【可行性】真功夫的特许经营可行性报告

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真功夫的特许经营可行性报告
篇一：浅谈对“真功夫”连锁经营的认识
浅谈对“真功夫”连锁经营的认识
摘要：连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。

目前连锁经营已广泛用于餐饮，零售和服务等行业，并逐步向其他行业发展和渗透，特别是在沿海地区的发展更为迅速。

连锁经营有利于提高企业的知名度，提高企业的工作效率，增强经济效益，从而达到提高企业比赛力的目的。

关键词：连锁经营餐饮规模效益
一、连锁经营的简介
（一）连锁经营的含义
所谓连锁经营，就是指在流通领域中，若干同业商店以统一的店名、标志、经营方式、管理手段连接起来，共同进货、分散销售，共享规模效益的一种现代组织形式和经营方式。

（二）连锁经营的分类
1.直营连锁
直营连锁又称正规连锁，店铺均有公司总部全资或控股开设，总部直接经营、投资、管理各个零售点。

这种连锁经营形式要求店名、店貌完全统一，经营管理的决策权也集中在总部，由公司总部为各个连锁店提供各方面服务。

2.特许连锁
特许连锁者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形似授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。

3.自由连锁
自由连锁也称自愿连锁。

连锁公司的店铺均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，总部与成员之间无经营权的买卖关系，只是靠合同和商业信誉建立一种互助互利的关系，成员店在公司总部的指导下共同经营，以达到规模经营的目的。

（三）连锁经营的特征
连锁经营的基本特征是标准化、专业化、集中化和简单化。

1．标准化
由于具有高度的统一性、标准的规范性、极强的可复制性等特点，因而能够迅速扩大企业规模，实现规模经济，实现低沉本战略，从而采取低价的营销策略占领目标市场。

2.专业化
连锁经营的各个环节根据不同的生产经营过程而分成各个业务部门，各分其职。

企业的结构主要是总部和分店两个层次。

总部和分店各司其职，共建完善的价值链，一方面获得技
术共享效益另一方面也分摊了技术开发成本，节约了管理资源，这都是单个企业无法做到的。

3.集中化
连锁经营的集中化使得企业的很多活动都需要统一进行，这就需要高度集权管理，如经营战略的制定、集中人事管理、统一调动资金、资源的开发和利用、采购与配送、信息收集、广告宣传、员工培训等。

简而言之，连锁经营管理的集中化提高了企业的管理效率，从总体上降低了企业的经营管理成本。

4.简单化
连锁企业在经营管理上的简单化主要包括两个方面：一是连锁经营各个环节的现场作业简单化；一是连锁企业开办新店铺相对简单。

由于连锁企业实现了经营管理的标准化，专业化，集中化，是开办新店铺时从单店经营的逐一落实，变成了统一规范的复制，从而实现开办过程的简单。

二、真功夫的发展概况
20世纪以来，随着社会化大生产及专业化分工的不断发展，城市化的快速推进，人们生活水平的不断提高，工作的高效率，生活的快节奏在不知不觉中带动了很多连锁企业的发展。

餐饮连锁的出现改变着人们传统的餐饮观念和就餐习惯。

快餐业作为一个新兴产业应运而生，并且表现出强大的生命力。

中国烹饪协会的数据显示，XX年全国快餐连锁经营网点有100多万个，年营业额为1800亿元，年增幅达20%，其中九成为中式快餐，以“真功夫”、“桂林人”等为代表，一成是“肯德基”和“麦当劳”为首的西餐。

快餐企业成为了中国市场极具前景
的行业，下面以中式连锁快餐企业“真功夫”的发展为例进行相关探讨。

（一）真功夫的概述
1.真功夫简介
“真功夫”是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原蛊蒸汤、蒸饭，其前身是蔡达标和潘宁海1994年创立于东莞的“168”蒸品店，1997年改名为“双种子”，1004年更名为“真功夫”。

“真功夫”传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸。

以岭南饮食的原蛊蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌的核心价值。

2.真功夫的发展模式
餐饮业的行业特点及市场定位决定了中式快餐企业只能够用连锁经营的方式才能发挥规模效益和规模优势，适应现代都市人的需求，才能在比赛激烈的餐饮业中占有一席之地。

