85度C紧逼星巴克

摄影：邱剑英 85度Ｃ紧逼星巴克作者:李雪莉 《天下》杂志成立不到三年，85度Ｃ已成为台湾饮品与烘焙业的最大玩家，一年生产四千六百万杯饮料与咖啡、五千万片的切片蛋糕，店面家数市占率更达三○％，超越国际品牌星巴克。

在明亮的三角橱窗内，85度Ｃ究竟隐含着什么样的「成功基因」？吴政学的经营策略可说是「破坏式创新」典型，以更便宜、功能更强的创新产品，进攻低阶市场，瘫痪领导品牌。

连锁天王、85度C董事长吴政学，最近成为台湾烘焙业、咖啡业者围剿的对象。

一月份，85度C即将进入桃园机场第二航厦；吴政学很苦恼是否该调高在机场的售价？「吼，不知道耶，85度C的绿茶卖二十元，旁边没听过名字的业者，绿茶一杯卖七十元，如果不调，可能会被他们骂死。

」过去一年，从台中发迹的吴政学，经常陷于竞争与维持市场和谐的两难。

二○○四年成立至今不到三年，85度C已成为饮品与烘焙业最大的玩家。

它一年生产四千六百万杯饮料与咖啡、五千万片的切片蛋糕，数量大到平均每位台湾人都可消费两杯85度C的饮品和两片的蛋糕。

去年，全台约有五百多家传统糕饼店关闭，除了上万家便利超商与大卖场卖起面包的影响，85度C的新鲜糕点也被业界说是关键。

零售总额突破三十一亿元85度C甚至也让国际品牌星巴克，陷入苦战。

就在二○○六年底，85度C零售总额突破三十一亿元，与星巴克店铺营收相差不大，还可能超越；85度C店面家数的市占率达三○％，超越星巴克的二三％。

「土洋大战」开打，85度C像突击队一样，短短三年不到的时间，企图打败咖啡正规军星巴克。

走进吴政学位在台中市南屯区工业二十三路简陋的办公室，里头没有任何装潢、感受不到浪漫。

几分钟前他才从股市观测站上，分析星巴克这几年的绩效，以及二○○六年的成绩。

「今年它们推出的罐装饮料大概两亿，如果扣掉这部份，我们应该超越了，」随身携带自家账本的吴政学说道。

这场土洋大战还将蔓延到中国的上海、浦东等区域。

目前台湾星巴克在中国大陆有九十六家直营店，但是，再过几个月，85度C将与康师傅连手进军大陆，直营并开放加盟；三十九岁的吴政学带着几分紧张与兴奋，「如果我们在那边超过一千家，就真的超越星巴克了。

要很拚，很拚，就绝对、一定要来给他成功啦！」很多人以为这个让全球连锁、传统业者爱恨交织的85度C推手，有个漂亮的学历、国际化的经验，但事实却颠覆大家对「成功基因」的既定印象。

云林县口湖乡农家出身的吴政学个头不高，有个超龄的外表，他专科没毕业、英文说得不太好，却很早出社会创业；他开过发廊、鞋业加工厂，九○年初期，带起休闲小站连锁加盟的风气，同时也是五十元热到家比萨的创办人。

