第九章 目标市场竟争策略

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乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是：
1、组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型
企业集团之一。化工部“三巨头”——第一胶片厂（保定）、 第二胶片厂（南阳 ）与感光技术材料开发中心（沈阳）于 1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。12月又与南京 528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出 击。
低于进口彩卷30%左右的绝对优势吸引了大量消费者。目 前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场 的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐 凯”的存在。 4、开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷2.8个，我国 不到0.05个，仅占美国人的1/56。中国彩卷市场的潜力在 工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发 展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场 上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达” 和“富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联 体。采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的 区域优势。。
可能实行相同的或近似的战略，从而而形成一个个实行不同战 略的群体，这就为识别竞争者的战略提供了一个很好的方法。
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的
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二、市 场 挑 战 者
通常在市场上占有30％左右的市场占有率，它们
可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取 得更多的市场份额。
市场挑战者的主要战略：进攻 选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当 的竞争者；地方性小企业
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选择进攻方式：
（1）正面进攻； （ 2 ） 侧 翼 进 攻 － 地 理 性 的 侧 翼 进 攻 ； 细分性侧翼进攻 （3）包围进攻；
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第二节 行业竞争环境分析
一、行业竞争结构 迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分 析时列出了五种影响行业竞争的五种基本 力量。

第二节 行业竞争环境分析(一、行业竞争结构)
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潜在加入 者
供应者
行业内企业 之间的竞争
购买者
替代者
第二节 行业竞争环境分析(一、行业竞争结构)
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二、行 业 竞 争 形 势
收集信息
分析评价 定点超越
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营销视野定点超越
定点超越：即是以竞争者在管理和营
销方面的最好做法为基准，然后模仿、 组合和改进，力争超过竞争者。
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五、估计竞争者的反应模式
估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和
做出何种反应，有助于企业正确地选择攻击对 象、因素和力度，实现每一次竞争行动的预期 目标。
第九章 目标市场竞争策略

学习目标 第一节 分析竞争者 第二节 行业竞争环境分析 第三节 市场竞争战略 第四节 市场竞争策略 第五节 市场营销组合策略
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学 习 目 的
概述市场竞争主要形式；
解释分析竞争者的步骤和方法；
掌握竞争者分析的内容。 阐述企业选择竞争策略需考虑的因素 了解竞争者的特点，明确如何确定竞
第四节 市场竞争策略(三、市场追随者)
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四、市 场 补 缺 者

精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞 争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 应具备以下条件：
一个理想的市场空缺（补缺基点）


