雅客V9:一场没有结果的品牌运动

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雅客V9的品牌定位与品牌调性

雅客V9的品牌定位与品牌调性

雅客V9的品牌定位与品牌调性:雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。

雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。

为了体现雅客V9的运动精神,设计了水果与球类融合的主视觉元素,比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。

围绕着水果球舞蹈的火焰,则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。

橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。

这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。

尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时,那真是一种奇特的视觉盛宴。

为雅客V9寻找一个合适的形象代言人在明星代言成风的今天,走明星线路实在是让人又爱又恨:操作得当,借明星之力一夜成名;操作不当,借不到力不说,还要无端惹一些负作用,所以用明星一定要特别小心。

我们相信雅客V9本身就是一颗明星,其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处:健康、活力、明星特质。

而且我们希望把雅客V9做成有一点运动感觉的。

因为中国正在进入一个体育时代,明年的雅典奥运会,以及北京的2008年,我们希望从现在开始就把体育精神融到里面去,赋予它一种运动感、活力感。

一轮搜索之后,雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。

又经过几轮测试,数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。

最后雅客V9尊重大多数消费者的意见,形象代言人选择了周迅。

广告片创意非常单纯:新鲜而灿烂的阳光中,周迅奔跑在都市的大街小巷,吸引众多追随者,形成奔跑的奇观,而原因,则由雅客V9引发。

●跑步篇【30秒】TVC脚本1、清晨的城市,朝霞映衬着密集的高楼。

2、周迅一身运动装束跑过街道。

旁白:本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生3、特写周迅自信的表情。

4、叠化,周迅的身后出现了两、三个尾随者。

5、路人惊奇的看着他们跑过。

6、很快变成了几百人的阵容,继续不停的跑着。

7、周迅边跑边说:“爱吃的人越来越多,越来越多,知道为什么吗?因为两粒雅客V9,就能补充每天所需的9种维生素!”8、雅客V9的特写。

雅客V9是缔造神话还是落下败笔

雅客V9是缔造神话还是落下败笔

雅客V9:是缔造神话还是落下败笔?发表在《销售与市场》杂志第145期的一篇文章“雅客V9:5天翘开全国市场”引起笔者的极大兴趣。

文章作者笔下的营销神话,鄙人却不敢认同。

该文章用了一些表面的数据、事件来说明V9红火的销售势头,但没有看到对消费者的消费动机、消费感受等更有价值的资料加以调查和分析。

笔者经过反复推敲“雅客V9:5天翘开全国市场”的文章和了解V9的营销方案后,没看到他们的策略有过人之处,只感受到雅客公司的财大气粗。

虽然雅客V9是否能取得成功尚待时间考验,但笔者仍然想从V9现有的有关资料预知V9未来。

市场调查,雅客公司找到了诺亚方舟吗?雅客公司在推出维生素糖果前,进行了一次市场调查,发现有48%的人希望从糖果中补充维生素,这种方式仅次水果、蔬菜。

这一结果极大的激励了雅客公司。

但单从此数据雅客公司认为维生素糖果孕育着巨大的消费市场的想法显然很薄弱。

雅客公司没有考虑到影响维生素糖果市场另几个重要因素:一、消费者补充维生素的意识。

有多少人认为自己每日摄入的维生素不过,除了从日常三餐外,还需利用其它方式补充维生素的。

想补充维生素的消费者,他们对维生素片、维生素类保健食品和维生素糖果等方式补充的不同看法,如:哪种方式更快速有效等等;二、整体维生素市场总量。

包括维生素片和维生素维生素保健食品等的市场消费总量;三、糖果的口味等附加价值。

消费者享用维生素糖果可能并不是为了补充维生素,而是被维生素糖果的更独特的风味,或者倡导的休闲主张、独特感受所吸引。

雅客做的市场调查的结果是否能真正体现消费者的意愿,笔者不敢肯定定。

(消费者希望通过糖果来补充维生素,并不代表他们就能信任糖果补充维生素能比维生素片等快速有效;另外,对于想补充维生素的消费者来说,糖果的主要成分,即:除了维生素外的那部分是不是算浪费呢?)而雅客做的市场调查时考虑的因素过少,这种结果却被雅客V9认为是找到了糖果市场里的一艘诺亚方舟,恐怕这正是雅客V9推广如火如荼,而其他有实力的同行企业却一直观望的原因吧。

雅客_案例分析

雅客_案例分析
创新品类,博弈细分
——雅客V9的黑马传奇
雅客简介
福建雅客食品有限公司,创办 公司以“雅客”为核心品牌,旗 于1993年8月,坐落于晋江,是 下拥有雅客V9、雅客DIDADI奶糖、 目前中国最大的糖果、巧克力 雅客益牙木糖醇、雅客香草润喉 专业生产厂商之一,形成拥有 糖等众多分品牌。 三个大型工厂和十几个分公司, 雅客公司曾在业界创造过不少 40000平方米现代化花园式厂房, “第一”:第一个建立国内甜品 2000多名员工的大型食品专业 实验室、自主开发出国内第一颗 集团。 夹心太妃糖、第一块伯尔涂层巧 专注于糖果、巧克力、果冻、 克力、第一个获得中国消费者协 蜜饯、闲点、小食品的研发、 会“3.15标志”许可使用的糖果 生产与销售。 企业等等。
借势形象代言人:周迅的人气和活力形象 借势跑步:“跑”是一种很有活力和感染力的形式,同时 “想吃维生素的,快跟我上吧”,在带来号召力的同时,还 /programs/view/qYNMxJ_S_Uw/ 给人一种行业领袖的感觉。
第三部分、推广执行
一、市场启动期
4、那么,雅客该如何?

