2009年杭州中顺乐路项目推广策略提报

马场道张绍曾公馆
睦南道20号孙殿英公馆
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天津八大家之一的李公馆
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公馆·川渝
➢ 在抗战时期及解放战争时期的重庆，“周公馆”、“白公馆”等都是大 名鼎鼎，蜚声中外。因此，也就从那时起，“公馆”给人的主要印象， 就不是一般人所能住的。作为陪都文化的遗产，公馆一直成为普通人心 头的神秘之地。
南温泉虎啸泉旁孔祥熙公馆
No.3. 当下社会主流阶层的意见领袖，有自己的圈子
城西，“蓝海”性质的产业支撑，决定了这里是年轻的、向上的、积极的
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公馆·故事（一）
➢ 老人家皮肤细腻，看上去十分年轻，举手投足间， 还留有旧时大家闺秀的味道。
➢ “袁家的封建残余我没有继承，唯一可能保留了点 的，就是生活上的考究。”袁家倜的着装讲求特色， 涂的指甲油是香港的，抹的化妆品是倩碧等大牌， 戴的首饰工艺精细，连洗发水、沐浴露也很讲究。 她说自己唯一的爱好就是购物。袁家倜底气很足： “我现在很独立，无论是经济上还是政治上，这在 以前老袁家的女人里，是没有的。现在的生活让我 很快乐。”
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太顺了，太easy了！ 感觉天上掉下了馅饼！
WARNING：冲动是魔鬼！
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如果只卖这一个项目， 汉嘉的冲动，完全可以支撑本项目的销售！
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但是，本项目推广背后的意义，极为深远！
• 本项目是中顺在杭州市中心的第一个高端项目； • 通过本项目的成功推广，来建立中顺置业在杭州市场的良好社会形象
公馆 地段价值+产品价值=
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公馆，是一切的开始和完成……
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公馆溯源
“每个公馆都经过了相当长的年代，或是更换了几个姓。每一个公馆 都有它自己的秘密。大门上的黑漆脱落了，又涂上新的，虽然经过了 这些改变，可是它们的秘密依旧不让外面的人知道。”
——巴金笔下的公馆
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在世界各国，公馆都享有盛誉。作为一种源于古代的建筑类型，多为 官邸或权贵宅府，是身份、地位与权力的象征，也是居住品位的象征。 被称为 “古代艺术与现代风格的完美结合”、“人居建筑史上的重要 贡献之一”，许多闻名遐迩的社会名流都与公馆有着深厚的渊源。公 馆作为特定历史时期的建筑形式，更是在人们心中凝固和保存了许久 的回忆。
➢ 祖父吴光杰是民国政府高级官员，一战时期任中国
驻德国的武官。这座公馆就是他把德国居住的使馆
建筑图纸带了回来，让人按照驻德国使馆的样式，
“复制”了这幢公馆。历经78年风雨，几十扇铁窗
仍然完好如初，楼内结构、格局依旧，坚实的木地
板和镂空雕刻的扶梯仍然显示着公馆的典雅。院里
有4棵30多年树龄的松柏、雪松，还有父亲生前给4
昙华林141号徐源泉公馆
叶凤池公馆
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《武汉老公馆》作者胡榴明女士
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一座城市的历史，一座城市的故事，离不开一座城市的老建筑。每一幢老建筑都披 着岁月的沧桑、兴衰、荣辱和哀乐，渗透到每一块砖石每一根梁木每一颗泥沙里去， 将流逝的日子融化其中。而其中的公馆，印记了消逝岁月的上层居住文明……
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公馆·故事（一）
➢ 1953年，14岁的刘敦宁就开始居住在这里：“我对
这里充满感情。”他告诉记者，房子是原来种了不少
名贵树木，如黄杨、腊梅等。
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公馆·故事（三）
➢ 江苏路25号参天古树掩映着一栋三层青砖西式风格
的民国公馆。主人吴维成介绍说，这栋公馆是祖父
于1930年建造的。
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【公馆】的历史人文观照
➢ 公馆是什么？简单说，“公馆”就是名流大绅的大房子，它集合了社 交性、生活性、尊贵性和私密性。
➢ 公是社会成功人士，或是某一个财富或者是权力人群合体的尊称，馆 则是他们于市中心的居住场所。
➢ 公馆是众人眼中的陌生世界，也是名流大绅的专属标识。 ➢ 公馆项目必须拥有舒适的社交气氛。 ➢ 公馆两字，透露着主人的身份感与生活的华贵感，这是中国传统文化
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• 社会学 • 国富论 • 身份感 • 阶层性
公馆·辨析
➢ 公馆是众人眼中神秘而陌生的世界，也是名流大绅的专 属标识。如巴金所言：每一个公馆都有它自己的秘密。
➢ 直到现在， 汉嘉依然可以用“公馆界”这一破语法的词 组，概括公馆的阶层积聚特征。北京的使馆区、天津的 五大道、南京的颐和路、川渝的安仁、武汉的昙华 林……公馆建筑集聚的背后，汉嘉看到一个阶层的优雅 起舞。
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公馆·故事（二）
➢ 占地700平方米的琅琊路12号是一栋典型的民国私
人公馆。民国年间，刘先生的父亲和爷爷都是教会
牧师，父亲还在国民政府外交部工作。“买下这块
地，盖好房子，父亲花了10根金条，这些钱一部分
是银行贷款，两位姑妈也全力资助。负责建造房子
的是父亲的朋友，不然造价会更高”，说起这栋房
子的历史，刘敦宁老先生如数家珍。
重庆曾家岩50号周公馆
