汽车营销模式发展分析

汽车营销模式发展分析

□陈翩翩

摘要:本文着重分析当前我国汽车营销现状,并指出其中存在的问题及不足,结合我国国情提出汽车工业未来的营销发展方向。

关键词:汽车营销　营销模式　交易市场　销售渠道

1　我国汽车营销模式现状

经过多年的发展,我国汽车营销模式取得了长足的进步,营销模式正在向多样化方向发展,这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求,适应市场差异化、消费个性化的要求。

目前我国的汽车营销模式主要有特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区。

1.1　特许经营专卖店模式

该模式是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式,专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体(即整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈)营销模式,也就是人们常说的4S。其营销队伍素质良好,表现为:文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于4S店,生产厂家除了考虑当前销量外,还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。

1.2　普通经销商

普通经销商通常是多品牌销售,这种多品牌代理的连锁形式使其订单量较其他形式的渠道要多,而订单量大迫使生产商为其提供价格更优惠的车。连锁企业利用价格

优势逐步将其他形式的渠道驱逐出

市场,从而其销售量进一步加大,

促使其有更大的实力从生产商处得

到更加物美价廉的汽车产品,以进

一步降低汽车价格。汽车经销商

中,一批私营、股份制的商家迅速

崛起,有的企业或企业集团被多个

汽车厂家所看好,成为多个品牌的

特许专营,他们正在成为汽车销售

服务领域的生力军和主力军。

1.3　汽车园区

汽车园区最大的特点在于功能

的多元化,在汽车销售、汽车维

修、配件销售等方面,汽车园区更

多地加入了汽车文化、汽车科技交

流、汽车科普教育、汽车展示、汽

车旅游和娱乐等众多的功能。其优

势在于功能齐全,对客户购车来说

非常方便,同时汽车园区自身具有

更强的吸引消费者人气的能力。而

它的劣势在于投资巨大、投资回收

期长、功能复杂、管理困难。

2　我国汽车营销存在的问题

从客观上讲,我国汽车营销总

体上处于产品不断更新、价格不断

下降、宣传手段不断创新、渠道服

务不断拓展提升的阶段。但是,在

营销理念与基本理论体系方面还存

在很大的创新空间。我国汽车营销

主要存在以下几个问题。

2.1　缺乏战略营销的理念与管理,

没有学会从竞争战略优势的高度管

理企业

尽管中国汽车业界已经认识到

规模经济的重要性,并把规模经济

看成是优先于财务目标的企业关键

目标,可是以竞争优势目标与竞争

能力目标为导向的管理体系的建立

尚需时日,至今没有形成分析未来

市场需求、判断产品定位走势、建

立滚动开发设计的汽车需求战略管

理与开发体系。这一问题导致一部

分优势企业的市场占有率开始下

滑。从中长期发展来看,中国将成

为全球第二大汽车市场,而外资品

牌目前还没有意识到为中国汽车市

场单独开发产品的必要性,这为中

国汽车企业提供了机会。

2.2　缺乏整体规划管理理念

进入汽车交易市场交易的经销

商有外来的,也有自营的,大家的

利益目标不尽相同,而交易市场的

经营者为了自身利益,往往将同一

品牌的几个经销商同时招入,导致

价格战时常发生。进场经营的经销

营销方略

汽车工业研究/2008.725

商素质高低不一,因此,为他们提供的服务也无法统一,专业性也就相对较差。另外,企业对不同消费者的需求理解不够透彻,目标客户不明确,远远没有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖,尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。

2.3　汽车品牌意识薄弱

品牌能够创造价值,然而很多汽车品牌却没有深入分析消费者的感觉与消费心理需求,推出适当的产品品牌价值塑造体系。广告仍然停留在统一营销形象的狂轰滥炸阶段。整个品牌塑造手段,仍然停留在单向介绍企业产品,而不是针对消费者的潜在需求,塑造品牌的价值形象。虽然目前我国的汽车专卖店均以品牌特许连锁经营的名义经营,但是在经营中品牌的概念却经常被忽视,而这失去的正是品牌专卖的实质和灵魂。