核心产品不突出 产品结构庞杂 缺乏产品强势组合
强势品牌必然以强势产品为依托
更新定位,开创新品类造一个强势产品
5、钻空子,寻找市场空白点
提到薄荷糖我们就想到荷氏,提到口香糖我们就想到箭牌,提到维生素糖 果我们想到?
维生素
维 生 素 糖 果 领 袖
第二部分:策划思路
第一部分:背景及简要分析
一、糖果业的发展情况
第三阶段:资源竞争 时间:90年代末至今 糖果行业的复兴期 第一阶段:传统市场供应 时间:80年代 糖果行业的第一个鼎盛 时期 时间:90年代初、中期 包装糖果得到发展 民企市场份额扩大 各种休闲小食品冲击市 场,糖果业出现阶段性萎 缩 盘整是最大特点 功能化、个性化糖果成 为主流 几大品牌占垄断地位

一线营销策划案例之雅客V9策划纪实

一线营销策划案例之雅客V9策划纪实

一线营销策划案例之雅客V9策划纪实一线营销策划案例之雅客V9策划纪实雅客V9从0到3个亿的业界传奇解密2003年,雅客V9如神兵天将般杀出,立即在行业内掀起轩然大波,从当年的以黑马之势销售突破两亿,到如今销售稳定在3亿左右……V9的营销已经成为了一个业界传奇。

它,已经投放了“几百亿的广告”一般中小企业开发新品,蹭市场会机会比较大,傍个大款,不一定会大富大贵,但混个温饱总归没有问题。

如果你傍上个王子,即使最后当不上皇后,肯定也不会变成平头百姓。

“这个橙色包装的糖果叫做‘滋宝’,是一种可以补充九种维生素的糖果”。

雅客总经理陈天奖先生把它放到了我们的面前。

毫无疑问,雅客也是打算一种蹭市场的策略,因为此时的上海,一种叫做“二宝”的维生素糖果正在热卖中,据陈总介绍,“二宝”在欧洲已经畅销四十多年了。

“二宝”能蹭吗?老大吃肉、老二喝汤,如果老大连汤都喝不上呢?二宝现在已经形成一个品类了吗?如果算是一个品类,该算是什么品类,是维生素糖果吗?糖果市场本就狭小,维生素糖果能形成一个足够大得可盈利性的品类吗?二宝目前能代替维生素糖果品类吗?我们是跟随二宝,还是取而代之,借势发展为维生素糖果品类的老大呢?当一线营销策划把这些针对性的议题---列出,然后向陈总提出需要做市调时,陈总无比痛快地答应了。

糖果业是个很有趣的行业!这是一个传统的市场,发展也不快,相对于其它行业来说,糖果业的市场容量也比较小。

但就在这个非常小的市场中,却大大小小的林立着众多的品类,并且品类垄断性很强,软奶糖会让我们想到大白兔、金丝猴,硬奶糖是阿尔卑斯、橡皮糖和泡泡糖只有旺仔QQ糖和大大一枝独秀,巧克力是德芙,口香糖是箭牌,多数品类只有第一,少有第二品牌,根本没有第三第四品牌的生存空间。

首先是从产品命名上的抢占:命名为V9,意义直接、清晰,有明确的品类利益点。

其次是快速抢占品类视觉形象:用维生素的代表色橙色作为包装的主色调设计一个飘舞的V字和9字色彩飘带,构成产品名的视觉组合。

为什么是雅客?

为什么是雅客?

精心整理为什么是雅客?—不温不火十年的糖果市场,急需一个领导品牌来带动。

谁第一个跳出来,谁就可能成为这个行业的领袖。

雅客,一个排名行业靠后的糖果品牌,仅用一个月就做到了。

产品不好呢?事实上我们的产品跟过去有什么不同呢?就像雅客今天销售非常火爆,跟过去有什么不同呢?我们来看市场竞争的两个层面,第一个层面是产品的层面,是物质及技术层面的竞争,就是你这个食品的口感、包装、价格、这属于物质层面的。

还有一个层面是品牌的竞争,它是精神及心理层面上的一个竞争,它有明确的一个附加值,它会给人很多的附加信息,同样的产品贴不贴品牌的标签,对于消费者而言,意义完全是不一样的。

假如说我们的产品是两个杯子,如果没有品牌的话,消费者在选择的时候会蛮尴尬的,因为他要做很多的比较。

但是你要想一想,光是雅客一家的糖果品种就是几百种,加上中国其它的厂家,消费者能不能把所有的糖果一一尝遍再做选择50是潘婷,名牌产品。

名牌产品很多,你为什么要买潘婷呢?她回答说,它能够营养头发,从发根到发梢营养我的头发。

你问她,它为什么能营养你的头发呢?她会说,因为它含有维他命原B5。

再问她,维他命原B5是什么?她就不晓得了。

其实,消费者对一个产品的认知是非常有限的,如果这两个杯子贴上一个麦当劳标签,消费者可能马上就做出了决策,他说我要买这个杯子,为什么买这个杯子?因为他的孩子非常喜欢麦当劳,如果有人告诉她这个杯子比那个杯子要贵一块钱,他说也没有关系,因为只要我的孩子喜欢就可以了。

如果又有人告诉他说,其实这两个杯子都是一厂生产的,他可能根本不相信你的话。

某电视台做过一个节目,把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面,把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面,就在王府井大街上做测试。

因为那里全国人民都有,来一个人就问他,你喝过咱们国产的非常可乐吗?态度。

鞋有很似的,这个孩子一听不高兴了,什么叫跟NIKE似的,这就是NIKE鞋。

其他同学说,你说它是NIKE鞋,怎么没有那一勾?孩子都是有自尊心的,每天让同学看到穿一双很像NIKE的鞋上学,你说他的心里我别扭。

功能性糖果正在崛起

功能性糖果正在崛起

功能性糖果正在崛起专家预测,未来十年内全球功能食品的市场份额将以每年10%的速度增长,这个速度远远超过普通食品。

而在国内,随着消费者保健意识的逐步增强,功能性糖果等产品正在进入人们的视野。

据调查,全世界功能性糖果的销售额达到了40亿美元,占整个糖果市场的1/6。

而我国功能性食品尚处于导入期,因此发展潜力非常大。

功能性糖果新品迭出“雅客V9”在2003年年底打出了功能性糖果的第一张牌,以含有9种维生素的宣传而“风靡一时”。

有调查显示,维生素糖果已经成为糖果品类中继奶糖、硬糖、软糖、酥糖之后的第五品类,“雅客V9”在此类市场的占有率一度超过90%。

另据对消费者的调查显示,希望通过吃糖果补充维生素的人数占到了总人数的48.1%,仅次于采用吃水果、蔬菜的方式。

2004年9月份冠生园推出了功能性糖果———“十全草堂”护口宝蜂胶糖和“十全草堂”养喉宝胖大海甘草糖。

据冠生园市场部负责人说:蜂胶糖不仅具有口腔消炎广谱抗?......城乡市场经纬分明——石家庄糖果市场调查石家庄地处京津要塞,凭借其独特的区位优势和便捷的交通条件,已成为以城市商业为中枢,遍及城乡,满足多层次消费需求的商贸流通网络体系。

