蒙牛案例研究之八：蒙牛5年增长200倍的密码
蒙牛市场营销策略研究
蒙牛企业策划书前言：随着经济快速发展，人民生活水平也不断水涨船高，健康意识明不断增强；在此大的背景下，中国蒙牛乳业有限公司(简称蒙牛乳业)成立于1999年，公司总部位于内蒙古呼和浩特市，主营乳制品和冰淇淋，乳制品包括液态奶和奶粉。
从开创前三年的“平均每天超越一个同类企业”，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000％，到现在销售额302.65亿元，净利润12.37亿元的中国第一大乳制品企业。
纵观蒙牛发展史，其成功的因素有很多，其中市场营销策略无疑是关键第一章蒙牛经营背景一、行业背景我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。
特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。
中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了20％，远远超过1．5％的世界平均水平，全球乳业新增部分50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国二．公司概况内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520 家重点工业企业和国家八部委首批确定额全国151 家农业产业化龙头企业之一。
蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司。
2004 年 6 月10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。
同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116 位上升至第一位第二章国内乳品行业概况一、乳品企业的分类乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单一，主要采用价格战，造成行业整体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。
二、乳品行业的生产模式乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上海光明、北京三元等）。
蒙牛神五奇迹营销揭秘
蒙牛神五奇迹营销揭秘在“神舟”五号升空之前;世界上发射过载人飞船的国家只有两个：前苏联和美国。
两个超级大国在冷战年代，用载人飞船震撼了世人。
现在，中国，一个第三世界的国家。
开始踏足载人航天，这自然吸引了全球的眼光。
国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。
如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。
1.紧扣产品核心优势和品牌核心价值品牌营销活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。
因此，企业的一切公关活动应该紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值，即品牌的核心价值。
蒙牛产品来自蒙古大草原，具有远离污染、贴近自然的优势，所以“健康奶”是它给一般消费者印象最为深刻的认知。
不仅如此，蒙牛产品源自更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。
蒙牛希望借助“神五”的宣传，推广其“健康是强国之路”的品牌主张。
“神五”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事，“神五”上天又说明中国已经强大起来了;因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传;另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”同“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌信息紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力。
与这一大事件进行捆绑，有助于蒙牛建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象。
对于蒙牛来说，紧扣了产品的核心优势和品牌的核心价值，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度，确实是一次千载难逢的搭载机会。
现在人们都知道2003年蒙牛成为“中国航天员专用乳制品”。
事实上，早在2001年，蒙牛就已经和航天部门订下合作协议，中国航天城里的航天员就开始饮用蒙牛牛奶。
我国首批航天员候选者共14人，个个都是万里挑一的空军精英、现役歼击机飞行员。
在中国，数百名军人中，才选拔一名空军;数百名空军中，才选拔一名战斗机飞行员;数百名战斗机飞行员中，才选拔一名航天员候选人。
时代光华-蒙牛之道-讲义及答案(答案在讲义后)
蒙牛之道（上篇）蒙牛的成功被称为奇迹，先建市场，后建工厂，中国业界，史无前例。
它的成长被誉为神话，最高1947.31％的成长速度，让业界瞠目结舌。
这就是蒙牛，中国民营企业当之无愧的“成长冠军”。
