消费者行为分析二单元

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消费者行为分析第二章消费者心理活动分析

思维
3．思维的意义
4．消费者思维的特点与购买行为（1）思维的独立性（2）思维的灵活性（3）思维的敏捷性（4）思维的创造性
2.2 消费者心理的情感过程
2.2.1 情绪和情感与消费行为
1．情绪和情感的含义情绪和情感是人们对判断客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。短时间的主观体验叫情绪，长时间的主观体验叫情感。 2．情绪和情感的关系 3．消费者情绪和情感的分类（1）根据情绪发生的强度、速度、持续时间分类：心境、激情、热情、挫折、应激。（2）根据情绪表现的方向和强度分类：积极情绪、消极情绪和双重情绪。
• 实训课题2-2 • 实训目的：消费者情绪对消费的影响
• 实训题目：以个人或小组为单位，在每个人心情不同的时候（如高兴时、郁闷时）去不同的消费场所（如大型商场、小区的便利店）消费，记录下来或回忆以前的消费情形。结合本章内容，比较他们的区别，总结出消费者情绪对消费行为的影响。
6．记忆效果的测量
品牌知名度对品牌部分回或答全总部人回数忆起来的人数％
2.1.4 消费者注意与消费行为
1．注意的概念：是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理机能。 2．注意的分类根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，注意可分为无意注意和有意注意。 3．注意的特征注意有两个基本特征，即指向性和集中性。
第二章消费者心理活动分析
学习目标
• 了解感觉、知觉的概念、分类； • 熟悉感觉、知觉的特性； • 掌握影响知觉的因素、记忆的心理过程； • 了解注意、思维的概念、分类以及记忆、注意、
想象在消费心理中的强化作用； • 影响消费者情绪与情感的主要因素； • 消费者意志品质的基本内容。

消费者行为学第二章

注意力的基本理论
探讨注意力是如何运作的，以及如何影响我们的行为和决策。
认知理论的应用
如何将认知心理学中的理论应用于消费行为中的决策过程
选择性注意力和分散注意力
选择性注意力
我们在面对大量信息时如何进行选择制自己的注意力，避免陷入不必要的信息洪流。
注意力与行为意向
1
心理价值
与消费者联系的品牌广告，它们成功地激发了消费者的需求和欲望。
2
自我效能
消费者对自己行为的信心，也会对他们的行为意向产生影响。
3
认知差异
由于消费者之间的个人差异，会对他们的行为意向或者购买决策产生不同的影响。
消费者决策行为的影响因素
决策风格
不同的消费者会有不同的决策风格，这种风格受到生活经验和文化习惯等因素的影响。
消费者行为学第二章
本章将介绍消费者的认知与注意力。从认知心理学基础知识出发，深入分析注意力控制的各个方面，探究注意力与消费行为之间的关系。我们还将分享成功获取注意力的策略和注意力对品牌形象的影响。
认知与注意力基础
认知过程的三个阶段
接收信息，对信息加工，然后存储信息。
注意力控制
有限注意力如何分配和控制世界上数不清的信息
消费习惯
习惯和心理状态会对选择某种消费方式产生影响。
文化背景
不同的文化背景也会对消费者的决策行为产生重要的影响。
产品属性对注意力的影响
看着和用着令人愉悦的产品往往能够吸引消费者的注意力。
品牌、广告和包装设计对注意力的影响
设计出独特、有创意的广告与包装，吸引消费者的眼球，提升品牌形象。
消费者行为在正面的影响
如何将消费者行为的结果带来正面的影响。

消费者行为分析2篇

消费者行为分析2篇第一篇：消费者行为分析消费者行为指消费者在购买商品或服务时，所表现出的行为和心理过程。

在市场中，消费者行为是重要的研究领域，任何一个企业都需要研究消费者的行为，以便能够更好地满足他们的需求和希望，从而提高市场份额，增加销售额。

一、消费者行为的分类1.个人消费行为：消费者个人在购买商品或服务时的行为和心理过程。

2.团体消费行为：指消费者在社会群体中购买商品或服务时的行为和心理过程。

3.组织消费行为：指企业等组织在购买商品或服务时的行为和心理过程。

二、消费者行为的影响因素1.文化因素：文化是指消费者在社会中所处的文化环境。

文化因素对消费者行为具有重要的影响作用。

不同的文化、不同的消费行为习惯会对消费者的行为产生不同的影响。

2.社会因素：消费者与社会群体之间相互作用的过程中，社会因素对消费者行为产生着重要的影响。

社会因素包括社会类别、家庭类别、社会地位等。

3.心理因素：心理因素是指消费消费者在进行消费行为时所产生的心理因素。

例如：消费者的态度、意见、信念等。

4.个人因素：个人因素是指消费者自身的性格、兴趣、认知、感觉、学习、经验、思维等。

5.产品因素：产品因素直接或间接地影响消费者行为。

产品因素包括产品价格、产品质量、产品功能、产品包装等。

三、消费者行为的特征1.多元性：消费者行为的多元性指消费者的行为是多种因素的交织影响，不同的消费者、不同的购买环境、不同的产品、服务、广告等都会对消费者行为产生不同的影响。