在糖果业,现代终端渠道与传统批发市场之间争夺愈演愈烈,具有强烈冲击力的外来品牌正在瓜分着本土市场……现代商超做品牌业内很多人都在说“得终端者得天下”,尤其对于各大知名品牌,终端竞争是其竞争的主要表现形式。

市场调查显示,石家庄糖果市场在终端表现为:品牌集中度高,中档产品竞争激烈,品种日趋丰富。

石家庄的各商超同其他地方相似,均被各大品牌所垄断,但各品牌的表现形式又各具特色:金丝猴以城市为中心进行营销布网,在全省各个地级城市搞好深度分销工作,据介绍,近一年内金丝猴将把70%的力量用在开发县级市场上。

为了提高市场铺货率,销售公司实行本地化招聘业务员的策略,为经销商配好销售助理。

同时,按比例给予经销商一定费用支持,搞好铺货中国糖果业发展报告连续5年的增长糖果作为中国传统的两大支柱零食产业之一,是中国休闲食品抵御外资休闲食品品牌的传统的基础性产业。

广告案例之雅客V9

广告案例之雅客V9

平面及网络软文灌输——教育消费者雅客V9的 功能与利益点; 车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广 告——提醒消费者雅客V9无所不在;
引发。 引发。最后让周讯用一句号召式的话
锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客V9,尝
语:“想吃维生素糖果的,就快跟上 想吃维生素糖果的,
试雅客V9;
吧!”自然而然不露痕迹地将雅客V9 自然而然不露痕迹地将雅客V9
广告片创意——广告片创意非常单纯: 广告片创意非常单纯: 广告片创意 广告片创意非常单纯
雅客V9的诞生,解决雅客V9的品牌知名度问题;
新鲜而灿烂的阳光中, 新鲜而灿烂的阳光中,周迅奔跑在都 市的大街小巷,吸引众多追随者, 市的大街小巷,吸引众多追随者,形 成奔跑的奇观,而原因,则由雅客V9 成奔跑的奇观,而原因,则由雅客V9
雅客v9
一匹 的传奇史
黑马

在糖果军团中寻找“球星”
1 2 3 4 4 4
品牌背景 品牌定位 品牌策划 广告创意与传播 品牌广告效果 广告的得与失
www,
品牌背景
行业背景
1、“非典”刚过,
市场地位
原产品特点
1、种类多,品 种类多,
人们注重健康
事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互
定位于维生素糖果行业领袖, 定位于维生素糖果行业领袖,又巧妙 地完成了该角色概念的传播 。
动,拉近雅客V9与消费者的距离;
www,
品牌广告效果
雅客V9成功上市
品牌广告效果
雅客品牌知名度大幅度提高
雅客V9的销售火爆并且带动了雅客其他品种的销售。www,来自广告创意与传播创意
形象代言人:跟雅客V9有某些共通之 形象代言人:跟雅客V9有某些共通之 V9 处:健康、活力、明星特质——古灵 健康、活力、明星特质 古灵 精怪活力十足的周迅

雅克V9广告

雅克V9广告
雅客V9
组员:韦羽 张帆 王春冬 林秋云 周方刚 杨二祥
1993年8月8日,注定是对中国糖果行业有着深远影响的一天,雅客食品 有限公司怀着与生俱来的激情与活力在海峡西岸经济区——福建晋江诞生。 经过十年的沉淀,雅客在2003年完成了第一次华丽身,雅客V9的横空出 世,为中国开创了维生素糖果的品类。后,益牙木糖醇在口香糖领域取得巨 大成功,打破了外资品牌垄断胶母糖果市场的局面。雅客VQ、浓点、美嚼等 众多分品牌也迅速获得市场认可,形成了中国糖果行业第一流的品牌方阵。 也为雅客赢得了“中国驰名商标”、“中国牌”、“国家免检产品”等代表 中国产品和品牌的至高荣誉。 目前,雅客己拥有2座工业园区及3个大型分工厂、2个研发中心、1个 跨国实验室、28个分公司,销售网络遍布全国,产品远销五大洲。
他人见势立刻开追。
追逐中,男孩掉了一快,一个追赶者冲向掉落的雅克V9,捡
起来放在嘴里。
男孩灵机一动,掏出一把雅克V9,一快接一快抛向身后。 不断有追赶者停下来捡起雅克V9,放到嘴里继续追。 男孩露出得意的笑容,突然发现再没有雅克V9可抛,愣了下来。 这时,追赶者冲上来,把他扑在地上,两个追赶者从其手中争
雅客V9产品介绍
维生素——健康要素; 创新+运动+健康=雅客V9一个“总想走在前面”的雅客V9出现 在我们面前,它带着与生俱来的领袖气质。雅客V9的品牌定位与 品牌调性也已然呈现:雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、 为身体补充维生素的健康糖果。 雅客V9产品主打产品是,香橙味,柠檬味的维生素夹心糖, 除此之外为了迎合更多消费者的需要,又推出了葡萄味、苹果味、 香芋味等其他口味的维生素夹心糖。
同类产品分析
十年前,当阿尔卑斯奶糖出现在中国人面前时,人们对这个 略显洋化的名字还略感陌生,但是很快这一来自于意大利的品牌, 以时尚的包装,香浓的口味赢得了人们的喜爱。在英语中,品牌 的名称“ALPENLIEBE”(阿本恩里泊)解释为“爱在阿尔卑斯”, 它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。在中国市场这个 概念依然被延续着,人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候, 也在品味着生活的甜蜜和浪漫,甚至品尝“阿尔卑斯”已不仅仅 是品尝一种糖果的味道了 。 阿尔卑斯的口味 咖啡+巧克力可乐、 柠檬牛奶、 草莓牛奶 、香橙牛奶、 香 蕉牛奶 、意式咖啡 、树莓牛奶 、芒果牛奶、 夹心 、特浓原味 (牛奶)、 鲜桃牛奶 。