卓越领导？优秀文化？是什么力量缔造了蒙牛神话？经典策划？巧妙营销？是什么因素让蒙牛变大变强？序：创业三问作为一家典型的中国企业，在快速成长的六年时间里怎样才发展成为现在的蒙牛？蒙牛的策略有哪些呢？首先在创业阶段，很多企业都渴望得到发展，而且非常希望能够快速发展。
在这个阶段，我们需要明确创业的三问。
1．第一问：你想去哪里？——目标倒推这一问实行的是目标倒推的方法，创业之前首先应该想明白自己要去哪儿，找到前进的目标之后才能知道要走的路。
2．第二问：你爱干什么？——聚焦法则创业之初要认真问自己是不是爱干这件事？从内心有没有激情和感觉去做这件事？一个普通人集中心智于一点，将胜过一个在无数处分心的天才，这是一句至理名言。
通俗一点的意思就是一个傻瓜照着一个点一个劲儿地敲，比聪明人到处敲的结果会好一些。
3.第三问：你能靠谁？——交换原理你需要问自己的第三个问题就是“我能靠谁？”人与人之间包括父母之间、儿女之间、配偶之间、朋友之间或者亲戚之间，最深刻的关系就是交换，人心换人心，四两换半斤。
每个人都不能脱离他人而单独存在，我曾经跟部下说：“如果你对所有的男人像对待你父亲一样，他就对你像儿子一样；如果你对所有的女人像母亲一样，她也会对你像儿子一样。
”所以创业的时候首先要明白人与人之间这样的关系，不搞明白这种交换关系，就会失去外力的支撑。
有投入就有产出，种瓜得瓜，种豆得豆，种善得福。
第1讲蒙牛概貌（上）蒙牛集团始创于1999年，从零起步，5年增长200倍，6年销售200亿，实现投资收益5000%，一跃成为：中国成长企业百强之冠、西部大开发以来中国最大的造饭碗企业及中国乳业出口量最大的企业，在中国企业界演绎了一个高速成长的神话。
1[1].3本地化案例：内蒙古蒙牛乳业集团的“三合”人才管理
![1[1].3本地化案例：内蒙古蒙牛乳业集团的“三合”人才管理](https://img.taocdn.com/s3/m/d3c662d626fff705cc170aee.png)
案例1-3 本地化案例：内蒙古蒙牛乳业集团的“三合”人才管理蒙牛乳业1999年刚创立时，名列中国乳业的第1116位，5年之后液态奶销量全球冠军，冰淇淋销量全国冠军，增长了200倍，投资收益率大于5000%，成为中国成长企业“百强之冠”，跻身中国乳业两强。
全球华人竞争力基金会董事长石滋宜博士认为：蒙牛极速成长的奇迹，在传统工业来说，可以用空前绝后来形容。
为什么蒙牛能够有这样的成就？最大的原因即是“人财”（人即财富）。
许多企业成长到一定程度之后，就无法再长大，原因也在于欠缺突破现状的经营团队。
而蒙牛幸运之处就在于从创业的第一天开始，就有非常强的经营团队，归根结底，蒙牛的成功在于善于“经营人心”：在企业内部，注重向下经营人心，以聚揽人才，激发其工作热情；在市场上，善于经营客户之心、消费者之心，善于抢占其心智资源，建立企业品牌的美誉度与忠诚度。
如果中国企业都像蒙牛这样注重“心”的经营，那么一定会很快涌现出一批世界级的企业。
首要是解决人的问题蒙牛公司认为，“人的价值大于物的价值”。
1999年1月，蒙牛正式注册成立，注册资本金100万，基本上都是牛根生和他妻子卖伊利股票的钱。
蒙牛一成立，得知此消息一些老部下开始一批批地投奔而来，总计有几百人。
牛根生曾经告诫他们不要“弃明投暗”，面对“无市场，无工厂，无奶源”的“三无环境”，没有人能保证蒙牛一定会有一个光明的未来。
但是，老部下们义无返顾地加入了蒙牛的团队。
在蒙牛新的管理团队当中，牛根生只从外边请了一个人，那就是在内蒙古证券委任处长的卢俊。
牛根生曾经对他的部下说过：“一切竞争要从设计时开始”。
卢俊既是党政内行，又是乳业专家，还是证券方面的高手，牛根生请她来的目的很明确：蒙牛一开始就要做成股份制公司，让蒙牛有一个健康的开始。
刚过了8个月，1999年8月18日，蒙牛就进行了股份制改造，注册资本猛增到1398万元，发起人是10个自然人。
后来，大部分蒙牛员工都认购了蒙牛股票。
[管理学]从蒙牛看企业的成功之路
![[管理学]从蒙牛看企业的成功之路](https://img.taocdn.com/s3/m/50f69d1d580216fc700afd9a.png)
⑥ 辐射功能
⑦ 改善人际关系功能
⑧ 规范企业形象功能 ⑨ 促进有效管理功能 ⑩ 提高经济绩效功能
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什么是价值观？
价值观——是指一个人对周围客观事物的是非曲 直、好坏善恶的评价标准。人们对各种事物，如金钱、
地位、友谊、荣辱、幸福、诚实、自尊等等，都有自
己的评价标准，在心目中都有好坏、轻重、主次之分。
这种轻重、主次的排列构成了个人的价值观体系。
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企业文化是所有团队成员共享并传承
给新成员的一套价值观、共同愿景、使命 及思维方式。它代表了组织中被广泛接受 的思维方式、道德观念和行为准则。
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蒙牛是谁？
*1999年刚创立时，名列中国乳业的第1116位——“尾巴尖 上最后一根毛”
在最初的1000余天里，平均一天超越一个同类企业；
5年增长200倍！ 6年销售200亿！ 投资收益率大于5000%！——“脑袋顶上最尖一只角”
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二、蒙牛企业文化的基本架构
1、企业文化的定义：
·团队共同认知的价值观
·总结出来的行为准则
·与众不同的企业形象
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2、企业文化的诞生过程：
内在经营资 理念识别 活动识别