（1）采用直营连锁的经营方式
（2）真功夫突破区域连锁，进行全国布局
（3）量化快餐制作，中餐生产标准化
（4）建立统一加工配送基地，工作流程规范化
（5）就餐环境整洁优雅
3.真功夫的发展趋势
（1）以营养健康为卖点
近年来，麦当劳、肯德基等世界快餐品牌产品的营养问题已经引起了人们的普遍质疑，
长期食用对人们的健康不利。

真功夫抓住机会积极扩展市场，出了宣布“坚决不做油炸”，剔除所有油炸产品，还推出各款营养食品，以满足人们对健身、健美的追求。

（2）不断创新的饮食文化
与洋快餐要主动适应消费者口味相似，真功夫为消费者开通全国网站，加强与消费者沟通，以及时了解需求变化。

三、真功夫在连锁经营中的弊端及其对策
（一）真功夫发展中的弊端
1.资金需求过大
真功夫在一个三级市场的一家普通的门店，租金、装修、进货、加上人员、水电等各种费用，至少需要20万，投资100家就需要XX万的资金，而100家的覆盖率对于全国市场来说，根本就是微不足道的，但这些资金足够影响到一个三五亿元规模企业的正常运转。

可见直营连锁经营的方式在长远发展的角度存在着一定的弊端。

2.客源的局限性
口味过于单一也是真功夫的一个弊端，如果这个问题不解决，真功夫的客源就存在局限性，无法得到更大的发展。

（二）对于存在的问题提出的相应对策
1.适当开放加盟店，避免资金需求过大
2.多元化发展，寻找新的客源
3.连锁经营质与量的统一，提高经营效益
四、结束语
在商业比赛愈加剧烈的情况下，连锁经营作为一种现代的经营方式，以独特的比赛优势，极强的可复制性和能够最大限度的实现规模经济效益而被广泛采用，并取得了巨大的成功。

真功夫要时刻注意着品牌文化的建设，坚持营养健康的核心价值，坚持产品的塑造与保持，发挥自身优势，实现可持续发展。

参考文献：
1.萧桂森.连锁经营理论与实践.南海出版公司.XX.
2.王琴.连锁经营管理.北京理工大学出版社.XX.
3.张鹏伟.连锁经营.对外经济贸易大学出版社.XX.
4.王久河.连锁企业物流管理.上海交通大学出版社.XX.
课程论文成绩评定
篇二：真功夫案例分析报告
真功夫案例分析报告
营销0902班李玉婷
一、真功夫采取的比赛策略分析
①服务企业的比赛战略包含三个：成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。

②比赛同行与比赛对手分析
真功夫作为一个快餐企业，其比赛同行为国内整个快餐行业，包括中式快餐类和西式快餐类，西式快餐主要是肯德基和麦当劳两个品牌连锁店。

整个快餐业市场容量将近200亿，
其中以麦当劳和肯德基为核心的西式快餐占到市场份额的20%，基本处于垄断比赛状态；中式快餐占到80%的市场份额，虽然在经营主体和比赛主体上占主导地位，但整个中式快餐市场群龙无首，成长尚处于启动期，品牌集中度低，比赛力弱，处于自由比赛时代的中式快餐业存在着巨大的市场机会，因此真功夫将其比赛对手定位于占到市场份额80%的中式快餐类。

③相比比赛对手的优势和劣势
真功夫的比赛策略主要采取成本领先战略和差异化比赛战略相结合的整合策略。

单纯的成本领先战略有可能导致一味追求低成本高利润而引起的质量和服务的缺陷，不利于品牌化管理，只有与比赛同行形成差异化优势，市场才有利可图，所以真功夫选择了成本领先和差异化相结合的整合比赛策略。

相对于西式快餐而言，中式快餐业最大的缺陷是难以实现规模和速度，而中式快餐行业曾多次挑战瓶颈始终没有突破，真功夫只要能与比赛对手形成差异，具备相对优势，实现中式快餐的规模与速度，那么它就能抓住市场，获取巨额利润。

从消费者的角度来看，在大部分消费者眼中，快餐等同于垃圾食品，而真功夫将产品价值定位于营养，这种差异化价值定位，有利于消除顾客内心的健康和安全隐患以便吸引更多顾客。

对于消费者而言，价格因素对其消费行为的影响是不可小觑的，只有以最低的成本满足顾客需要，企业才能从中获取最大的利润，因此，真功夫采取了成本领先战略，创新技术，改善管理，以实现生产、配送、运营、服务的标准化和规模化来降低成本。

