蓝带啤酒品牌策略.ppt
中国蓝带啤酒市场的分析状况
需求也将越来越高。
个性化需求
02
随着消费者对啤酒口感的个性化需求增加，蓝带啤酒需要推出
更多不同口味和特色的产品来满足消费者的需求。
健康化需求
03
随着消费者对健康和生活品质的追求，对蓝带啤酒的健康化需
求也将逐渐增加。
04
CATALOGUE
行业发展趋势预测
行业发展的驱动因素
经济增长
01
随着中国经济的增长，人们的可支配收入增加，消费
政策风险
政府对酒精饮料的监管政策可能发生变化，如酒驾法规的严格实施 可能影响啤酒的消费场景和需求量。
成本压力
啤酒企业的原材料成本、人工成本、物流成本等不断上升，对企业 利润构成压力。
行业发展的前景与趋势
产品创新
随着消费者对啤酒品质和口 感的更高追求，未来啤酒企 业将更加注重产品创新，推 出更多高品质、多样化、个
THANKS
感谢观看
竞争策略
蓝带啤酒通过与国际知名品牌合作，不断提升品牌影响力和市场占有率，同时加 强线上营销和渠道拓展，提高产品覆盖面。
蓝带啤酒公司的产品与服务分析
产品种类
蓝带啤酒公司在中国市场主要推出多种款式 的啤酒，包括蓝带纯生、蓝带小麦白啤、蓝 带冰爽等。
产品特点
蓝带啤酒以其高品质、口感独特、包装精美等特点 受到消费者喜爱，同时不断推出新产品，满足不同 消费者的需求。
蓝带啤酒的传播策略
TV •以肖亚轩为形象代表的TVC，在全国媒体投放 •主信息“为生命而狂欢” 户外 •主信息“为生命而狂欢” 互联网 •发布招募会员信息，会员将享受多项优惠
“为生命而狂欢”-促销建议
夜场促销、中餐促销
凡饮蓝带任一产品即获肖亚轩明信片一张，并参加抽奖，有 机会获得肖亚轩签名会入场券
相应POP配合
商场促销
凡饮一箱蓝带产品即获肖亚轩CD一张，并参加抽奖，有机会 获得肖亚轩签名会入场券
相应PO配合
方法
POP DM 促销
报纸 杂志 电台 软文
代言人的运用
利用偶像举办大型的狂欢活动 产品统一贴上代言人瓶标 创造独特等舞蹈广泛传播 创作专门的歌曲广泛传播
英文名：Elva 出生：1980年8月24日 身高：162cm 嗜好：舞蹈、运动(排球/篮球) 专长：唱歌、美术设计(专业)、
钢琴演奏、西洋音乐
选择热情奔放的音乐形式吸引消费者
夜场活动
主题：“蓝带激情夜”
方向：由诱惑的气氛向激情释放的方向转移
场地建议
可延用啤酒节布置 由多位“Blue Angel”领舞 参考流行舞蹈趋势定期设计蓝带专有的舞蹈动作
蓝带啤酒产品知识第7.2版
蓝带王啤酒
极具特色的蓝带王啤酒 1、大肚能容，946毫升容量，实力碾压其他竞品 2、搭配国内独一无二的螺旋盖包装工艺，极其便 捷的开盖方式，为消费者提供良好的饮用感受。 3、匠心考究，选用优质的进口澳大利亚麦芽、美 国雅基玛山脉种植的纯种苦酒花、德国进口名种 香酒花生产啤酒。 4、传统两罐法发酵，深度低温窖藏；坚持“慢酿 出精品”的原则，发酵时间长达30天以上。 5、酒液口感纯正爽口、协调柔和、杀口力强；香 气诱人，有明显的酒花香；蓝带王啤酒麦汁浓度 为10°P，消费群体范围比较广。
蓝带啤酒的产品知识
一、啤酒简史 二、啤酒定义、分类、质量 三、啤酒生产简介 四、产品特点 五、啤酒养生
一、啤酒简史
• 啤酒是世界上最古老的一种饮料，它的历史根据考古和出土 文物，可以追溯到5000多年前。最早的记载见于公元前2800 年，美索不达米亚地区的楔形文字。它记录了每天给工人配 发定量的啤酒和面包。（公元前1728~1686年）巴比伦国王 哈莫拉比的法律著作对啤酒的生产和销售做了准确规定。
为国内最 大的净含 量瓶装啤 酒。
1183采用 螺旋盖防伪 设计
黑啤酒系列
产品特点：
选料考究：选用了上等的澳大利亚淡色麦 芽、德国特种麦芽、美国酒花等精酿而成。 特种麦芽赋予啤酒典型的麦芽香、咖啡香。 传统两罐法发酵，深度低温窖藏。
德国进口黑麦芽
1.色泽：黑色，略带红色，酒液色泽来源于麦芽。 2.泡沫：丰富细腻，持久挂杯. 3.口感醇厚、协调。有非常浓郁的咖啡香、 焦香、麦芽香，黑巧 克力香等。 香气主要来源于麦芽。
蓝带啤酒：决胜终端市场
问 ：２ ０ 年 ，蓝 带 品牌 与消 费者 沟 ０９ 通 的 内容 、 目标 会 有 什 么 变 化 ？
答 ： 目前 来 说 ，蓝 带 的 消 费诉 求 点 还 不 会 发 生太 多变 化 ，但是 我们 会 有 意 识 地 围绕 市场 的变 化 做 一些 调整 ，怎 么 有 利 于 提 高 产 品 的销 售 怎样 做 。 问 ： 目前 国 家正 大 力 拉 动 内 需 、扩 大 农 村市 场 ，蓝 带 在 这 方面 会 有 什 么 样