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蒙牛成长的三大法宝 用文化凝聚人心（信仰）
用制度驾驭人性（规矩）
用品牌成就人生（追求）
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蒙牛成长的一个体会
不谋万事，不足谋一事； 不谋全局，不足谋一域。
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蒙牛的战略思维(张文)
蒙牛的战略思维主讲:张文时间:2007-11-27今天跟大家一起来探讨，蒙牛之道，我们来看一下，蒙牛五年怎么做，200倍速的增长，大家知道在昨天前天，也就在这个酒店，这个会展中心，同样是在这个地方，全世界第27届世界乳业大会，在这里开，那么在这里，昨天上午当它闭幕的时候，颁发了三个金奖就是大奖，这三个大奖无一例外，全部被蒙牛囊入怀中，这是世界乳业大会有史以来，第一次颁给中国人，中国的企业，中国的乳业当中，第一个拿到奖的是蒙牛，也是有史以来，第一次三个大奖，集于一家企业的也是蒙牛，也是唯一的一次。
这两次的唯一，代表了蒙牛，今天在全世界乳业的地位，那么在座的各位，不要以为蒙牛生下来就这么大，在1999年的时候，它刚刚成立，是一家一无市场二无资金，三无工厂的这么一个状态，这样的一家企业在中国很少，1999年到今天为止，只有这么短短七八年的时间，做到了中国乳业的第一名，做到了我们液体奶酸奶，包括我们的液体奶冰激凌，酸酸乳饮料的第一名。
它到底是怎么做的，想跟大家介绍一下经验。
蒙牛的第一包牛奶，不是出自于内蒙古，而是出自于哈尔滨，蒙牛第一支雪糕，不是出自于呼和浩特，而是出自于包头，我们分别，跟我们的合作伙伴去谈，你们的设备闲置没关系，承包给我，我给你一个配方，我给你一个质量标准，我给你一个品牌，这个品牌叫蒙牛，你只要照单生产出来，符合中国的国家标准，全部由我来收购，400多号人全部进入了市场，我们先来讲，这家公司是怎么成立的。
1999年2月18号，拿着这800万，我们跑到了工商局去注册，注册完了，到了2月18号这一天，我们在内蒙古找了一个大礼堂，小学的大礼堂，当时大家都很清贫，开始开会，牛根生在台上说，来我们公司成立了。
既然公司成立，就要定目标吧，定个目标吧，所有人都没学过战略，谁也不知道，所以你一言我一句，我一言你一句，大家莫衷一是。
这个时候终于有人跳出来了，说牛总我们不要那么虚了，什么目标不目标的，我们第一年赚来的钱，只要能养活我们这400多号人，能让我们400多号人的生活水平，不要低于当年在伊利的水平，就已经很了不起了。
蒙牛企业成功的案例分析
蒙牛企业的案例分析牛根生在1999年创立蒙牛集团，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球液态奶冠军，中国乳业总冠军。
蒙牛集团被世界视为中国企业顽强崛起的标杆。
蒙牛产业链上联系着百万奶民，千万股民，数亿消费者。
无论是在中国近代企业财富排行榜还是节能减排最佳企业中，顾客的信任度都是靠前的。
该公司形成了一套具有蒙牛特色的完善的科学的管理制度和激励机制及管理理念，具备了稳定的更具市场发展前景的销售网络和一支过硬的熟悉业务的经营管理队伍，可以说蒙牛乳业是近代企业中一个十分成功的案例。
综合分析蒙牛乳业成功的因素有以下几点:1.准确到位的整合营销传播理念整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
”这一定义强调了整合营销是以消费者为核心，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播方式为手段，并且以与消费者建立长期关系为目的。
而蒙牛集团就是按照这个整体营销理论进行有规划的市场划分，市场定位和广告媒体等营销手段来赢得最后的胜利。
2.合理的市场定位蒙牛乳业在与其他乳业的竞争过程中，找到了适合自身的发展规律和优势，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。
酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。
其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济市场的规律。
3．目标市场的细分蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。
蒙牛乳业集团的市场营销策略分析
目录前言 (1)1 导论 (1)1．1 蒙牛乳业集团简介 (1)1．2 国际市场营销中的4P概念 (1)2．蒙牛企业的产品策略： (2)2.1蒙牛企业的核心产品与形式产品分析 (2)2.2蒙牛企业的延伸产品分析 (3)3 蒙牛企业的价格策略 (4)3．1 蒙牛企业的定价策略 (4)3．2 消费者的成本分析 (5)4 蒙牛企业的渠道策略 (6)4．1国际市场营销渠道概述 (6)4．2 蒙牛企业的渠道策略 (7)5 蒙牛企业的促销策略 (7)5.1 促销的概念与作用 (7)5.2 蒙牛企业的事件促销 (8)6 蒙牛企业的成功给国内企业营销带来的启示 (9)6.1 产品必须具有差异化特征 (10)6.2 适宜、合理地进行产品线拓展 (10)6.3 利用事件营销打造品牌记忆 (11)参考文献 (14)致谢 (15)蒙牛乳业集团的市场营销策略分析前言在竞争激烈的市场上，企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品、选择有利销售的渠道，制定合理优惠的价格，还必须让顾客及时地了解企业本身及产品，激发其购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售。
