中国移动公益慈善的策划方案(ppt 53页)

中国移动
移动爱心科技馆（3）
科技馆内容
企业形象
展示中国移动领先行业的领袖形象，包括行业地位、企业价 值观、使命、愿景、公益等；
未来通信
以最先进的移动科技营造全数字化的未来生活，引发观者对 美好未来的无限畅想，张显中国移动行业领先的领导地位；
科技兴农
以最先进的移动科技营造全数字化的未来生活，引发观者对 美好未来的无限畅想，张显中国移动行业领先的领导地位；
实际上，中国移动在社会公益方面已经做了很多很多！
移动之惑(2)
中国移动在社会公益方面所做的努力：
*** 摘自《中国移动通信公司企业责任报告》
他们眼中的中国移动：普通用户
“请用1－2个词形容对中国移动的印象？”
宣亚调查结论（2月26日，宣亚组织人员在朝阳门华普超市前/地铁 口/写字楼前随机调查了30名人员，其中中国移动的用户为22名） 所有受访者在回答以上问题时，答案如下：
在中国转型期的社会现状下，中国移动的社会责任感注定 要与国计民生相关；
目录 1 调查篇
2 策略篇
3 执行篇 4 媒体篇 5 团队篇
他山之石（1）——电信行业
爱立信反应计划 (Ericsson Response )：以己之长，援人之急 沃达丰集团基金 (Vodafone Group Foundation )：领袖风范，惠泽天下
建议栏目：
《魅力中国》《神州大舞台》、《欢乐中 国行》
回顾阶段性巡展成果，总结 巡展过程中的突出成绩、感 人事迹等；
推荐典型人物，参加CCTV<年度 三农人物>评选；
中国移动爱心图书馆（室）
中国移动爱心图书馆（室）
移动爱心科技馆
移动典藏书库
移动奥运西部行
移动典藏书库（1）
典藏书库主题：
让100本好书浇灌你我的心灵
中国移动公益慈善项目 公关策划方案
XXX 呈递 2007年
目录
1 调查篇
2 策略篇 3 执行篇 4 媒体篇
移动之惑(1)
财富实力排名与受尊重企业排名不相符：
2006年财富500强中，中国移动排名第202位； 在22家入选500强的电信企业中，中国移动市值排名第1位(2006年8
月起)，利润排名第5位，收入排名第11位； 但在最受尊重企业排名中，中国移动在22家电信企业中仅排第15位!
绿洲
“爱心在移动”之 “绿洲”计划：关注中国乡村教育
目录 1 调查篇 2 策略篇
3 执行篇
4 媒体篇 5 团队篇
执行中的挑战
2007年，除环保、社区公益、奥运等传播外，聚焦在教育领域内的活 动执行，则表现对既有“中西部教育捐助”项目的传播和执行上，对 这一项目来说，目前挑战为：
如何在新闻性已不强的情况下获得更大范围内的传播？
策略二：聚焦
出发点： 聚焦点：
关键点：
必须与中 国移动的 自身业务 具有高度 关联性
锁定领域 • 教育+环保
锁定领域再聚焦 • 教育-弱势群体教育 • 环保-信息污染
通过传播进行广泛宣传；
使之成为全社会的关注 焦点；
建议——识别之标识
建立中国移动专属的公益事业品牌
品牌口号：爱心在移动（Moving Heart）
2006年统计，50％的中国移动新入网用户来自农村！
实现绿洲计划与中国移动农村业务拓展有机结合
发展农信通业务－移动科技馆 推广校讯通业务－校长培训计划 增加农村移动用户数量 提高农村移动用户的忠诚度和业务黏性
中国移动爱心图书馆（室）
中国移动爱心图书馆（室）
移动爱心科技馆
移动典藏书库
业务推广
全面展示推广中国移动的各项业务，设立面对面的服务区， 现场提供业务咨询及销售服务；
移动爱心科技馆（4）
科技馆巡展方式
以西部农村县城为点，辐 射至乡、镇；
行车至县城人群聚集处（如 广场或集市），免费向民众 开放；
可专门为特定观众开辟专 场，如学生专场、村干部专 场等，专场可配备讲解人 员，以帮助观众较为深入的 了解展出内容；
1、信号服务不错，收费高；
2、没有印象； 3、贫困山区、希望小学； 1、行业领袖，收费较贵；
2、印象不深，公益项目宣传力度不够，后期跟踪不深； 3、作为龙头国企，移动应该承担更多的社会责任，而之前更多关注企