雅克V9整合营销案例分析

雅克V9整合营销案例分析

二、市场及产品分析
2、产品分析
雅客滋宝癿老包装是丌同深浅癿橙色层次交错,描绘着天然 健康癿食欲诱惑。就一款单纯癿包装而言,它巫经是优秀癿了。 但是雅兊认识到,雅客滋宝癿命名则存在着一些明显问题:以副 品牌为出发点癿命名,却给人以独立品牌癿感觉。 更重要癿,雅客维生素糖果癿目标巫经很明确,要成为维 生素糖果市场癿领袖品牌。这就要求它从名称就开始占位。所以 雅兊从品牌癿名称开始,对他们癿维生素糖果迚行重新癿命名, 名字癿要求就是要不维生素紧密相连。 而这个时候,雅兊经过认真癿市场调研,发现在消费者癿印 象中,V是不维生素癿联想很近癿,无论作为产品类别癿V,还 是作为产品利益点癿V,雅客V9都一网打尽了。 这样既区别了维生素糖果品类,又符合了消费者癿固有认知。 含9种维生素癿雅客糖果,含9种维生素癿雅客糖果,含9种维生 素癿雅客糖果,而这就是“雅客V9”!
二、市场及产品分析
2、产品分析
雅客旗下有着诸如好合、伯尔巧兊力、滋宝维生素糖果等众
多癿品种,但是自始却没有一个核心癿品种杢带动整个品牌癿销
售及传播推广,长期以杢在品牌传播上一直处亍低调癿状态。此
次雅客迚军维生素糖果市场,“滋宝维生素糖果”无疑是最好癿 武器,但是其副品牌癿命名丌利亍以后整体品牌癿推广,所以雅 客决定以主副品牌结合命名癿”雅客V9”杢取代滋宝癿命名。
四、效果
雅客V9癿火爆带动了雅客其他品种癿销售,不去年同期相比, 上海销量增长500%,宁波增长450%,杭州增长400%,辽宁增 长530%,四川增长340%等等。 -2003年底,雅客V9仅4个月在全国卖到3.5亿元。
在那个时候,维生素糖果已经极有可能形成一个独立的品 类市场了,而在任何一个品类市场形成之际,也就意味着一个 领袖品牌的诞生可能,关键谁看到了机会,并且抓住了机会。 而雅克认准了这个时机,抓住了机遇,早就了雅克维生素糖果 的王国。

雅客V9的整合营销传播分析

雅客V9的整合营销传播分析

自从整合营销传播的理论被引入中国后,几乎每家企业或公司都竞相向其靠拢,但真正深入全面的做到整合营销传播的则是少之又少,雅客的成功上市及整合传播策略的应用都为糖果市场开创了一个新的阶段。

以下就针对雅客的品牌传播及推广作具体的分析:一、行业背景分析近十年以来全国的糖果业一直处于发展的调整期,民营企业也正在逐步取代国营企业,在这个阶段都取得了较好的发展。

随着新的竞争品牌和产品的不断诞生加上外资企业的频频加入,使得整个市场的竞争日趋激烈。

在糖果市场的众多的品牌及品类的日趋同质化。

效仿化的竞争中,企业越来越将自己转向更加细分的市场。

同时消费者对糖果的认识也由过去的追求质量。

口味向功能化过渡。

新产品的快速诞生加速了整个糖果行业的产品在功能上的不断延伸,也要求企业越来越迅速地打开新的细分市场。

二、市场及产品分析1、市场分析福建雅客集团无论在知名度还是在销售额上均不属于竞争性极强的行列,在中国的糖果市场中,河南金丝猴、上海喔喔、南京冠生源等知名企业几乎占据了市场的大部分份额,对于雅客而言,要想在众多知名品牌的竞争中打响品牌,就必须将自己转向更加贴金消费者需求的细分市场。

2003年非典肆虐后,使得人们更加注重营养物质,尤其是以维生素的补充来提高自身免疫力。

自此“补充维生素,提高免疫力”的认识更加深入人心。

雅客集团结合市场状况及自身的资源优势,经过大量调研后将自己的目标锁定在了维生素糖果市场。

2、产品分析雅客旗下有着诸如好合、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果等众多的品种,但是自始却没有一个核心的品种来带动整个品牌的销售及传播推广,长期以来在品牌传播上一直处于低调的状态。

此次雅客进军维生素糖果市场,“滋宝维生素糖果”无疑是最好的武器,但是其副品牌的命名不利于以后整体品牌的推广,所以雅客决定以主副品牌结合命名的”雅客V9”来取代滋宝的命名。

雅客V9以简洁,明了的方式向消费者传达了补充多种维生素的理念。

有了恰当的产品和准确的命名后,雅客在包装上也采取了独特的策略,以橙色为主体色再加上明星的效应都无疑拉动了终端的销售。

试论”雅客”的八大营销迷局

试论”雅客”的八大营销迷局

试论”雅客”的八大营销迷局在中国的大江南北,谈起糖果,可能有人不知道徐福记,但相信大多数人一定听说过雅客,雅客可能是中国知名度最高的糖果品牌之一。

作为一个后起之秀,雅客能够在短期内被消费者所熟知,主要还是得益于央视广告,可以这样说,雅客并没有经过长时间的艰苦的市场运作就达到了如此高的知名度,实际是一个被快速催熟的品牌,而这种快速催熟的国内品牌在短期制造流行之后就陷入困局却是我们不愿意看到的景象。