蒙牛乳业集团作为一个从零起步，5年增长200倍，6年销售200亿的企业，在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。
对很多刚进入某个行业的企业来说，蒙牛的营销策略有深远的指导作用。
本文从蒙牛企业营销的4P框架入手分析其市场策略，并希望能以此给予新生企业一些启示。
1 导论1．1 蒙牛乳业集团简介蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。
短短六年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。
其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。
1六年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万牧民。
2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。
解析蒙牛的营运资金管理渠道
解析蒙牛的营运资金管理渠道作者：王长江来源：《时代经贸》2013年第22期【摘要】“蒙牛速度”曾经以5年200倍的增速吸引了众多研究学者，即使在后续各种食品安全事件危机发生时仍然坚挺。
本篇选择营运资金视角，与读者就管理策略、营销手段两方面，分析蒙牛发展沿革，进而讨论与传统财务数据呈现差异的原因，探索财报后面的秘密。
【关键词】营运资金；营销策略；战略管理在中国业界，“蒙牛速度”曾经是前几年的出名的经济名词。
它曾经以5年200倍的增速吸引了众多研究学者，在中国市场占世界总增长量的50%，而且需求远没有饱和。
蒙牛CEO牛根生一直秉承“内蒙牛——中国牛——世界牛”为蒙牛打造冲向世界的宗旨。
但慢慢从三聚氰胺事件，到禁”无抗奶”，再到黄曲霉素超标，牛奶篡改日期等事件的发生。
蒙牛频频爆发食品安全丑闻。
让公众受到侵害的不仅是身体，更是敏感脆弱的神经。
这一系列的安全事件使蒙牛受到重挫，因各种食品安全事件被推到舆论的风口浪尖。
但风浪过后，随着众多乳业公司的倒闭，蒙牛却依然以老大哥的形象屹立在中国乳业之林，这是什么原因呢？我们发现即使处于食品安全危机时期，蒙牛集团依然将自身的资金管理放在第一位，确保蒙牛在脆弱时期未曾发生资金链断裂而导致的企业萧条，最终抗拒了食品安全事件到来的危难时期。
一、顽强的蒙牛从三聚氰胺事件，到禁“无抗奶”，再到黄曲霉素超标，牛奶篡改日期。
蒙牛频频爆发食品安全丑闻。
让公众受到侵害的不仅是身体，更是敏感脆弱的神经。
这一系列的安全事件使蒙牛受到重挫，但是笔者通过对比蒙牛自上市以来到现在的营业利润和营运资金，发现除了首次出现问题使得营业利润受到影响之外，其他时间并未有明显影响，而且其营运资金更是在不断完善之中。
两图对比可见，2008年利润“跳水”，但当年营运资金发展并未受到影响。
蒙牛2008年后净利润迅速回升的秘密就在于其公司不懈怠的资金管理。
图1 蒙牛历年净利润图2 蒙牛经营活动营运资金周转期二、蒙牛的营销渠道的分析从起步阶段的跟随，蒙牛过渡到了注重生产差异化产品的发展阶段，蒙牛的新产品开发主要依靠的就是营销创新。
蒙牛集团SWOT分析
2011-11-19
企业内部的劣势
• • • • • 发展过快带来的企业漏洞 人才的晋升与引进 经验论的局限性 大品牌的工作作风 国际化的挑战
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2011-11-19
企业外部环境中的机会
国家进行土改，扩大内需 国家救助国内乳业 呼和浩特“乳都”称号受到全球认可 国务院通过了《乳品质量安全监督管理条 例（草案）》 • 羊奶的利用 • • • •
2011-11-19
2011-11-19
2011-11-19
蒙牛均衡发展战略的缺失在 于，企业忽视或漠视了战略 制定的两个要素： 制定的两个要素：集群趋势 下价值链的可持续发展， 下价值链的可持续发展，以 及消费者价值的固守
2011-11-19
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总结
总述“蒙牛” 总述“蒙牛”这两个字眼从公司成立 之初到现在一直处于观众的视眼。 之初到现在一直处于观众的视眼。作为中 国乳业界的一匹“黑马” 国乳业界的一匹“黑马”，蒙牛超常规的 增长与成长得益于它的成功运作， 增长与成长得益于它的成功运作，当然其 高速发展的背后也隐藏着一些问题。 高速发展的背后也隐藏着一些问题。
企业内部的优势文化内涵强势宣传公益营销董事长牛根生的个人魅力机制优势研发优势员工工作效率高企业内部的劣势发展过快带来的企业漏洞人才的晋升与引进经验论的局限性大品牌的工作作风国际化的挑战企业外部环境中的机会国家进行土改扩大内需国家救助国内乳业呼和浩特乳都称号受到全球认可国务院通过了乳品质量安全监督管理条例草案羊奶的利用企业外部环境的威胁三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机国外品牌进驻国内市场国内奶源小而分散真牛靠德重义人本量大精进总结总述蒙牛这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于观众的视眼
蒙牛集团的SWOT分析 蒙牛集团的SWOT分析 SWOT
企业战略管理从战略到流程
