Unique Selling Proposition独特的销售主张USP理论
USP理论
“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数 量的人群的头脑中的艺术。”这就是瑞夫斯认为的广 告。
简单地说： USP策略就是独特的销售主张，或 独特的卖点，这个卖点具有强销售 力。
USP策略的优点
诉求明确，直接提供产品讯息和 利益知觉。受众可以直接从广告中了解 产品主要的特征和功能，了解产品可能 提供的满足自己需要的利益点和可能给 自己的好处。
4、在传播中能够抢滩“登陆”，抢先占领并守住某一卖点， 使其成为品牌的标识和“专利”。 5、USP最好与其它广告策略相结合，如品牌形象策略、定位 策略等。 6、要从消费者的角度而非广告主的角度提出USP。
USP提炼的灯塔
Байду номын сангаас
USP创始人
消费者只会记住广告中 的一件事情——或是一个 强烈的主张，或是一个突 出的概念。” 成功的广告之所以能 够打动千百万人，就在 于它像凸透镜一样把所 有的部分聚合成一个焦 点，一个话题，从而使 这一广告不仅发光，而 且发热。
罗瑟· 瑞夫斯(1901 - 1984)，前达彼思全球集 团总裁
USP理论的定义
USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特 的销售主张，即卖点。 USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个 主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什 么具体的利益。 （2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不 到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方 面是独一无二的。 （3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的， 必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买 相应的产品。
USP理论
USP理论产生背 景
50年代初罗瑟· 瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。
USP理论
USP理论-罗塞•里夫斯销售 2008-10-16 08:54:19 阅读35 评论0 字号：大中小订阅何为USP(独特的销售主张)USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Propoeit ion)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞?里夫斯（Posser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的.USP理论（独特的销售主张）USP理论重于对产品的聚焦。
要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。
和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。
换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。
感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。
USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
定义USP独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。
基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
USP法则
USP法则一、USP理论的特点USP即“独特的销售主张” (unique selling proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”。
USP是罗塞·瑞夫斯(Rosser Reeves)在20世纪50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。
罗塞·瑞夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备3个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。
罗塞·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主张，并通过足量的重复将其传递给受众。
罗塞·瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：(1)必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
(2)必须是独特的、惟一的，是其他同类产品不具有或没有宣传过的说辞。
(3)必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。
罗塞·瑞夫斯认为，一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。
事实上，瑞夫斯给出的广告定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量人群的头脑中的艺术。
”另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。
瑞夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。
由于科学技术的发展，人类社会不断向前推进，单靠一般化、模式化的广告创意和表现已经不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主张。
usp的理解
usp理论的理解
usp是Unique Selling Proposition的简写，即独特的销售主张，表示独特的销售主张或独特的卖点。
usp理论重于对产品的聚焦：
1.要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法
差异，就展现产品的另外一个方面。
2.强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者
有一个销售的主张；
3.这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争
对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；
4.有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社
会公众。
拓展资料：
p和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是usp，并主张将二者结合起来，认为纯粹的usp和纯粹的品牌形象都不可取。
换句话说，usp是内核，而品牌形象是外壳。
2.“定位”和“usp”是一对亲兄弟，不同的是“usp”是突出产品
某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。
usp是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
罗瑟瑞夫斯的独特销售主张
罗瑟瑞夫斯的独特销售主张50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP 理论。
瑞夫斯将USP理论定义为三部分：（1）明确的销售主题。
广告必须对消费者有一个明确销售主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。
这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。
（2）销售主题的独特性。
这一项主题，必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。
它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。
（3）销售主题的普遍性。
这项主题，必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。
