第三章 分析市场营销环境
第三章 市场营销环境分析
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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3.2.2 机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（营利性)和成功的可能性（企业优势)大小。对市场机会的 分析还必须深入分析机会的性质 ,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求“。 （2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域 , 出现在本企业经营领域内的市 场机会 ,即行业市场机会 ,出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会 ,则称之为边缘市场机会 。 （3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析 ,企业既要注意发现目前环境变化中 的市场机会 ,也要面对未来 ,预测未来可能出现 的大量需求或大多数人的消费倾向 ,发现和把握未来的市场机 会。 在环境分析与评价的基础上 ,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务 ,要采取不同的对策。 一是理想业务,即高机会和低威胁的业务；二是冒险业务,即高机会和高威胁的业务；三是成熟业务,即 低机会和低威胁的业务；四是困难业务,即低机会和高威胁的业务。
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将企业自身的优劣势分析同外部环境的机会、威胁分析相结合,就能为企业在业务的发展方向上提供 四种基本的战略选选择。
“SO战略”：即积极进取的战略，即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。当企业的优势同所 出现的市场机会相一致的情况 ，“SO 战略”的胜算把握会较大。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业在某一特定的市场机 会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求 。包括人们没有被满足的需要、欲望和需求；人 们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。企业需要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找 营销机会，通常途径有以下几种 ：
市场营销学精品课课件第三章市场营销环境分析
第三节 宏观市场营销环境
（二）消费者支出模式和消费结构的变化 1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特•恩格尔提 出“恩格尔定律”，作为衡量一个家庭富裕程 度的指标。其定律的主要内容是： 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的 比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物 的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面 的开支（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具） 和储蓄所占的比重将上升。 因此，食品开支与家庭消费支出总额之比称作 “恩格尔定律”。20世纪以来，经济学家们一 直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消 费结构 。
第三节 宏观市场营销环境
[ 美国：恩格尔指数 1935年为35%，60年 22%，70年19%，现在17%。 日本： 1950年为57.3%，63年39.7%，80 年29.3%。 我国： 1978年为57.5%，87年53.4%，99 年49.3%（城市人口）。
1978年为67.7%，84年59%（农村人 口）。] 结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕； 数值越大，则生活水平越低。因此，恩格
第三节 宏观市场营销环境
三、自然环境 （一）自然环境的主要动向 1、某些自然资源短缺或即将短缺。 2、环境污染程度日益增加。 3、许多国家政府对自然资源管理的干预
日益加强。 21世纪，绿色营销成为市场营销的新领 域，健康、环保、绿色、天然成为一种 时尚。
第三节 宏观市场营销环境
（二）自然资源短缺条件下企业的 营销对策
第三节 宏观市场营销环境
二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者 支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素， 是影响企业市场营销的最重要的因素。
（一）消费者收入的变化 消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而 决定市场容量和消费者支出模式。 1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内所创造价值的总和。
第三章-市场营销环境分析
第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境〔Marketing Environment〕指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。
二、分类〔根据影响力的范围和作用方式〕微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1〕差异性2〕多变性3〕相关性4〕动态性5〕复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场时机，躲避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供给商.是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：①、供给方式②、供给数量③、供给时间④、履约程度⑤、所供给物资质量⑥、供给价格和价格变动方式。
三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。
1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利〔批发商、零售商〕代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利〔代理人、经纪人、制造商代表〕2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。
市场营销_03市场营销环境
（ 四）顾客
顾客也称目标市场是企业最重要的微观 环境． 让顾客满意是企业生存和发展的全 部基础和内容 。顾客可以是个人 、家庭， 也可以是组织机构 ，它们可能与企业同在 一个国家 ， 也可能在不同的国家。
（五）竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相似 ， 并且所服务的目标顾客也 相似的其他企业从营销学的角度分析 ，企 业在市场上面临着四类竞争者： 愿望竞争 者（desired competitors) 、属类竞争者(
（三）营销中介 营销中介是指在促销、销售以及把产品送到
最终购买者环节中给企业帮助的机构 ，包括渠道 中间商、物流公司、网络营销服务机构（调研公 司、网络服务商、咨询公司等） 、金融中介机构 （银行、信托公司、保险公司等） 。这都是企业 经营不可缺少的中间环节 ，大多数企业的营销活 动都必须通过它们的协助才能顺利进行 。比如 ， 生产集中和消费分散的矛盾 ，必须通过中间的分 销来解决； 资金周转不灵 ，则必须求助于银行或 信托公司等金融中介机构 。商品经济愈发达 ，社 会分工愈细 ，服务愈专业 ，这些中介机构的作用 就愈大 。企业在营销过程中 ，必须处理好同这些 中介机构的合作关系。
社会文化环境是指在一种社会形态下已 经形成价值观念 、宗教信仰 、风俗习惯、 道德规范等的总和 。任何企业都处于一定 的社会文化环境中 ， 企业营销活动必然受 到所在社会文化环境的影响和制约 。为此 , 企业应了解和分析社会文化环境 ，针对 不同的文化环境制定不同的营销策略 ， 组 织不同的营销活动。