2.动态性：消费者的需求是在不断变化的。

不同的时代、不同的社会和经济发展阶段，消费者的需求和行为也会发生改变。

3.个性化：消费者个性化的需求是消费者行为的重要特征。

不同的消费者在购买同样的商品时会产生不同的认知，因此在购买商品时需要注重差异化。

四、消费者行为的分析消费者行为分析是指通过对消费者行为的高效信息处理和利用，可以揭示和解释消费者行为规律和趋势，从而指导企业实行策略制定，以适应市场变化和提高营销效果。

消费者行为学第2章

旅游、登山、滑雪等活动的愿望, 高山上的积雪、海边宜人的气候会使
他们的这类愿望更加强烈。受现实资源条件的约束, 有这类愿望的消费
者不一定都能美梦成真。此外, 当前状况, 如孩子生了病、手头一个项目
即将交付等, 均会对消费者如何认识其所处的实际状态产生重要影响。
其次, 导致问题认识的是消费考对实际状态的感知, 而并非客观的现实状
态。尽管抽烟有害健康是一个客观事实, 但很多抽烟的人不以为然。其
中一个重要原因是没有感知或没有完全感知这一现实。再次, 实际状态
超越理想状态也会激发或导致问题认识。参加了一个周末舞会, 你的激
奋状态超过原来的预期, 这可能会导致你对。
消费者追求的生活方式
理想状态
想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。
不久，一位与李小姐差不多年龄的女邻居，在小区门口
新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地
向李小姐做了“详细介绍”。李小姐很快去了家门口的专卖店，
她被展厅里的车所吸引。李小姐回家征求先生的意见。先生
说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏
间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、
温度、声音等。用于人体因素研究的方法多种多样，其中观
察法如慢动作拍摄和放映录像、录音等等对营销者来说尤为
有用。人体因素研究主要用于确定消费者意识不到的功能性
问题。比如，它有助于设计像吸尘器、割草机、电脑之类以
减轻使用者疲劳程度为目的的产品。近来众所周知的腕部综
2.1.3 消费者购买决策的一般过程
作为解决问题的行为, 消费者购买决策的一般过程如图2-l所示。
问题认识
信息搜评价与

第二章消费者行为分析

p1x1+p2x2=m
表明，在预算范围内，当消费者获得最大化的效用满足时，依照主观偏好给予两种商品的评判，恰好与两种商品的市场价格相一致。
效用最大化的必要条件可以借助拉格朗日乘数法得到进一步说明。构造拉格朗日函数 L=u(x1，x2)+λ (m - p1x1 - p2x2) 如果消费者在消费(x1*，x2*)时获得最大满足，那么在这一点一定有
三、边际替代率
假定无差异曲线不仅是连续而且是连续可微的，那么，无差异曲线凸向原点表明，随着一种商品消费数量的增加，无差异曲线斜率的绝对值是递减的。经济学把无差异曲线的斜率称为商品的边际替代率。定义：在效用水平保持不变的前提条件下，消费者增加一单位第一种商品的消费可以代替的另一种商品的消费数量，被称为第一种商品对第二种商品的边际替代率。
2所有商品的收入弹性的总和现在假定消费者消费两种商品而两种商品的价格保持不变在这一条件下对消费者的预算约束线p1x1p2x2m关于收入m的微分得到从各弹性定义可以看到ep1ep2em0上式可改写为上式左边的每一项由两部分构成第一部分是一种商品需求的收入弹性值而第二部分则是该商品的支出在总收入中从而在总支出中所占的比重
x2
E
x1
x1
为了理论分析的简单起见，通常假定在所论及的商品组合中，消费者所选择的最优商品组合中包含所有的商品。消费者均衡用下列模型表示
mux u(x1，x2)
s.t p1x1+p2x2=m
二、效用最大化的必要条件
假定消费者的偏好具有凸性，而消费者在实现效用最大化时消费所有的商品，即最大效用点出现在预算线上的某一点(x1*，x2*) 上，那么消费者的无差异曲线与预算约束线一定在该点处(x1*，x2*)相切。消费者在该点获得最大满足的必要条件是 RCS1，2=P1/P2