的考虑？
答 ：现在 来 讲 还 没 有制 定 关 于 二 三 线 市 场 的具 体 投 放计 划 ，但 是 ，我 们一 直 比较 重 视 终 端 市 场方 面 的建 设 ，每一
个 市场都在考 虑。 圈
０／ ０ １ ０ ９广 告主市场观察 ５５ ２
２ ０ 年 ，蓝 带 啤酒 的主 要消 费 市 场 也 赞 助 了 一 些 体 育 赛 事 。 ０８ 华 南 地 区 在 年初 遭 遇 了百 年 不 遇 的 冰 冻
雨 雪 灾 害 ，给产 品 的生 产 、运 输 工作 带 势 、 竞 争 格 局 将 会 如 何 ？
来 了诸 多 不便 。借 力 奥 运 会 的 东 风 ，中
华 南 市 场 历 来 是所 有 啤 酒 厂 商 的 必 略 上 又 会 有 哪 些 新 变 化 呢 ？为 此 我 们 采 方 面 的 内容 ，也会 更 加 注重 与 消 费 者 的
蓝带啤酒销售组织构架设计
蓝带啤酒销售组织构架设计
引言
蓝带啤酒作为一种受欢迎的啤酒品牌，在市场上拥有广泛的销售渠道。为了提高销售业绩和服务水平，蓝带啤酒需要构建一个有效的销售组织构架。本文将探讨蓝带啤酒销售组织构架的设计，包括组织结构、职责分工、沟通流程等方面。
组织结构
层级结构
蓝带啤酒销售组织应采用分层结构，以实现更好的管理和协调。建议采用如下层级结构：
1.集团总部：负责制定销售策略、决策和资源分配。
2.区域销售部：负责各个区域的销售工作，包括市场开拓、
渠道管理和团队组建等。
3.地区销售部：负责具体地区的销售工作，通过与经销商和
零售商的合作来达到销售目标。
职能结构
在组织结构中，可以进一步划分各个职能部门，以实现更细致的职责分工。建议如下的职能结构：
1.销售部门：负责销售策略的制定和销售目标的实施，包括
市场开拓、客户关系维护等。
2.渠道部门：负责渠道的管理和发展，与经销商和零售商建
立合作关系，并协助销售部门进行市场推广活动。
3.客户服务部门：负责与客户的沟通和服务，包括售后服务
和投诉处理等。
职责分工
在蓝带啤酒销售组织中，每个部门应有清晰的职责，并形成有效的协作机制。
销售部门职责分工
1.制定销售策略和销售目标，协调各渠道销售工作。
2.开展市场调研，分析市场需求和竞争态势，为销售决策提
供依据。
3.招募和培训销售团队，提升销售技能和业绩。
渠道部门职责分工
1.管理和发展经销商和零售商，建立长期稳定的合作关系。
2.监控渠道销售情况，分析销售数据，并提供销售推广支持
活动。
3.与销售部门协作，制定和执行渠道发展计划。
客户服务部门职责分工
蓝带啤酒品牌介绍
蓝带金质系列
蓝带金质瓶装350
蓝带金质 瓶装640
蓝带品牌优秀品 质的代表，蓝带 啤酒在各个渠道 上的明星产品。 蓝带高端夜场主 力产品，8度金质 酒液带来份外的 清凉透明感觉， 彰显非凡品位。
蓝带金质 瓶装500
符合500ml啤酒 发展潮流，是 蓝带高端餐饮 的主力产品
蓝带银质系列
蓝带银质 瓶装350 蓝带银质 瓶装500 蓝带银质 瓶装640
媒体
电视广告
广东省各 省台、地 方台黄金 时段
促销支持
媒体
网络
网络游戏互动
蓝带网站建设及宣传
门户网站广告及链接
促销支持
媒体
大型户外
户外LED屏
大型广 告牌
车体 广告
促销支持
广告店招
广告店招画面设计要素：
蓝带logo
蓝丝带
广告语
“始于1844”
蓝带产品
促销支持
广告店招
广告店招画面设计要素：
蓝带元素与终端店 经营特色相结合：
蓝带军啤系列
蓝带军啤系列独特之处：
秉承美国蓝带165年酿造技术和生产工艺经过精心酿制。 选用世界顶级原材料：德国顶级特种麦芽和澳洲优质浅色麦芽；美国雅基 玛山谷顶级酒花；进口上面发酵啤酒酵母；北回归线上唯一绿洲 ——鼎湖 山脉天然泉水。
拥有比普通啤酒更深邃的金黄色，泡沫更加细腻； 具有普通啤酒所不具备的馥郁香气（果香、酒花香、橡木香、麦芽香）； 酒体丰满、圆润、柔和协调，又不失传统啤酒的清爽干净，是个性化特种 啤酒中的佼佼者。
蓝带啤酒的传播策略
蓝带啤酒的传播策略
蓝带啤酒是一款享誉全球的啤酒品牌，它拥有浓郁的麦香和清爽的口感，广受消费者的喜爱。为了进一步拓展市场份额和提高品牌的知名度，蓝带啤酒可以采取以下传播策略。
1. 品牌宣传活动：通过组织品牌宣传活动，如啤酒节、音乐节和体育赛事等，吸引大量的消费者参与。在这些活动中，蓝带啤酒可以设置展台，提供免费品尝和试饮机会，让消费者亲身体验蓝带啤酒的醇香口感，增加品牌形象的认知度。
