广告案例复习材料
广告学经典复习资料
广告学经典复习资料广告学经典复习资料广告作为市场传播的重要手段，在现代社会中占有越来越重要的地位。
通过广告，企业可以向消费者展示产品特点和品牌特色，为品牌塑造、销售促进起到重要的作用。
在广告的研究和实践中，广告学成为一个独立的学科，包括广告策划、广告创意、媒介策略、品牌营销、消费者行为等诸多方面。
学习广告学需要对基本概念、原理、方法和技巧有深刻的理解。
同时，了解广告学的历史、发展、现状以及未来趋势也是必要的。
广告学经典复习资料主要包括以下方面内容：1. 广告学基本概念广告是指企业通过一定的手段和方式，向消费者传递信息，促进销售的一种市场传播形式。
广告是一种正式的、有计划的非人际传播方式，它通过客观、公正、透明的手段描绘产品和服务，让消费者对它们有更多的认识和了解。
2. 广告学发展历程广告学有着悠久的历史，最早出现的广告可以追溯到公元前1100年的中国商周时期。
到了欧洲中世纪，广告成为商人推销商品的重要手段，宣传方式逐渐多样化。
随着新媒体的出现和社会的发展，广告进入了一个全新的时代，越来越多的企业开始着手制定广告策略和方案，广告成为市场竞争的重要工具。
3. 广告学相关理论学习广告学需要掌握相关理论，比如目标市场理论、品牌理论、广告创意理论、消费者行为理论等，掌握这些理论可以帮助我们更好地了解广告的本质和作用，并在实践中更好地策划和设计广告。
4. 广告媒介广告媒介是广告传播不可或缺的一环，广告媒介的选择和使用会对广告效果产生很大影响。
学习广告学需要对广告媒介有充分的了解，包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、网络广告等。
5. 广告策略和创意了解广告策略和创意是学习广告学的重中之重。
广告策略是指企业进行广告宣传时所采取的方法和方案，而广告创意则是广告宣传所使用的语言、美术、文化等创造性部分，两者结合起来可以取得更好的宣传效果。
6. 广告法律和伦理广告是一种言辞炫目、画面吸引的宣传方式，然而它的内容和形式需要遵循广告伦理和法律的规范。
广告案例分析试题
广告案例分析试题广告案例分析广告案例一：Coca-Cola “开心共鸣”广告背景：Coca-Cola（可口可乐）是全球领先的饮料品牌之一，为了在中国市场继续扩大影响力，他们推出了一系列的广告活动。
其中最具创意和影响力的广告之一是“开心共鸣”。
广告内容：这则广告以一位城市上班族为主角，通过感染力极强的音乐与她周围的人建立了情感联系。
广告以一位上班族通过洗涤机购买了一瓶Coca-Cola开始，随后展现了她在上班路上灵感迸发的情景。
在路上，她打开窗户并开始与外面的行人进行互动，通过简单的动作和舞蹈，她吸引了行人们的注意。
上班族在继续行进的过程中，她通过音乐与来往的行人们建立了一种共鸣，使他们变得更加快乐与活力。
广告分析：Coca-Cola的“开心共鸣”广告通过引发共鸣的情感体验，成功地传达了品牌的核心价值观。
首先，在广告中出现的城市上班族能够让目标受众产生共鸣，因为很多人都有类似的生活经历。
此外，广告突出了音乐的重要性，因为音乐有助于引发情感共鸣。
此外，广告采用了轻松愉快的音乐和欢快的舞蹈，以引起观众的注意。
这样一来，观众在看到广告的同时也会感到快乐，从而与品牌产生积极的情感联系。
这种积极情感的共鸣能够帮助品牌在消费者心中留下深刻的印象，并增加消费者购买产品的意愿。
广告案例二：Nike “Just Do It”广告背景：Nike（耐克）是全球著名的体育用品品牌之一，他们的广告口号“Just Do It”已经成为品牌的经典标志。
通过这个口号，他们推出了一系列的广告活动，旨在激发消费者的运动激情。
广告内容：这则广告通过讲述一个身怀残疾的运动员的故事来传达品牌的价值观。
广告以一位没有腿部肌肉的运动员开始。
广告中展示了他困难重重的训练过程，包括他戴上假肢进行缓慢的步行和慢跑，以及艰巨的力量训练。
最后，广告以一句“Just Do It”为结尾，强调了迈出行动的重要性。
广告分析：耐克的“Just Do It”广告通过强调困难重重的训练过程，以及运动员克服困难的决心和毅力，成功地传达了品牌的核心理念。
广告文案写作复习资料
广告文案写作复习资料广告文案写作复习资料1、填空1、美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰·鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。
2、USP理论大约出现在20世纪50年代，提出者是美国广告“科学派”领头人R·雷斯 (Rosser Reeves 或译成R·里沃斯或译成罗素·瑞夫斯）在《实效广告》一书中提出来的。
USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销售要点”，通俗说法叫“卖点”。
（USP 即“三条道路通罗马”）这个时候的广告文案，都是充分传达商品特性。