消费者行为学第二版第二章__

决策角度的分析购买风险因素购买者的不确定性：知识的不确定性选择的不确定性如何影响？
信息搜寻与处理
消费者因素例如，个性、人口特征、知识水平与消费信息搜集活动存在密切联系
情境因素时间，购买前的状态，购买任务及其性质，市场的性质
品牌评价与选择
评价标准从营销角度，某一具体产品的购买上，哪些标准？各种评价标准的重要性？P33，表2.1
补充:购买风险
风险知觉产生的原因：消费者个人的特点，购买的产品或服务的种类在下列情况下感知风险：目标不明确，缺乏经验，信息不充分，相关群体的影响
补充:购买风险
消费者消除风险的方法（1）搜集信息，增加知识----输入商品信息（2）建立对商标的信赖 -----产品和企业形象（3）寻求高价格-----制定高价
例子：沃尔玛的品牌效应
3）商店位置与规模是指商店坐落于哪个区段、交通是否便利等。消费者对商店的位置与规模的重视程度要视消费者所购买的商品的属性或重要性而定。
4）促销手段现在的商店越来越看重促销手段对吸引消费者的作用。对商家来说，如何避免消费者对促销手段的依赖就是一个需要解决的问题。
王先生关于度假地的品牌信念
属度假地性购物历史名胜饮食价格（40%）（30%）（20%）（10%） 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8
A B C D
要确定王先生所认为的每个度假地的价值，可将这些权数乘以对每个度假地的信念，由此得出以下的价值： A地=0.4（10）+0.3(8+)0.2(6)=0.1(4)=8.0 B地=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 C地=7.3 D地=4.7 由此可以推出王先生喜欢A地。

王第二章消费者行为分析

消费者行为学教案内容一、章节内容：第二章消费者行为分析二、课时：6学时三、教学目的通过本章学习，使学生掌握消费者行为的一般模式，其购买行为的过程、类型及购买决策。

四、教学重点与难点本章重点：1.消费者行为的一般模式。

2.消费者购买决策本章难点：1.国外关于消费者购买行为模式的研究。

五、教学方法：讲授法、案例分析法六、教学过程设计导入新课：宝洁公司这样认为：一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。

从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。

百事可乐认为：百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。

家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐，欢快的音乐及洁净的背景。

产品上市三个月后，几乎没有销售产生。

之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职的主妇的感觉。

广告改为诉求"使用家乐氏，饭菜味道更好"之后，销售马上大幅增加。

两个老太太的不同人生在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。

“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。

”中国老太太高兴地说。

“我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。

”美国老太太也很高兴地说。

上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊！市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式以便满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通。

第2 章消费者行为分析现代市场营销强调以消费者为中心, 为此,企业要赢得消费者, 就必须深入研究消费者的行为。

消费者行为学第二章PPT课件

CHENLI
12
外部信息搜集
1．外部信息搜集的含义 2．外部信息搜集的途径 3. 外部信息搜集行为的测量
CHENLI
13
第三节购买评价与选择
一、评价标准及其相对重要性
例如
评价标准
价格存储能力运行速度图像处理能力操作的方便性软件兼容性售后支持合计
重要性权数
20 15 20 5 10 15 15 100
CHENLI
17
还有就是车门的重量。理性地说，车门应以轻为宜，如果车门太重，显然会给年纪大的或是身体虚弱的顾客会带来很大的不便。但购物行为模式研究发现，车门越轻，顾客就越会觉得汽车的用料不够货真价实，质量可疑，不上档次。对录像带的分析表明，有许多型号的汽车性能指标相当理想，顾客刚来到经销现场的时候也对这款车表现出最浓烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门之后，就开始无缘无故地认为这款汽车不够高贵，质量平平。
CHENLI
14
二、选择规则
➢（一）联结式规则 ➢（二）分离式规则 ➢（三）按序排除规则 ➢（四）词典编辑式规则 ➢（五）补偿性选择规则
CHENLI
15
案例
不可理喻的汽车选购过程
许多读者可能对什么是购物行为模式研究不甚了解，让我们通过一个汽车选购的过程加以阐明。
若有人问你：“如果一名消费者要买汽车，他会凭什么判断汽车的质量和性能优劣？” 许多人会提及发动机性能、安全性能、耗油量、最大速度、最大加速度等，更专业的则会告诉你诸如最大扭矩、最大输出功率、平均首次故障里程、发动机平均无大修里程、从静止到100千米时速加速时间，等等。所有这些听起来都不错，都是反映汽车性能的重要指标，但这些指标对很多消费者来说只是一堆抽象的数字，很少有人能准确地记住它们，更少有人能把各个竞争牌子的汽车的这些性能指标罗列在一起，进行理性的分析比较。