2. 社交媒体营销：蓝带啤酒可以积极利用各种社交媒体平台，如微博、微信、Facebook等，与消费者互动并传播品牌信息。通过发布有趣的内容、与粉丝互动、举办线上活动等方式，吸引更多粉丝关注和分享，扩大品牌影响力。
3. 合作推广：与其他相关行业进行合作，通过共同推广来增加品牌的曝光度。例如，与餐厅、酒吧、夜总会等合作，推出专属蓝带啤酒的套餐或特色小吃，吸引消费者前来品尝，并借助合作伙伴的平台来进行品牌宣传。
4. 品牌代言人：找到知名度较高的公众人物或明星作为品牌代言人，通过他们的影响力和号召力来推广蓝带啤酒。他们可以参与广告拍摄、参与宣传活动等，帮助品牌与消费者建立更紧密的联系。
5. 线下推广活动：除了线上传播，蓝带啤酒还可以通过线下推广活动来增加品牌的曝光度。例如，举办品鉴活动，邀请消费
者参与啤酒鉴赏和品味游戏，提高他们对蓝带啤酒的认知和兴趣。
通过以上的传播策略，蓝带啤酒可以在产品的品质和品牌形象的基础上，进一步扩大市场份额和提高消费者的认知度和忠诚度。这些策略建立在与消费者的互动和参与的基础上，通过直接的体验，让消费者与蓝带啤酒建立情感联系，从而促进品牌传播和市场推广的效果。蓝带啤酒作为一款成功的啤酒品牌，可以通过多方面的传播策略来进一步提升品牌的知名度和市场份额。以下将继续探讨相关内容。
蓝带啤酒行业报告
蓝带啤酒行业报告
引言。
啤酒是一种古老的酿造饮料，具有浓厚的文化底蕴和历史渊源。随着人们生活
水平的提高和消费观念的转变，啤酒行业也在不断发展和壮大。作为啤酒市场中的一大品类，蓝带啤酒一直备受关注。本报告将对蓝带啤酒行业进行深入分析，全面了解其发展现状和未来趋势。
一、蓝带啤酒的发展历程。
蓝带啤酒起源于欧洲，最早出现在19世纪，以其独特的风味和口感受到了消
费者的喜爱。随着工业化和全球化的进程，蓝带啤酒逐渐传入世界各地，成为了全球范围内备受欢迎的啤酒品牌之一。
二、蓝带啤酒的品牌特色。
蓝带啤酒以其浓郁的麦芽香味和清爽的口感而闻名，深受消费者的喜爱。其独
特的酿造工艺和优质的原料保证了啤酒的品质和口感，使得蓝带啤酒成为了众多啤酒爱好者的首选。
三、蓝带啤酒行业的市场现状。
随着消费者对啤酒品质的要求不断提高，蓝带啤酒行业也在不断发展壮大。据
统计数据显示，蓝带啤酒在全球范围内的销量持续增长，市场份额逐渐扩大。同时，蓝带啤酒在不同国家和地区也拥有了广泛的消费群体，成为了啤酒市场中的一匹黑马。
四、蓝带啤酒行业的发展趋势。
随着消费者对啤酒品质和口感的要求不断提高，蓝带啤酒行业也在不断寻求创
新和突破。未来，蓝带啤酒行业将更加注重产品的研发和品质的提升，推出更多符
合消费者口味的新品种和新口味，以满足不同消费群体的需求。同时，蓝带啤酒行业还将加大对市场营销和品牌推广的力度，提升品牌知名度和美誉度。
五、蓝带啤酒行业的发展挑战。
尽管蓝带啤酒行业发展势头良好，但也面临着一些挑战。首先，全球啤酒市场
竞争激烈，各大品牌纷纷加大对市场的投入，蓝带啤酒需要不断提升自身的竞争力。其次，消费者口味多样化，蓝带啤酒需要不断推出新品种和新口味，以满足不同消费群体的需求。最后，全球经济形势不确定性增加，蓝带啤酒行业需要更加注重成本控制和效益提升，确保企业的可持续发展。
蓝带啤酒的广告策划案例
蓝带啤酒的广告策划案例
篇一：青岛啤酒广告策划书
青岛啤酒广告策划书
一、前言
历经百年历史的青啤集团，分布全国18个省、自治区和直辖市，共50家啤酒生产厂，年生产能力超过510万千升，产品市场占有率提升至13.3％，雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球50多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的50％以上。
青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销售收入为449亿元，利润只有17亿元，仅相当于美国aB啤酒公司一家企业15亿美元的十五分之二。
二、市场分析内环境企业经营分析
自20XX年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在
中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。
中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。
a、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；
