蓝带啤酒品牌策略.ppt

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McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题
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啤酒的主要饮用场合和购买动机
三大饮用场合
影响购买动机的前三大因素
餐饮 家庭
口味 / 心理或象征价值 / 价格
占销量80%
口味 / 价格 / 心理或象征价值 (有时是价格第一)
版权所有
蓝带啤酒 品牌策略
© 麦肯 光明广告公司 2003 年 10 月 27 日
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目录
• 啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题 • 找出有特色的“蓝带口味” • 界定蓝带啤酒品牌的心理价值 • 蓝带啤酒品牌定位：品牌足印及销售策略 • 品牌及产品线规划
• 口味特色界定不清，也使产品创新失去了方向，不
但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品，蓝带自己 也许也会感到茫然
• 新口味及新产品是吸收新血的捷径，也是保住老客
户的有效手段，而蓝带正面临着老客户被吞蚀，又 无新血补充的双重困境
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二、“天长地久”强化不了口味特色
----- 《特种啤酒酿造技术》P41，康明官编著
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淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较
( 资料来源：《啤酒工艺学》P412，秦耀宗主编 )
项目
浓醇型
淡爽型
原麦汁浓度
1 1 -1 2 度为主
低于1 1 度为主
发酵度(与酒精度成 5 8 % -6 3 % 正比)
蓝带正面临以下三大挑战 -------
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一、蓝带没有界定明确的口味特色及 产品创新方向
• 蓝带目前的购买动力是“美国老牌”和喜庆场合时 的“天长地久”
• “清爽”只是目前蓝带消费者自发的口碑认知，还
远未上升为品牌的核心产品价值被保护、推广和发 展，更未形成购买动力
消费者甚至感喟：“我们之后，可能再没人喝蓝带 了”(资料来源：麦肯pulse)
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三、“美国”血统被质疑甚至因此导致拒 买
这是传播上被弱化和不统一所致。
“美国老牌”不仅是目前消费者购买蓝带的主要 动机，更是蓝带未来的立足之本。一旦消费者认 为肇庆产的蓝带是“中国蓝带”，那后果不堪设 想。
征价值
口味特色
强化 有吸引力的 产地特征
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例证：知名国际品牌的 “成功三要素”
资料来源：纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印”
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喜力
成就
强化
特别场合
强化 经典的欧
喝的啤酒
洲风味
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另外，经验告诉我们，口味特色中有很强
的“产地特征”，这种“产地特征”对啤 酒的
口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋
予品牌一种独特的地缘特色。
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啤酒品牌“成功三要素”
强化口味特 强化 色的心理/象
夜店
心理或象征价值 / 口味 / 价格 (有时是口味第一)
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口味特色最重要，是口味特色带来主销量
如果心理或象征价值不能与口味特色相适 应并强化它，那它就只能停留于非主销量 场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐 饮与家庭
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小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战
1、没有界定明确的口味特色及产品创新方向 2、“天长地久”强化不了口味特色 3、“美国”血统被混淆和质疑
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找出有特色的 “蓝带口味”
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1、啤酒口味的分类
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啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型
“我国占主导地们的啤酒产品是原麦汁浓度10--12度， 发醇度56--65% 的比尔森型淡色啤酒，属浓醇型传统 风格的啤酒”
----- 《啤酒工艺学》P411，秦耀宗主编
“因啤酒的传统产品，就有浓醇型和淡爽型之分，而 自20世纪60年代以来不断出现的含糖量等更低的新 产品，其口味更显爽适，故可统称为淡爽型啤酒新 产品，包括干啤酒和酶法糖化酿制的淡爽型啤酒”
(品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力)
• “天长地久”难以有口味联想，因而成为无本之末
，只能在喜庆或求吉求利的场合形成购买动力
• “天长地久”的价值和个性过于成熟稳重，与啤酒
的休闲娱乐的功能不符，难以溶入啤酒重度消费者 --25至30岁的人变幻、年轻、活泼、享乐的生活之 中
• 这造成使用者老化但又缺乏新血补充，以致于有些
科罗拉
强化
户外的乐趣
加柠檬的 啤酒
强化
边界的南边
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百威
工作与娱 强化 乐相结合
强化
非喝不可
美国式
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健力士
强化
缓慢的仪式
可当饭吃 的啤酒
强化
英国的传统
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生力
强化
强化
新观点
新鲜
无
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目前的蓝带
？ 天长地久
清爽
强化
美国
Fra Baidu bibliotek
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“清爽”、“天长地久”和“美国”带来了 蓝带今日的成功
但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒 消费趋势下，继续为品牌带来销售动力
啤酒品牌的基本法则
1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过 瓶子里的东西来试用并了解品牌
2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色 消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌
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喜力：纯粹的口味，纯粹的生活 嘉士伯：Cool 的酒，Cool 的人 生力：新鲜口味，新的观点 莱克：喝得爽，活得爽