观岭8号整体营销计划

10月29日11月10日
11月20日 11月22日
参加绵阳秋季房交会
开盘演练 正式开盘选房
营销模式
房源推售原则： • 产品的合理组合推售，目的实现利润最大化。
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销售速度的合理控制，确保项目的持续热销，以畅销的销售评 价在业界和客户中形成良性传播，奠定开放商在市场中的品牌 地位，成为众多客户忠实追求的对象，为公司后续开发项目奠 定良好的客户基础。
项目卖点梳理
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仔细读来，从“翠微兰亭”到“观岭8号”已经足足走过了2年 多的演变过程，在这段时间里，我们看到了楼市的热钱时代到 萧条，从金融低谷到现在的消费井喷。 或许我们应该庆幸没有去追赶“热钱疯涨”的脚步，也没有去 看准时机“市场抄底”，这样说并不是因为我们会在其中得不 到预期的回报。而在于，我们的“观岭8号”，是要在理性的 市场中才能得到最有效的认可和最大化的释放！ 经过近4个月的“精巧细打、精打细算”，昊星，观岭8号终于 到了产品成熟阶段，在细数我们几十种卖点的同时，我们却发 现产生了这样的疑惑……
项目营销通路
• 显性客群的把握： 年内首批次销售任务完成的核心购买力，营销推广针对性主题 • 隐性客群的把握： • 项目核心产品的带动性购买群体，对于物业的销售价值提升以 及速率把握极为有利，也是项目由销售的热卖转向物业品牌输 出的有效载体 • 项目最终目标的实现： • 仅仅依靠对于客群的把握只是解决了项目开发利润的要求，而 对于“廊桥水岸”、“青义项目”等昊星陆续的推出项目，既 需要良好的市场铺垫作用，更重要的在于市场对于昊星企业开 发水平认可的口碑效应，这样的效应，才能真正实现消费者对 于昊星“有水平、有实力的精筑型开发企业”形成硬性的市场 沉淀作用!
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项目卖点梳理
硬性卖点： • 城市发展核心区内罕有坡地与阔 景平原地形 • 绵阳首屈一指的特色建筑风格 • 标杆性产品结构，舒适居家与经 济面积的极致化表现 • 多层、小高层、高层多业态组合， 产品选择面广
项目卖点梳理
硬性卖点： • 经过精心设计后，保留了数百株 原生大树 • 建筑、居住空间与原生态景观植 被的“自然居住美学” • 特色完善配套体系，摒弃多余概 念配套观点，打造健康、完善、 实用的“健康生活馆”
项目营销模式
“品味营销”—错位营销模式
• 项目的特性不仅仅是图片、多媒体、示范景观以及样板间的抢 眼球效应能够充分表达完的。毕竟，在绵阳，目前已经有不少 的楼盘都在运用所谓的“体念式营销”，其目的就是在于深层 次的把握消费者兴趣点，再来不断的挖掘其真实购买力 我们要做到的，是客户在“大不同”的模式下，去细细品嚼项 目带给他们的不一样色彩
目前市场特性研究
二、创新产品陆续出现 代表楼盘 壹佰栋：新锐型代表户型105㎡跃复式，两室 两厅双卫，可变三房，客厅挑空处理
通过创新产品的研发，将购买群体进行 了逐步细分，对于不同客群做出极 为明显的针对性产品通路
目前市场特性研究
客群购买力的理性回归
• 市场放量的增大给予客群更多的物业选择方 向
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抢眼的售楼部、异样的沙盘模型、情调的3D动画，这些常规手 法仅仅是让客户感受的开始 在深度洽谈区坐下来，先把心情放松，再开始慢慢感知“观岭 8号”的异样。感知这不是在“五里屯”的杂住区，也不是在 城市高密发展下，以现代建筑手法“整容”的“大社区”，而 是城市上空的一片净土。建筑的生长成为了周围植被的一部分， 只是“它”的生命才刚刚开始而已。
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营销框架
推广主题的重 点导入
现场接待对于项目 基础的演绎
示范园林、售楼 中心的初步 感受
项目核心卖点的输出， 产品能力表达（3D、 户型模型）
产品特点的感知 生活模式的感悟
深度洽谈区的情调环境 表达（功夫茶、悬 挑式景观洽谈区、 楼书、一次贴心的 服务）
人生至此大不同 观岭8号，懂得生活 答案寻找 翠微廊感悟，外景 催化剂
分期
一批次
一期
小计
10 11 12 13
二批次
小计 合计
8 9
二期
14
15 16 17 合计 共计
高层
高层 高层 高层
58
56 32 48 413 769
6938.67
4707.07 2616.6 4213.2 37928.47 75475.61
营销计划—一期一批次方案
错位营销手段的执行
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一批次房源
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项目发展目标
– – – –
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项目营销目标
– 全案目标 昊星•观岭8号项目总建筑面积8.5万平方米。2009年底开盘销售，2010年底 全案销售完毕，实现总销售额2.7亿元。 – 09年目标 项目的品牌和企业的品牌成功落地，项目顺利开盘发售。实现销售额1亿元。
营销通路的确定
本项目营销通路的建立：
主城区 换购型 置业 游仙区 第一次 换购型 九院 第一次 换购型 盐亭、 梓潼等近 郊客群
九院一 次置业
九院投 资客群
区域原 住刚需 游仙周 边辐射 显性客群 城区
异地 首次置业 群体