业及合作伙伴，对社会公益投入较少；
探源
冰冻三尺，非一日之寒！
历史原因：体制（国企印象后遗症）
引入具有新闻亮点的新项目：
移动爱心图书馆(室)+移动爱心科技馆+移动典藏书库+移动奥运西部行； 西部农村校长培训计划+校长助理招募计划+移动正德教育基金；
引入新的传播手段：
新兴网络势力不可忽视：博客、播客、论坛 电视媒体影响依旧强势：与其现有节目配合
执行中的增值业务：助力农村业务拓展
启动期
“移动科技 畅想未来——移动爱心科技馆 走进西部起航仪式” 新闻发布会；
邀请中央核心媒体及西部地 区媒体参加并报道新闻发布 会；
启动仪式网络直播
巡展期 “移动科技馆”各省份巡展；
•邀请重要媒体，特别是当 邀请奥运明星随车行，增加巡展
地电视台随车报道；
曝光度；
汇报期
与CCTV综艺类栏目合作推出“爱心在移 动—中国移动感动中国”文艺汇报演出， 总结回顾中国移动为改变西部落后面貌所 作出的种种努力；
典藏书库宗旨：
推荐100本青少年应该阅读的图书，用知 识的力量塑造新一代的灵魂
典藏书库活动形式：
书目之争： 邀请社会知名人士，对中国移动公布的典 藏书库目录各抒己见，展开争论，通过名 人效应，实现获得全社会关注的宣传效应；
群赠之役； 在各界人士正在进行书目之争的同时，中 国移动发动全社会（主要是其用户）力量， 共同为西部农村捐赠典藏书库，以丰富西 部农村的精神生活；
关于中国移动社会责任的策略思考
中国移动并不缺少社会责任感， 于国于民，它现在做得已足够多；
中国移动缺少表达和传递；
教育、环保、救灾、扶贫、社区 活动等，中国移动献出的爱心 处处皆在；
中国移动需要专注与坚持；
关于中国移动社会责任的策略建议
我们认为，从增加品牌美誉度，提升品牌软实力，现阶段中国移动在增 加公众对中国移动品牌社会责任感认同的基本策略为：
《经济日报》刘晓峰：1、专业、规范；
2、“绿箱子”手机回收项目； 3、关注环保事业；
《财经时报》高建巍：1、中国移动是中国最大的移动运营商；
2、“绿箱子”手机回收项目； 3、关注弱势群体；
《新浪网》康钊：
1、垄断行业，利润高； 2、 “绿箱子”手机回收项目； 3、资助贫困大学生；
《新华社》庞兴雷： 《参考消息》王伟：
移动奥运西部行
移动爱心科技馆（1）
科技馆主题
科技馆宗旨
走进中西部农村，为中西部偏远农村青少 年提供一个探索移动新科技、启蒙心智、 开阔视野的空间，激励青少年奋发学习， 改变人生；
科技馆构成
移动爱心科技馆由4-5辆装载了先进移动 科技神奇体验的集装箱车组成，移动爱心 科技馆将全面展现中国移动行业领先的移 动技术产品和解决方案，以及移动通信领 域的技术发展趋势。
“爱心在移动” 校长培训计划
之 “绿洲计 划”：关注中
国乡村教育
留守儿童心理： 绿色心灵计划
青少年知识启蒙： 移动科技馆
教学质量改进： 移动正德教育基金
绿洲
建议——聚焦
何为中国移动“绿洲计划”？
绿洲
绿色是希望之色，蕴育着生命与未来；
“绿洲”是沙漠中的最美的风景，是戈壁驼队的生命驿站，是生 存希望的源泉；
行业原因：垄断（公众最强烈的印象）
自身原因：
• 公益活动缺少烙印式的标记 • 公益活动缺乏体系性 • 公益活动的传播略显低调
调查结论
很显然，面向3G时代和竞争日益国际化，中国移动急需提 高自身的软实力，即企业社会责任；
全面提高中国移动软实力是一个系统工程，树立一个具 有高度社会责任感的品牌形象，则是其核心；
移动典藏书库（3）
书目之争：
公布 书目名单
联合教育部公布青少年典藏书库名单， 列出古典、自然、奥运、科技等5大板块 ，共涵盖100本书籍；
中小学 在各中小学生开展征集“最受欢迎10本
征集活动 读物”活动，扩大影响范围；
名人 大讨论
邀请社会各界名人发表对典藏书库的观 点、通过博客、电视访谈栏目等进行语
他山之石（2）——其它行业
以世界的名义 GE：以环保的名义
Leabharlann Baidu
正德厚生、臻于至善——中国移动新形象
