第8章 旅行社服务质量管理

（一）有形性
• 旅行社服务的有形性指旅行社产品中的有形部分，包括旅 行社和相关部门的硬件设施设备、服务设施的外观、宣传 品的摆放和员工的仪容仪表等方面。
（二）可靠性
• 旅行社服务的可靠性是指旅行社可靠而准确地履行服务承 诺的能力。
• 旅行社的产品涉及到交通、餐饮、住宿、娱乐等多个相关 部门，具有很高的不确定性，因此旅游者在评价旅行社的 服务质量时最看重可靠性因素。
• 质量保证体系又称质量管理网。
（二）质量保证体系的构成
• ISO9000(International Organization for Standardization)标准是一套质量管理和质量保证的国际标 准系列，简称ISO9000族标。该体系由管理职责、人员和物 质资源、质量体系结构三个互相关联、互相配合的部分组成 。
SERVQUAL问卷
• 问卷的题目根据服务的有形性、可靠性、反应性、保证性 和移情性五个标准进行设计，每个标准具体化为4－5个问 题。被调查的旅游者对每个问题进行判断，给出相应的分 数。
SERVQUAL分数＝实际感受分数－预期分数
• 推而广之，测量旅行社的整体服务质量实际上就是计算 SERVQUAL分数的加权平均数，权数表示每个标准在服务 质量中的重要性。
、交通、餐馆、景点、娱乐、保险等）工作质量。 4、旅行社产品质量的构成 • 有形产品的质量和无形产品的质量
（1）有形产品的质量 • 旅行社及协作单位的设施设备、实物产品、服务环境质量。 （2）无形产品的质量 • 礼节礼貌、职业道德、服务态度、服务技能、服务效率、安
全卫生、环境氛围等。
一、旅行社服务与旅行社服务质量
案例分析：
• 首先，中方作业人员在未征得客户同意的前提下更改产品的 内容是不允许的虽然更改后的酒店、游船档次和原订饭店、 游船档次相同。
• 此做法违反了ISO9001 4.4.9、4.9和4.18的规定。具体而言 ，4.4.9规定：所有设计更改和修改在实施之前都应由授权人 员加以确定，形成文件，并经过评审和批准。4.9过程控制 中规定：这些过程应由具备资格的操作者完成，要求进行连 续的过程参数监视和控制，以确保满足规定要求。4.18培训 中规定：明确培训需求并对所有从事对质量有影响的工作人 员进行培训。对从事特殊工作的人员应按要求进行培训和资 格考试。
• 第三，出现机场漏接事故属于质量问题。出现漏接的原因可 能是导游的责任问题，也可能是过程控制不准确造成的。如 果是导游的问题，应根据ISO9001 4.18培训栏目中的规定 ，检查导游员的资格、经历及培训状况如何，然后检查其工 作程序是否正确。
案例三：
• 国内某旅行社（甲方）在委托香港某旅行社（乙方）接待中 国公民出境旅行团时发现，乙方未能按已确认的计划要求安 排游览观光，原计划中半日游览活动被改为购物活动，为此 引起甲方客人的投诉。甲方领队将客人投诉意见传达给乙方 ，要求按计划活动，但由于日程紧迫，来不及安排，甲方领 队在万般无奈的情况下，只好征得客人同意后做放弃处理， 但事后客人提出索赔的要求，此时客人已离开香港。
• 一、旅行社产品的质量 • 1、什么是旅行社产品质量？ • 旅行社产品质量是指旅行社所提供的产品（主要是服务）在
使用价值方面适合并满足旅游者物质和心理需求的程度。 • 旅行社产品的质量就是指产品的设计质量和门市部工作人员
及导游人员的实际接待服务质量，这种说法正确吗？
2、狭义的旅行社产品质量 • 服务产品设计质量和旅游接待服务质量 3、广义的旅行社产品质量 • 旅行社各部门的工作质量和各协作单位（合作旅行社、饭店
• 甲方领队对这一事故的过程未做记录，乙方推说已设法弥补 ，是在征得客人同意后取消，此时甲方无法拿出证据，乙方 不同意理赔。为此双方发生了争执，经调解，乙方在两个月 后才同意赔偿，但在客人中造成了不好的影响。
案例分析：
• 乙方在未事先征得甲方同意的前提下无权更改日程，反映乙 方导游接受的培训教育不够，违反ISO9001 4.18培训栏目 中的规定。