B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。
c、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。
广告创意PPT课件
29
第二节 广告创意策略
一、立于真实
1）直观表演 2）现身说法 3）真凭实据
例如：精工表广告语：10000次撞击，依然精确无比！ 12年不必对时，双倍精确！
30
31
二、突出个性
广告创意要解决的核心问题有两个：1）“我 是谁？”
2）“谁是我？”。其核心含义是——“识别”
10
第一节 广告创意中的思维活动
一、形象思维：
即运用形象所进行的思维活动。广告大师大
卫·奥格威名言：“所谓广告，就是对品牌形象 的长程投资。”
形象思维在广告创意中的作用：1）强化产品 定位；2）构思广告内容；3）安排广告形式；4） 塑造企业的整体形象
11
在《圆圆的世界》歌声中，广告文案是这样开始的： “圆圆的太阳照耀着圆圆的地球，圆圆的地球上转动着圆圆 的轮胎，黑龙江省桦林橡胶厂是个圆圆的轮胎世界……”
以实验方式提示产品 优点，一般用于与安 全有关的产品广告中
51
52
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讽刺 人格化
音乐 象征、类似
通过比较来表现的视 觉性的象征形态
标题：来点果汁还是大印象 画面：两个不同形状的杯子，一只杯子下半部分很圆，像胖胖的肚子， 杯里插着一根吸管，表明是果汁。一只杯子中间窄，两头圆，像是女性 完美曲线，杯口悬下的细绳标签上印着大印象的标志。 文案：不一样的效果源自不一样的选择
中国蓝带啤酒市场的分析状况.pptx
这种产品特色上的差别，为蓝带啤酒塑造独
特的品牌形象奠定了基础。
蓝带啤酒一进入中国时就选称自己是国外的高档 啤酒品牌，因此其一开始就将自己的目标消费群 锁定在中国的中高收入阶层和白领阶层，因此蓝 带啤酒的价格属于中高档啤酒产品价格。不过相 对其他国外品牌来说，蓝带啤酒的价格更切合中 国啤酒消费的国情，它将自己的定位定在比比国 内中高档啤酒品牌略高，比国外啤酒品牌略低的 市场上。
公司引进美国全套生产设备，选用优质原料和蓝
带酵母、酒花，由美国酿酒专家指导，按照美国蓝带
的传统工艺生产。其品味已完全达到美国蓝带啤酒的
标准，其产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著
称。
蓝带啤酒源于德国，风靡世界各地，90年代初从美 国登陆中国。其独特的口感融合了德国啤酒精湛的酿 造工艺和美国啤酒清爽口味的特点，深受中国广大消 费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。
其价格策略如下：
国内中高档啤酒品牌〈蓝带啤酒〈国外啤酒
品牌
其价格策略呈现以下特点：
（1）国际品牌，本土化价格
虽然:蓝带啤酒是国际化品牌,但其本土化的
价格策略非常符合中国的国情,使人们只要花费
合理的价格就可以享受到国际品牌的魅力。这同
时也得益于蓝带啤酒实现了本土化生产。
（2）价格层次分布和控制较好，最高端产品高 达40元/罐（355ml）（超市价格），低端产品 则低至3.25元/瓶（640ml）（超市价格）。充分
蓝带啤酒]
![蓝带啤酒]](https://img.taocdn.com/s3/m/7f902d6e1eb91a37f1115cd1.png)
针对蓝带啤酒的品牌运作,本文 讨论三个问题:
• ·中国第一洋啤的品牌运作模式 • ·为什么洋啤品牌会退出中国? • ·如何使国际化品牌本土化 为什么啤酒 如何使国际化品牌本土化?为什么啤酒 如何使国际化品牌本土化 品牌在中国做不大? 品牌在中国做不大
一、品牌概况： 品牌概况：
• 蓝带啤酒是中国啤酒市场一支独秀的第一外资 品牌，虽然其所占市场分额相对较少，但其成 熟的品牌运作模式和国际著名品牌的背景将对 中国的啤酒市场产生越来越大的影响。 • 作为中国洋啤的第一品牌，蓝带的销售网 络在中国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌 还要好，现在堪称中国啤酒市场销售第一网络， 网络的覆盖面积在众多啤酒品牌中最广，分支 最多。蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌啤 酒，拥有中国啤酒行业覆盖率第一的销售网络。