3、“创意革命”大约出现在20世纪60年代，以美国为代表的广告界出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的一种“创意”流向。
三位代表人物都是美国人：大卫·奥格威，李奥·贝纳，威廉·伯恩巴克。
是“创意革命”的三个旗手。
4、大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人，他的主张是建立品牌形象，他认为“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。
”所以，他广告文案的特点寓理性于感性。
5、李奥·贝纳是美国李奥贝纳广告公司创始人，认为“产品即英雄”，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”，他的广告文案，主张表现商品“与生俱来”的特质。
6、李奥·贝纳的广告文案的特点是：“大胆地表现，新鲜，使人有融入感，具备人性，有信服感，并能将主题与概念的重点明确地呈现。
”7、威廉·伯恩巴克是美国DDB广告公司的创始人，他认为广告文应该“是一种直觉配合艺术的修养。
”有必要极力地去制造一些幽默和人性的创意，把广告文案提升到艺术的层次上去，是“艺术派”的广告文案。
强调受众感性参与，受众共鸣。
所以他的广告文案的特点是感性、新奇、幽默。
8、“定位”理论大约出现在20世纪70年代，是美国人里斯和特劳斯引入到广告中来的，由奥格威巩固这个理论的内涵，J·屈特和R·雷斯（或译成R·里沃斯或罗素·瑞夫斯）在《广告时代》以“定位时代来临”为题发表系列文章，确定“定位”为现代营销的基本概念之一。
广告案例赏析考试重点整理
广告案例赏析1从蓝海战略看索尼的品牌核心竞争力索尼（sony）创建于1946年，企业总部位于日本东京，为横跨数码、生活用品、娱乐领域的世界巨擘，其前身是“东京通信工业株式会社”。
作为二战后日本经济高速增长的产物，索尼创造了许多“日本第一”和“世界第一”。
一、链接蓝海战略市场{蓝海（未开垦的市场空间），红海（已知的市场空间）}二、创新的索尼：超越现有需求，寻找差异化优势1、随身听的发明创造1979.7.1全球第一台随身听2、利用小型化制造差异化三、多元化的索尼：跳出原有商业模式，重建市场边界1、“一主多副”的品牌延伸策略2、超越现有行业，重建市场空间（1）1988年1月耗资20亿美元收购美国哥伦比亚唱片公司，次年11月又花费34亿美元买下哥伦比亚影业娱乐有限公司。
（2）1994年，开发电视游戏机PLAYSTATION。
（3）1995年开拓网络市场。
（4）2005年耗资48亿美元收购米高梅。
（5）2003年，合并世界第五大唱片公司贝塔斯曼，成立SONY BMG唱片公司。
四、变革的索尼：审时度势，战略转型2003年，数字化转型过程中，索尼没有把握时机出现了亏损。
2005年，索尼调整公司战略，集中精力重振电子业务，主要业务集中在电子、游戏、娱乐三大核心领域。
唯有不断实现价值创新，企业才能规避群雄并争的红海领域，开创全新的蓝海空间。
2绝对伏特加的绝对胜利品牌美学引导下的品牌营销简介伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，酒度一般在40度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身世界十大名酒行列。
1879年,Lars Olsson Smith利用一个全新的工艺方式酿制了一种全新的伏特加,叫做“绝对纯净的伏特加酒”(Absolut Rent Branvin),这一工艺被ABSOLUT VODKA沿用至今,特选的冬小麦与纯净井水保证了ABSOLUT伏特加的优等质量与独特的品味。
绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）于1979年首度引入美国市场，并在26个国家和地区销售，并成为全世界第二大顶级伏特加酒品牌。
广告复习资料
一、填空1、中国广告史上最早的名人广告是伯乐相马。
2、我国最早的广告画至少在南宋时期就已经出现，是一副推销眼药酸的广告。
3、世界上最早的印刷广告实物济南刘家针铺的印刷广告铜版产生于是我国北宋时期，现存于中国历史博物馆。
4、古代悬物广告中，卖药的店铺悬壶用葫芦作为标志。
21、随着夜市的出现，成为唐代酒店、饭馆等标志性之一的广告形式是灯笼广告。
22、彩楼和欢门广告是宋代新出现的广告形式。
41、商朝后期，商人阶层开始分化为行商和坐贾。
42、1985年在湖南出土的“红字高牌”油漆颜料店的产品包装纸是元代的广告。
43、古代悬物广告中，垒个“当垆”通常指卖酒的店铺。
44、中国明清时期最具民族风格的文字广告形式是招牌广告。
5、我国境内出版的第一份中文近代报刊是1833年创立于广州的《东西洋考每月统计传》。
6、香港《遐迩贯珍》的《布告篇》开我国中文报刊登商业广告之先河。
7、我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会。
8、20世纪20年代，上海先施、新新、永安、大新为代表的大百货公司开始使用橱窗广告。