没有傲人的出身与学历，吴政学对于俗民文化的掌握，让他对大众市场特别敏感。

他的创业内容，从珍珠奶茶、比萨到咖啡、蛋糕，锁定的全是「平民经济」。

走到任何一家85度C，明亮的三角橱窗旁，总是排着队的人龙。

阿嬷带着孙子指着蛋糕橱窗，讨论外带口味；欧吉桑穿着拖鞋坐在骑楼下，边喝咖啡边抽烟；也有成群的年轻学生窝在店里吱吱喳喳。

每个人好像走自家厨房那般自在。

「如果说星巴克是走『城市雅痞』，85度C则是开放接近的平民路线，」中正大学企管系暨营销管理研究所副教授曾光华形容。

面对像85度C这样快速崛起的咖啡店，统一星巴克总经理徐光宇认为，「我们不只贩卖咖啡，更贩卖空间，竞争对手在这方面，完全不是我们的对手。

」他直率表示，曾经去过85度C的骑楼坐过，但夏天时坐在那，其实非常不舒服。

来到85度C的客层，男女老少、中产阶层都有，是台湾众多人口的真实缩影。

虽然吴政学总说自己凭着直觉做生意，但他的确成功吸引一群原本不喝咖啡的消费者。

他的经营策略，可说是麻省理工学院教授克里斯汀生所说的「破坏式创新」典型，就是以更便宜、功能更强的创新产品，进攻低阶市场，瘫痪领导品牌。

经常吃便当过三餐的吴政学觉得，吃一顿饭六十块，喝杯咖啡却要一百多，「几乎可以买两个便当，人们经常喝会有压力啦，」吴政学「漂 」地说着。

平民经济的想法，主导了吴政学的定价与区位的选择。

他把咖啡订在三十五元。

以热拿铁为例，其价格比星巴克腰斩了近一半以上。

对数字敏感的吴政学算过，就算折半后还有赚，因为用最好的Lavazza咖啡豆，一杯的成本也只有十元，毛利率仍有六五％。

为了降低开店成本、提高效益，他以五万人口为基础，在区位选择上，锁定人潮最多的三角窗；卖场里强调坪效，每家店提供的桌椅经常不到四、五张，为的就是提高顾客的回转率。

对地点、坪效、装潢的精打细算，使85度C平均开一家店资本额三百万，比星巴克少一半以上。

85度C第一家店开在台北县永和保平路，租金十八万元，他那时还有点犹豫，怕租的点太贵。

开幕前一夜深夜两点，吴政学还蹲在店门口，擦拭着大理石墙面；重出江湖的他很紧张，不知道专注外带与平价的策略是否奏效？结果，大排长龙的人潮确认他对市场的判断。

第一个月该店营业额就做出三百万元。

他的自信心更大，后续四、五十万的地点都敢承租。

目前85度C外带比率高达九○％，而星巴克外带比率约一○％。

展店迅速从乡村包围城市从乡村包围城市，造就85度C本土咖啡品牌一个美丽的意外。

赚了钱的85度C吸引许多小本创业者的目光。

每个月询问的电话有五、六百通，目前九○％的店铺属于加盟。

花莲、台东都有它的足迹。

平均一年四个月赚回一个店的资本额（约三百万）。

美食生活玩家叶怡兰不久前回到台南老家，发现85度C一家家开张，门前总是人声鼎沸。

她很惊讶85度C受欢迎的程度，她说，台南县市过去小型咖啡店、烘焙业水平很高，连锁体系很难打入。

星巴克在台经营第八年，在台南县市开了十家店；但85度C却在两年半间，累积了十五家。

对市场也相当敏锐的星巴克总经理徐光宇观察85度C的展店策略时表示，「它们有点闪避，目前和星巴克正面迎击的不到五家。

」除了平价，85度C同时颠覆咖啡产业游戏规则的主因，是它带进「烘焙产业」的概念。

三年前，当比萨热潮过去，热到家的加盟与获利速度递减，吴政学一度陷入人生的谷底；妻子带他赴日散心，在那段日子里，他竟发现日本饭店大厨开始流行开个性小店，而日本人也有外带点心的流行。

他同时忆起SARS发生，民众舍密闭空间，在五星级饭店外头排队买一个一百五十元的便当。

他想，「为什么那么贵还买？应该是五星级的魅力。

」赴日的刺激，使吴政学嗅到新商机，加上台湾的饮食经验，他有了「把五星级打到平价」的构想。

延揽五星级主厨坐镇不会做菜、也没有烘焙创业经验的他向外求才。

他三顾茅庐，请来国际比赛经验丰富、有研发能量的亚太、君悦等大饭店主厨坐镇。

抓准不少主厨们想开店的心情，吴政学用分红入股与创业两个概念，吸引人才。

85度C四大主厨之一的郑吉隆曾是君悦、亚太主厨、新加坡等国际比赛的得主。

当时业界不少人，惊讶郑吉隆为何好好的饭店主厨不干，却往下跳槽到连锁店。

郑吉隆愿意「屈就」的初衷，是想把饭店所学传承到传统面包店。

「你以前怎么看就是波萝、葱花、肉松；现在，五星级饭店用的巧克力物料也加进来，」穿着黑裤、白色长板衣上缝着黑排扣，象征厨界最高位阶的主厨们，为传统烘焙业带来管理与物料的变革。