隐性客群
显性客群：项目可即时把握的潜在消费群体， 前期推广及销售的重点群体 隐性客群：非首要购房群体，但通过入市宣 传及卖点输出后，逐渐关注本项目或 可引导的潜在购买群体，而该类群体 也是项目部分高端产品的核心购买力
实景样板间，项目生活 模式的产品表达
开盘前重要时间节点
时间
8月29日前 9月18日— 10月1日 10月1-15日 10月16日 10月18日 10月28日
销售目标
销售工作安排
1. 为正式开盘 绵阳大型招聘见报，并透露项目推广信息。 销售做准备。 2. 制定销售策 销售部正式成立，并开始公司企业文化和市场阶段 略计划。 的培训 3. 建立并培训 销售队伍 销售部门进入产品及销售技巧培训阶段 1．积累客户 2．开盘准备 销售部达到接待客户标准 售楼处开放 样板间开放
项目卖点梳理
软性卖点： • • • 品牌企业整合合作，先进建筑、 景观、服务概念（品牌化运营） 标新居住物业潜力股（保值、增 值潜力） 暖、软、柔性景观空间，内部绿 化铺装不再生硬（新东方园林风 格）
竞争对手研析
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原山2期 主题：原生态缓坡宽景住区 预计价格：3300-3400元/㎡
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项目营销主题的确立
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就产品单方面表现而言，不论立面风格、户型设计、园林景观以及标志性 建筑，本项目均已经超越绵阳本地绝大多数楼盘； 而对于性价比的把握，在相同环节下，与原山相比较，在经济性总价的产 品中，本项目产品舒适度与居住价值更为明显； • 如若将项目所有核心卖点“轰炸式” 投向市场，或许能换来短时间内高密 度的关注，但对于最终的销售走向， 这样的方式决不能有效的把握真正属 于“观岭8号”的最终业主； 或许，细数项目的核心卖点已不再重 要！
根据产品形态（多层与高层）、总价、位臵、景观、间距、户 型结构等进行排列组合划分。还考虑尽量与客户群的细分需求 相吻合。
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营销模式
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推售房源数量（一批次282套）与VIP客户（诚意金2万元人民币）排号数 量相匹配，并执行限量VIP客户300号，人为制造紧张的销售氛围，并在 媒体上进行大肆渲染炒作。 若300号后还有客户要求排号，形式操作上依然不接受排号。通过特殊的 销售沟通技巧的运用，不但不会失去诚意客户，最终目的是圈定“边缘客 户”。 开盘时把优质房源进行价格销控，用高价房“挤压”低价房，利用价格杠 杆进行房源去化控制，让非优质房源提前销售，减轻后期销售压力。 多层9号楼根据开盘情况决定是否加推和具体的加推时间。 多层7、8号楼根据一批次的销售情况和蓄客情况，决定是否延后与二期 同时推出。 房源的划分在考虑客户群细分需求的同时，更重要实现现金的快速回笼， 在保证合理利润的基础
营销主题建立 • 项目卖点梳理 •
整体营销计划 营销通路的确定 • • • •
推广计划 整体推广流程及 节点把控 推广计划 推广费用构成 项目盈亏分析
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竞争对手研析
项目营销主题及 整体形象的确定
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本项目营销框架
营销计划 分期销售计划 价格体系
PART 1 营销主题的确立
营销计划-定价体系方案
• 2 8
3
6
3 4 7 9
多层部分依照朝向， 景观开口面，内部 资源梳理后排序为： VIP 10#—（11、 7、8）#—9#— 12# 电梯部分为： VIP（14#— 13#）—6#—4#— 5#—3#—（15、 16）#—2#—17#
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分期销售计划
营销计划
栋号 5 6 多层∕高层 高层 高层 多层 多层 多层 高层 套数 68 54 32 38 46 44 282 7 多层 多层 多层 17 17 40 74 356 2 3 4 高层 高层 高层 65 91 63 面积 5967.34 5459.58 4092.44 4483.08 4354.82 4988.24 29345.5 1907.42 1976.83 4317.39 8201.64 37547.14 5713.6 7938.09 5801.24
分批建议 先期启动多 层10—12#楼， 电梯5、6、 13#楼，通过 价格销控控 制楼王户型 9#楼作为候 补产品，对 一批次形成 弹性空间
营销计划
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尺度公司根据项目楼栋在最终的总平图中，依据各楼栋 位臵、朝向、景观资源、间距、树木关系，以及干扰等
进行了详细的排序工作
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在本阶段价格体系中，将现有各楼栋进行了系统的价格 体系划分，以指导确定正式价格前，能有较为系统的先 期定价依据
晶蓝尚城 主题：退台森林 适景生态居所 开盘价格:多层 3568元/㎡ 电梯3298元/㎡ 实际价格：多层3300元/㎡ 电梯3150元/㎡ 堂宏国际 预计价格：3200-3400元/㎡