• 3、青岛啤酒在啤酒高端市场突飞猛进的 兼并使其拥有大量生产高品质啤酒的生 产能力。特别是其兼并的“嘉士伯”本 是蓝带啤酒较大的竞争对手，经过青岛 啤酒的整合，将对蓝带啤酒产生更大的 威胁。
三、品牌建议： 品牌建议：
• 总体上蓝带啤酒已经树立了其中国市场第一洋啤的品牌形象，不过 面对近年国内啤酒厂商的咄咄逼人，蓝带啤酒似乎缺少适当的应对 措施，相对于中国啤酒市场高速的增长速度，其成长速度落后于几 大国内啤酒品牌。 • 面对未来竞争，我们建议： • 1、扩展销售网络，销售重点内移 • 广东、珠江三角洲→国内一、二线城市 • 2、提高销售网络效率，抓好重点经销商，加大促销力度 • 拥有最广的销售网络，销售额却不到青岛啤酒的一半，这说明 蓝带啤酒的整个销售系统存在效率低下的问题。 • 3、形象国际化，生产更加本土化，用形象来提升蓝带啤酒的 销售力，用本土化进一步降低啤酒成本。
蓝带啤酒产品手册 26页PPT文档
★按啤酒酵母性质分类可分为上面发酵啤酒和下面发酵啤 酒；
★生产方式可分为熟啤酒和生啤酒，熟啤酒包装后经过巴 氏杀菌，目前市面上大部分瓶装、罐装啤酒产品都是熟 啤酒；生啤酒在生产时采用无菌过滤和无菌包装工艺， 不经巴氏杀菌，最大限度的保持了啤酒的原有风味和较 长的保存时间；
★按包装容器可分为瓶装啤酒、易拉罐装啤酒和桶装啤酒。
特点：啤酒清凉透明，泡沫丰富、洁
白细腻、口感纯正、柔和、爽口；酒 花香气清新怡人。 倾情演绎金色时尚，彰显非凡品位。
规格：
蓝带金装330ml瓶装 蓝带金装640ml瓶装 蓝带金装355ml罐装
原麦汁浓度 11°P，酒精度 ≥4.0%(v/v)
精选优质原料，特殊酵母菌 种，运用传统发酵工艺与现 代科学技术相结合酿制而成 的高发酵啤酒。
3 黑色啤酒 ★黑色啤酒色度在40EBC单位以上，色泽多呈深红褐色乃至黑
褐色，一般原麦汁浓度较高，麦芽香味突出、口味浓醇、泡沫细 腻，产量比较低，但在国内逐渐开始流行，比如著名的“健力士” 黑啤。
二、按原麦汁浓度分类： 18度啤酒； 16度啤酒 ；14度啤 酒；12度啤酒；11度啤酒；10度啤酒；8度啤酒
新、洁爽，泡沫洁白细腻、挂 杯持久，酒花香气怡人。
规格：
蓝带640ml瓶装 蓝带355ml罐装 蓝带500ml罐装
原麦汁浓度 11°P，酒精度 ≥4.0%(v/v)
美国蓝带国际集团蓝带啤酒上市营销方案
美國藍帶國際集團（投資）有限公司American Blue Ribbon International Group(Investment) Limited
·藍帶啤酒·貴州上市方案
提報片區：貴州銷售區所屬區域：華南大區區域負責人：鄧遠
一、简介
蓝带目前从打算入市以来，一直在积极的做市场推广和开发，奉行市场扩张战略。从低档产品绿瓶鲜啤、冰封珍品、白瓶鲜啤到中高档产品公园2012、颤栗330系列。以产品多、差异化强、质量高，配合全管道、高密集的市场推广战术打算一举拿下市场高占有率。
1、主力竞品分析
雪花啤酒以纸包装、塑料包装和塑箱装配合低档产品组合在贵州市场上取得了较高的市场份额，反观国内知名啤酒在贵州的战绩，老青岛以纸箱包装和青岛崂山啤酒、山水啤酒等低档产品仅在流通渠道有所成绩，其主流管道餐桌和夜场因为投入资源集中于流通环节，其利润较差，渠道积极性下滑，市场已经处于萎缩状态。燕京啤酒及其下品牌漓泉啤酒与青岛有类似的情况，但其市场表现比青岛要高，在流通环节中，燕京以大占有率成压倒青岛啤酒，由于在资源投入上燕京也只将中心放在流通渠道上，主流管道也处于雪花的掌控中。再看贵州当地的啤酒品牌，茅台啤酒凭借老东家的名声配合精致的包装，在餐饮、流通、KTV等管道中，以高居不下的价格一直竞走高端路，加之地方文化的影响，在高端产品中，茅台超过雪花、青岛等国内明星产品。但其价格的高居不下使得消费该产品的人受到一定的限制。贵州啤酒消费分析
贵州啤酒场内消费（餐饮和娱乐场所店堂消费）与场外消费（指消费者通过超市等大卖场及其小区零售终端进行购买，以备家庭储藏、消费或外出游玩时饮用）之比为35：65。而场内消费中餐饮、酒店的消费与娱乐场所等夜场消费的比例为70：30。
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2
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题
3
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
啤酒的主要饮用场合和购买动机
三大饮用场合
影响购买动机的前三大因素
餐饮 家庭
口味 / 心理或象征价值 / 价格
占销量80%