罗瑟瑞夫斯的经典案例是M&M豆，1954年美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能找到出路，而找到瑞夫斯，玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，在生产上具有相当的优势。
此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做的不成功，在销售上没有取得太大的效果，瑞夫斯认为要找到M&M豆与众不同的地方，从而打开销路瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。
有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。
瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。
广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。
随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：画面：一只脏手，一只干净的手。
画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。
因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。
简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。
独特销售主张USP
USP销售策略定义USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示罗瑟·瑞夫斯独特的销售主张或“独特的卖点”，“USP”是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。
里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
内涵USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
基本原则为了实现广告传播中的USP，罗瑟·瑞夫斯提出了三条基本原则：1.让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。
2.让播音员的声音作为背景音。
3.为了USP找到一个具体的影像说明。
采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提。
主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分消费者最关心的特点）时。
然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。
历史20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。
何为USP(独特的销售主张)
何为USP(独特的销售主张)USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”, USP”是罗塞•里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的. USP理论(独特的销售主张) USP理论重于对产品的聚焦。
要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异,就展现产品的另外一个方面。
和这个独特销售主张相违背的一切,都是吸血鬼,吸干传播效果的血; USP和品牌形象之间的关系:一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象,演讲内容是USP,并主张将二者结合起来,认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。
换句话说,USP是内核,而品牌形象是外壳。
感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟,不同的是“USP”是突出产品某个特性,而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。
USP是努力在产品上寻找,而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
定义USP独特卖点,即独特的销售主张,找出产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断地强调。
基本要点:向消费者或客户表达一个主张,必须让其明白,购买自己的产品可以获得什么具体的利益;所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,强调人无我有的唯一性;所强调的主张必须是强有力的,必须集中在某一个点上,以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
USP法则
USP法则USP法则一、USP理论的特点USP即“独特的销售主张” (unique selling proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”。
USP是罗塞·瑞夫斯(Rosser Reeves)在20世纪50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。
罗塞·瑞夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备3个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。
罗塞·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主张，并通过足量的重复将其传递给受众。
罗塞·瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：(1)必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
(2)必须是独特的、惟一的，是其他同类产品不具有或没有宣传过的说辞。
(3)必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。
罗塞·瑞夫斯认为，一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。
事实上，瑞夫斯给出的广告定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量人群的头脑中的艺术。
”另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。
瑞夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。
由于科学技术的发展，人类社会不断向前推进，单靠一般化、模式化的广告创意和表现已经不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主张。
广告USP理论新解
USP
U·S·P是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。
美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。
根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，U·S·P具有如下特点：
——每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。
——这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。
——这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
事实证明，U·S·P是营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的“Big Idea”。
虽然，20世纪60年代的主张，在现代营销中毕竟显示了它的局限性。
然而，在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上，该理论还是显示了其强大的威力，上面所列十大营销概念，几乎都来源于U·S·P，充分证明该理论的威力强大。
USP理论 “独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )
USP理论“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ）50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论－unique selling proposition-独特消费主张包括以下四个方面1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；这种特殊性是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；（2）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
（3）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力地证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。
（4）三个要点：USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
USP必须有销售力。
每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
USP理论策略的由来1969年：定位——创造新的差异赢取市场在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。
70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据；50年代——产品时代：50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Ssles Proposition），而且这个主张是竞争者所没法做到的。
但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。
60年代——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。
usp体系
USP的提炼，是对消费者而言，其核心就是界定产品竞争定位中诉求定位的沟通点。USP提炼的主要思想是：购买者（包括潜在购买者）会在内心按一个或多个方面的要求对产品进行排队，而事实确是如此，无论是“货比三家”还是“一见钟情”，激烈的市场竞争表明，只有跑到队伍的前面，才有生存的可能。
五、6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔
市场事实和理论分析都可以说明：USP提炼是建立于买方市场特征的竞争基础上的。卖方特征的市场，产品供不应求，也就没有必要进行USP的提炼。
三、认识USP本质，找到掌控USP的方向
USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种特质：包含特定的商品利益、是独特的和唯一的、和销售有关（促销因素）。从实战角度，更愿意将其解释成“销售第一诉求主张”。因为其要解决的是“真实的打破信息的平衡，打通注意力经济的命脉”。USP的提炼，其目的就是更多的吸引目标客户的关注，给其留下深刻的印象，以为更多的“客户投币行为”服务。企业的利润就是客户投币行为的结果。
七、八十年代的CI理论，其提倡运用统一的视觉识别设计传达企业特有的营理念和活动，从而提升和突出同一企业形象，使企业形成自己内在的独特的个性，最终增强企业的整体竞争力。CI理论强调企业必须有内在的个性，如独特的企业标志、标准字、标准色等，同时还必须有内在的个性，如独特的产品，与众不同的管理理念、营销理念和发展理念等。如此种种主张均离不开“独特”二字，它们都是在“独特”的基础上不断扩大概念的内涵，其独特性不再局限于产品本身，也不再局限于消费者心智中的缝隙，而是涉及到从企业的外部具体的标志识别到内在的抽象的经营理念。
独特销售主张(USP)理论
50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
中国USP理论的经典案例：白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。
感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。
产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。
USP理论--独特销售主张
一、白加黑—治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
满意度编辑
80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度（Customer Satisfaction）。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。所以，公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意（Total Customer Satisfaction）”。
品牌意识编辑
如今的市场，不在乎你的产品实质怎样（科技的进步使得大家在产品上很容易高度同质化），关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授D.E.舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》（IMC）专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。
USP理论的基本要点是
USP理论的基本要点是USP（Unique Selling Proposition）理论是由美国广告界著名人物罗斯·里斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代提出的一种市场营销理念。
USP理论的基本要点可以总结为以下几点：一、独特销售主张：USP理论的核心概念是要求企业找到自己在市场中的独特之处，即所谓的独特销售主张。
这个独特销售主张应该是客观、简明扼要地表达企业的优势和特色，能够与竞争对手区分开来，让消费者能够清晰地理解和认同。
二、客户需求导向：USP理论强调企业应该深入了解客户的需求和心理，以此为基础来确定自己的独特销售主张。
只有满足客户的需求和利益，企业才能在市场中脱颖而出。
三、集中资源：根据USP理论，企业应该将有限的资源集中投入到最能体现独特销售主张的产品或服务上，避免分散资源和精力，从而提高市场竞争力。
四、强调广告效果：USP理论认为广告的目的是引起消费者对产品或服务的兴趣、注意和认同，以此促进销售。
因此，在进行广告创意和传播策略时，应该注重USP的准确表达，让消费者能够迅速明白产品独特之处，并引发购买意愿。
五、持续更新：根据市场的变化和消费者的需求变化，企业的USP也需要进行持续的更新和调整。
不能固守过去的优势，而应紧跟市场的发展，及时适应并满足新的需求。
六、利用USP建立品牌：USP理论认为，通过有效地传播独特销售主张，企业可以逐渐建立起独特的品牌形象和声誉，从而在市场中留下深刻的印象，并形成品牌忠诚度。
USP理论的基本要点可以为企业提供一种战略思维和营销方法，帮助企业明确自己的市场定位，找到优势和特色，并通过有效的广告传播来吸引和留住消费者，提高销售业绩。
这一理论在市场营销实践中得到了广泛的应用和验证，成为众多企业成功的关键因素之一。
USP法则
USP法则一、USP理论的特点USP即“独特的销售主张” (unique selling proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”。
USP是罗塞·瑞夫斯(Rosser Reeves)在20世纪50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。
罗塞·瑞夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备3个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。
罗塞·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主张，并通过足量的重复将其传递给受众。
罗塞·瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：(1)必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
(2)必须是独特的、惟一的，是其他同类产品不具有或没有宣传过的说辞。