企业战略管理从战略到流程Document serial number【UU89WT-UU98YT-UU8CB-UUUT-UUT108】华南理工大学第二届名家商略论坛主题：【蒙牛发展之道】----5年200倍业绩增长的内幕主讲：原蒙牛集团副总裁张文参会对象：董事长、CEO、总经理、总监、企业家、创业者及各企业高层管理人员等主办：华南理工大学继续教育学院管理项目部日期：【课程背景】★蒙牛之道是蒙牛集团创造奇迹的一路风景1999年，蒙牛之初，“三无”（无工厂、无奶源、无市场）起步，5年增长200倍，6年销售200亿，实现投资收益5000%，集团资产规模过亿，一跃成为：中国成长企业百强之冠；西部大开发以来，中国最大的造饭碗企业及中国乳业出口量最大的企业，在中国企业界演绎了一个高速成长的神话。
★蒙牛之道是中国民营企业生机无限的见证随着国家对民营经济方针政策的演变，民营经济成分已经占到我国国民经济的60%以上。
民营企业在发展生产力、培植地方财源、扩大劳动就业、促进公有制企业转换经营机制，满足社会多样化需求、创造地区经济繁荣等方面，发挥了积极的作用。
中国民营企业正处在朝气蓬勃、蒸蒸日上的发展时期，蒙牛集团就是他们当中的典型代表。
★蒙牛之道是中国企业快速成长的坐标经过改革开放20几年的发展，中国经济取得了举世瞩目的成就，中国在世界政治、经济、文化各个领域，有了比以往任何时候都要多的话语权。
不过，与西方经济发达国家相比，我国经济的底子薄、基础差，企业普遍缺乏核心竞争力，解决企业快速发展的问题迫在眉睫，而蒙牛正是为我们提供了这样一个从无到有、由弱变强、高速增长、敢于冲刺世界第一的成功案例。
【课程大纲】一、蒙牛发展轨迹1、蒙牛创业轨迹、蒙牛起步轨迹、蒙牛业绩轨迹2、蒙牛之术：造市之术、造势之术、造事之术、造士之术3、蒙牛之道：蒙牛的价值观、员工观、市场观、社会观、企业家观二、蒙牛战略之道1、蒙牛五年战略、蒙牛战略轨迹、蒙牛战略制定过程、蒙牛扩张战略2、蒙牛危机战略、蒙牛竞争战略、产品竞争、通路竞争、品牌竞争三、蒙牛企业文化之道1、蒙牛对企业文化的理解、蒙牛企业文化的基本构架及核心内容2、蒙牛文化：建设企业文化的意义、目地，企业文化的基本功能3、蒙牛文化对员工的影响，蒙牛企业文化三大管理思想四、蒙牛经营之道1、蒙牛对产品的经营、蒙牛对顾客的经营、蒙牛对盈利模式的经营、蒙牛对品牌的经营2、资金战略、技术战略、人力资源战略、创造竞争优势的人力资源管理途径3、蒙牛对时机的经营，蒙牛对竞争的经营五、蒙牛营销之道1、蒙牛对营销的理解、蒙牛的事件营销；蒙牛营销之——超级女声2、蒙牛营销之——中国航天员专用牛奶、蒙牛营销之——中运动员专用牛奶六、蒙牛人力资源之道1、蒙牛对人才的理解、蒙牛人力资源政策、蒙牛商学院、蒙牛考核【讲师介绍】张文，中国绩效管理第一人，标易管理模式创始人，中国十大人力资源专家，中国十大培训师，国家经贸委职业经理研究中心专家委员会专家，中国科学院管理学院硕士导师；现任西南财经大学教授，中国社会工作协会理事，四家上市公司总裁顾问，七家大型公司企业管理教练；曾任蒙牛乳业集团副总裁、人力资源总监，某大型保健品公司总经理，联想集团管理学院培训顾问，联想投资有限公司管理咨询顾问；曾获得美国LMI—美国领导管理研究中心授权认证讲师的证书，英国曼彻斯特城市大学人力资源资格认证惠普商学院项目管理资格认证，美国领导管理发展中心高级培训师资格认证等。
蒙牛成功案例分析
联系案例6
在各个发展阶段，蒙牛在行业竞争 中分别扮演着什么样的角色 以及制 定了什么战略来实现目标？？？
企业发展阶段
• 初创时期（1999-2001）——蒙古 牛【追随者】 • 成长前期（2002-2003）——中国 牛【竞争者】 • 成长后期（2004-至今）——世界 牛【引导者】
初创时期
外界环境 面临挑战
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•融资模式
蒙牛融资历程
蒙牛的融资渠道
民间融资
香港二板上市
海外私募股权
摩根
鼎晖
英联投资
蒙牛为什麽选择外资PE
第一，对期望在海外上市的企业，本土投资者 还缺乏一个比较好的品牌，经验和信誉，因而 它们给企业带来的增值服务有限，而且企业对 他们的信任也有限。 第二，我们国内的投资者往往只能在中国的法 律环境下来操作。由于外汇管制、法律系统不 完善、投资工具不灵活、对资方权益保护不到 位等原因，国内投资受到了相对较多的限制。
2001年销 售额8.5亿； 2002年跻 身中国乳 业前4名， 销量21亿 元； 2002年蒙 牛建立利 乐全球样 板工厂
成长后期
外界环境 经营策略 市场措 施 面临挑战
1.全球掀 起低碳经 济 2.2004．6 香港上市 3.专业化、 规范化的 国际化管 理要求
1.实施“草原牛， 1.产品多元化： 中国牛，世界牛” －旗下产品共有 战略： －2005年 三大系列：液态 建成首个国际奶业 奶系列；冰淇淋 示范牧场-澳亚国 系列；奶品系列 际牧场（中资３0 （涉足牛奶常温、 ％） 2.绿色战略 低温、高温三种 3.坚持技术研发创 状态） 新 —总投资12亿 2. 渠道重心下移 元的蒙牛高科技乳 3.经销商管理 品研究院成立—蒙 4.渠道拓建： ２ 牛又与全球顶级企 ００５－２００ 业、逾百年历史的 ６在几十个城市 法国益生菌种公司 设立连锁分工司， 丹尼斯克公司合作， 发展特许加盟奶 成立了蒙牛乳业集 店 团海外工作站，专 攻国际乳品前沿技 术。
蒙牛案例
桂林航天工业高等专科学校学年论文题目：蒙牛营销案例分析专业：营销策划（广告方向）姓名：汪静静学号：200907320222指导教师：马建森二○一一年十一月二十九日摘要：蒙牛乳业集团1999年成立，仅5年时间，蒙牛跃升为中国乳制品首位。
目前，蒙牛是中国奶制品营业额第二大的公司，蒙牛液态奶和冰淇淋产量更是位居中国第一。
在中国企业界，“蒙牛速度”是一个真正的传奇故事，开创前三年蒙牛“平均每天超越一个同类企业”，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000％。
在短短一年时间里，从无到有，从籍籍无名到影响力在乳制品行业里首屈一指，蒙牛人确实是令人惊叹。