最近据不可靠消息说,雅客的销量实际上还在持续下滑,具体的表现是车间并不能满负荷的生产,如原来一天生产八百箱都供不应求而现在每天生产五百还有库存。

做为第一个异军突起的中国糖果企业,我们都期待雅客能有更好的表现,尤其是开创了维生素糖果品类而成为维生素糖果的领头羊的雅客来讲,它的前期的传播和品类的塑造确实让我们眼前一亮,但是雅客接下来的表现却未免让我们这些营销人有些失落!经过对雅客的营销行为进行研究发现:雅客目前的困境和迷局实际上宿命的,其原因根本是雅客的线上传播和线下的行为严重不匹配以及浮躁、目光短视形成了目前所面临的一切。

目前中国的中小糖果企业大多是在96年以后随着糖果市场的快速膨胀而发展起来的企业,经营手法简单粗放是其共有的特点,且企业缺乏对渠道的实际掌控和动态的了解,只是单纯的以销量为王的现象在这个行业依然没有得到根本的改变,雅客同样也是这样。

雅客的营销迷局具体表现在如下几个方面:迷局一:错把知名度当品牌力。

雅客依靠行业一流咨询策划公司的指点江山和激扬文字在短期内崛起并很快的进入各个主流大卖场,迅速占据了中国功能性糖果的第一把交椅。

由于央视的大手笔投放,前期的招商也取得了巨大的成功。

这样一来,雅客上下无不欢呼雀跃,似乎成为中国糖果一线大品牌的曙光已经乍现。

而大手笔的传播和新产品的问世只是解决了一个知名度的问题,从塑造品牌层面来讲,也只是万里长征刚走了第一步,接下来的如何推广,如何长时间的占领渠道,如何培养消费者的品牌忠诚和消费偏好才是亟待解决的问题。

雅客V9是如何与奥运融合的

雅客V9是如何与奥运融合的

灾福建雅客食品有限公司的老板陈天奖看来,在运动员们参加奥运会进行拼搏的同时,企业也在参加一场特殊的“奥运会”。

运动员参赛的目标无疑是夺金牌,陈天奖则坦言自己“总想走在最前面”。

2000年,陈天奖“误打误撞”与奥运结缘。

2003年,“雅客V9”使得雅客食品在中国糖果行业的地位得到空前的提升。

雅客食品副总经理周伟平对中国经济时报记者说,2000年至2002年,雅客食品的体育营销策略主要是处于探索阶段,2003年雅客V9的推出,则可以说已经完全地将奥运商机作为一种文化融进了营销之中。

记者发现,要解读雅客V9的“奥运精神”,可以先了解几位与雅客有关的“外人”。

伊万·法比瑞2002年9月26日,一位叫伊万·法比瑞的德国人在北京接过了雅客食品的聘书,正式成为雅客食品的技术顾问。

伊万·法比瑞是德国糖果巧克力技术顾问公司(D&F)的首席技术代表、德国糖果技术学院院长。

在糖果行业,伊万·法比瑞被尊为国际顶级巧克力糖果大师,而D &F被公认为世界最权威的糖果研究机构。

周伟平告诉记者,近20年来中国的糖果行业大致经历了三个阶段:第一个阶段是以国营企业为主导、以散装糖果为主流的传统市场供应阶段,1987年是这个阶段的巅峰,全国的糖果产量达到105.5万吨;第二个阶段是20世纪的90年代前后,糖果业一度迅速萎缩,1991年的全国糖果产量只有42.5万吨,整个行业处于盘整期;第三个阶段是1996年以后的重新崛起阶段,这个阶段的特点是民营企业纷纷崛起,新品不断推出,产品竞争的焦点从质量上升到口味、情感、功能,一些外资品牌纷纷进入中国瓜分高端市场,国内企业则大多还在中低档市场竞争。

创办于1993年的雅客食品从一开始就知道:如果与同行进行“同质化”的竞争,不仅难以超越行业的一般发展规律,连争得立足之地都可能很累。

雅客食品分析了当时的中国糖果业,发现传统糖果都已经形成一些强势品牌,如奶糖有“大白兔”,软糖有“徐福记”,酥糖主要被北京垄断,牛皮糖主要在扬州…… “如果雅客要发展传统糖果,很难找到出路。

雅客V9广告策划

雅客V9广告策划

雅客V9 广告策划目录前言 (3)第一部分市场分析........................................... - 3 -1、营销环境分析............................................ - 3 -2、消费者分析 (4)3、产品分析 (4)第二部分广告策略........................................... - 4 -1、广告的目标.............................................. - 4 -2、目标市场策略 (5)3、产品定位策略 (5)3、广告诉求策略(诉求对攻、诉求重点) (5)4、广告表现策略 (6)第三部分广告活动的效果监测和监控 (6)1、广告效果预测 (6)2、广告效果监控 (7)主要参考文献: (7)组员分工: (7)前言“雅客V9”是雅客旗下第一个全国性的糖果品牌,是雅客品牌化运作的成功范例,“V9”对于雅客而言,已不仅仅是其一款明星产品,可以说正是它的成功,为雅客其他产品能迅速进入市场起到了很好的铺垫作用。

在雅客众多的产品中,缘何选中这款维生素糖果作为其倾全力打造“雅客”品牌的主打产品?原因如下:雅客V9是一种含有9种维生素的糖果,每天2粒便可补充人体一天所需的9种维生素,维生素糖果是一个非常有卖点的产品,03年的时候,它在国内尚属空白;当时正处在后非典时期,国民的健康意识被彻底唤醒,消费者更加注重健康,雅客V9正是抓住了这个机遇适时推出,可谓生逢其时,天时地利再加之成功的品牌策划,V9的成功便不足为奇了。

雅客V9坚持“休闲补维”的概念,改变了传统的补充维生素采用维生素片、维生素冲剂等药物补充的习惯,给人一种健康、轻松的感觉。

此外,V9的成功除了发现市场空白,时机恰当外,还与其精准的营销策略有着密不可分的关系,采用“一强三快”的广告策略,利用央视等强势媒体进行品牌传播,大力度、高频次,铺天盖地广告宣传,不断进行品牌强化。