甚至，大厨们得完全放下身段，从饭店主厨变成生意学徒，因应大众市场的变化。

开店不久，郑吉隆和吴政学在店里观察到，欧巴桑会拿着夹子敲打面包，如果面包硬生生发出叩叩的声音，十个欧巴桑有九个不会买。

于是吴政学开着车，带着郑吉隆从台中、新竹、台北市生意好的面包店，站在门口看客人买的品项。

他们发现，住宅区里的欧巴桑喜欢软一点、变化多一点，有肉松、红豆、芋泥内馅的面包；而学生或上班族商区，诉求健康原味的欧式烘焙需求会增加。

就像做化学实验，85度C成功组合烘焙与咖啡两个产业，提供漂亮的价格；不但掀起廉价革命，更培养消费者吃甜食的习惯。

85度C今年三十一亿营业额中，烘焙比重占一半，约十六亿。

台湾星巴克的烘焙占营业额不到二○％。

徐光宇不讳言，这一波烘焙与甜点的带动让他们看到商机，未来会加重糕点的比重。

不久前，星巴克己开始销售生日蛋糕。

提供平价高级的蛋糕，看似简单的策略，却由吴政学引爆。

中正大学副教授曾光华认为这是种经蝒怐漯撢I，「很多人认为精致的东西可以用高附加价值营销，舍不得用平价去破坏。

」85度C强悍的商业模式，再次证明吴政学连锁天王的地位，但很多人在问，这次的成功会不会重蹈过去的连锁经验，像稍纵即逝的流星？吴政学二十年来的起与落都源于「平价策略」，总在短时间被竞争者模仿、价格破坏。

业界甚至批评他「打带跑」、只想赚加盟金。

背着历史十字架的吴政学，急于挣脱。

他说，做加盟，人家跟着赚钱，很高兴，别人没赚钱时会觉得自己可恶，比坏人更可恶，「坏人还会被法令制裁，加盟又不会！」累积失败经验的吴政学开始沉稳内敛，随时有危机感，也有永续经营的想法。

「为什么台湾只能有外国进口的麦当劳、星巴克、肯德鸡的连锁，台湾品牌却很少走出去？」吴政学觉得85度C很有机会逆向输出。

他想把85度C带到国际上。

「我如果做安全的事，只想赚钱，就应该在台湾创第二品牌、第三品牌，因为我对台湾的消费习惯很了解。

」为了避免重蹈往日的覆辙，他学会掌握人才与技术。

三百五十位师傅进行口味研发，更斥资三亿五千万元、成立中央工厂确保糕点质量。

他也加强展店的技巧，以精确的数字管理掌握市场变化。

对连锁事业投注心力与财力的吴政学，想搏一个更大的市场。

去年他开放澳洲代理权，今年将直接进澳洲直营；吴政学也准备好进军大陆，成为第一个跨出国的本土咖啡烘焙连锁品牌。

但吴政学的挑战是多方面的。

85度C的开放空间为它带来人潮，也间接提升管理的不确定性。

店门口，警察对并排的车子开单、行人抱怨店家占用骑楼等，都使加盟主或主管难以掌控。

不仅如此，85度C采取的加盟连锁策略有质量差参的问题；而模仿品牌相继座落其旁，装潢与定价几乎一样，混淆消费者的品牌认知。

曾光华直指核心表示，连锁店如果无法提供一致性的商品与服务的精神时，就不叫连锁店。

他举例，从台北的A到台中的B到高雄的C，如果服务不同，消费者会困惑，一旦困惑来临，任何消费都有风险，而后会犹豫、离开品牌。

才两岁多的85度C，成长惊人。

台中总部前，停着二、三十辆的双B轿车；之前吴政学的创业伙伴也跟着来到新事业体。

他们抽着烟、开会开到半夜一起吃宵夜，生活除了工作还是工作。

走平民经济的吴政学，把咖啡烘焙当晶圆代工经营，大量生产、薄利多销、然后从八吋到十二吋晶圆，不断晋级。

问吴政学对品牌的想象，他说，「我觉得，大喔，就是一种美。

」但对咖啡品牌龙头的星巴克而言，品牌是「全方位体验」，从商品、文化、服务的各项细节。

连锁店的管理弱点八年来看着休闲小站、壹咖啡等品牌起起落落的徐光宇说，也许加盟容易赚钱，但星巴克不走加盟，只走直营的原因，就是要掌握细节，要一致性（consistency），要小心经营品牌。

连锁服务要永续经营，不只要大，扩张过程中，更需要维系一致的商品、一致的管理文化。