【产品管理】产品与产品组合及产品生命周期理论分析(ppt 50页)
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第六讲
营销中的产品决策
第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期理论 第三节 品牌、包装与服务决策
2
第一节 产品与产品组合
一、产品的涵义
（一）产品的市场涵义 1．产品的市场要求
质量优良；安全可靠；服务周到；购买方便；价格适当。
2．产品的定义：
产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某 种欲望和需要而提供给市场的一切东西。是有形实 体和无形服务的统一。
整个过程。是产品的市场寿命，而 不是自然寿命。
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（二）决定产品市场寿命的因素
1．科学技术进步的速度； 2．消费者接受新产品的程度：
（1）创新使用者：约占2.5%； （2）早期采用者：约占13.5%； （3）早期多数人：约占34%； （4）晚期多数人：约占34%； （5）落后使用者：约占16%。
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16
第二节 产品生命周期
为什么要研究产品的生命周期？
1．产品的生命有限； 2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者 提出不同的挑战； 3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降； 4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同 的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。
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一、产品生命周期的涵义
（一）概念 产品从投放市场到退出市场的
10
2．产品线分析的内容
（1）产品线的销售量和利润
①了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和 利润所作贡献的百分比。
②针对不同的销售额和利润额确定不同的对策。
（2）产品线的市场轮廓
分析自己的产品线定位（以一家造纸公司产品线 为例）
11
销 售 50 额 40 和 30 利 20 润 10 额0
销售额（%） 利润额（%）
程度。
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宝洁公司的产品组合
宝洁公司的产品组合
产品组合的宽度
洗涤剂
牙膏
香皂
纸尿布
象牙雪 1930 格 利 1952 象 牙 1879 帮宝适 1961
洁 拂 1933 佳洁士 1955 柯 柯 1885 露 肤 1976
汰 渍 1946 登 魁 1980 拉 瓦 1893
产 快乐
品 奥科多 1952
产品项目
12
（三）产品组合决策
1．水平型组合：宽、浅，有关联或无关联； （1）全线全面型： 宽度、深度和关联度均大。 （2）市场专业型： 宽度、深度大，关联度
2．垂直型组合：窄、深，无关联； （1）产品系列专业型：宽度小，深度大，关联度大。 （2）产品系列集中型：宽度最小，深度大，关联度 大。 （3）特殊产品系列专业型：特殊的产品线。
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（二）产品层级
• 产品层级是指从基本需要开始，一直延 伸到能够满足这些需要的一些具体项目 的层次。
6
我们可以识别出七个产品层级
1．需求门类：指体现产品门类的核心需求。如希望漂亮。 2．产品门类：指能有效地满足某一核心需要的所有产品类 别。如化妆品。 3．产品类别：指产品门类中被认为有某些相同功能的一组 产品。如面部化妆品。 4．产品线：指同一产品类别中密切相关的一组产品。如唇 膏。 5．产品类型: 指同一产品线中分属于若干可能的产品形式 中的某一种的那些产品项目。如管状唇膏。 6．品牌：指与产品线上产品项目相联系的产品名称，用以 识别产品项目的来源和特点。如羽西，雅芳。 7．产品项目: 指一个品牌或产品线内明确的单位，它可以 根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。如不同规格的产品。
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3．产品分五层涵义
•
潜在产品
•
附加产品
•
期望产品
•
核心产品
•
形式产品
•
•
•
产品五层涵义示意图
•
4
产品整体概念的五层涵义
（1）核心产品：顾客追求的核心利益； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如质量、 色彩、式样、商标、包装。 （3）期望产品：购买者购买产品时期望的一整 套属性和条件。 （4）附加产品：由于竞争需要而给顾客增加的 服务项目。如送货、安装、维修、保证。 （5）潜在产品：产品最终可能会实现的全部附 加部分和新转换部分。它指出了产品可能的演变， 这是新产品开发的目标。
3．综合型组合：宽、深、无关联。
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（四）产品组合调整决策
1．产品线延伸决策
（1）向下延伸。许多公司最初位于高档市 场，随后将产品线向下延伸，生产低档产品。
（2）向上延伸。在市场上定位于低档产品 的公司打算进入高档产品市场。