口味 / 价格 / 心理或象征价值 (有时是价格第一)
版权所有
蓝带啤酒 品牌策略
© 麦肯 光明广告公司 2003 年 10 月 27 日
1
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
目录
• 啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题 • 找出有特色的“蓝带口味” • 界定蓝带啤酒品牌的心理价值 • 蓝带啤酒品牌定位：品牌足印及销售策略 • 品牌及产品线规划
• 口味特色界定不清，也使产品创新失去了方向，不
但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品，蓝带自己 也许也会感到茫然
• 新口味及新产品是吸收新血的捷径，也是保住老客
户的有效手段，而蓝带正面临着老客户被吞蚀，又 无新血补充的双重困境
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McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
二、“天长地久”强化不了口味特色
----- 《特种啤酒酿造技术》P41，康明官编著
24
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较
( 资料来源：《啤酒工艺学》P412，秦耀宗主编 )
项目
浓醇型
淡爽型
原麦汁浓度
1 1 -1 2 度为主
低于1 1 度为主
发酵度(与酒精度成 5 8 % -6 3 % 正比)
蓝带正面临以下三大挑战 -------
17
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
一、蓝带没有界定明确的口味特色及 产品创新方向
• 蓝带目前的购买动力是“美国老牌”和喜庆场合时 的“天长地久”
• “清爽”只是目前蓝带消费者自发的口碑认知，还
远未上升为品牌的核心产品价值被保护、推广和发 展，更未形成购买动力
消费者甚至感喟：“我们之后，可能再没人喝蓝带 了”(资料来源：麦肯pulse)
19
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
三、“美国”血统被质疑甚至因此导致拒 买
这是传播上被弱化和不统一所致。
“美国老牌”不仅是目前消费者购买蓝带的主要 动机，更是蓝带未来的立足之本。一旦消费者认 为肇庆产的蓝带是“中国蓝带”，那后果不堪设 想。
征价值
口味特色
强化 有吸引力的 产地特征
9
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
例证：知名国际品牌的 “成功三要素”
资料来源：纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印”
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McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
喜力
成就
强化
特别场合
强化 经典的欧
喝的啤酒
洲风味
11
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
7
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
另外，经验告诉我们，口味特色中有很强
的“产地特征”，这种“产地特征”对啤 酒的
口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋
予品牌一种独特的地缘特色。
8
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
啤酒品牌“成功三要素”
强化口味特 强化 色的心理/象
夜店
心理或象征价值 / 口味 / 价格 (有时是口味第一)
4
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
口味特色最重要，是口味特色带来主销量
如果心理或象征价值不能与口味特色相适 应并强化它，那它就只能停留于非主销量 场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐 饮与家庭
5