在店面选址上，真功夫采用的是紧跟麦当劳、肯德基的选址策略，通过差异化比赛获取消费者，另一方面，针对快餐消费群逐步分化的特点，将一些社区、街道、火车站、汽车站甚至二级城市变成真功夫驻扎的"根据地"。

这种本土化的餐饮与本土化的扩张为真功夫的发展奠定了扎实的基础。

但是，其选址也存在着弊端，比如说，车站
里的顾客都属于流动人群，由于时间紧迫大部分顾客没有充分的时间来细细品味真功夫的特色，而中餐又确实是需要慢慢品尝
才够味的，这样产品本身与业态必然存在矛盾，不利于企业的发展。

二、真功夫是否应该挑战瓶颈
1、按照传统的战略决策分析，真功夫应该进入中式快餐行业并挑战标准化瓶颈。

首先真功夫所涉足的行业存在着巨大的行业机会。

当前国内快餐行业拥有一个近200亿容量的市场，中式快餐占到整个市场份额的80%，在经营主体和比赛主体上都占据了主导作用，但是，整个中式快餐市场品牌集中度低，比赛力弱，处于一个群龙无首的状态，这种局面意味着巨大的利润空间，也存在着相当大的行业机会。

从比赛格局来看，真功夫面临的对手主要是以麦当劳和肯德基为核心的洋快餐和整个中式快餐业，其中洋快餐基本处于垄断比赛状态，比赛壁垒很高，但是它仅占到市场份额的20%；相比之下，中式快餐处于启动期，品牌集中度低，比赛力小，且占到市场份额的80%，将比赛对手定位于仍处在自由比赛时代的中式快餐，大大降低了真功夫的进入壁垒和比赛压力，更有利于企业的生存与发展。

从企业能力来看，真功夫已经历经了168和双种子两代快餐连锁店，不管是在资金、人力、企业的管理方针、经营模式还是领导层的综合素质能力，都有一定的积淀。

从以上三个方面来看，真功夫面临着巨大的市场机会，拥有其发展的比赛潜力和优势，
有一套成熟的经营模式和管理方针以及经验丰富的管理层，所以它具备挑战瓶颈的能力和资源，因此应该进入中式快餐业并挑战瓶颈。

2、蔡达标是一个洞察力敏锐，具有冒险精神，勇于挑战，敢于创新的企业家。

首先，他凭借敏锐的洞察力，看到了中式快餐市场上潜在的利润空间，善于抓住市场机会，准确把握中式快餐与西式快餐发展的差距并正视中式快餐的瓶颈问题——速度与规模。

其次，他有企业家最可贵的冒险精神。

中式快餐的弱点是众所周知显而易见的，但是真正敢去挑战瓶颈的企业家却为数不多，真正坚持下来的就更是寥寥无几了。

其敢于冒险、勇于挑战的精神主要体现在真功夫投资开发全新电脑程控蒸汽设备、对餐厅的每个运营细节及岗位操作制定了操作标准、建立现代化的后勤中心最终实现了烹饪、操作和后勤的标准化。

他敢于创新的精神体现在开发前无古人的全新蒸汽设备上，第一次实现了餐饮业烹饪机械化，实现了产品的规模化生产；再者，他敢想敢做，实现了后勤与店面分离，提高了工作效率的同时降低了生产成本。

总而言之，其敏锐的洞察力、冒险精神和创新精神在真功夫战略决策的制定和实施过程中起着决定性的引导和监督作用。

三、标准化VS成本——运营成本分析
1、降低成本还是提高成本？
从生产运营的角度来看，从开发全新的电脑程控蒸汽设备到对餐厅的每个运营细节及岗位操作制定操作标准并进行人员培训再到设立后勤中心，真功夫在烹饪、操作、后勤三个方面的标准化过程中投入了大量的人力、物力和财力，看似
大大增加了生产运营成本，但是，标准化的实现，大大增加了单位时间内单位劳动力的工作效率；同时烹饪的标准化有利于充分利用原材料，避免了由于操作过程不标准造成的原材料的浪费，操作过程的标准化有利于提高服务效率和服务质量，后勤标准化实现了原材料的采购、运输、加工处理、分装、配送的规模化和一体化，大大降低了物流成本。