雅客V9:一场没有结果的品牌运动

雅客V9:一场没有结果的品牌运动

雅客V9:一场没有结果的品牌运动作者 / 王传才孟跃前言:雅客V9竟然是一个缺少根基的品牌,而一系列问题的关键是品牌定位与传播策略与消费者实际需求和消费方式产生了严重的策略性错位!雅客V9是目前国内势头正劲的糖果新锐品牌。

在强势广告媒体传播下,雅客V9显得阳光灿烂!雅客的造星计划动用销售额的20%去做广告,出资百万请演员周迅做代言人,又掏了近3000万元上了《中央电视台》,雅客V9广告创意无论是周迅的名人效应,还是V9绝佳搭车概念,都促成了产品在短期内的迅速成名。

对于广告策划人来说成功了,但是对于企业来说,雅客明年、后年能继续火爆吗?一个偶然机会,笔者在广州、上海等地走访终端时发现,雅客V9正遭遇深刻的市场信任危机,主要表现在终端市场对雅客V9产品产生巨大的排斥,由此,我产生对雅客V9市场深度走访的动机,我们发现,雅客V9在遭遇市场销售困难的背后反映的竟然是深刻的品牌困局!雅客V9究竟怎么啦?从去年11月份到今年4月,我们分别在云南昆明、四川成都、安徽合肥、河南郑州、以及广州、上海等地市场对雅客V9市场销售与消费者购买情况进行了一定范围的调研,我们发现,雅客V9市场销售出现了严重的偏离品牌传播的迹象,而雅客V9出现的情况背后是什么更加引起了我们的深思。

首先是经销商的抱怨逐渐加大。

我们在上述区域进行市场信息采集时,经销商的库存压力迫使大部分经销商选择了市场抛售行为,毕竟糖果产品季节性消费与保质期销售特征十分明显,而且,库存本身给经销商带来的资金上压力也使得经销商对久不见起色的市场失去了耐心。

尽管,企业也在推动层面做了不少工作,比如加大礼品市场开拓力度,针对年轻消费群做一些互动,但是,从近期来看,经销商的库存问题难度还是非常大的,一定是什么环节出现了问题,否则,以雅客V9的传播应该不会出现如此被动的局面,于是,我们将目光投向了市场终端。

终端动销的困惑。

在上述省会城市以及广州、上海,我们发现,雅客V9的终端展示还是十分显眼的,但是,消费者主动购买的还是非常之少,在华东市场,消费者指名主动购买最多的仍然是大白兔、喔喔、金丝猴等等传统名牌,而在广州、成都、昆明等市场消费者对徐福记等来自港台的糖果品牌则更加青睐。

案例:雅客V9——做就做维生素糖果的领袖品牌

案例:雅客V9——做就做维生素糖果的领袖品牌

案例:雅客V9——做就做维生素糖果的领袖品牌做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客V9品牌策划纪实维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。

而在任何一个品类市场形成之际,也就意味着一个领袖品牌的诞生可能,关键谁看到了机会,并且抓住了机会。

【在800个糖果品种中挑明星】非典肆虐的2003年春天,雅客带着800多个糖果品种来到我们面前:精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻……铺天盖地的布满整个空间。

被800多个糖果品种包围,那是什么概念?那意味着雅客巨大的品牌架构整理工程,雅客家族明星产品的确立与论证,以及寻找糖果市场最有力的突破口等等。

●接手雅客的策划工作后,我们先是对糖果市场做了一个深度研究,结果看起来不是很乐观——糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局。

要生存,只有第一,少有第二,更少有第三、第四…… 一个个大大小小的山头上牢牢霸占着一个至多两个绝对强势品牌,进攻几乎是不可能成功的。

●糖果业发展的趋势正发生着巨大的演变:早期的产品质量→口味竞争→品牌差异化(功能化、个性化)竞争→品类差异化竞争。

一切都在告诉我们:没有现成的山头供我们立足,只有重新发掘新的山头,才有可能生存发展下去。

这是中国糖果市场一个非常独特的现象。

而在我们所调查的25个品牌当中,雅客的品牌认知度只有3%,广告的认知度也是排在最后,最喜欢的糖果品牌也是排名靠后,才0.3%的支持率。

●对雅客进行了全面的内部营销诊断之后,我们的心情更沉重了——庞大的多品牌策略构建了一个貌似强大的雅客家族,但在消费者心目中雅客的综合指数却又如此之低,这说明了什么呢?也就是说,雅客实际上是一个没有球星的球队,每个类别产品的销量都不大,它拿什么跟其他品牌竞争呢?它的核心竞争力又在哪里呢?糖果市场最近的十年一直是不温不火,波澜不惊。

是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢?我们可以颠覆这个市场吗?看起来我们的策划工作不仅艰苦,而且富有挑战。

380度和V9:相同的使命,不一样的命运

380度和V9:相同的使命,不一样的命运

380度和V9:相同的使命,不一样的命运
李玉明
【期刊名称】《糖烟酒周刊》
【年(卷),期】2007(000)001
【摘要】关于喔喔360度,我想可以把雅客V9拿出来说事儿。

可以说,雅客V9和喔喔360度一样,肩负相同的使命,而且价格定位、市场操作都比较类似,但是两者的命运却迥异。

2003年一炮打响的雅客V9其终端零售价也是高达25元/斤左右(其畅销规格48g零售价为2.5元/盒),高定价并没有阻碍V9的成功。

事实上,雅客当时的品牌知名度和喔喔差不多,同属当时糖果业二线品牌,甚至居于大白兔、金丝猴之后。

当时雅客的销售渠道,也和文中分析的喔喔差不多,主要在二三线市场,流通渠道走货比例高。

【总页数】1页(P8)
【作者】李玉明
【作者单位】河南
【正文语种】中文
【中图分类】F272.3
【相关文献】
1.相同的案例,不一样的视角——通过案例解读小学语文教学中“儿童视角”的缺失 [J], 吉守益;朱艳
2.不同的时代相同的命运--从卫女、刘兰芝到莺莺的悲剧看古代中国妇女的命运
[J], 刘建华
3.Na.vi VS DK近乎相同的阵容,不一样的结果 [J], 破碎
4.相同的抗争不同的命运——试比较简爱与苔丝之命运 [J], 顾兰
5.大学在推动构建人类命运共同体中的使命与担当——“‘基于人类命运共同体发展需要的大学治理使命’高等教育高峰论坛”综述 [J], 杨洋
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雅客V9,揭开品类领先的面纱