① 足够的市场潜量和购买力；
② 利润有增长的潜力； ③ 对主要竞争者不具有市场吸引力； ④ 企业具有占领此空缺所必要的资源和能力； ⑤ 企业既有信誉足以对抗竞争者 战略要点：专业化
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二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 场份额
扩大市 场份额
开发 新用 户
寻找 新用 途
增加 使用 量
阵 地 防 御
侧 翼 防 御
以 攻 为 守
反 击 防 御
机 动 防 御
收 缩 防 御
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三、企业市场竞争的战略原则
创新制胜
廉价制胜
服务制胜 宣传制胜
优质制胜 技术制胜 速度制胜
它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿
或回避的对象。 优 势：市场占有率；技术；产品开发、分销、促 销和价格调整
战略要点：防御
第四节 市场竞争策略(一、市场领导者的竞争策略)
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战
略：
（1）扩大市场占有率－发现新用户；开辟新用途； 增加使用量； （2）保护市场占有率－阵地防御；侧翼防御；以攻 为守；反击防御；运动防御；收缩防御。 （3）提高市场占有率－增加投入；专业优势；改变 策略。 注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性
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据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打败富士。此外，走
私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞 争中，“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马， 头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜， 但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不 到20%的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘 虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯” 这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答 复是：“不！”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退 出竞争
竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也
可以受它的经营指导思想、企业文化和某些起 主导作用的信念的影响，还可能受其心理状态 的影响。 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 第一节 分析竞争者(五、估计竞争者的反应模式)
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估计竞争者的反应模式
1）从容竞争者。采取漫不经心的态度：或不迅
速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚， 也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。
2）选择型竞争者。只对某些方面作出反应。 3）凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而强 烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。
4）随机型竞争者。反应不可预知，可能采取反击， 也可能不采取反应。
第一节 分析竞争者(五、估计竞争者的反应模式)
品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同
品牌之间的竞争。
属类竞争者；指行业内提供不同产品以满足同一种
需求的竞争者。
形式竞争者；指满足同一需要的产品的各种形式间
的竞争。
愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞
争者
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从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切
替代产品的相互竞争的企业群
2、开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，
科技领先，以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3 次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多种型号 的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美， 受到摄影家和消费者的喜爱。
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3、低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格
公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断
第一节 分析竞争者(二、识别竞争者的战略)
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三、判断竞争者目标
判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行
动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实 现本企业目标和减少来自竞争者的威胁
识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图
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第四节 市场竞争策略(四、市场补缺者)
本 章 结 构 提 示
识别 竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争 者优劣势 市场领导者战略 市场挑战者战略 预测竞争 反应模式
市场领导者
依据竞争 地位分析
市场挑战者 市场追随者
市场利基者
市场追随者战略
市场利基者战略
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案例一：乐凯胶卷挑战国外品牌
80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生
产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制 不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我国第一代 彩色乐凯Ⅱ型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。 90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1/3的市场 份额。然而，自95年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所 未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯”，黄色 是美国的“柯达”，绿色是日本的“富士”）。由于中国市 场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投 入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、 连锁店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约 5美元左右）倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起 在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报，
对顾客、债权人或企 业职工的法律和道义 上的义务； 政府限制；
资源转移的困难； 高度纵向联合牵制；
及产品差异程度； 原材料供应； 分销渠道控制程度
感情障碍等。
第二节 行业竞争环境分析(三、进入与退出的行业障碍)
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第三节 市场竞争战略
一、竞争战略及类型
竞争战略：企业计划在一段较长的时期
这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商
标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、 工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方 面的差异
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集中优势竞争战略：要求企业致力于某一个或
少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市 场中取得竞争优势。
所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有
消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消 费者群体（局部市场）提供服务。
在同行业竞争中，要特别重视以
下三个因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
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从市场需求识别竞争者
即把满足相同顾客需要或服务于
同一顾客群的企业视为竞争者。
从业务导向识别竞争者
产品导向 顾客导向
技术导向 多元导向
需求导向
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二、识别竞争者的战略
各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行业里的某些企业却
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择
其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的 组合。
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第一节 分析竞争者(三、判断竞争者目标)
四、评估竞争者的优势与劣势
“扬长避短”是市场竞争的重要原则之一，这就要求企业准确地 掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、 利润率、销售增长率、投资收益、现金流量 新的投资与生产能力的利用情况等。
争对象和竞争战略。
了解市场领导者、市场挑战者、市场
跟随者的战略；
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第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
预测竞争者 的反应模式
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一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者
从市场需求识别竞争者
从业务导向识别竞争者
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从产品替代性识别竞争者
内采用的主要竞争手段。
类
型
高质量竞争战略：是指企业以高质量为
竞争手段，就是致力于树立高质量的企 业形象，并希望在竞争中以高质量超越 竞争对手。
第三节 市场竞争战略()
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低成本竞争战略：是指企业以低成本作为主要竞
争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企 业占有优势地位。 差异优势竞争战略：企业以表现某些方面的独到 之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异 比较中占有优势地位，便形成差民优势战略。
的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用 的各种具体行动方式。
企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：
市场领导者 40% 市场挑战者 30% 市场追随者 20% 市场补缺者 10%
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一、市场领导者的竞争策略
市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，
在价格变动、ຫໍສະໝຸດ Baidu产品开发、分销覆盖面和促销强度 等方面都 起主导作用的某一大企业。
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案
例 宝洁公司的战略

了解顾客
长期展望
产品创新 质量战略
有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统
产品线扩展战略
品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍
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第四节 市 场 竞 争 策 略
所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处
（4）迂回进攻－产品多元化、市场多元化、新技术 或新产品；
（5）游击进攻－间断性、小规模、干扰型。
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三、市 场 追 随 者
在市场上占有20％左右的市场份额 ，企业努力维 持其市场份额 ，但并不希望通过竞争扰乱市场局 面。
市场追随者的竞争战略要点：跟随
竞争战略： 1）紧密跟随； 2）有距离跟随； 3）有选择跟随

分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业 的竞争程度、选择适当的竞争手段和追踪行 业竞争形势的变化。 描述行业的竞争形势，可综合考察行业成 员数量和产品差异程度。

第二节 行业竞争环境分析(二、行业竞争形势)
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三、进入与退出的行业的障碍
1.进入障碍主要有： 对资本的要求； 规模经济； 政府政策； 专利和许可证条件以 2.退出障碍主要有：