惊叹之余，我们不得不反思，为什么一定是蒙牛？蒙牛为什么能够迅速得到消费者的认可？蒙牛何以在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？面对这些困惑，我们只能从一个个分解后的经营环节进行解读，以求获益。
蒙牛的成功是其营销战略的成功。
关键词：品牌定位；公关活动；营销策略目录页码不对二、三、五下面就一个标题？不合适，处理一下，要至少有2个标题好好看看正文红色的标记目录摘要 (I)一、蒙牛营销策略 (4)（一）对于消费者，建立品牌认知度 (4)（二）及时应对市场变化 (4)（三）与客户建立长期关系 (4)（四）巩固企业形象，加强社会责任感 (4)二、蒙牛的品牌定位 (5)（一）独特的“比附”定位 (5)三、广告产品策略 (8)（一）“特仑苏”品牌的个案分析 (8)四、广告创意表现 (8)（一）广告主题 (5)（二）广告表现 (5)五、蒙牛整合营销传播 (8)（一）媒介、公关、促销活动 (5)参考文献 (15)后记 (16)一、蒙牛的营销策略（一）对于消费者，建立品牌认知度在竞争性市场中，顾客具有动态性。
顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业的品牌。
要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，营销策略要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。
蒙牛企业成功的案例
蒙牛企业成功的案例创意加宣传品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。
1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。
好，那就占到巨人的肩膀上吧。
于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。
世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。
蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。
好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。
”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。
所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。
”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。
结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。
就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。
凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。
善捕商机者胜2003年蒙牛集团10月16日。
“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。
对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。
蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。
蒙牛营销案例
蒙牛营销案例蒙牛作为中国乳制品行业的领军企业，一直以来都在营销方面有着独特的创新和成功经验。
在竞争激烈的市场环境下，蒙牛如何通过营销手段实现品牌的持续增长和市场份额的稳步提升，成为了业内人士关注的焦点。
本文将从蒙牛的营销策略、营销活动和营销效果三个方面展开分析，探讨蒙牛成功的营销案例。
首先，蒙牛在营销策略上的成功值得借鉴。
蒙牛一直坚持以消费者为中心，不断创新产品，满足不同消费群体的需求。
通过市场调研和数据分析，蒙牛精准把握消费者的口味偏好和消费习惯，推出了一系列口味独特、营养丰富的乳制品产品，赢得了消费者的青睐。
同时，蒙牛还注重营销渠道的建设，与各大超市、便利店建立合作关系，确保产品的覆盖面和渠道畅通。
这一系列的营销策略使得蒙牛在激烈的市场竞争中脱颖而出。
其次，蒙牛的营销活动也是其成功的关键。
蒙牛在营销活动上善于运用大数据和互联网技术，通过微信、微博等社交媒体平台与消费者进行互动，推出各种线上线下的促销活动和品牌推广活动。
例如，蒙牛在一些重要节日推出定制礼盒，吸引了大量消费者的关注和购买。
此外，蒙牛还通过赞助体育赛事、文化活动等方式提升品牌知名度，加强品牌形象的塑造。
这些营销活动不仅提升了品牌曝光度，也增强了消费者对蒙牛品牌的认知和好感度。
最后，蒙牛的营销效果也是显著的。
通过不懈努力，蒙牛已经成为中国乳制品行业的领导者，其品牌知名度和市场份额持续增长。
据统计数据显示，蒙牛的产品覆盖率和销售额连续多年保持增长态势，成为中国乳制品市场的翘楚。
这充分证明了蒙牛在营销方面的成功实践，也为其他乳制品企业树立了一个良好的榜样。
总之，蒙牛作为中国乳制品行业的佼佼者，其成功的营销案例值得深入研究和借鉴。
通过精准的营销策略、创新的营销活动和显著的营销效果，蒙牛不断巩固和扩大了自身在市场上的竞争优势，实现了品牌的持续增长和市场份额的稳步提升。
希望其他乳制品企业可以从蒙牛的成功经验中汲取营养，不断提升自身的营销能力，以应对日益激烈的市场竞争，实现可持续发展。
蒙牛事件营销对中国企业的启示
蒙牛事件营销对中国企业的启示