需求 ，这是潜力很大的市场。
（ 二） 经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部 社会条件 ，其运行状况及发展趋势会直接 或间接地对企业营销活动产生影响。
1． 消费者收入水平的变化
市场营销环境PPT课件
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企业内部环境的核心是企 业核心能力的分析
充分的 用户价值
企业核心能力具有 三个方面的重要特征
难以 模仿性
延展性
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供
竞争者
营销
顾
应
企
中间
客
商
业
商
公众
愿望竞争者、属类竞争者、 产品形式竞争者、品牌形式竞争者
关联性和相对 影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 分离性统一 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独
考察
不可控性与能 外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境 动性的统一 可发挥能动性，主动适应环境
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三、营销活动与营销环境
●首先，市场营销环境是不断变化的； ●其次，企业营销活动受制于营销环境； ●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应 营销环境。
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5．研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、
研发管理模式等。
6．管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲
学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？
7．组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作
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中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
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顾客
顾客 （市场）
第三章 市场营销环境分析
(2)营销中介
中间商（商人中间商和代理中间商） 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 ……
３.顾客 ☆消费者市场 ☆生产者市场 ☆中间商市场 ☆非营利组织市场 ☆国际市场
案例：安师大毕业生回母校办商业影院 学生观影仅需20元
像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说， 能足不出校就可看上一场与商业影院同等效 果的美国大片，那就再好不过了。日前，安 徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦 想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区 的校园影院，目前已经开始试营业。这影院 是几个安师大学生合伙组建的。 2012年11月13日09:08 来源：安徽商报
（3）家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期
市场 规模 产品容量 与结构 产品 类型
家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期 一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独 期） （4）地理分布或迁移等
２.经济因素
经济发展 营销者关注 的主要经济 因素
收入变化
消费方式的变化
经济发展不同阶段对企业营销的影响
思考：环境对营销有何影响？
第1节
市场营销环境概念
1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够 影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关 系的能力的各种因素和力量 。（即企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量） (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公 司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的 更广泛的社会因素）
Technology
社会/文化环境 Society
１.人口统计因素
(1)人口总量及其发展趋势 全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计 2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全 球人口总量的76％，并且每年以2％的速度 增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％ 的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结 构及宗教结构。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第3章 市场营销环境分析
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
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2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
市场营销环境案例
第三章 市场营销环境［案例1］海尔沙尘暴里寻商机海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。
也许这正是海尔成功的奥秘所在。
在2002年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。
沙尘暴里“雪中送炭”自2002年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。
沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。
但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。
海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。
据悉，在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。
仅凭“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，海尔商用空调在2002年3月份的销量便达到了去年同期的147.8%。
海尔沙里淘金当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品──防沙尘暴Ⅰ代商用空调。
目前国内生产空调的企业已达400多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。
这大概也是海尔今天能发展成为知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了。
据环境监测专家称，2002年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自1999年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。
市场营销第三章营销环境分析
优势 —— Strength 劣势 —— Weakness 机会 —— Opportunity 威胁 —— Threats
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第三节 营销环境分析的目的和方法
SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、
WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确
品牌竞争者
提供不同种类的 产品，满足购买 者某种愿望的企 业。
（比如：“捷安特” 自行车与“奥迪”汽 车）
提供同种但不同 型号的产品，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车公司将所 有生产轿车公司视为 ）
即提供同种产品 的各种品牌，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车将福特视 为）
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第一节 企业的微观环境
力措施迎接市场上的挑战。
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第三节 营销环境分析的目的和方法
研究方法之：SWOT分析方法
SWOT分析方法，即优势(Strengths)、劣势 (Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分 析。
它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业 外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑 战，进而制定企业最佳战略的方法。
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第一节 企业的微观环境
2、供应者
供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要的 资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、 劳务、资金等等。包括制造商、供应商。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家 供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
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第一节 企业的微观环境
3.营销中介
第三章：市场环境分析
三、优势与劣势分析
优势：一个企业超越其竞争对手的能力，或指 公司所特有的能提高公司竞争力的东西。
一个企业可能的竞争优势： 1)技术优势 1)技术优势 2)有形资产优势 2)有形资产优势 3)无形资产优势 3)无形资产优势 4)人力资源优势 4)人力资源优势 5)组织体系优势 5)组织体系优势 6)竞争优势 6)竞争优势
人口
政治法律 营销中介
公众 经济 供应商 自然
企业
竞争者
社会 文化
顾客 技术
观点： 观点：
分析营销环境时， 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么” 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 方法进行。
二、市场营销宏观环境
人口环境
人口增加缓慢 人口老龄化
政治法律环境
政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种 组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 立法 1. 保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。 2. 保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。 3. 保护社会利益的立法，如环境保护法。 政府反腐力度加大 打击假冒伪劣产品的力度加大
浙 江 － 苏 泊 尔 压 力 锅
市场机会是由消费者尚未满足的需 市场机会是由消费者尚未满足的需 要所形成的，对企业经营发展相对有利 要所形成的， 的时机与条件。 的时机与条件。 准确把握市场机会的前提条件： 随时掌握市场信息情报资料 随时掌握市场信息情报资料。 市场信息情报资料。 拥有适当的资源和竞争实力 的资源和竞争实力。 拥有适当的资源和竞争实力。 具有高度的进取心和敏感性 进取心和敏感性。 具有高度的进取心和敏感性。
“知己知彼，百战不殆” 知己知彼，百战不殆”
微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社 会公众等。 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 学技术、社会文化、自然生态等因素。
市场营销学各章节知识点汇总
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多不同的知识点和概念。
本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。
第一章：市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。
重点内容包括：市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。
通过学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。
第二章：市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常重要的章节。
它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。
重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。
通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。
第三章：市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市场营销学中的核心内容。
它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。
重点内容包括：市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。
通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。
第四章：市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。
它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。
重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。
第五章：市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。
重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。
第三章市场营销环境
第三章市场营销环境一、单选题1.市场营销学认为，企业市场营销环境包括_______。
A人口环境和经济环境B自然环境和文化环境C直接环境和间接环境D政治环境和法律环境2.企业的直接环境包括供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众和_______。
A企业内部环境B国外消费者C制造商D社会文化3.财务公司是营销中介企业中的_______机构。
A中间商B物流C营销服务D金融4.咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是_______。
A欲望竞争B类别竞争C产品形式竞争D品牌竞争5.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会______。
A上升B下降C大体不变D时升时降6.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是_______。
A个人可支配收入B个人可任意支配收入C消费者储蓄和信贷D消费者支出模式7.麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的纸巾，这一措施体现的观念是_______。
A市场营销观念B关系市场营销观念C绿色市场营销观念D大市场营销观念8.消费者支出模式主要受_______影响。
A消费者收入B消费者家庭C消费者性格D消费者职业9.认识与分析营销环境的目的是_______。