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
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McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战
1、没有界定明确的口味特色及产品创新方向 2、“天长地久”强化不了口味特色 3、“美国”血统被混淆和质疑
21
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
找出有特色的 “蓝带口味”
22
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
1、啤酒口味的分类
23
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型
“我国占主导地们的啤酒产品是原麦汁浓度10--12度， 发醇度56--65% 的比尔森型淡色啤酒，属浓醇型传统 风格的啤酒”
----- 《啤酒工艺学》P411，秦耀宗主编
“因啤酒的传统产品，就有浓醇型和淡爽型之分，而 自20世纪60年代以来不断出现的含糖量等更低的新 产品，其口味更显爽适，故可统称为淡爽型啤酒新 产品，包括干啤酒和酶法糖化酿制的淡爽型啤酒”
(品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力)
• “天长地久”难以有口味联想，因而成为无本之末
，只能在喜庆或求吉求利的场合形成购买动力
• “天长地久”的价值和个性过于成熟稳重，与啤酒
的休闲娱乐的功能不符，难以溶入啤酒重度消费者 --25至30岁的人变幻、年轻、活泼、享乐的生活之 中
• 这造成使用者老化但又缺乏新血补充，以致于有些
科罗拉
强化
户外的乐趣
加柠檬的 啤酒
强化
边界的南边
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McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
百威
工作与娱 强化 乐相结合
强化
非喝不可
美国式
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McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
健力士
强化
缓慢的仪式
可当饭吃 的啤酒
强化
英国的传统
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McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
生力
强化
强化
新观点
新鲜
无
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McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
目前的蓝带
？ 天长地久
清爽
强化
美国
Fra Baidu bibliotek
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McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
“清爽”、“天长地久”和“美国”带来了 蓝带今日的成功
但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒 消费趋势下，继续为品牌带来销售动力
啤酒品牌的基本法则
1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过 瓶子里的东西来试用并了解品牌
2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色 消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌
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McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
喜力：纯粹的口味，纯粹的生活 嘉士伯：Cool 的酒，Cool 的人 生力：新鲜口味，新的观点 莱克：喝得爽，活得爽