第八章 旅行社 服务质量管理
案例一：
• 某国外旅行代理商购买了中方某旅行社长江三峡游旅游路线 产品，在中方的产品小册子报价中包括指定的饭店、游船， 外方对此已进行确认。实际情况是，客人来华后，中方未能 按所指定的饭店及游船进行安排，致使客人投诉，要求索赔 。经查证，中方确实未按原计划办理，更换了饭店和游船， 但档次相同，所以在没征求客户意见得前提下作出安排，致 使客人投诉。
（二）过程质量与结果质量
• 旅游者对旅行社服务质量的感知包括服务的过程质量和结 果质量两个方面。
• 在旅游者的质量评价体系中，旅行社服务的过程质量比结 果质量更重要，决定了旅游者对旅行社整体服务水平的评 价。
（三）服务规范与服务质量
• 制定服务规范是实现服务质量的前提。尽管服务所具有的 无形性特点使服务企业很难制定明确的服务质量标准，但 是服务企业要尽可能地制定内容全面、易于操作的服务规 范，以保证服务的质量。
案例四：
• 某海外旅行代理商（甲方）向中方旅行社（乙方）购买其产 品小册子中1号旅游线路。1号旅游路线中规定，由甲方负责 安排国际间往返交通工具，乘坐英国航空公司（BA）航班 。由于甲方和英航没有合同，只好临时谈价格，但价位偏高 ，为此甲方换用了中国国际航空公司（CA）的航班，造成 客人投诉。
案例分析：
案例分析：
• 首先，无合同行为是旅行社企业营销业务中绝不允许的。双 方在合作之前应签订一个主合同，合同中明确付款的方式和 质量保证的措施及由于质量问题而产生的处理问题的原则和 方法。
• 其次，出现机场漏接事故属于严重事故。根据ISO9001 4.6 采购栏目中的要求，供方应建立并保持形成文件的程序，以 确定所采购的产品符合要求；4.3合同评审栏目中要求，供 应方建立并保持合同评审和协调合同评审活动的形成文件的 程序，且各项要求都要有明确的规定并形成文件。在本案例 中，双方在合作中只是通过传真方式拟定了一个价格，对合 作的其他条件都没有文件记载，更谈不上建立文件的程序。
服务质量体系结构
• 建立服务质量环 • 建立质量文件体系 • 内部质量审核
• （三）质量保证体系的运转方式——PDCA • PDCA循环是质量保证体系的运转方式，是全面质
量管理中各项工作都要遵循的工作方法。 • 1、PDCA循环的内容 • P－计划阶段 • D－实施阶段 • C－检查阶段 • A－处理阶段
2、旅游服务质量标准的分类
• 一类是专门性的指标，另一类是反映服务工作质量的统计指 标。
• 专门性指标分为有形部分和无形部分。
• 服务质量统计指标一般可以用相对指标来表现，如客人的满 意度、投诉率、服务过程的差错率等。
二、建立质量保证体系
（一）质量保证和质量保证体系
• 质量保证简称QA（QUALITY ASSURANCE），，是指为使 人们确信某一产品、过程或服务质量满足规定的质量要求所 必需的有计划、有系统的全部活动。
• 产品的设计控制出现问题，没有合同控制或对不完善、含糊 的或矛盾的部分应在产品设计之前解决。在产品设计之前， 甲方应当和英国航空公司签订合同并同时进行预订。
• 甲方在没有征求乙方意见的前提下，对产品内容进行更换， 违反ISO9001 4.6采购栏目中提出的应事先 征得对方同意的 要求。
第一节旅行社质量管理的内涵
• 2、PDCA的特点 • 科学性 • 系统性 • 彻底性
• （四）建立质量保证体系的措施 • 制定明确的质量计划 • 设置专门的质量管理机构 • 开展QC小组活动
三、 旅行社质量管理的方法
运用一整套质量管理的体系、思想和方法进行的系统管理活 动。 2、旅行社质量管理的特点 （1）全面性 • 全方位、全过程、全员
（2）科学性
（3）预防性
• 如：产品设计时应保证产品的安全性、舒适性、时间性、经 济性、娱乐性、知识性；提供服务时，对影响产品服务质量 的因素进行有效控制。
二、旅行社服务质量的实现
二、 旅行社服务质量的实现
• （一）预期质量与感知质量 • （二）过程质量与结果质量 • （三）服务规范与服务质量