A防患于未然B寻求企业发展空间C增强企业适应能力D发现机会和识别威胁10.录像机与组合音响之间的竞争关系属于______。
A欲望竞争B类别竞争C产品形式竞争D品牌竞争11.通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们的观念变化而引起的，这一因素属于间接环境中的______因素。
A经济B政治C社会D技术12.中国消费者协会成立于_______。
A1968年5月B1985年1月C1985年3月D1998年3月13.开往北京的列车有普快、新空快车、特快、直达快车，这些列车之间的竞争关系是______。
A欲望竞争B类别竞争C产品形式竞争D品牌竞争14.威胁水平高和机会水平都高的业务属于A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务15.威胁水平高而机会水平低的业务属于______。
市场营销学-第三章 市场营销环境分析
注意： 注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构） 支出结构） 消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。 恩格尔系数： 恩格尔系数 恩格尔系数 =食物支出总额 家庭消费支出总额 食物支出总额/家庭消费支出总额 食物支出总额 食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 消费者储蓄： 消费者储蓄 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。 在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。 (2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 消费者信贷： 消费者信贷 按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各 种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时 购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增 长。
（五）政治法律环境
社会制度 社会制度 社会制度 政治体制 政治体制 政治体制 政党体制 政党体制 政党体制 政府政策稳定性 政治局势 政府政策稳定性 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 政府的廉洁与效率 方针政策 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 国际关系 国际关系 国际关系 国际关系 方针政策 方针政策 方针政策 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规
衡量政治稳定性的指标： 衡量政治稳定性的指标： ①政权更迭率 ②暴力事件发生率 ③文化分裂 ④宗教冲突
第三章 市场营销环境分析
市场营销环境概念
环 境 特 征
客观性
差异性 相关性
多变性
供 应
市场营销环境分析的使用方法 中间
企 业
公众
竞争者
营销
顾
商
商
客
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
市场营销环境分析的使用方法
威胁的可能性 大 小 成功的可能性 大 小 潜 在 大 的 吸 引 小 力 市场机会矩阵图
第三章 市场营销环境分析
学习目标：企业得市场营销活动是在一定地外 界条件下进行的。因此企业制定的营销策略要 与市场环境相适应。通过本章学习，要求理解 企业市场营销的环境因素构成。 学习重点：微观因素，宏观因素。 学习难点：营销因素分析方法 学时： 4学时
第一节 市场营销环境概述
市场营销环境概念 市场营销环境分析的使用方法
WTO对企业营销产生影响的原因 WTO对企业营销活动的影响
思考题：
1、自选一个企业，模拟分析并画出它的环境因 素体系。 2、信息系统对分析企业营销环境的作用是什么？ 3、中国企业如何适应全球化下的新的市场环境？
大
小 环境威胁矩阵图
第二节 市场营销环境微观因素
企业 供应商 营销中介机构 顾客 国际市场 公众
供
竞争者 企 业 公众
营销
顾 客
应
商
中间
商
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者
第三节 市场营销宏观因素
人口 经济 政治法律环境 社会文化环境 自然环境 技术环境
《市场营销与网络营销》第3章
第三章市场营销环境的知识点第一节市场营销环境1、企业如何利用市场营销环境？首先对市场进行分析，包括市场营销环境，根据环境的实际与发展趋势，利用市场机会，防范威胁，求的生存发展。
一、营销环境的含义营销环境的含义：直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
营销环境包括：经济、政治、法律、技术、文化、竞争者、消费者、原料供应商等营销环境的分类：宏观环境：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态等，它以微观环境为媒介影响之约企业营销活动微观环境：企业本身、市场营销渠道企业、消费者、竞争者、社会公众等，与企业直接相关，直接影响企业。
二、营销环境的特点1、不可控制性。
企业无法摆脱营销环境，适者生存，不适者淘汰。
2、多变性。
举例说明：中国在由计划经济转为市场经济的过程中，营销环境发生变化，由短缺经济状态到过剩经济状态，企业有国有企业改造为股份制企业，经营思想发生转变，3、差异性。
(1)区域性的差异造成宏观环境的变化，举例说明：中国的“3c”认证。
(2)同一环境对不同企业的影响，如WTO4、关联性包括相互制约性如政治局动荡引起的；矛盾性如数字电视的市场需求；分离性如美国外来人口的增多对增减家庭数目的变化造成对房地产的影响。
第二节宏观市场营销环境宏观市场营销环境：人口环境、政治法律因素、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境一、人口环境含义：目标市场在人口反面的各种状况。
整体性和长远性的影响（生活必需品）它决定着市场规模，企业十分看重分析客户的行为。
人口总量。
举例说明：人口增长对需求的影响。
人口年龄结构指人口总数中各年龄层次的比例构成。
影响：（1）、收入状况（2）、家庭大小不同，购买力的主要投向不同（3）、不同年龄层次的购买者对商品价值观念的不同影响购买行为。
家庭组成人口地理分布指人口分布地区上的疏密状况，他对市场营销的影响表现在：（1）、不同地区的人由于消费习惯和消费支出的结构不同，对商品的基本需求就不同。
第三章金融市场营销环境分析
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.12020年12月1日 星期二 4时52分49秒20.12.1
谢谢大家！
1.SWOT分析方法含义
• SWOT分析方法是由安索夫于1956年提出的，后来经过
多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。 SWOT分析的目的就是考察某个行业是否适合企业进入， 企业是否能够建立持久的竞争优势。
企业自 身条件
优势(Strength)——指企业自身存在的优势； 劣势(Weakness)——指企业自身存在的劣势。
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重于泰山，轻于鸿毛。16:52:4916:52:4916:52Tuesday, December 01, 2020
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.120.12.116:52:4916:52:49December 1, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月1日下 午4时52分20.12.120.12.1
（2）企业自身优势能否规 避环境威胁？采取怎样 的策略？
劣势 （W）
（3）企业自身劣势能否 （4）怎样规避企业自身劣
赢得环境机会？怎样 势与面临的环境威胁同
赢得环境机会？
时出现的最坏状况？
（3）制定战略。
• 企业通过对内外部环境进行对比分析 ，形成应对环境的战略设想，并进行 持久竞争优势检验，最后形成企业策 略，以改进企业的地位，谋求企业的 发展（见下表）。
外部环境
机会(Opportunity)——指外部环境给企业带来的机会； 威胁（Threat) ——指外部环境给企业带来的威胁。
2．SWOT分析的基本程序