9、1927年，上海安装了第一具霓虹灯招牌广告是“中央大旅社”。
10我国最早出版的广告学研究译著是1918年6月，商务印书馆出版的甘永龙编译的《广告须知》。
23、1919年7月，毛泽东在长沙创办的《湘江评论》在创刊号的报头下面刊登广告价目。
24、鸦片战争前后，西方输入我国商品主要以日用品广告为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。
25、1934年前后，我国出现了专门承揽广播广告业务的专业广告公司，如“中国电声广告社”。
26、1904年，清政府颁布了《商标注册试办章程》从法律法规的角度对商标广告进行了管理。
27、全国报界联合会在1920年签署了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》，呼吁各报一律禁止各种不良广告。
28、20世纪20年代，上海最大的霓虹灯广告是安装在“大世界”对面的红锡包香烟广告。
45、中国最早从法律法规的角度对商标广告进行规定的是1904年清廷颁布的《商标注册试办章程》46、早期在报纸上刊登广告叫做“报贴”。
广告文案复习指要（精选）
广告文案复习指要（精选）第一篇：广告文案复习指要（精选）广告文案复习指要一、题型ν名词：10% ν填空：10% ν简答：12% ν论述：8% ν简析：10% ν平面广告写作：25% 电视脚本写作：15% 形象广告创意：10%二、重点要掌握和理解的概念、理论知识1.广告创意定义：在创意策略的基础上，找到能触动目标消费者心灵的创造性的点子，并加以完善的过程。
ROI广告创意，威廉·伯恩巴克的广告创意理论，是关联性、原创性、震撼力三个原则的英文缩写威廉·伯恩巴克与大卫·奥格威，伯恩巴克是艺术派广告大师，他认为怎么说比说什么重要；而正好相反，大卫·奥格威是科学派广告大师，认为说什么远比怎么说更重要。
2、诉求方式重点感性诉求：通过诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。
理性诉求：是侧重于运用说理的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。
二者的优劣点如理性的优点：采用理性说服方法，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。
在情感性和附加价值体现的不足。
两面诉求：在广告信息利益点的诉求上，不只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。
3、广告文案结构广告口号：已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
标题——直接、间接、单式、复合式标题: 由多个句子组成的标题，由引题（说明广告商品的背景）、正题（点明广告主旨）、副题（补充说明）构成。
能分析例子：从菲利浦摩里斯那儿新来的万宝路带滤嘴香烟——直接月光下的收获——间接肉——使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣。
（复式）口号与标题的区别：①表现功能的区别：广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
② 运用时限不同：广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短。
广告复习资料
报刊广告文案写作第一节报纸广告文案以报纸为载体，在报纸上发布的广告的文案就是报纸广告文案，它以文字为主要诉求符号将广告内容诉诸公众视觉。
与广播和电视广告相比，报纸广告制作简单、费用低廉、发布方便，是目前最广泛最普遍的广告形式，是大小企业的首选。
一、报纸广告文案的特点1、发展成熟2、重要性强3、快速及时4、信任度高5、信息量大6、覆盖面广7、费用低廉8、写作难度大9、结构完整10、文图互补11、文案可长可短二、报纸广告文案的写作要求（一）报纸广告的标题1、突出新闻价值2、彰显承诺的利益3、强调产品卖点4、引起读者兴趣5、激发读者好奇心（二）报纸广告正文的形式1、故事体报纸广告2、传说体报纸广告3、比较体报纸广告4、反复体报纸广告5、新闻体报纸广告（三）报纸广告的附文报纸广告文案的附文除了要写清楚厂商地址、电话、电报挂号、传真、网址、电子邮箱等联系方式外，还要热情主动地号召、催促、鼓励消费者赶快购买产品或服务。
三、报纸广告的版面运用报纸版面空间大，排版灵活，所以版面形式很丰富，这就为报纸广告在形式上提供了发挥的余地。
报纸广告由版面空间、文案、画面组成，报纸广告必须在一定的版面空间里来表现一定的文字和画面。
（一）报花广告它只是一个非常小的版面，除了可刊登企业名称、商品名称、电话之类的内容之外，不可能再容纳其他更多信息。
因此只要将主要内容用简明的方式表现出来就行。
（二）报眼广告报眼位于报纸第一版右上角位置，十分抢眼也十分重要。
如果放置新闻内容，那么是要将重要的消息放在这里发布的。
作为广告版面使用时，其权威性、新闻效果、时效性仍然很强。