（3）双向延伸。定位于市场中端的公司可 能会决定朝上下两个方向延伸其产品线。
线 长
达 士 1954
佳 美 1926 爵 士 1952 舒肤佳 1963
源自文库
度 波尔德 1965
海 岸 1974
吉 恩 1966
黎 明 1972
独 立 1979
纸巾 查敏 1928 白云 1958 普夫 1960 旗帜 1982
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（二）产品线分析
1．产品线的定义
产品线是指密切相关的一组产品，因为这些 产品以类似的方式发挥功能，或销售给同类顾客 群，或通过同一类型的渠道销售出去，或同属于 一个价格幅度。
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二、产品生命周期各阶段的营销策略
（一）投入期的营销策略
产品刚引入市场，销售缓慢成长。策略的 中心是 “短”。
制订策略考虑的因素：质量、价格、促销、
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二、产品组合决策
（一）产品组合的基本概念
1.产品组合：向市场提供的一组产品的质的结构和量的 比例。通过组合的宽度、长度、深度和关联度表现 出来。
2.宽度：该公司有多少条不同的产品线。 3.长度：产品组合中产品项目的总数。（各产品线中产
品项目的总和。总长度除以产品线数为平均长度。 4.深度：产品线中的每一产品项目有多少品种。 5.关联度：在最终用途、生产过程、分销过程中的关联
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2．产品线填充决策
产品线也可以拉长，办法是在现有产品线
的范围内增加一些产品项目。
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3．产品线削减决策
（1）产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货。 （2）公司缺乏使所有项目都达到期望数量的生产 能力，经理必须集中生产利润较高的项目。当需求 紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时， 则拉长产品线。
（三）生命周期阶段
1．划分依据：销售额和利润额 2．划分方法： （1）类比判断法：类比类似产品； （2）增长率判断法：小于10%为投入期，大 于10%为成长期，降到10%以下为成熟期，降到 0以下为衰退期。 （3）产品普及率判断法。 3．产品生命周期的阶段
投入期（介绍期）；成长期；成熟期；衰退 期。典型产品的生命周期曲线呈“S”形。
营销中的产品决策
第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期理论 第三节 品牌、包装与服务决策
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第一节 产品与产品组合
一、产品的涵义
（一）产品的市场涵义 1．产品的市场要求
质量优良；安全可靠；服务周到；购买方便；价格适当。
2．产品的定义：
产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某 种欲望和需要而提供给市场的一切东西。是有形实 体和无形服务的统一。
整个过程。是产品的市场寿命，而 不是自然寿命。
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（二）决定产品市场寿命的因素
1．科学技术进步的速度； 2．消费者接受新产品的程度：
（1）创新使用者：约占2.5%； （2）早期采用者：约占13.5%； （3）早期多数人：约占34%； （4）晚期多数人：约占34%； （5）落后使用者：约占16%。
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第二节 产品生命周期
为什么要研究产品的生命周期？
1．产品的生命有限； 2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者 提出不同的挑战； 3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降； 4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同 的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。
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一、产品生命周期的涵义
（一）概念 产品从投放市场到退出市场的
10
2．产品线分析的内容
（1）产品线的销售量和利润
①了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和 利润所作贡献的百分比。
②针对不同的销售额和利润额确定不同的对策。
（2）产品线的市场轮廓
分析自己的产品线定位（以一家造纸公司产品线 为例）
11
销 售 50 额 40 和 30 利 20 润 10 额0
销售额（%） 利润额（%）
程度。
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宝洁公司的产品组合
宝洁公司的产品组合
产品组合的宽度
洗涤剂
牙膏
香皂
纸尿布
象牙雪 1930 格 利 1952 象 牙 1879 帮宝适 1961
洁 拂 1933 佳洁士 1955 柯 柯 1885 露 肤 1976
汰 渍 1946 登 魁 1980 拉 瓦 1893
产 快乐
品 奥科多 1952
