“小蓝杯”风暴,瑞幸咖啡的火势分析

“小蓝杯”风暴，瑞幸咖啡的火势分析
作者：王卫池林晏竹李秋晨
来源：《戏剧之家》2019年第18期
【摘要】 2018年，“瑞幸咖啡”无疑是咖啡行业最火的品牌，其以“无限场景”为品牌战略，依托新零售的运营模式，结合花哨的广告营销、识别度极高的品牌LOGO进行创意传播，迅速走近大众视野，成为咖啡界的一匹黑马。

本文主要从创意传播角度，分析“小蓝杯”风暴的形成，为创意广告的发展提供借鉴。

【关键词】无限场景;沟通元;生活者
中图分类号：TS273 ; ; 文献标志码：A ; ; ; ; ; ; ; 文章编号：1007-0125（2019）18-0226-02
瑞幸咖啡是2018年最火的企業之一。

试营业期间，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万，4月18日，瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

[1]到2018年底，瑞幸咖啡在全国22个城市开设了2073家门店。

[2]反观星巴克，在中国开设3600多家门店用了近20年时间。

瑞幸咖啡何以发展得如此迅速？
一、借势强IP，推行场景渗透
（一）借势强IP，以联名收割眼球
IP营销能够借助火爆的品牌效应吸引粉丝眼球，从而达到价值与流量的双重变现。

Luckin coffee 作为一款网红咖啡，处于市场导入期，通过与强IP联合营销，做到“刷存在感”，提高知名度、快速打开市场，符合产品导入期开拓性广告策略。

1.借势话题IP
2018年9月，瑞幸咖啡故宫箭亭店开业。

故宫早就是营销界的网红，随着《延禧攻略》等的热播，故宫热度更加高涨。

每一杯定制的故宫咖啡套，都配有文字：“大内特饮，奉旨提神”“奉天承运，来杯Luchin”等。

语言俏皮亲切且无违和感，受众对故宫的爱自然迁移到对Luckin的喜欢。

2.借势科技IP
一直以来，机器人外卖、AI咖啡、刷脸下单等黑科技都是不错的营销噱头，2018年以来，瑞幸就在各大科技盛会不停“刷存在感”。

百度AI大会上秀人脸识别下单;WRC世界机器人大会上，瑞幸咖啡联合猎豹移动，借助猎户机械臂完成魔豆、冲泡、打奶沫、奶油拉花等的AI操作。

9月6日，瑞幸咖啡又与腾讯签署“智慧零售战略合作”协议，将人工智能、大数据以
及移动互联网技术灵活运用到线下场景。

[3]借助科技IP，不仅能够让用户拥有新鲜的消费体验，更能够提高品牌的格调。

（二）拓宽沟通场景，满足多元化需求
区别于传统咖啡品牌的“社交场景”，尤其是星巴克的“第三空间”主张，瑞幸咖啡提出“无限场景”新概念，更加强调互联网时代满足生活者各种场景的需求。

[4]其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店（Elite）和悠享店（Relax），也有快速自提的快取店（Pickup）以及满足客户外送需求的外卖厨房店（Kitchen）。

通过门店差异化布局，瑞幸咖啡将实现对消费者生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

1.企业场景
首先，企业庆功会是咖啡的强需求场景。

作为庆功咖啡，瑞幸咖啡积极参与庆功活动，小米上市时，瑞幸咖啡快闪店现身小米办公区，以#这一杯，敬热爱#为创意主题，庆祝小米上市。

除此之外，瑞幸咖啡积极进入企业内部，拓展企业用户，如入驻北京奔驰总部等。

2.社交场景
基于企业用户使用场景的细分，以企业用户带动白领用户，是瑞幸重要的沟通策略。

但这并不意味着瑞幸咖啡不重视与个体消费者的沟通，比如瑞幸咖啡就把咖啡店开到了健身房，对于运动达人来说，适当吸收咖啡因，不仅能够提升运动效能，还可以刺激身体燃烧脂肪。

二、进行传播管理，线上线下融合营销
（一）新零售解决市场痛点
瑞幸咖啡定位于新零售专业咖啡运营商，借助互联网“自提+外卖”的新零售模式改造传统咖啡业，解决了咖啡行业“购买不方便、价格偏贵”的市场痛点，达到产品、价格、便利的最优平衡。

其基于门店1.5公里的外卖业务，成为与最大竞争对手星巴克的最明显区别。

这样的差异化、多样化经营模式相较于星巴克、COSTA，对新市场的开发更接地气，构成了瑞幸咖啡现阶段发展的核心动力。

（二）强渗透推动社交传播
1.广告投放策略
瑞幸借助腾讯的LBS门店定投广告，使微信用户可以收到线下3到5公里范围内的门店广告，提高广告投放精准度，教育咖啡增量市场。