（三）半通栏广告即十六分之一版，也就是基本栏的一半。
因为版面小，就应该用醒目的标题和图片、特殊的文案和编排来吸引受众。
（四）单通栏广告即八分之一版广告。
在目前报纸广告的版面运用中，单通栏广告是最为常见的一种。
因为这样的版面运用，其篇幅大小处于人们感觉中的正常状况，有一定的版面说服力。
广告复习资料(1)
广告复习材料简短的概念要记住。
大的概念和各种模型重在理解，并能结合实例。
1.广告的功能性定义：广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
2.定义分析：广告是一种传播活动。
是一种非常有组织的应用传播形式，由文字和非文字元素构成，以填充由出资人所指定的特定空间和时间。
广告针对的一般是群体而非个体，因此，是非人员、大众化的传播。
这些群体可能是消费者；也有可能是生意人。
绝大多数广告都是由出资人付费的。
大多数广告都是劝服性的——说服某人改用某一产品、服务或观点。
3.斯特恩模型斯特恩模型虽然存在于现实生活中，却并不常为读者或观众所见。
人物指真正的或虚构的代言人，人物赋予广告某种声音或基调。
对消费者来讲，这些代表着出资人的人物就是讯息中的信源。
但人物的讲话又是由广告的作者创作的，其目的是为文案服务，而这一层面并不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中。
讯息层面：自传式、叙述式和戏剧式广告的讯息表达形式具有多个层面。
广告是对现实生活的艺术模仿，因此，其讯息一般采用某一种或某几种表达形式：自传式、叙述式、戏剧式。
自传式讯息：“我”向“你”这个虚设的、正在窃听我个人经历的受者讲述“我”的故事叙述式讯息：用第三人称向虚设的受者讲述他人的故事戏剧式讯息：广告角色直接在虚设的移情受众面前进行表演广告讯息的作者要做出的最重要决策之一，是选择什么样的人物和表达形式来表达讯息创意小组首先要考虑，是哪些情感、态度及动机因素在驱动着自己目标受众中的一部分特定顾客，然后运用自己的传播符号创作出相应的人物、讯息和形象，将这些文字或图像符号进行组合编排，并安排在最适宜发布该讯息的媒介上讯息的表现形式：既可以是一条长30秒的戏剧式电视广告、一幅自传式黑白整版杂志广告、一份彩色叙述式手册，也可以是长达几页、动用了多种讯息风格的网站受者层面：假定消费者、资助性消费者和实际消费者假定消费者：在文案中每一条广告都假定有一些受众，这些假定消费者虽然是广告人物讲话的对象，但并不真实。
广告文案复习资料范文
广告文案复习资料范文第一篇：广告文案复习资料范文广告文案复习资料广告文案语言表达视角：消费者视角、产品自身视角、全知视角（优点与不足）案例分析题广告文案创意表现的风格与手法理性型广告文案：以理性说服方式摆事实、讲道理，以理服人，为消费者提供分析判断信息的广告文案。
突出功能，旨在说服；内容详实，重点突出；文字平实，以理服人。
阐述事实、解释说明、理性比较、观念说服。
广告文案论点鲜明、论据确凿、论证方法讲究，常用于新推出的产品、竞争性产品等。
写作策略：正面倡导、提出警示、规劝说服、讽刺批评。
情感型广告文案：通过情绪的撩拨或感情的渲染，让消费者产生情绪反应或心灵震撼，强烈共鸣，激发他们的购买欲望和行动。
满足人们心理需求，以情感素材为内容，文字表达生动形象，富裕情绪化。
针对亲情、友情乡情爱情喜怒等具体情况进行选择。
写作策略：生动比喻、借助事件、形象含蓄、以情动人。
广告标题与广告语的区别广告标题出现在广告开头或最醒目的位置，传达广告的主题或令人注目的信息。
广告语一般出现在广告的末尾，常与品牌的标志并列，是为了加强受众对企业、品牌、商品或服务的印象而在广告中长期反复使用的口号性语句。
区别：目的不同。
引发兴趣；传达长期不变的观念承载信息不同。
口号承载的是产品特性、品牌个性形象等，不受广告限制；标题承载引起注意的信息，受限制。
表现形态不同：标题要求新颖、有特色吸引人；广告语简洁生动、朗朗上口。
运用时限及范围不同：一广告一标题且不同，因此使用时间决定使用时限；语为加强印象而反复使用，有稳定性，范围宽，期限长。
广告标题的写作技巧：新闻式、悬念式（引起读着强烈的好奇心和探知欲，促使读者对广告产品的关注，并引导读者阅读广告正文）、疑问式、祈使式（建议、劝解、叮嘱受众接受某种商品或服务的标题，注意使用语气，关切肯定自信，避免强制）利用承诺式等。
印刷媒体广告文案写作构成要素：标题（引起注意，激发兴趣）正文（挑起欲望产生信任）口号（强化记忆）随文（促使行动）广播广告文案写作脚本：陈述部分，人声，几个人，男？女？情绪？音效：情景，音乐，时长字数采用形式：讲故事、诗歌、生活片广告文案语言类型（书面口头文学）、修辞、诉求主题、诉求方式第二篇：广告文案复习资料广告文案复习资料一、不定项选择题1、问卷调查又可以分为哪几种方法？“观察”不选。
广告创意与案例分析复习.doc