消费者行为分析-单元二消费者的心理活动过程

1．感觉的概念
2．感觉的种类
3．感觉在营销中的作用
模块一基础知识来自（二）消费者的知觉模块一基础知识
1．知觉的概念
2．知觉的特性
模块一基础知识 3．影响消费者知觉的因素
（三模）消块费者一的注意基础知识
1．注意的概念 2．注意的特征 3．注意的功能
» （四）消费者的记忆
1．记忆的概念 2．记忆的心理过程 3．记忆的类型
模块一基础知识
（五）消费者的想象
商品高尔夫运动牛仔裤中国旗袍派克笔劳斯莱斯车奔驰车
象征尊贵与优雅民主化与平民化（美国）女人味和高贵大方身分、专业高贵、传统财富、老板
商品宝马车卡迪拉克车劳力士法拉利车万宝路可口可乐
消费者和品牌共创故事
消费者和品牌共创故事
模块一基础知识
三、消费者心理活动的意志过程
（一）购买过程中消费者意志的基本特征（二）消费者意志过程的三个阶段
单元二
模块二应用分析
拉尔夫•劳伦和他的服装世界
【讨论问题】
1.消费者的认知系统对劳伦的广告和零售陈设可能产生何种认知反应？认知系统可能怎样解释这些反应？
单元二消费者的心理活动过程
单元二
1.能说出消费者的一般心理过程
2.能解释或阐明消费者对商品认识过程中不同阶段的各种心理现象
3.能应用所学知识对某一购买行为进行分析并撰写一份总结报告
电影《将爱情进行到底》的怀旧营销
2.04亿
模块一基础知识
一、消费者心理活动的认识过程（一）消费者的感觉
象征自我实现、成功者的品位至尊地位财富、地位、势力事业及生活奢华豪情、狂放、自在潇洒、力量、青春

消费者行为分析(ppt 76页)

令币值不变，
P 即λ＝b（b为一
常量），则需求价格决定于边际效用。
若b＝1，P＝ MU 。随消费量增加，边际效用递减，需求价格也越来越低。
P MU( 1)
Q
（三）需求价格
将上式变形，可以得到：
M U A PA M U B PB
1．数量的调整 2．需求价格的决定
四、消费者剩余
Y
Y1 Y
Y2
X
Y
Y3 Y
X
Y4
X
U
X
X1 X2 X3 X4
在无差异线上，MUxxMUyy，故在Δx为一常量时，随x消费量绝
对增加，MUx从而 MUx x 递减。相应地，要求 MU y y也相应减
少。由于y的绝对消费量减少， MUy增大，故要Δy不断递减。
由 MUxxMUyy，可得到
MU x y MU y x
，交点的商
品组合意味
K
着同时达到
了U1和U2的满足，与同
一条曲线上
的满足无差
•M
U2
N U1
异定义矛盾
2．边际替代率
R SX Y Y Xd Yd X
表示消费者愿意以多少Y换取1单位X。
随着X消费量增多，每增加单位X得到的满足下
降，故所能替代的Y越来越少。所以边际替代率递减，d2Y dX 2 0，在平面图中，表现为无差异曲线凸向原点。
第二章消费者行为分析
本章讨论消费者在给定偏好、其他商
品价格和收入条件下，实现满足最大化的消费选择行为。消费者的行为决定了消费者需求及市场需求。
行为理性化假设（消费选择的“公理”）：若有两个消费束 X (x1, x2 )和 Y ( y1, y2 ) ，那么：