雅客V9,揭开品类领先的面纱

雅客V9,揭开品类领先的面纱
动脑团队
【期刊名称】《糖烟酒周刊》
【年(卷),期】2006(000)034
【摘要】2003年,雅客V9亮剑糖果业,立即在行业内掀起轩然大波,从当年的以黑马之势销售突破两亿,到如今销售稳定在3亿左右。

显然,雅客V9的营销已经成为了一个业界传奇。

【总页数】2页(P84-85)
【作者】动脑团队
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F426.82
【相关文献】
1.揭开高安元代客藏的神秘面纱——窖藏主人身份、客藏器物用途及其埋藏年代再考(中) [J], 刘金成
2.后V9时代雅客横向突压 [J], 强朝羡
3.雅客品牌专刊——创品类、强网络、踞高点——雅客营销关键词解析 [J], 无
4.AZERA雅尊——现代汽车终于揭开升级款XG(君爵)-AZERA(雅尊)的神秘面纱 [J],
5.叶茂中策划机构案例雅客V9策划纪实 [J],
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雅客V9:一场没有结果的品牌运动
作者 / 王传才孟跃
前言:雅客V9竟然是一个缺少根基的品牌,而一系列问题的关键是品牌定位与传播策略与消费者实际需求和消费方式产生了严重的策略性错位!
雅客V9是目前国内势头正劲的糖果新锐品牌。

在强势广告媒体传播下,雅客V9显得阳光灿烂!雅客的造星计划动用销售额的20%去做广告,出资百万请演员周迅做代言人,又掏了近3000万元上了《中央电视台》,雅客V9广告创意无论是周迅的名人效应,还是V9绝佳搭车概念,都促成了产品在短期内的迅速成名。

对于广告策划人来说成功了,但是对于企业来说,雅客明年、后年能继续火爆吗?
一个偶然机会,笔者在广州、上海等地走访终端时发现,雅客V9正遭遇深刻的市场信任危机,主要表现在终端市场对雅客V9产品产生巨大的排斥,由此,我产生对雅客V9市场深度走访的动机,我们发现,雅客V9在遭遇市场销售困难的背后反映的竟然是深刻的品牌困局!雅客V9究竟怎么啦?
从去年11月份到今年4月,我们分别在云南昆明、四川成都、安徽合肥、河南郑州、以及广州、上海等地市场对雅客V9市场销售与消费者购买情况进行了一定范围的调研,我们发现,雅客V9市场销售出现了严重的偏离品牌传播的迹象,而雅客V9出现的情况背后是什么更加引起了我们的深思。

首先是经销商的抱怨逐渐加大。

我们在上述区域进行市场信息采集时,经销商的库存压力迫使大部分经销商选择了市场抛售行为,毕竟糖果产品季节性消费与保质期销售特征十分明显,而且,库存本身给经销商带来的资金上压力也使得经销商对久不见起色的市场失去了耐心。

尽管,企业也在推动层面做了不少工作,比如加大礼品市场开拓力度,针对年轻消费群做一些互动,但是,从近期来看,经销商的库存问题难度还是非常大的,一定是什么环节出现了问题,否则,以雅客V9的传播应该不会出现如此被动的局面,于是,我们将目光投向了市场终端。

终端动销的困惑。

在上述省会城市以及广州、上海,我们发现,雅客V9的终端展示还是十分显眼的,但是,消费者主动购买的还是非常之少,在华东市场,消费者指名主动购买最多的仍然是大白兔、喔喔、金丝猴等等传统名牌,而在广州、成都、昆明等市场消费者对徐福记等来自港台的糖果品牌则更加青睐。

在我们与终端商户沟通中发现,终端动销十分困难主要原因有四点
第一,产品消费场合很难界定。

在广州,消费者购买糖果十分重视彩头,他们将糖果作为一种吉庆产品比较多,平时作为主要零食的消费者几乎为零,因此,雅客V9塑造的时尚文化在广州市场上受到了极大的排斥;
第二,价格过高。

一般小孩是消费糖果的主力军,但是,很少有家长认为必须要购买如此高价格的糖果给自己小孩吃,特别是在昆明、郑州、合肥市场反应明显;
第三,怀疑企业广告投入转嫁到产品的高价格上,导致产品价格虚高其实际价值,持这种观点的上海消费者居多。

第四,商家推介也使影响产品销售主要原因,由于没有量的支持,商户普遍反映销售利润不理想,所以,商家推荐很少。

上述因素我们认为还不是最关键的,最最关键的是城市消费者不屑于消费,而农村消费者又不能消费使得雅客V9处于曲高和寡的尴尬境地!
在调研中发现,城市绝大多数消费者对于雅客V9产生了非常错位的认识!
上海消费者:福建这家企业未免太傻了吧,我吃维生素怎么会通过吃糖果来获取,糖果时首先是“糖”,而糖吃多了自然会发胖的,哪个不要命的会通过糖果来吸收维生素。

广州消费者相对比较宽容,在我们了解的消费者中不少消费者还是吃过雅客V9的,但是遗憾的是,大部分消费者是尝试性购买,而且由于同样的原因,大部分消费者选择不会重复性购买。