郭晓燕; 王文雪
【期刊名称】《《北方经济》》
【年(卷),期】2006(000)011
【摘要】一、引言蒙牛乳业股份有限公司成立于1999年7月，1999年刚创立时，蒙牛面临一无工厂，二无奶源，三无市场。
四无品牌的“四无状态”。
但其在后来的短短几年里其销售不但实现了零的突破而且每年以惊人的速度不断被刷新，从1999年销售收入0．37亿元一跃到2004年的72．1亿元。
排名从最初的第1116位跃居行业第二位。
截至2005年年底，蒙牛已实现UHT奶全球销量第一，液态奶全国销量第一。
在短短的5年，蒙牛的销售收入增长近200倍，销售200亿，投资收益率大于5000％。
在中国的企业成长史上创造出了奇迹，成为众多经济学家和企业界关注的焦点。
【总页数】2页(P43-44)
【作者】郭晓燕; 王文雪
【作者单位】内蒙古农业大学经济管理学院
【正文语种】中文
【中图分类】F2
【相关文献】
1.蒙牛演绎"金蝉脱壳"--从蒙牛的"事件营销"谈起 [J], 郑纪东
2.蒙牛引入PE投资对当代中国企业选择PE筹资的启示 [J], 陈玲
3.从蒙牛成长的视角浅析事件营销 [J], 施俊雄;符正真
4.蒙牛事件营销对中国企业的启示 [J], 郭晓燕;王文雪
5.蒙牛酸酸乳营销启示录:娱乐化的立体营销 [J],
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挑战之一：食品安全
不要忘记
蒙牛在未晚传媒事件中…
永远不要忘记
武汉投毒事件中的那些不眠之夜
一旦面对危机，需要采取中国式的处理办法
挑战之二：残酷竞争
• 2019年，世界大宗乳品价格上升了15％至30％，中国 却 “奶贱于水” *；
• 相对过剩时代近在眼前：
挑战之三：强劲对手
蒙牛更牛还是伊利更利？
蒙牛光荣面对的历史机遇
蒙牛企业文化手册
六、蒙牛企业亚文化解析
1、战略文化 2、人才文化 3、经营文化 4、竞争文化 5、产品文化 6、市场文化 7、营销文化 8、领导文化
七、蒙牛人力资源七步法则
1、经营人心 2、工作育人 3、尊重沟通 4、互补双赢 5、全球竞争 6、超越自我 7、庆祝嘉奖
八、蒙牛基因的三个组成部分
1、学习型企业文化 2、市场化利益机制 3、差异化品牌战略
万元 • 中国最大的“造饭碗企业” • 入选《新闻联播》学习实践“三个代表”栏目的典型企业 • 中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位 • 工厂被瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”，这在中国境内尚属首例 • 首倡将呼和浩特建为“中国乳都” • 国内首创“运奶车桑拿浴车间”，保证奶源清洁卫生 • 摩根士丹利在亚洲地区直接投资额最大的企业 • 中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司
– 出资人委员会，蒙牛发展的“定海神针”
目录
蒙牛发展轨迹 蒙牛企业文化之道
蒙牛经营之道 蒙牛人力资源之道
蒙牛全球招聘总裁 一、缘起
二、胜任特征模型
胜任特征模型（Competency Model）是指承担某一特定 的职位角色所应具备的胜任特征要素的总和，即针对该职位 表现优异者要求结合起来的胜任特征结构。
——日本 土光敏夫
企业文化与价值观
什么是企业文化？什么是价值观？
• 一群人如果具有共同的理想, 共同的未来, 共同 的思考问题的途径和共同的解决问题的原则、指 导思想与方法, 那么所有这些共同点加起来就是 文化. 文化的核心就是价值观。
• 价值观是人们对事物的重要性的主观判断，是人 的行为的基本驱动力，是获得知识、掌握技能、 形成态度和倾向，进而形成世界观的基础。
蒙牛企业文化手册
二、蒙牛企业文化的基本架构
1、企业文化的实质 2、企业文化的诞生过程 3、企业文化的沟通过程 4、蒙牛企业文化的特征 5、蒙牛的战略目标 6、蒙牛人价值观的三个层次 7、蒙牛企业文化的三个氛围
蒙牛企业文化手册
三、蒙牛企业文化的核心内容
1、经营理念 2、企业精神 3、企业宗旨 4、蒙牛的使命 5、蒙牛的核心竞争力 6、蒙牛企业文化的具体表现 7、蒙牛的独特节日 8、蒙牛企业文化综合表述
蒙牛企业文化精髓
• 百年蒙牛，强乳兴农。 • 小胜凭智，大胜靠德。 • 飞船理论 • 导弹伺服系统 • 吨位决定地位 • 98%法则——品牌的98%是文化；经营的98%是人性；
资源的98%是整合；矛盾的98%是误会。 • 。。。。。。
蒙牛企业文化的具体表现
1、诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。 2、感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。 3、尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高， 在工作中感受生命的意义。 4、合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑，在合作 中共赢是蒙牛人做事的原则。 5、分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思 想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。 6、创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂， 与时俱进是创新的关键。
– 用事件营销的点连成品牌成长的线
整合资源
整合全世界资源，办中国乳业的事 拿全世界股民的钱，办中国牧民和农民的事
整合资源