广告创意与案例分析复习.doc广告创意与案例分析复习第一章概述（N）【简答】，名解1、广告创意：广告创意是“综合运用齐种天赋能力和专业技术，山现有素材中求得新概念、新表现、新手法的过程”我对广告创意的释义：广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的榮体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。
（J）2、广告创意的评价尺度广告创意的评价尺度是两个层面的，一个是对与错的是非尺度，二是好与坏的价值尺度。
对与鉛的是非尺度：指对广告法律法规的遵守程度、与营销目标的符合程度和是否达到了预期的促销效果。
好与坏的价值尺度：指创意本身体现广告特性的程度是否具有审美、社会伦理、传播心理效果等方面意义。
是非尺度包括合法原则和促销原则，价值尺度包括创造性原则和美好原则。
3、走出广告创意的误区首先，广告创意不仅是表现手段，也是策略。
其次，广告创意重在影响而不是说服。
再次，广告创意中少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。
4、广告创意的任务，广告创意的任务一共有三点：第一是确定创意的概念；同一个产品可以有多个产生吸引力的点，同一个好的概念也可以用在不同的产品上；第二是寻找好的表现形式；第三是使概念和表现形式服务于营销策略。
营销是广告的目的，广告实际上是营销活动的一个环节, 所以，广告创意归根结底是要服务于营销策略的。
如果产品的营销策略制定的不合理，即便是广告创意的再精彩，也可能会出现产品市场销售量不佳的可能性。
我们教材中所例举的百威啤酒2000年的广告-?样，不但获得了戛纳、克里奥、纽约广告大奖，同时也赢得了受众的心，连广告语都成了当年的流行语，但销售量却下降了8.3%,这样的结果不能不说是产品整体营销策略的失败。
第二章【名解】1、（N）广告创意思维思维是人脑的技能和产物，是人类在劳动写作和语言交往的社会实践中产生、发展起来的。
广告复习资料
广告复习资料广告复习资料广告，作为商业社会中不可或缺的一环，扮演着推销产品和服务的重要角色。
在这个信息爆炸的时代，广告的形式和方式也在不断演变和创新。
本文将从广告的定义、分类、策略和效果等方面进行探讨，为读者提供一份全面的广告复习资料。
一、广告的定义和分类广告是指通过各种媒介传播的，旨在推销产品、服务或观念的信息。
广告的形式多种多样，可以分为传统广告和数字广告两大类。
1. 传统广告：传统广告主要通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体进行传播。
这些广告形式已经存在了很长时间，具有较高的知名度和影响力。
传统广告的特点是覆盖面广，但成本较高，难以定向传播。
2. 数字广告：数字广告是指通过互联网、社交媒体、移动应用等数字化渠道进行传播的广告形式。
数字广告的特点是成本相对较低，定向传播效果好。
随着移动互联网的发展，数字广告的份额越来越大。
二、广告策略广告策略是指广告制定者为达到特定目标而采取的一系列行动和决策。
下面介绍几种常见的广告策略。
1. 品牌推广：品牌推广是广告中最常见的策略之一。
通过广告的形象塑造和品牌宣传，提高产品或服务的知名度和认可度。
例如，可口可乐的广告常以快乐、友谊和分享为主题，通过塑造品牌形象吸引消费者。
2. 情感营销：情感营销是指通过触动消费者的情感，引发共鸣，从而促使其产生购买欲望。
这种策略常用于高端产品和奢侈品的广告中，通过营造豪华、优雅、浪漫等情感氛围，吸引目标消费者。
3. 比较广告：比较广告是指将自家产品与竞争对手产品进行对比，突出自家产品的优势。
这种策略常用于市场竞争激烈的行业，通过对比来吸引消费者的注意力和信任感。
三、广告效果评估广告效果评估是指对广告投放后的效果进行评估和分析，以确定广告的有效性和投入产出比。
下面介绍几种常见的广告效果评估方法。
1. 品牌知名度：通过调查问卷、市场调研等方式，评估广告对品牌知名度的提升效果。
品牌知名度是衡量广告影响力的重要指标之一。
2. 销售额增长：通过对广告投放前后的销售额进行比较，评估广告对销售额的增长效果。
广告创意与案例分析复习-(2)教学文案
广告创意与案例分析一、名词解释四个1、广告创意广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。
2、形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。
通俗的说，形象思维就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思维过程。
形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。
形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化。
3、ROI理论ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。
ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。