因此，从长期发展的角度来看，运营成本的提高并非绝对的。

针对顾客的成本包括体力成本、资金成本、时间成本、精神成本。

实现标准化意味着实现了中式快餐的规模和速度，有利于真功夫更高效率、高质量地服务于客户。

规模化的生产有利于降低生产成本，对应的也有利于降低顾客的资金成本，速度的实现可以降低顾客的时间成本和体力成本，使顾客更容易获得产品，服务的标准化有利于满足顾客的情感需要和自尊的需要，以降低其精神成本。

综合分析，标准化是有利于降低成本的。

2、威胁分析
虽然从长期发展的角度来看，标准化的实现有利于降低运营成本。

但是企业生产运营的标准化依然存在很多弊端，从而给企业发展带来威胁。

①标准化的烹饪会导致产品口味过于单一，难以满足大众需求，难以提高顾客忠诚度，留住顾客。

②标准化的服务显得过于死板、过于章程化，缺乏人情味，难以满足顾客的归属感和情感的需要
③原材料采购、加工、配送的一体化、后勤与店面的分离给质量保证提出了挑战，加
大了管理的难度系数
④标准化的生产管理降低了技术壁垒，容易被效仿复制，不利于品牌发展。

四、真功夫品牌定位与其他中式快餐的异同
五、可行性管理建议
1、产品管理建议
开发新产品，实现产品的多样化，避免产品过于单一带来的隐患，以吸引更多的新顾客留住老顾客。

同时，注重质量管理，提高企业信誉，加强品牌再造，提高品牌集中度和比赛力。

2、服务管理建议
改善店面环境和服务模式，重视人性化服务，尽量满足顾客归属感和情感的需要
以提高顾客让渡价值，从而提高顾客满意度。

3、企业文化管理
提炼具有强烈感召力的企业文化，提升品牌感召力。

同时，企业内部文化建设有利于提高员工的工作激情和效率。

4、技术管理建议
创新技术，提高技术壁垒，尽量避免被比赛者效仿。

5、物流管理建议
建立物流监督机制，加强物流管理，有利于保障原材料及产品的质量和降低物流成本。

篇三：真功夫快餐的市场营销策略分析
天津师范大学本科毕业论文（设计）题目：真功夫快餐的市场营销策略分析学院：管理学院学生姓名：王振兴学号：08613006 专业：工商管理年级：XX 完成日期：XX年5月10日指导教师：李玉进真功夫快餐的市场营销策略分析摘要：本文以快餐行业为背景，“真功夫”快餐企业为主要研究对象，运用波特五力模型分析法对真功夫快餐企业进行分析。

文中对比了真功夫快餐与肯德基的营销策略，并分析出两者的营销差距在于：真功夫快餐在品牌塑造上缺乏优势，其口味不尽如人意，优势品种不足。

针对上述问题，提出了加强企业的品牌文化建设、提高品牌的亲和力，以产品的口味和创新立足，因地制宜进行产品多样化，强化现有市场并拓展潜在市场等营销模式。

本文可为从事餐饮生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进行和拓展该行业提供实际和理论上的指导。

关键词：真功夫；快餐；营销策略True Kongfu Fast-food Marketing Strategy Analysis Abstract：Based on the fast food industry as the background, "kung fu" fast food enterprises as the main research object, with five competitive forces model analysis to analyze this fast food companies. In contrast with the true kongfu KFC fast-food marketing strategies and analysis of the difference between marketing is really kongfu snack brand shaping in lack of advantages, its taste is like person meaning very much, insufficient varieties advantage. In view of the above questions, and puts forward the enterprise brand culture construction, increasing the affinity, product brand of taste and
innovation based on local diversify its products, strengthen and expand the existing market potential market marketing mode. Article can be engaged in food production and marketing
enterprises provide for reference, the general rules for Chinese enterprises in the industry and provide practical and theoretical guidance. Keywords: true kongfu snack；marketing strategypotter；five competitive forces model 目录51引言52 国内快餐行业的消费市场分析52.1 中国快餐业的发展现状62.2 中国快餐业迅速发展的原因62.3 中国快餐市场的特点73 真功夫餐饮连锁有限公司的营销环境分析73.1 真功夫餐饮连锁有限公司概况73.2 真功夫快餐的行业分析73.2.1 现有比赛者分析83.2.2 供应商83.2.3 消费者94 真功夫与肯德基的营销策略对比94.1 肯德基的营销策略94.1.1 成功的商业模式94.1.2 灵活的本土化策略104.1.3 对快餐业的经营本质抓的精准而到位104.1.4 广告宣传恰到好处114.2 真功夫快餐的营销策略114.2.1 经营连锁化114.2.2 市场细分化114.2.3 发展科学化125 真功夫与肯德基的营销差距
125.1 真功夫快餐在品牌塑造上缺乏优势125.2 真功夫快餐的口味不尽如人意135.3 真功夫快餐的优势品种不足136 真功夫快餐的营销策略改进136.1 加强企业的品牌文化建设，提高品牌的亲和力136.2 适应市场需要，以产品的口味和创新立足146.3 因地制宜进行产品多样化146.4 强化现有市场，拓展潜在市场157 结论15参考文献真功夫快餐的市场营销策略分析1引言21世纪是新经济的时代，服务业是这个时代最有前途最具活力的行业，是推动世界经济发展的新动力。