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安仁陈月生公馆
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公馆·湘鄂
➢ 从1953年到1955年，有三年的时间，胡榴明的家住在胜利街85号：一栋老公馆。 “那样的一种建筑格局：两层楼的砖砌房，一楼大厅，两边起居室、餐厅、小客 厅、卫生间；二楼是卧室、起居室、书房和弹子房；对着街的是宽敞的大门， 大门外是长长的石阶，还有屋子周围水泥墙围成的院落，”胡榴明细细地回忆。 “那样阔大的房间只能是用来举行酒会和舞会的。”
一贯有之的阶层意思和崇拜权贵人物的思想。
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【公馆】的当代精神重构
➢ 【今日公馆】最重要的两个特性：城市化进程和多元化的公馆。 ➢ 公馆复兴不单是特定时代的一幢建筑的回归，它更多是在呼唤一种神
秘而优雅的生活文化和气度，一种与尊崇华贵的家族和个人身份相匹 配的光芒复苏。 ➢ 公馆文化又是现代的，它经营着一种精英意志，一种有关身份的尊贵 感，它尊重设计和色彩搭配，更敬仰式样背后倾城倾国的传奇，它力 求建筑带给居住者的荣耀，却更倡导因人的内涵而带给建筑生命。 ➢ 公馆承载着一个时代的繁华和传奇，是建筑对人和生活的文化回归。
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• 社会学 • 国富论 • 身份感 • 阶层性
公馆·辨析
➢ 公馆的意义不仅是一幢建筑，它更多象征着一种神秘而 优雅的生活文化和气度，一种与尊崇高贵的家族和个人 身份相匹配的光芒。
➢ 公馆里上演并传播着高层审美和生活方式，并以时尚的 名义宣扬公馆文化中独有的优雅精致，旖旎唱腔。
➢ 这些居住氛围静雅、高贵的建筑，可谓是国际社交的主 场，自然而然成为豪门望族、城市新贵首选的生活之所。
个孙子种植的4棵柏树。
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“君子之泽，被于三代”，是对公馆的最佳注脚；上奉父母，下荫妻儿，在公馆的 华丽背景下，是一个家族钟鸣鼎食的人生现场。公馆主人住在城市中最骄人的 位置、在每个人都知道并且向往的地方，过着常人无法窥及的生活，上演个人 与家族的传奇…“离热闹不能太远，也不能太近。能看到就是最好的距离。” 胡榴明说。
城西，本身就是杭州最具都会气质的区域之一，
提出“都会概念”仅仅是说出了一个事实而已，
如果仅以此为推广核心，本次提报将毫无意义！
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项目的核心价值再判断
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地段价值：
城西中央，梦想照进现实后，繁华深处的都会气质将展露无疑！
产品价值：
高品质，Art Deco 、干挂石材、奢适户型，隐在繁华深处的公馆气质物业！
和丰满的企业品牌； • 籍中顺品牌的建立，树立起日后中顺置业其他项目在消费者心目中的
认同感，目的非常清晰明确——实现以品牌带动销售。
如何完成本项目之于【中顺】的品牌使命， 将是本项目推广的核心任务！
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冷静后，再思考……
谋，而动
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第二次创作会
案名：中央公馆 定位语：城西中心·新都会生活 广告语：这是最好的时代
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公馆，承载了一个时代的浮华，也成就了一个时代的欲望，记忆了历史的变迁。越 是神秘，人们想去探究的心理也就越强，对它的崇拜也越强，在世人心目中就成了 传奇。公馆所扮演的那些重要的角色，留下的那些传奇，在人们心中难以磨灭、熠 熠生辉。它的价值已然超越了其作为建筑本体的存在，被建设者赋予了生命，代表 着一种生活，一种文化，一种文明，一种语言，一种人文内涵……
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颐和路9号阎锡山公馆
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公馆·津门
➢ 五大道汇聚着英、法、意、德、西班牙等国各式风貌建筑230多幢，名人名宅50 余座，使这里成为“万国建筑博览会”。五大道地区，作为天津租界市政园林 和民居建筑的典型代表而别具特色：第一，它形成了姿态万千的西式建筑群体 景观；第二，建筑的私密性构成了深幽寂静的街市风格；第三，近代许多政客 买办、达官显贵居于此，使五大道成为近代名人荟萃之地。
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无论如何追本溯源，本项目公馆气质、公馆性质兼 备，但是，到目前为止，本项目还有汉嘉尚未发现 的内涵……
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第三次创作会
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客户价值
地段√价值
产品√价值
公馆是人·屋之于繁华深处的生活，客户价值是 【公馆】不可或缺的重要因素
→ 挖掘本项目客户价值。
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读书时的二亩地，如今身在繁华里
此情此景，汉嘉的客户最想要的到底是什么？！
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• 社会学 • 国富论 • 身份感 • 阶层性
公馆·辨析
➢ 公馆里，太太们闲来无事的聚会，显贵们的高谈阔论， 看似漫不经心，却暗中飘摇了一个国家的沉浮；公馆文 化经营着一种精英意志。
➢ 不仅营造费用的“十根金条”，公馆居住、生活、社交 的维持在昔日亦是耗资甚多，令寻常人等喟叹不已；公 馆主人的谈笑风生，怎少得了台前幕后的挥金如土；公 馆文化凝聚着一种财富属性。
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公馆·辨析