ６ 中外管理 ＳＩＮＯ—Ｆ０ＲＥＩＧＮ ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ
ＯＰＥＲＡＴＩＯＮ运营 ／市 场 营 销
， ‘ 眯 模式＇＇已非常危险
小 米所提 的 “新物种”逻辑 ，从 品牌 战略层 面是 否走得通 ？这 才是真正关乎 Ｊ、米 未来持续造 血能力的关键 问题
文 ｌ本刊记者 史亚娟
两 年 前还许 诺 “五年不上 市 ”的小米 ，终于在 ７ 月９￣９Ｈ＠３０分 ，在香 港 主板敲 钟 了。
之 ，当小 米 品鹛Ｉ延 伸的 产 品越 来 越 多 时 ，怎 么让 小 水模 维 持 下去，就 戊 ｒ接下来 解决 的问 题 ，干 足便 Ｊ 后来 的 “米家 ”。但幸 好小 米做 实体 店 没 像 想 象 得 那 么 成功 ，也 就 没彳丁火 规 模 地 复 制 线 卜模 式 。雷 ｆｊ己电说 的 非常 保 守 — — 小米线 ＿卜只有 一半可 能会 成功 。
为什么世 不存在 ‘‘具备全方位能力的企业” 所 谓 “全 方位 能力 的 企 业 ”，我 不 知 道 雷 军指
的 是 什么 。首先 从 小米公 司来讲 ，其诞 生 的时 间 并 不长，ｉ０年都不到。这样的企业，很难讲是 ‘ｌ具备了 全方 位 的能力 ”的。
其 次 ，在 雷 军 此 前 的 职 业 经 历 中，最 初 做 软 件，现在做硬件 、做手机 等等 领域 ，同时也有互 联 网相关能力，所以从他 的职业 经验到进入 的行 业 ，的确是有一些传 统的和非传统的领域 。但这 并不 代表 小 米公司就 具 备了全 方位 的 能力 。比如 ， 它在三四线市场就做不过ＯＰＰＯ￣ｖｉｖｏ；在 技术创 新上 做 不过华 为 ，这 是 大家 的 共 同认 知 ，不管是 否 承 认 。
可 以说 ，小 米 的起 点 做 得 非 常棒 ，它创 造 了奇 迹 ，很快 就 做 到 了国 内第一 。打 破 了此 前做 手 机 必 须 要 做 无 数 个 产 品的 先 例— — 仅 凭 借小 米 、红 米 一 两个 产 品，以统一 价 格 ，就 做 到 了全 国第一 。
而 我们 也能 看到 ：几乎所 有 的企 业都 会 因为一 次 成功 而 自信心 爆 棚 ，对 小米 而言 ，早 期 的成 功 就
小米硬生生从 “手机 新物种”， 变成现在 的 “四不像”
小米 确 实 有 一 些 创 新 ，这 点 毫 无 疑 问 。但 它 的 创 新 是 在 初 期 ，在 初 期 小 米 算 得 上 是 一 个 新 物 种。
但今 天如 果处 理 不好 ，也会 变 成一 个什 么都 不 代表的 “怪 物”。从新物种变成一 个怪物，这不是 危言耸 听。
说早 期 的小 米是新 物 种 ，是 因为当初 小米 进 入 手 机市 场 时，其他 手 机 品牌 都 在 线 下，而小 米 却依 托 着 线 上 、聚 焦 到线 上 ，从 而形 成 相 对优 势 。这 可 谓 小米 获 得 的 “弱势 当 中的强 势 ”。恰 恰 是 因为它 当时 的线下 渠道 非常弱 ，没有 渠道 包 袱 ，能够 利用 公关和所谓的 “粉丝经济”“体验经济”“参与感” 等一系列渠道 的创新、营销的创新，带来品牌和品 类 的创 新 ，聚 焦在 互 联 网渠 道 上 ，成 为互 联 网基 因 最 强 的手 机 品牌 。
］上１ 上厂，７
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于．机 。 当然 ，小 米的 这 个想 法 包 含了很 多 Ｈ１。它 会
认 为 允 ＿八 町利 用这 种 办 法 来 改 造 中 幽传 统 制 造 业 ，比 家 电行 业 。牛 竟 家 电企 业 在 联 思 维 上 、存 软 什 【 ，甚 制造 的精 益 程 度 上 ， 小如 软 件 、１ ７ 联 １叫企 业 和 『．机 企 业 。同 时 小 米 也会 认 为 ［ 人 ｔ＇￣＜ｊ ４５ＩＬ会就 在。．＾此一 一 为何 小 能川 做 ｒ机 的思 路 改 造 其 他各 个 行 呢？
我 想说 的足 ，小 米做 实 体 店没成 功 ，这 恰 恰 救 ｒ小 米 ！假 ｆｎ１雷 军 大力 发 展 线 渠 道 ，为 了让渠 道
能 够 维 持 ，而 不 断 做 更 多的 １ 牌 延侗Ｉ，Ｊｊｌ５ ４ 会讣小 米走 向崩溃。
体 来看 ，小 水走 刊 今 人 ， 卜从 １＼手 饥 新 物 种，变 成了 这 样 一 个 “【Ｊ Ｌ『１ 像 ”的怪 物。