消费者行为学(第二版)第02章感知

2.3 知觉
2.3 知觉
2.3.2知觉的性质 1）知觉的选择性
引起消费者知觉选择的原因：首先，源于感觉阈限和人脑信息加工能力的限制。其次，消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等，对知觉选择也有直接影响。此外，防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的知觉选择。
2）知觉的理解性 3）知觉的整体性 4）知觉的恒常性
第一，感觉反映直接接触的事物。第二，感觉反映事物的个别属性。第三，感觉是客观内容和主观形式的统一。
2.1 感觉
总之，感觉以客观事物为源泉，以主观解释为方式和结果，是客观事物的主观映像。 1）感觉的分类
（1）视觉（2）听觉（3）嗅觉（4）触觉（5）味觉
2.1 感觉Байду номын сангаас
2）感觉适应
感觉适应可分为视觉适应、听觉适应、嗅觉适应、味觉适应和触觉适应。一般说来，下列因素会导致感觉适应：
2.2.2影响消费者注意的因素 1）刺激因素
（1）大小（2）强度（3）有吸引力的视图（4）色彩和运动（5）位置（6）隔离（7）格式（8）对比和期望（9）趣味性（10）信息量
2.2 注意
2）个体因素
（1）动机（2）能力（3）品牌熟悉度
3）情境因素
（1）混乱度（2）产品介入度
2.2 注意
第2部分作为个体的消费者第2章感知
目录
2.1 感觉 2.2 注意 2.3 知觉
2.1 感觉
根据信息处理的观点，消费者处理信息经历三个阶段：接触阶段、关注阶段和理解阶段，见消费者信息处理模型（图 2—1）。
2.1 感觉
2.1.1感觉感觉是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤等）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。感觉具有如下特点：

模块2(2).消费者行为分析

◇消费者效用一种描述：消费者剩余
单个消费者剩余=实际支付-支付意愿
P
消费者剩余
左图显示：获得数量
S
P0 D

为 X0 的消费时，两种颜色的面积总和是消费者愿意支付的价值，浅黄色面积是实际的支付，两者之差即玫瑰色面积是消费者额外得到的价值，称为消费者剩余。
X0
X
博学 | 审问 | 慎思 | 明辨 | 笃行
博学 | 审问 | 慎思 | 明辨 | 笃行
续

基数效用论基本观点：效用可以计量并加总求和，效用大小可用基数表示和计算分析方法：边际效用分析法序数效用论基本观点：效用作为一种心理感觉，无法精确计量，也无法加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序分析方法：无差异曲线分析法
随着一种物品消费数量的增多,它对其他商品的替代能力越来越低.
博学 | 审问 | 慎思 | 明辨 | 笃行
◇消费者均衡另一种解释
歌带 16 14 12 10 8 6 4 2 1 2 3 4 5 6 A F E U3 B U1 7 8 9 小说 U2
MRSxy
Px Py
消费的最优选择点是 E:购买 4 本小说,10 盘歌带同样的支付可以购买点 A 和点 B 的组合,但得到的满足小,
服y,Px
、 Py
分别为食品和衣服的价格。
U ( X , Y ) →最大
(效用目标) （预算约束）
I Px X Py Y
U U 0 ,MU y 0 其中：边际效用为正数，即 MU x X Y
MU y U 2 MU x 2U 0， 0 但边际下用递减， 2 2 2 X X Y Y
小说消费者实际得到的满足未变,只是跟随价格变化对消费组合作了调整.

电子课件-《消费心理及行为分析(第二版)》-A42-3971 模块二消费者购买行为分析

是销售人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供产品信息资料，对产品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该产品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。
2. 诱导消费者购买动机的方法
诱导消费者购买动机的方法
3. 诱导消费者购买动机的流程
（1）A（注意）商家可以用广告宣传的模式，可以在网店以及实体店进行促销活动。（2）I（兴趣）可以利用合适的诱导消费者购买动机的方法，如品牌强化诱导法、特点补充诱导法等，重新引起消费者的兴趣。
（3）D（欲望）需要把兴趣诱导成为欲望，欲望达到一定程度，即会产生购买动机。（4）T（信赖）可以采用消费者熟知的、有感召力的证据提供诱导法，尽量使消费者相信所购产品靠得住，打消消费者的顾虑。采用上述诱导方法，通过 AIDT 四个环节，最后的 A（购买行为）就会大概率产生。
Байду номын сангаас
一、消费者的信息来源
1. 消费者决策的原则
（1）满足原则满足原则是指购买行为发生初期，消费者对购买结果所带来利益的一种预期，分为相对满足原则和预期满足原则。（2）遗憾原则在购买决策时，充分估计各种方案可能产生的不良后果，比较其轻重程度，从中选择不良后果最小者作为决策方案。
2. 消费者决策的内容
即“5W2H”。（1）购买原因决策（Why）（2）购买目标决策（What）（3）购买地点决策（Where）（4）购买时间决策（When）（5）购买人决策（Who）（6）购买数量决策（How many）（7）购买价格决策（How much）
课题 1 明确消费者购买动机课题 2 了解消费者信息收集过程课题 3 识别消费者购买行为
一、消费者购买动机概念
1. 购买动机的概念