• 整合两类资本，建设通路和奶源 • 抓住两大机遇，促进蒙牛飞跃
蒙牛扩张战略
目标：5年营业额翻番，进入乳业20强
创新：职责所在
• 产品要创新 • 品牌要创新 • 资源整合要靠创新 • ……
小结
• CEO的价值和使命所在，是不断推动创新
• 要让创新之源不竭，就必须认真传承和发展蒙牛的企 业文化，让他结出更多的创新之果。
我们的宝贵财富
• 蒙牛创业元老
– 牛根生
• 永远的良师益友，能够在今后给予全方位的指导
– 一起奋战的伙伴
• 在多年的艰苦创业中，已经建立了非常深入的默契和相互认同， “打虎亲兄弟、上阵父子兵”
• 巨大市场空间
蒙牛光荣面对的历史机遇
• 社会价值&自我价值的精彩实现
目录
蒙牛发展轨迹 蒙牛企业文化之道
蒙牛经营之道 蒙牛学习之道
企业文化与价值观
企业文化 --企业的灵魂、企业的软指令
一个富于创造的企业，必定有它的 理想，正是这个理想，向未来显示出这 个企业在于社会的意义。团队成员们将 从这个理想中看到自己作为集体一员的 意义。正是从这里，人们感受到生活的 意义。
政府高层 媒体 品牌 物流 销售 奶源 生产
• 宏观层面，企业在竞争和扩张中保持理性的心态、把握 正确的大方向，稳健推进
蒙牛竞争战略
目标：跑赢大势，从领先者变成领导者， 实现麦肯锡纲领中的分阶段计划
战术层面
蒙牛竞争战略
整合资源
品牌竞争
通路竞争
产品竞争
产品竞争
• 精耕市场，建设蒙牛产品矩阵
产品竞争
2、建设企业文化的意义
物质资源终会枯竭，只有精神力量生生 不息。建设企业文化是为了实现蒙牛的使命， 统一蒙牛人的思想、观念、态度、行为和价 值观的导向。
3、建设企业文化的目的
营造创新氛围，吸引凝聚人心； 激发团队潜能，建设百年基业。
4、企业文化的基本功能
能够使员工凝聚在一起，引导大家认同公司 的目标，并把自己的人生追求与公司的目标相结 合；培训员工理解公司的政策；调节个人与个人 之间、个人与团队之间、个人与公司的之间相互 利益关系。
企业文化反映了一种致力于物质生产的精神气质， 一种企业经营哲学和自我超越的生活态度。
2、企业文化的诞生过程：
内在经营资源 外在市场环境 企业定位 文化概念 CIS
VI BI
MI 理念识别业的脸
没有优秀的企业文化， 很难营造企业家成长的环境；
没有优秀企业家的成长， 很难获得企业文化的不断创新。
5、企业文化的十大功能
① 导向功能 ② 教育功能 ③ 凝聚功能 ④ 激励功能 ⑤ 约束功能
⑥ 辐射功能 ⑦ 改善人际关系功能 ⑧ 规范企业形象功能 ⑨ 促进有效管理功能 ⑩ 提高经济绩效功能
6、什么是价值观？
价值观——是指一个人对周围客观事物的是非曲直、 好坏善恶的评价标准。人们对各种事物，如金钱、地位、 友谊、荣辱、幸福、诚实、自尊等等，都有自己的评价 标准，在心目中都有好坏、轻重、主次之分。这种轻重、 主次的排列构成了个人的价值观体系。
蒙牛的独特节日
学习节：7月19日
学习例会：每周周二下午 感恩节：11月份的最后一个周五
文化的精髓
这个词大家或许会觉得非常熟悉…… 因为，对于我们蒙牛人来说： 在过去的六年里，我们周围的一切都发生了天翻地覆的变化 唯一未变的，是蒙牛人的“创新”
蒙牛企业文化落地的三个关键
1）制度是保证 2）物质是基础 3） 情感是核心
总裁战略思维
五大能力： • 治理结构 • 整合资源的能力 • 造势能力 • 事件营销能力 • 华商价值观——社会责任（华商文化）
蒙牛之道
• 蒙牛的企业观 • 蒙牛的员工观 • 蒙牛的市场观 • 蒙牛的社会观 • 蒙牛的企业家观——德、智
蒙牛之术
• 造市之术——
• 造势之术—— • 造事之术—— • 造士之术——
企业文化与价值观
在 企 业价 中值 的观 作 用
企业的策略及规章 企业的目标 价值观
蒙牛企业文化手册
目录
* 蒙牛是谁？ * 蒙牛的多项第一 * 蒙牛成长的三大法宝 * 蒙牛成长的一个体会
一、前言：
1、什么是企业文化 2、建设企业文化的意义 3、建设企业文化的目的 4、企业文化的基本功能 5、企业文化的十大功能 6、什么是价值观？
蒙牛 之道 5年200倍增长的内幕
张文
目录
蒙牛发展轨迹 蒙牛企业文化之道
蒙牛经营之道 蒙牛人力资源之道
蒙牛创造多项纪录
惟一的“中国航天员专用乳制品” • “国家体育总局训练局运动员专用产品” • “消费者综合满意度”列同类产品第一名 • “2019年香港超市表现最优秀新产品奖”，在香港惟一的大陆品牌 • 中国第一家参加APEC峰会的民营企业 • 第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物1200余
• 通路下沉、精耕是必由之路，在通路日益透明的背景下， 需整合更大、更多资源进行通路建设
通路竞争
• 重新定义渠道
品牌竞争
• 强势蒙牛的品牌可以
品牌竞争：小结
• 以升级的蒙牛品牌为原点，子品牌群落构成一个品牌矩 阵，这一矩阵将会与产品矩阵大致重合
– 要坚决淘汰已经不具有竞争优势的子品牌
• 具体操作上，坚持贯彻我们行之有效的经验
3、企业文化的沟通过程：
事
对外 传播多元化
广告宣传 公关活动 公益活动 终端促销 新闻造势
人
对内 理念共识化
理念分享 精神沟通 教育培训 团队建设
物
识别 形象系统化
VI系统建立 VI系统导入与管理
VI环境识别
对企业文化的思考
一、前 言
文化力就是企业核心竞争力的源泉。要进一步推 动蒙牛的持续发展，真正成为世界第一流的乳品企业， 就要借助于企业文化力。
胜任特征（Competency）是指“能将某一工作 （或组织、文化）中有卓越成就者与表现平平者区 分开来的个人的潜在特征，它可以是动机、特质、 自我概念、态度或价值观、某领域知识、认知或行 为技能——任何可以被可靠测量或计数的并能显著 区分优秀与一般绩效的个体特征。”