其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。
4、头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。
头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。
5、类比类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行考察比较。
类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。
类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。
6、个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。
表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。
广告设计复习资料
广告设计复习资料一、广告设计的概念与目标广告设计是一种创造性的活动，旨在通过各种媒介（如平面、电视、网络、户外等），将产品、服务或品牌的信息有效地传达给目标受众。
其主要目标包括：1、引起注意：在众多的信息中脱颖而出，吸引受众的目光。
2、传达信息：清晰、准确地传递产品或服务的特点、优势和价值。
3、激发兴趣：使受众对所宣传的内容产生好奇和兴趣。
4、建立情感联系：与受众建立情感共鸣，增强品牌的亲和力和忠诚度。
5、促使行动：引导受众采取购买、注册、咨询等具体的行动。
二、广告设计的要素1、图形包括图片、插图、图标等，是吸引观众注意力的重要元素。
图形应该简洁、生动、有吸引力，并且与广告的主题和信息紧密相关。
注意图形的质量、分辨率和色彩搭配，以确保视觉效果清晰和舒适。
2、文字广告中的文字要简洁明了，易于理解。
避免使用过于复杂或生僻的词汇和句子结构。
选择合适的字体、字号和颜色，以增强文字的可读性和视觉吸引力。
标题通常是最重要的文字部分，要具有冲击力和吸引力，能够概括广告的核心内容。
3、色彩色彩能够引发情感反应，不同的颜色具有不同的象征意义和情感联想。
例如，红色代表热情和活力，蓝色代表信任和专业。
色彩搭配要协调，避免使用过于刺眼或冲突的颜色组合。
4、布局合理的布局可以引导观众的视线，使广告信息的传达更有条理。
注意元素之间的间距、对齐和比例关系，营造出平衡和和谐的视觉效果。
三、广告设计的原则1、简洁性保持广告设计的简洁，避免过多的元素和信息导致混乱。
简洁的设计更容易被观众理解和记住。
2、对比度通过对比元素（如大小、颜色、形状等）来突出重点和吸引注意力。
3、一致性在广告的各个方面（如色彩、字体、风格等）保持一致性，以建立品牌形象的连贯性和稳定性。
4、视觉层次合理安排元素的重要性和优先级，使观众能够轻松地分辨出主要信息和次要信息。
5、创新性独特和创新的设计能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引观众的关注。
四、广告创意与策略1、创意的来源观察生活：从日常生活中的细节、趋势和问题中获取灵感。
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广告案例复习材料第一章营销策略与广告战略1、4C理论美国营销学家罗伯特•劳特朋提出了4C理论。
4C指顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)与沟通(communication)。
4C理论以消费者需求为导向，它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
2、市场细分（1）市场细分：是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔•史密斯从理论上提出的。
（2）市场细分的作用：①有利于选择目标市场和制定市场营销策略；②有利于发掘市场机会，开拓新市场；③有利于集中人力、物力投入目标市场；④有利于企业提高经济效益。
（3）市场细分的步骤：①选定产品市场范围；②列举潜在顾客的需求；③分析潜在顾客的不同需求；④制定相应的营销策略。
（4）着手市场细分时需考虑：①公司必须自问潜在的细分市场是否对公司有吸引力？例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等；②公司必须考虑对细分市场的投资与公司的长远目标和资源是否一致？（5）有效的市场细分应具备以下特点：可衡量性，即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度应该是可以测定的；足量性，即细分市场的规模大到足够获利的程度；可接近性，即能有效地到达细分市场并为之服务的程度；差异性，细分市场在观念上能被区别，并且针对不同的营销组合因素和方案有不同的反应；行动可能性，即为吸引和服务于细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。