(3)必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。
罗塞·瑞夫斯认为，一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。
事实上，瑞夫斯给出的广告定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量人群的头脑中的艺术。
”另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。
瑞夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。
由于科学技术的发展，人类社会不断向前推进，单靠一般化、模式化的广告创意和表现已经不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主张。
独特销售主张(USP)理论---精品管理资料
50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves)提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益;二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
中国USP理论的经典案例：白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑"上市仅180天销售额就突破1。
6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）.感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕"凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上,其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏"放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑"确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。
产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。
独特的销售主张USP
USP什么是USP策略USP策略是Unique Selling Proposition stategy的缩写，即独特的销售主张，或称独特卖点。
基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
；所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提，主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分消费者最关心的特点）时；然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。
从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国大陆营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则。
经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的时下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会给中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。
一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。
感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
USP，独特销售主张
USP，独特销售主张第363天20世纪50年代，美国人罗瑟里斯福提出usp（unique selling proposition）理论，即向消费者说一个“独特的销售主张”，他的基本观点是找出品牌特性，其他品牌没有的独特特性，告诉消费者买这样的商品也将得到特殊的利益。
也就是我们常说的slogan，为品牌赋予一个卖点，比如在商业街经常听到什么买1赠1，打多少折，什么厂家直供，以及很火的“王八蛋老板黄鹤的故事”。
他们都在向消费者传达一种很便宜、，错过了就不会再有的一种信息，在10年之前这种卖法还挺常见，这些年就少了很多，也主要是这种套路在消费者心中已经太普遍了。
还有就是我们熟悉的品牌，都有一句我们耳熟能详的口号，其中对我童年影响最深的就是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，在农村送这个就是奢侈品了，厂家赋予它独特的销售主张，就是送礼的属性。
还有我们这些年熟悉的红牛广告，王老吉广告等很多种广告。
不止饮食等实物产品，现在的APP也都打造自己的usp，抖音、小红书的形成的一种在消费者心中的定位，有的是用户在使用过程中形成的圈层文化，也许并不是厂家的定位，而是一种大家都默认的一种主张。
其实不只是品牌产品需要usp定位，我们个人同样也需要有SP的定位，。
也就是给他人心中留下的一种形象，比如杂交水稻之父，我们一下子就知道是袁隆平，或者一些人的绰号都是能使大家容易记住这个人。
有的是为了介绍自己，给对方留下深刻印象，专门给自己“贴金”，这种现象更加比比皆是，有大部分人都在刻意夸大，好让自己更有卖点。
比如某个培训老师的头衔一大堆，大部分都没什么含金量，近些年来人们也逐渐对这种宣传免疫了。
之所以这种刻意夸大的行为泛滥，原因大概还是吹牛逼不犯法吧，其实本质上也是usp的应用。
这并不是什么发现，而是人类基因中天然存在的一种特质，usp理论有助于对方快速地对我们有一个初步的了解，这也算是打破信息不对称吧。
毕竟什么都不说，怎么让别人了解我们。
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USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Propos ition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的.USP理论（独特的销售主张）USP理论重于对产品的聚焦。
要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。
和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP 和纯粹的品牌形象都不可取。
换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。
感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。
USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
[编辑]4 定义USP独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。
基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
[编辑]5 起源20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。
[编辑]6 演变初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。
70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。
90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。
USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。
USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。
[编辑]7 应用在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。
这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。
因此，USP理论的应用成为当务之急。