其次，瑞幸还会经常在朋友圈投放品牌合约广告，通过类似于“打败星巴克”的营销噱头，把自己和大品牌放在一起，使生活者会慢慢认为
瑞幸和它们处于同一个层次。

此外，瑞幸把广告大规模投放于主城区的写字楼和社区，通过生活圈媒介高强度重复播出，“这一杯，谁不爱？”在听了很多遍之后自然让人印象深刻。

2.社交裂变营销
稳定存量市场拉增量市场。

瑞幸咖啡以首单免费获取第一批下单用户，用强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒传播。

[5]然后再以“买五赠五”等大力度优惠方式留住第一批用户，培养用户黏度。

三、从生活者洞察出发，塑造品牌形象
（一）打造视觉符号，建立沟通元
在视觉识别上，瑞幸咖啡以蓝色主视觉、鹿头形象Logo，形成高颜值特质;从店员穿着到店面布局、从咖啡杯的设计到外送包装，“活力蓝”一直是品牌的主基调，大面积的蓝色视觉，给人沉稳成熟的感觉;鹿头形象欢脱中带着高级，“小蓝杯”这一称呼亲切没有距离感，这些因素共同促成瑞幸自身的品牌记忆点，促使品牌形象符号化。

（二）品牌人性化，创意广告展现心声
1.广告视觉呈现：高品位职场气息
瑞幸咖啡广告片《我自有道理》从生活者洞察出发，主基调使用蓝色，不但延续了瑞幸的品牌传播调性，更是对生活者传播记忆点的加深。

在代言人选择方面，没有选择网红和流量明星，而是具有职场和文艺气息的演员，既映射出品牌目标人群，又能够把影帝影后的地位和形象延展到品牌上，突出品牌的高品位。

2.广告主题内容：不惧改变，拥抱挑战
瑞幸广告片《我自有道理》的文案反复以“别让”“别要”等字眼表达抗拒，坚定的用“我只”作为回应，发出年轻人的心声：“我们不要被安排好的人生，我们想要做出改变。

”瑞幸咖啡代表的是想要突破自己的年轻人，倡导的是不惧改变、拥抱挑战的精神。

其以[改变]系列故事，献给每一个勇于改变的人，更是对职场人士的鼓舞，吸引相同价值观的支持者，拉近与消费者之间的距离。

四、从创意传播角度看存在问题
瑞幸咖啡通过“烧钱营销”进行线上线下营销、拉新裂变、病毒式传播，创新之处主要集中在无限场景理念以及外卖模式。

“烧钱营销”会让消费者认为这是一个互联网品牌，没有内涵，不是打磨后积淀下来的文化消费品，即使发布了《我自有道理》广告，其张力也很单薄。

瑞幸没有真正培养起用户的忠诚度，很难认定现在购买瑞幸咖啡的人，到底是真正拥有咖啡外卖的
需求者，还是营销推广以及低价补贴策略的尝鲜者。

瑞幸咖啡一旦停止补贴，能够留存多少消费者是一个疑问。

其未来广告创意须更多注重咖啡文化的沉淀以及隐性价值的塑造。

五、結语
瑞幸的爆红除了贴合年轻人的心理洞察的创意广告，辨识度极高的视觉符号以及无限场景的应用和强大的营销组合，还在于其抓住了咖啡外卖细分市场、微信生态的成熟以及咖啡增量市场的巨大潜力。

但是持续的发展最终依赖于为顾客创造的价值，瑞幸在之后的发展中需要提供更加个性化的产品与服务，诸如新鲜保温和专属形象，同时宣传上也要向消费者理顺新鲜式与外卖、高品质与低价、广覆盖与专业等逻辑问题。

参考文献：
[1]熊雯.浅析luckin coffee在网络新零售下的营销组合[J].价值工程，2018，37（25）：14-15.
[2]陈禹安.瑞幸何以迅速走红[J].销售与市场（管理版），2019（02）：28-30.
[3]尚子琦.从瑞幸咖啡与星巴克大战看网络“新零售”时代下的商业模式[J].现代管理科学，2019（03）：75-77.
[4]董枳君，陈茜，钱丽娜.咖啡战争“搅局者”的狂欢[J].商学院，2018（07）：48-56.
[5]顾春晓.瑞幸咖啡：线上线下多渠道融合玩转营销新模式[J].声屏世界·广告人，2018（10）：153-154.。