• （1）分析金融企业优势与劣势 • 优势与劣势分析是指将企业自身的实力和
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政治法律
政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的 方向。法律是企业的行为准则。政治与法律相互联 系，共同对企业的市场营销活动发挥影响。 政治因素包括：政治局势、方针政策、国际关系 法律法规：
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经济环境
➢直接影响营销活动的经济环境因素： （1）消费者收入水平 （2）消费者支出模式和消费结构的变化 （3）消费者储蓄和信贷情况的变化 ➢间接影响营销活动的经济环境因素
经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、 城市化程度
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社会文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、 风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总 和。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业 的市场营销活动。
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第三章 分析市场营销环境
需要了解和掌握以下内容： 宏观环境（政治、经济、文化、科技、自然、人口） 微观环境（供应商、营销中介、公众、竞争者、顾客） 环境分析方法
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市场营销环境的涵义
按照美国营销学之父菲力普·科特勒的解释是：影响企业市场营 销活动的不可控制的参与者和影响力。
内部各环境要素包括：人员、企业管理水平高低、规 章制度、资金状况与厂房设备等条件。
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环境机会分析与对策
（1）发展策略
成功的可能性
（2）利用策略 潜
大
小
（3）维持策略
在 吸
大
Ⅰ
Ⅲ
引小
力
Ⅱ
Ⅳ
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环境威胁分析与对策
（1）反抗策略。 （2）减轻策略。 （3）转移策略。
1．供货的稳定性与及时性 2．供货的价格变动 3．供货的质量水平
怎样尽可能降低供应商风险？
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营销中介
➢ 中间商 ➢ 实体分配公司 ➢ 营销服务机构 ➢ 金融机构
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公众
公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生 影响的任何团体或个人。一个企业的公众主要有： 1．金融公众 2．媒介公众，包括报纸、杂志、电视台、电台等。 3．政府公众。 4．社会组织。 5．地方公众。 6．一般公众。 7．内部公众。
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人口环境
人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买 商品同时又具有购买力的人构成的。人口的规模、年龄结构、 性别结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、 人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生 深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。
威胁的可能性
潜
大
小
在大
严
Ⅰ
Ⅲ
重
性
小
Ⅱ
Ⅳ
图 3-3 环境威胁矩阵图
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机会-威胁分析矩阵
（1）冒险业务 （2）困难业务 （3）理想业务 （4）成熟业务
威胁水平
机
高
会高
水
冒险业务
平低 困难业务
低 理想业务 成熟业务
图 3-4 机会-威胁分析矩阵图
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最终顾客
企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾 客是企业最重要的环境因素 按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为： 消费者市场， 生产者市场， 中间商市场， 政府集团市场，
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企业内部环境
面临相同的外部环境，不同的企业的营销活动所取得的 效果往往并不一样，这是因为它们有着不同的内部环境要 素。
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市场竞争者的类型
（1）市场领先者(market leader)。 （2）市场挑战者(market challenger)。 （3）市场跟随者(market follower)。 （4）和市场补缺者(market nichers)。
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政治/法律 供应商
经济 竞争者
企业
社会/文化 营销中介 消费者
科技
自然Βιβλιοθήκη 公众人口图 3-1 营销环境
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市场营销环境的特点
（1）客观性 （2）差异性 （3）相关性 （4）动态性（5）不可控性
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趋势十大机会
1．经济的全球化。 2．收入在逐渐拉开差距。 3．环境保护越来越受到重视 。 4．技术进步速度加快。 5．顾客将变得强有力。 6．体验经济的到来。 7．文化成为重要营销竞争力。 8．流行与个性化并行。 9．老龄化显性化 10．追逐年轻化。
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竞争者
潜在进入者 （流动性威胁）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场的内
竞争）
购买者 （购买能力）
替代品（替代 产品的威胁）
图 3-5 决定细分市场吸引力的 5 种力量
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识别公司竞争者
根据产品替代观念，我们可以区分4种层次的竞争者： （1）品牌竞争者。 （2）行业竞争者。 （3）形式竞争者（同类需求竞争者）。 （4）通常竞争者（广义的竞争者）。
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微观环境
微观环境包括企业的供应商、营销中间商、 顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参 与营销决策的各部门组成。而其中，顾客与 竞争者又居于核心的地位。
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供应商
供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服 务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要 包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。供应商 对企业的影响表现在三个方面：
自然资源
自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，这些资源分 为三类：一是“无限”资源，如空气、水等；二是有限但可以更新的资源， 如森林、粮食等；三是有限但不可再生资源，如石油、锡、煤、锌等矿物。
地理环境指一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营 销所必须考虑的因素，这些地理特征对市场营销有一系列影响。