1、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户；2、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；3、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案；4、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提；5、自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。
[编辑]8 案例截至2004年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，自从2001年开始，“金圣”香烟打开国际市场，首批产品登陆东南亚，当年就创汇70多万美元。
是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢？是独特卖点。
针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。
这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。
[编辑]9 USP（独特的销售主张）三要点：∙强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；∙这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；∙有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。
为此重申USP的三个要点：∙USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。
∙USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际和重要意义。
它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。
它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。
∙品牌概况/品牌资产∙营销目标和业务目标∙传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素）∙评估（包括广告和其他营销传播组合要素）[编辑]13 品牌审查（Brand Interrogation）品牌审查是为了发现品牌的独特方面。
应从调查产品和消费者的各个方面进行。
[编辑]14 头脑风暴法（Brainstorming）利用集体的智慧来完成创意和进行策划。
[编辑]15 ADCEPT产生Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。
每一个Adcepts 都必须包括一个想法，而且其目的是激励消费者，它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣言”。
[编辑]16 ADCEPT测试Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到8-10个最有效的Adcepts用于对消费者进行测试——即注意消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想法。
[编辑]17 USP创意简报USP创意简报的焦点是“USP”，所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”。
一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答：∙我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？∙我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？∙品牌的USP是什么？∙USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？∙灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中寻找。
）∙控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。
）∙媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？USP首先而且最重要的是作为策略工具。
策略是高度结构化的思考结果，------USP创意简报是用来判断我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。
[编辑][编辑]19 依靠USP建立成功、声誉和财富独特的销售主张是你赖以建立你的成功、声誉和财富的核心，你必须能够清楚地把它表述出来。
也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异，但是如果你不能找到一个传达自己独特性并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法，你还不如停业关张。
通过你的营销努力和业务绩效清晰地传达你的独特的销售主张，像层层剥笋一样直达事物的内核，让这一主张变得有如刀刃般锋利。
你的客户能够立即判明它的价值。
你的员工必须与该主张同呼吸，共命运。
任何一个不喜欢或不能够推行此主张的员工最终会被迫离开企业。
你要确保动员组织中的全体人员来实现独特的销售主张。
员工必须始终如一地保持高质量的服务，言出必践是关键。
花旗银行有一句全球统一的营销口号：花旗永远不睡觉。
千万不要把它仅仅当成简单的广告宣传，因为它其实明确表达了花旗有关客户服务的核心价值。
实际上它是花旗对客户服务的承诺，如果我今天成为花旗的客户，我就有权利说在每一天24小时内的任何时刻，当我要求它提供服务的时候，我期望的服务必须得到满意的响应。
这并不是一件简单的事情。
用户也许永远都不会知道，为了实现这一句对服务的承诺，花旗为此付出了多少代价。
他们必须建立一套完善的基础设施，以及高效稳定的应用系统。
必须保障每一个客户把电话打到呼叫中心，任何时刻都会有人接听客户的电话，而不是电话录音，这对银行的后台业务系统提出了极高的要求。
由此可以看出，USP与企业的使命宣言相仿佛。
一旦成文，你会发现它能够帮助你作出很多日常决策。
[编辑]20 USP的突出特征在里夫斯看来，一个USP必须具备三个突出特征：第一，每一条广告都必须向消费者提出某种主张。
它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。
”第二，该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。
它必须是独特的，道前人之所未道。
第三，该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。
也就是说，它能够为你的产品带来用户。
里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。
事实上，里夫斯给出的广告的定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。
”另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。
里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。
让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售主张的。
“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。
一个清爽的屁股。
”（帮宝适纸尿裤）“只溶在口，不溶在手。
”（M&M巧克力）“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。
”（劳斯莱斯车）[编辑]21 什么是你的独特卖点？构建独特的销售主张的可能性是无限的。
不过，最好的办法是发现市场上你可以填补的空白。
需要注意的是，如果你说到做不到，那么，你的独特销售主张也可能会产生适得其反的效果。
大部分企业只会亦步亦趋。
而就成功企业的经验来看，从大众公司的甲壳虫汽车到索尼公司的随身听，独特性都构成成功的关键要素。
有许多种办法显示自己的独特性。
你的USP可以诉诸以下卖点：拥有最高的质量是市场上的一个卖点。
这里面的关键是，不要只对消费者说你有最高的质量，而是告诉他们这对其生活意味着什么：他们的感受将会发生什么变化？他们的哪些需求被满足了？∙独家提供者成为人们某种欲望和需求的独家满足者。