昆明不少消费者选择雅客V9作为礼品,但是由于雅客V9小孩吃的比较多,作为礼品的时间与空间受到了一定程度限制,何况糖作为礼品在很多程度上不如巧克力时尚。

……
雅客V9的消费者记录使得我们有理由怀疑:雅客V9一定是在营销基本面上出现了问题。

要么产品创新本身根本不构成品类,要么作为新品类消费者教育没有完成,要么是营销上出现了战术性失误,让我们追寻到营销与品牌本身,反思一下雅客V9策略思考过程与可能出现的问题点!
雅客V9:缺少根基的品牌大厦
通过我们对雅客V9的深刻洞察与连贯的策略分析,我们惊奇地发现,雅客V9竟然是一个缺少根基的品牌,而一系列问题的关键是品牌定位与传播策略与消费者实际需求和消费方式产生了严重的策略性错位!让我们走进雅客V9品牌世界,看一下雅客V9在全面营销上的严重错位。

1)产品是什么
雅客V9的想法十分美好,他根据奥斯本创新法则所创造的这个混血儿产品确实在很大程度上迷惑了很多商家。

确实,如果没有相当的判断力,我们是无法发现这个产品实际到达消费者手里的道路有多远。

首先是雅客V9想在竞争品牌化还不是十分激烈的糖果市场分一杯羹,所以,产品必须要包一层“糖衣炮弹”,因此,雅客V9当然姓“糖”,但同时,雅客V9的创新在于嫁接了维生素的市场光环,故在传播上突出了“一粒糖果含九种维生素”。

其实,雅客V9就是“糖”和“维生素”的融合,或者是简单的物理拼合,自然给消费者的感觉,就是含有维生素的糖,这个噱头是否能够经受长期考验?
在这样一种复杂背景与创新思路指引下,雅客V9好像突然显得十分尊贵,于是,一个高价格的混血儿诞生了,但是这个混血儿从他诞生的一开始就遇到一个问题:吃维生素是为了补充身体营养,是为了健身,甚至是为了减肥需要,这一点维生素生产企业已经作了鞭辟入里的传播,而多食糖本身是增加体重的一种不健康的生活方式,所以,商家可以迷信产品组合带来的效应,但是,消费者却用他们的理性否决了这种组合,也就是说,这种简单的物理组合完全忽略了可能带来的化学上不兼容反应,因此,产品本身出了问题,不管怎样杰出的品牌定位与品牌传播都只能是虚幻一时难以虚幻一世的。

2)价格针对谁
再看看雅客V9 的终端销售价格和销售方式就更加让消费者费解了。

首先,它与糖果的价格完全脱离。

雅客V9开创了一个以“颗”为单位销售的记录,两颗糖果终端零售价是5元,但我们通常见到的精品糖果价格也不会是以“颗”来计价的。

这种定价方式违反了消费者购买糖果的习惯,而且也忽视了糖果消费群体的长期经济能力,甚至对于高端的时尚的消费群体来说,消费动力也相对比较疲软。

反过来,我们看维生素产品,雅客V9在价格上也比普通维生素产品高很多,养生堂成人维生素“每天七毛钱”广告已经响遍大江南北,而成人维生素毕竟是OTC产品。

价格背离与产品的先天不足使得雅客V9必然阻碍终端的长期畅销,当消费者熟悉产品功能,进入消费比较阶段,概念的诱惑力就会大打折扣,出现终端消费疲软是必然趋势,而此时对于雅客V9这个产品而言,概念的光环已经不足以包裹产品的实质。

3)渠道有困惑
渠道接受一个产品往往都是有所期待的。

雅客V9在2003年通过央视广告的拉动和销售渠道的开疆扩土,产品销售增加500%以上,其在全国的办事处由广告前的30多个增加到了70多个。

全国的经销商由300个增长到626个,大中型零售网点达到36,000个。

实际上我们应该看到能短期吞进海量产品的唯经销商首当其冲,一口吃不了胖子,企业欢笑,渠道苦恼,如此境地,是谁惹的祸不得而知。

我们在与渠道成员交流与沟通中,渠道系统绝大部分都是冲着雅客V9密集的广告而来的,从这一点来看,雅客V9作为一个招商广告绝对是非常成功的,甚至我认为,在如今十分萧条的快速消费品市场,雅客V9还是创造了一个商业奇迹,但是,产品最终还是要进入消费者消费环节的,任何伟大的策划都必须紧紧围绕这样一个核心去思考,从这个意义上说,雅客V9的成功只能说是阶段性的,而且,如果不出意外,这种阶段性成功可能是雅客V9永远的胎记!因为渠道困惑已经产生:我们下一步怎么吧?
4)促销无成效
雅客V9为摆脱市场困局在促销上还是动用了不少资源,包括对经销商促销也在不断展开,但是,由于基本策略上出现重大失误,促销也是治标不治本的权宜之计。

而长期的促销战不仅对企业利润产生巨大影响,对辛辛苦苦建立起来的雅客品牌也会产生非常严重的伤害。

雅客V9对雅客品牌的贡献
客观地说,雅客V9在品牌上的创意与传播为雅客品牌带来巨大的无形资产。

而V9作为一个阶段性产品品牌其历史任务,就是完成产品知名度的打造与企业阶段性经营目标的完成,因此,随着雅客V9历史使命的终结,作为产品品牌,其未来未必十分美好。

但是,由于雅客V9品牌运动的传播,雅客公司还是收获了一些意想不到的成果。

雅客V9毕竟创造了一种潮流。

雅客V9的成功使得雅客公司在导入新的产品品牌时非常容易获得成功的边际效应。

我们看,紧接着推出的雅客嘀嗒滴无论在消费者教育还是产品功能形成上都创造了一个短时间完成市场建设的目标。

如果没有雅客V9的铺垫,简直是不可想象。

从这个意义上说,雅客V9的品牌传播策略可能还是比较成功的策略选择。

所以我们看到福建诸多食品企业纷纷借鉴这种策略成就品牌,于是在电视广告上常看到周迅代言雅客V9、林志颖牵手亲亲、李玟拿起了福马蛋黄派、徐静蕾携手盼盼、费翔签约金冠糖果等等。

但是笔者需要提醒企业,广告火了,品牌强了,头脑更需要冷静,在夯实市场基础的同时,从批判的角度审视品牌的阶段性发展。

作者简介:王传才,孟跃,上海联纵智达营销咨询公司高级咨询。

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