我国的服务行业起点低，发展严重滞后，与国外发达国家比较起来存在着明显的差距。

随着我国加入WTO，服务行业率先全面开放，这给国内的服务企业带来巨大的冲击和挑战。

餐饮业是服务行业的典型代表，是对外开放较早的行业。

近些年来，随着人们生活水平的提高和生活节奏日益加快，传统的正餐已经满足不了人们对速度的追求和对时尚的渴望。

现代快餐以其快速、方便、卫生的特点渐渐走进了人们的生活。

我国的快餐企业近些年来虽然有了很大的进步，但从发展水平和规模来看，还与西式快餐有着很大的差距。

如何更好地发展中式快餐己经成为业界的专家和学者们共同关心的问题。

本文正是在这样的背景下提出来的，“真功夫”做为中国内地快餐业的主导品牌，在面对肯德基，麦当劳等国际品牌的激烈比赛中，仍能有立足之地，这与其制定并实施的营销策略是分不开的。

因此，通过对真
功夫快餐的市场营销策略进行分析，并对比出与肯德基营销存在的差距，总结成功经验并对不足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供重要参考。

2 国内快餐行业的消费市场分析 2.1 中国快餐业的发展现状中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。

经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。

近几年来，我国的快餐行业已经开始改变以往多年沿用的单店经营模式，积极发展连锁、配送、网络经营，在全国出现了一大批快餐连锁企业。

如广州的真功夫、甘肃的马兰拉面、天津的狗不理等。

与此同时，麦当劳、肯德基等国际知名品牌正在从中国东部沿海向中西部扩展。

据中国饭店协会发布的XX年度中国餐饮企业经营业绩统计信息，北京麦当劳以高达8.364亿元的营业额居中国快餐业榜首。

在快餐业的100强中，麦当劳占21家，年营业额达到34.08亿元；肯德基占18家，年营业额达到35.96亿元。

中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。

2.2 中国快餐业迅速发展的原因快餐业的发展有四个主要的因素:
个人消费兴起、餐饮业差异化增强、产品创新、经营模式连锁化。

连锁经营对营业额的提升作用是最为显著的。

再有，西式快
餐的冲击和比赛的压力也直接推动了整个行业的进步。

从消费者的角度考虑，人们收入的增加，生活观念的改变，生活方式的变化，直接促进了快餐业的发展。

这几年来，人们在外用餐的花费在消费性支出中所占的比重已经越来越大。

据统计，XX年全国城镇居民家庭消费支出中，平均每人全年在外用餐花费为449.59元，XX为357.01元，同比增长了9.95%。

以下是北京、上海、浙江、陕西等十省市城镇居民XX年在外用餐的支出情况。

图1 XX年十省（市）城镇居民在外用餐支出(单位:元) 2.3 中国快餐市场的特点
（1）目前中国快餐市场的经营主体仍然是中式快餐尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。

（2）中外合资企业占绝对优势，多数采取连锁经营的方式。

（3）快餐专卖店和速食便当为快餐业主要经营模式。

（4）经营方式和服务领域也不断拓宽。

3 真功夫餐饮连锁有限公司的营销环境分析 3.1 真功夫餐饮连锁有限公司概况真功夫全球华人餐饮连锁机构是一家以全新模式运营的大型中式餐饮连锁企业。

真功夫以其独特的“蒸”文化和营养美味的食品享誉社会，是国内第一家率先实现中式快餐标准化、工业化的大型企业。

?0?2真功夫蒸品连锁直营餐厅吸取西餐标准化服务模式，结合中餐健康、营养的饮食养生理念，以特色蒸品为主，品质控制、清洁、卫生、食品品种等方面与国
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