2.4　汽车营销服务功能不完善,仍处于简单的产品维修阶段

虽然汽车市场数量较多,但服务功能完善的并不多,常常等到车辆出现问题了,消费者才到维修站进行修理,远远没有达到营销人员主动联系消费者,为其提供汽车维护保养的阶段。

2.5　汽车交易市场数量过多,缺乏永久规划用地

目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车交易市场有上百个,而且动辄就是几千亩地、上亿元的投入。相对于以美国为代表的欧美汽车销售方式,不断寻找降低中间环节成本的办法,我们却在不断增加中间环节的成本,这样一来,势必

影响我国汽车产业的竞争力和汽车

企业的生存空间。盲目发展,导致

这样的交易市场往往规模较小,缺

乏整体规划,许多是临时性的,少

数甚至面临拆迁的风险。事实已经

证明,这样的状况对客户和商家均

不利,不仅造成不好的影响,还浪

费资源。

2.6　集整车、零部件销售、服务、

信息四位一体的4S专卖店在发展

中存在诸多问题

首先,汽车专卖店的投入成本

和运营成本高。例如,上海通用的

一个品牌标识就要20万元,在广

州一个大的专卖店的各项营业费用

将近50万元。其次,同一品牌在

同一地区的专卖店数量过多。迅速

扩张起来的专卖店潜在危险是:一

旦市场放开,高额的成本将成为其

进一步发展的障碍。最后,售后服

务体系的不完善,主要体现在两个

方面:一是售后服务人员技术等

“软件”缺乏;二是零部件的垄断

销售,导致售后服务的利润过高,

最高可达到50%以上,而国外通

常在20%左右,售后服务的惊人

暴利极大地损害了消费者的利益,

最终也必然影响汽车的销售。

3　我国汽车营销未来发展趋势

目前,我国消费者在购买汽车

时不仅在价格上要求与国际接轨,

而且在售后服务上也要求向欧、

日、美等汽车强国看齐。这就决定

了国内汽车生产企业无论采取何种

销售模式,都要以消费者的利益为

中心,处处以给消费者提供便利为

重点。只有这样,才能赢得消费

者、赢得市场、赢得发展。但是,

在维护消费者利益的前提下,汽车

营销模式的建立还需从全局出发,

综合厂商、经销商、消费者各方利

益。只有这三方的利益均衡发展,才

能维系汽车营销模式的良性运作。

由于我国特殊的国情和汽车工

业的发展现状的限制,以及各种不

同形式的汽车营销模式都具有不同

的优缺点,都具有特定的适用范围

和消费者群体,这就决定了在我国

不能建立单一的汽车营销模式,而

是要依据市场规律和市场变化,结

合生产企业的特征和特定的消费者

群体,建立具有特色的多种形式的

汽车营销模式,以便适应各种不同

层次的消费者的需求。

3.1　规划“汽车大道”

所谓“汽车大道”是在方便顾

客进入的快速路两侧建立若干品牌

的汽车专卖店形成汽车专卖店集

群。“汽车大道”集汽车交易、服

务、信息、文化的多种功能于一

体,具有规模大、环境美、效益

好、交易多、影响广等特点,是一

种集品牌专营、汽车超市等多种汽

车营销模式优势于一体的较先进的

汽车营销模式。“汽车大道”体现

了国际汽车营销模式由单一模式向

集约化模式发展的趋势。近几年

“汽车大道”模式在美国、日本和

欧洲等汽车生产大国得到了较快发

展。加入W TO以后这一较先进的

汽车营销模式传入国内。有的地方

政府和汽车销售企业已着手规划

“汽车大道”。相信在不久的将来,

“汽车大道”将会成为中国汽车营

销模式中的主流模式之一。

3.2　拓宽汽车租赁业务

国外汽车租赁已成为一种非常

营销方略

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