3、市场细分的标准消费者需求的差异性是市场细分的基本标准，而影响消费者需求的差异性的因素是多种的。
市场细分的标准又叫市场细分变数。
细分消费者市场所依据的变数可以概括为四大类：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、购买行为因素。
①地理环境因素细分标准按照消费者所处的地理环境来细分市场，主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。
企业营销可以根据地理因素使用：1)广泛营销，以统一策略满足各地区消费者需求；2)集中于某一地区的专门营销，以满足当地消费者需求。
②人口统计因素细分标准年龄、性别、民族、职业、家庭收入（年）、家庭人口、家庭生命周期、教育程度、宗教、种族、国籍③心理因素细分标准消费者各自的心理因素会直接影响消费者的购买趋向。
生活方式：平淡型、时髦型、知识型、名士型等；人格特征：外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等；社会阶层：上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等；④行为因素细分标准行为因素细分是指企业根据消费者对产品的认识与态度、使用与反映等行为来细分市场。
购买时机与频率：日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等；追求的利益：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等；使用者情况：很少使用者、中度使用者、大量使用者；态度：完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者；忠诚程度：狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等；使用率：很少使用者、中度使用者、大量使用者；第二章品牌战略规划1、品牌的延伸（1）品牌战略管理：是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略管理包括品牌化决策、品牌使用者选择、品牌模式决策、品牌延伸规划和品牌再定位决策五个方面的内容。
（2）品牌延伸：是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即将成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上。
品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。
2、品牌资产（1）品牌资产：是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值，是经过提升形成的整合性总体价值。
（2）品牌资产的基本特征：①无形性②使用中增值③难以准确计量④波动性⑤是衡量营销绩效的主要指标（3）品牌资产的构成要素1）品牌知名度：某品牌被公众知晓、了解的程度。
①品牌知名度的资产价值：a有助于人们产生联想；b使人们又熟悉而引发好感；c成为被选购的对象；d弱化竞争品牌的影响；②建立品牌知名度的原则：简单、直接、出奇、产品为主角2）品牌美誉度：某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。
品牌美誉度的资产价值主要体现在口碑效应上，即通过人们口头称赞，一传十，十传百，引发源源不断地销售。
提高品牌美誉度的策略：⑴企业主动参与解决特殊社会问题；⑵准确满足公众特殊需要；⑶让企业品牌与特别时空融为一体；⑷坚决占领重要传播场所；⑸真诚服务特别消费个体；⑹即时抓住社重大事件；3）品牌忠诚度：指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。
品牌忠诚度是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。
品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。
①品牌忠诚度的价值：a降低行销成本，增加利润b易于吸引新顾客根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。
c提高销售渠道拓展力拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。
高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。
②提高品牌忠诚度的策略：a人性化地满足消费者需求；b产品不断创新；c提供物超所值的附加产品；d有效沟通③品牌忠诚度的衡量⑴顾客重复购买次数；⑵顾客购物时间的长短；⑶顾客对价格的敏感程度；⑷顾客对竞争产品的态度；⑸顾客对产品质量问题的态度；④面对竞争有较大弹性当面对同样的竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略应对竞争者的进攻。