产品项目
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（三）产品组合决策
1．水平型组合：宽、浅，有关联或无关联； （1）全线全面型： 宽度、深度和关联度均大。 （2）市场专业型： 宽度、深度大，关联度
2．垂直型组合：窄、深，无关联； （1）产品系列专业型：宽度小，深度大，关联度大。 （2）产品系列集中型：宽度最小，深度大，关联度 大。 （3）特殊产品系列专业型：特殊的产品线。
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（二）产品层级
• 产品层级是指从基本需要开始，一直延 伸到能够满足这些需要的一些具体项目 的层次。
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我们可以识别出七个产品层级
1．需求门类：指体现产品门类的核心需求。如希望漂亮。 2．产品门类：指能有效地满足某一核心需要的所有产品类 别。如化妆品。 3．产品类别：指产品门类中被认为有某些相同功能的一组 产品。如面部化妆品。 4．产品线：指同一产品类别中密切相关的一组产品。如唇 膏。 5．产品类型: 指同一产品线中分属于若干可能的产品形式 中的某一种的那些产品项目。如管状唇膏。 6．品牌：指与产品线上产品项目相联系的产品名称，用以 识别产品项目的来源和特点。如羽西，雅芳。 7．产品项目: 指一个品牌或产品线内明确的单位，它可以 根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。如不同规格的产品。
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3．产品分五层涵义
•
潜在产品
•
附加产品
•
期望产品
•
核心产品
•
形式产品
•
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产品五层涵义示意图
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产品整体概念的五层涵义
（1）核心产品：顾客追求的核心利益； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如质量、 色彩、式样、商标、包装。 （3）期望产品：购买者购买产品时期望的一整 套属性和条件。 （4）附加产品：由于竞争需要而给顾客增加的 服务项目。如送货、安装、维修、保证。 （5）潜在产品：产品最终可能会实现的全部附 加部分和新转换部分。它指出了产品可能的演变， 这是新产品开发的目标。
3．综合型组合：宽、深、无关联。
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（四）产品组合调整决策
1．产品线延伸决策
（1）向下延伸。许多公司最初位于高档市 场，随后将产品线向下延伸，生产低档产品。
（2）向上延伸。在市场上定位于低档产品 的公司打算进入高档产品市场。
（3）双向延伸。定位于市场中端的公司可 能会决定朝上下两个方向延伸其产品线。
线 长
达 士 1954
佳 美 1926 爵 士 1952 舒肤佳 1963
源自文库
度 波尔德 1965
海 岸 1974
吉 恩 1966
黎 明 1972
独 立 1979
纸巾 查敏 1928 白云 1958 普夫 1960 旗帜 1982
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（二）产品线分析
1．产品线的定义
产品线是指密切相关的一组产品，因为这些 产品以类似的方式发挥功能，或销售给同类顾客 群，或通过同一类型的渠道销售出去，或同属于 一个价格幅度。
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二、产品生命周期各阶段的营销策略
（一）投入期的营销策略
产品刚引入市场，销售缓慢成长。策略的 中心是 “短”。
制订策略考虑的因素：质量、价格、促销、
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二、产品组合决策
（一）产品组合的基本概念
1.产品组合：向市场提供的一组产品的质的结构和量的 比例。通过组合的宽度、长度、深度和关联度表现 出来。
2.宽度：该公司有多少条不同的产品线。 3.长度：产品组合中产品项目的总数。（各产品线中产
品项目的总和。总长度除以产品线数为平均长度。 4.深度：产品线中的每一产品项目有多少品种。 5.关联度：在最终用途、生产过程、分销过程中的关联
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2．产品线填充决策
产品线也可以拉长，办法是在现有产品线
的范围内增加一些产品项目。
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3．产品线削减决策
（1）产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货。 （2）公司缺乏使所有项目都达到期望数量的生产 能力，经理必须集中生产利润较高的项目。当需求 紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时， 则拉长产品线。
（三）生命周期阶段
1．划分依据：销售额和利润额 2．划分方法： （1）类比判断法：类比类似产品； （2）增长率判断法：小于10%为投入期，大 于10%为成长期，降到10%以下为成熟期，降到 0以下为衰退期。 （3）产品普及率判断法。 3．产品生命周期的阶段
投入期（介绍期）；成长期；成熟期；衰退 期。典型产品的生命周期曲线呈“S”形。