善尽经济责任——尽已之性 善尽社会责任——尽人之性 善尽环境责任——尽物之性 如果把中国移动人格化，中国移动则为谦谦中国君子，不仅自强
不息，而且兼济天下，以高尚的德行，自觉担负起“厚生”的使命。
中国移动社会责任全景图
网络好：36.7% （11人） 国企作风，服务态度不好：26.7% （8人） 垄断，财大气粗：16.7%（5人） 还行吧，不好说：18% （6人）
他们眼中的中国移动：媒体记者
针对电信行业记者，我们提出了下列问题：
1、用一个词或一句话形容对中国移动的印象？ 2、对中国移动那次公益活动印象较深？ 3、认为中国移动比较适合进行那一类公益活动？
识
聚
别
焦
策略一：识别
鲜明的 公益品牌
烙印
无论是通过广告、公关还是活动，在中国移动投入的 公益领域内，中国移动都要留下自身鲜明的品牌烙印， 这种烙印不是一两次活动做秀，而来自于长年累月的 专注与坚持；
独特的 公益品牌
形象
通过视觉、听觉等符号化载体的反复传播，把中国移 动的独特品牌形象深入人心，最终这种高度可识别性 形成同其它品牌的明显区隔；
项目 阶段
移动爱心科技馆（5）
活动执行
公关宣传
辅助宣传
准备期
•确定“移动爱心科技馆”具体车载宣传内 容； •西部各省份公司装备“移动爱心科技馆”； 网络新闻预热；
•制定行车路线，并落实巡展日程安排；
联络教育部、农业部等相关部委， 联合进行移动爱心科技馆筹备， 把移动爱心科技馆提升至普及移 动科技教育、普及科技兴农的高 度；
聚焦区域：全国各省市偏远农村 聚焦人群：农村中小学师生 聚焦内容：解决和改善目前乡村教育面临的种种难题
中国移动社会责任指标详解
***摘自2006年《 中国移动社会责任报告》
建议——聚焦
偏远乡村教育需要什么？
还需要很多……
图书： 图书馆(室)计划
破旧基础设施： 移动爱心学校
师资力量提高：
宣传渠道：公益广告宣 传
移动典藏书库 （5）
一起，提升标识的整体感；
建议——识别之体系
引入易认别的音乐进行传播，成为“爱心在移动”的声音烙印；
声音识别
将“绿洲”计划与中国 移动的“正德厚生、臻于 至善”的品牌理念进行对 应性传播；
通过参与“爱心在行动” 的中国移动志愿者的规范 行为。构成统一的形为认 别；
建议——聚焦
在相当长的时间内（10年以上），结合中国移动现在的战 略规划，可在教育领域内的进行采取如下聚焦策略：
品牌释义：
“爱心在移动”是中国移动履行企业公民义务，奉献社会爱心的专属事业； “爱心在移动”是将爱心移动传递，惠及天下的公益事业； 英文“Moving Heart”既有“移动的爱心”之意，又兼“感动的爱心”之情， 一
语双关，双重蕴意；
建议——识别之标识
品牌标识：
♠ 由发射塔发射出心型信号，表明中国移动所属的行业特征； ♠ 箭头弧线勾勒出的爱心体现出“爱心”在移动传递的运动感； ♠ 双绿色圆弧增强品牌的公益性，并将爱心发射塔与品牌名称巧妙结合在
“绿洲”计划旨在关注中国乡村教育，希望通过努力，将乡村教 育沙漠中的“绿洲”繁衍扩大为全国范围的“绿海”，推进并提 高全国乡村的教育水平，提升整体国民素质。
建议——聚焦
“爱心在移动”之“绿洲计划”十年规划
移动爱心图书馆(室)计划 中西部农村校长培训计划
移动爱心科技馆计划 中国移动正德教育基金 移动爱心绿色心灵工程 移动爱心学校计划
参与方式：走进高校， 现场捐赠图书
宣传渠道：动感地带网 站公布“走进高校”活 动内容及行程、各高校 BBS网站、旗舰店宣传
神州行
其他
客户群：普通市民、外 埠人员
参与方式：直接邮寄捐 赠图书到指定地点
宣传渠道：神州行网站、 充值卡面图片宣传、直 销点DM彩页发放
人群：集团客户、非移 动客户等
参与方式：直接邮寄捐 赠图书到指定地点
言博弈，引发社会关注；
移动典藏书库（4）
群赠之役：（发动一切可以发动的力量，打一场人民捐赠战役）
全球通
客户群：移动客户中的 VIP
参与方式：积分换图书 捐赠
宣传渠道：营业厅宣传 片播放、主题海报、手 提袋、吊旗、不干胶、 POP、 X展架、现场募 捐箱、全球通网站、短 信告知
动感地带
客户群：学生为主