（一）预期质量与感知质量
• 1.预期质量与感知质量的定义 – 顾客对服务质量的预期称为“预期质量”。 – 顾客实际感知的服务水平称为“感知质量”。
（一）预期质量与感知质量
• 2.预期质量与感知质量之间的差距 – 当旅游者对旅行社的服务质量表示不满时，通常是旅 游者对旅行社服务的感知质量水平低于预期质量水平 ，对二者之间的差距进行分析有助于找到质量问题的 根源。 – 在服务管理领域，一般用服务质量差距模型对服务的 预期质量和感知质量进行分析，进而取得对服务质量 的认识。
• 甲方应将事故情况做文字记录，并请客人代表和乙方签字， 但甲方导游没有做到这一点，违反了ISO9001 4.6质量记录 来自百度文库制栏目中的要求，虽然是被动受害，但反映其素质不高。 此问题应当在事故发生地解决，来不及解决也应有双方签字 认可的文字记录，对这样的领队也应按ISO9001 4.18培训 栏目中要求加强培训。
• 旅行社产品具有综合性强的特点，与其它提供单一服务的企 业相比，其产品质量更加不易控制。
• 旅行社员工直接向旅游者提供的服务主要有两项：
– 业务员在营业点接待前来咨询和购买旅游产品的顾客 – 导游人员在旅游者的旅游过程中提供的导游接待服务
二、旅行社质量管理的内涵 1、旅行社质量管理的概念 • 旅行社质量管理是指旅行社为了保证和提高产品质量，综合
（三）反应性
• 旅行社服务的反应性是指旅行社随时愿意为旅游者提供快 捷有效的服务。
• 旅行社是否能够及时地满足旅游者的各种要求，表明旅行 社是否具备了以服务为导向的经营观念，即是否将旅游者 的利益放在第一位。
（四）保证性
• 旅行社服务的保证性是指旅行社服务人员具有友好的态度 和胜任工作的能力。包括： – 服务人员完成任务的能力 – 对顾客的礼貌和尊敬 – 与顾客有效地沟通 – 将顾客最关心的事放在心上的态度
服务质量差距模型
顾客
口碑沟通
个人需要
服务预期
差距5
服务感知
过去经历
企业 差距1
提供服务
对顾客的外部沟通
差距3
差距4
将认知转化为服务质量标准
差距2
管理层对于顾客预期的认知
三、旅行社服务质量的评估标准
• 顾客在评价服务质量时主要从五个标准考虑： – 服务的有形性 – 服务的可靠性 – 服务的反应性 – 服务的保证性 – 服务的移情性
旅游服务质量管理职责
1、质量方针 • 服务等级 • 企业形象和声誉 • 质量措施 • 全员岗位职责 2、质量目标 3、质量职责和权限
人员和物质资源
• 员工 “员工第一，顾客第二” • 物质资源包括：服务用的设备和储存品；运作必需的设备、
运输和信息系统；质量评定用的设施、仪器仪表和计算机软 件；运作和技术文件。
（五）移情性
• 旅行社服务的移情性是指旅行社的服务人员设身处地地为 旅游者着想和对旅游者给予特别的关注。
• 要求服务人员具有接近旅游者的能力和敏锐的洞察力，能 够有效地理解旅游者的需要。
二、旅行社服务质量的评估方法
• 旅游者对旅行社的服务是否满意是判断旅行社服务质量的标 准。
• 旅行社企业可以采用SERVQUAL方法来评估服务质量。这 种方法主要应用问卷调查工具。 – 测量旅游者对旅行社服务质量的预期水平 – 测量旅游者对旅行社服务质量的实际感知水平
• 服务质量与有形产品质量在内涵上有很大不同：
– 首先，服务的质量要由顾客来认可，顾客的评价是判断服务质量是 否得以实现的标准；
– 其次，服务质量比有形产品的质量更难被消费者所评价，顾客对服 务质量的认知取决于他们实际感受到的服务水平与预期服务水平的 对比；
– 第三，顾客对服务质量进行评价时不仅要考虑服务的结果，而且涉 及服务的过程。
案例二：
• 中方某旅行社和国外某旅行代理商合作开展来华旅游团队业 务，双方没签订合同。双方在往来传真中拟定了一个价格， 并讲好在客人离境之前由领队面付团款。在接待过程中出现 机场漏接事故，客人在机场等候2小时，致使客人投诉，外 方旅行社未付团费，经双方协商后，最终由中方向客人赔偿 50美元/人。团费一年后才收到。