4）品牌联想度：即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。
①品牌联想的建构方式：a讲述品牌故事；b借助品牌代言人；c建立品牌感动；②类型：态度联想：消费者对品牌的整体评价，为形成消费者行为的基础。
利益联想：功能利益、经验利益、象征利益属性联想：与产品有关属性（价格、包装、使用者等）；与产品无关属性5）专属性品牌资产（专利、商标）第三章广告定位策略1、CIS理论的构成要素1）定义：CIS是英文Corporate Identity System 的缩写，直译为“企业识别系统”。
CIS 是企业将其理念、行为、视觉形象等可感受形象，实行统一化、标准化与规范化的科学管理体系。
它是现代企业经营发展的一种重要的战略方法。
2）包括：MI理念识别、VI 视觉识别、BI 行为识别MI、BI、VI三者之间的关系：既有关联性，又有层次性VI——CIS的表现层面BI——CIS的实践层面CI——CIS的精神层面①MI（理念识别）：是通过企业经营理念定位，来传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。
它是企业的灵魂，也是CIS设计的基本依据和核心。
MI的主要内容：企业价值观、经营宗旨、经营方针、企业准则MI的语言表达设计：要简洁凝练、要富有文化个性、要易于传诵②BI（行为识别）：是企业各项活动对MI的外化与表现，BI是以MI为内蕴动力，在企业的管理方法、教育培训、公共关系、经营制度等方面的行为体现，达到塑造企业良好形象的目的。
企业内部行为识别设计：设计科学合理的组织结构、建立一个大家共同遵守的行为规范、创建令员工满意的家庭气氛③VI（视觉识别）VI是MI、BI在直观视觉上的体现，将企业精神转化为视觉符号形式，通过最具感染力的艺术符号，宣传企业和帮助企业塑造品牌。
视觉识别（V I）设计流程：创意准备初稿设计反馈修正编制VI手册2、广告定位（1）广告定位：是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。
由艾·里斯和杰·屈特提出。
（2）主要观点：①定位不是要琢磨产品，而是去洞悉消费者心中的想法，抢占消费者需求心理空间；②定位传播是以极其简化信息为手段的，即“一词占领头脑”。
（3）广告定位的方法1）实体定位法：是指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。
包括：①功效定位②品质定位③市场定位④价格定位⑤档次定位⑥造型定位⑦包装定位⑧色彩定位⑨服务定位⑩利益定位2）观念定位：是指通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的广告策略。
包括：①概念定位②象征定位③追随定位④逆向定位⑤是非定位⑥归类定位第四章目标策略广告战略目标与营销目标的不同1）首先，销售产品与销售信息截然不同。
营销目标的基本点是销售额与利润，而广告目标则代表了对目标顾客传达销售信息，并达到某种传播效果的标准。
2）其次，即时效果与延时效果也不一致。
营销目标往往以单一的时间段来作为衡量标准，而广告的有效性往往具有相当长时间的持续，即使在广告运动结束之后，仍旧在消费者中存在着以往广告运动的影响。
3）其三，有形结果与无形结果殊有差异。
营销目标通常是一些具体的措施和明确的数字，它以准确无误的计量单位来说明，广告目标虽然也力求定量化，但在实施之后所达成的结果常常很难具体化，如消费者态度的转变、意见的改变、信心的激发等，很难用具体数字来对这种模糊性质加以测定。
第五章广告产品策略产品组合1）产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
2）产品组合的宽度、长度、深度和相关性宽度（广度）：指产品组合中所拥有的产品线的数目。
长度：指产品组合中产品项目的总数。
深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。
相关性：指各条产品线的相互关联的程度。
3）产品组合策略①扩大产品组合策略：拓展产品组合的宽度，扩大经营业务范围。
增强产品组合的长度，增加新的品牌种类。
增强产品组合的深度，增加花色品种。
原因：企业发展期，经济繁荣期②缩减产品组合策略减少产品组合的宽度、长度和深度原因：企业出现困难，经济萧条期第六章广告创意表现策略1、广告创意的基本原则（1）ROI原则ROI理论是20世纪60年代的广告大师威廉•伯恩巴克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。
他认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。
该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。