全球视角本土研究——评《跨文化市场营销》
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评《 跨文化市场 营销》
袁楚娜 ， 高大 何
（ 华南师范大学 增城学院 外语 系， 东 广州 ５ １６ ） 广 １３ ３
摘 要 ： 跨文化市场 营销》 在《 一书 中， 者从文化 的概念入手 ， 作 立足于全球视角 ， 重本土行动研究、 侧 案例分 析 ， 析 了 分 文化的各种构成要 素对跨 文化市场营销各环节 的影响 ， 并提 出了很 多有价值 的建 议， 供进行跨文化 市场 营销 的人 员参考 。 关键 词 ： 文化； 文化市场营销 ； 节； 跨 环 有价值 ； 考 参 中图分类号 ： １ ＧＩ４ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ： ７ ５ ８ （０ １０ ０ ７ ０ １ ４— ８ ４ ２ １ ）７— １ １— ２ ６
一
作 者简 介
Ｈｅ ｉ博 士在 多家世界知名跨 国公 司如 Ａ ＆ 、 ｏｅ－ ｒｇ ｂ Ｔ Ｔ Ｈ ｎｙ ｗ ｌ及 Ｉｔ ｍｅ 供职多年经验 丰富 ； ｅｌ ｎ ｒ ｃ ｅ 后在美 国 Ａ Ｍ 国际贸 ＆ 易大学 、 伦敦大 学执 教 。出版著 作 ｌ ０多部 ， 《日本 式 营 如 销》 １９ （ ９ ５年 ） 《 ， 跨文 化谈 判》 １ ９ （ ９ ６年 ） ， 等 发表 论 文 ２０ ０ 篇 。本 书是作 者多年实际经验 的结 晶。
销和定价等 营销 活动应该采 取或尽 力避免 的方式 ， 最后介 绍 了绿色 营销 的概念 。下面就各章节进行简单介绍 。 第一部分 营销前 阶段 第一章 市场 中的文化影 响因素 ： 困难和机遇 这一章先 是 介 绍 了 文化 的概 念 ， 例 说 明 了一 些 行 举 为、 观念 的文化根源 ， 然后列举 了文化的 ｌ Ｏ个特性 ， 指出当 人们发 现 自己处 于 自然文 化 环境 以外 时就会 发生 文化 冲 击 。而想要 在外 国成 功地进 行 商务 活动 就必 须理 解好 当 地 的文化 、 价值 观念 以及社 会需求 的差异 。接 着作者 通过 对 比的方式 ， 列举 了很多例 子 ， 从语言 、 非语 言沟通 、 教、 宗 时间 、 间、 空 颜色 、 字、 数 风俗习惯 、 身份 意识 、 食物偏好十个 方面分析文化跟营销 的关 系。 第二章 标 准化策略与适应性策略的争论 跨 国公 司在 全球 的营 销策 略是 用标 准化 还是 根 据不 用的文化属 性制 定与 之相 适应 的个 性化 营销 策 略？在这 章里面 ， 作者介 绍 了这 两种 策略 各 自适用 的条 件 ， 并用 很多例子来 说 明这两 种策 略各 自的优势 和弱 势 。并 提到 了存在于标准化 和适应性 之间 的另一个 概念 ： 全球 ” “ 本土 化 。这是一个 “ 全球化 思考 ， 土化 行动 ” 本 的战 略 ， 寻求 它 统一 ， 但在一些战略性元素定位方面地方化 。 第 三章 跨 文化谈判 与不 同文化 背景的人谈 判 ， 过程势必 变得很 复杂 。谈 判过程 可分为 四个阶段 ： 无任务 阶段 、 务阶段 、 任 说服 阶段 和定约 阶段 。无 任务 阶段 是在 团体 间建立起 某种关 系 ， 试 图去了解对 方 。任 务 阶段 主要提 供 同谈判 中的问题 直 接 相关 的信息。说 服阶段主 要是改变谈 判对 方的观点 ， 并使 用各种 说法技 巧使 对手 转移 到 己方 的思维 方式 上来 。定 约阶段 是谈 判双方达成协议 ， 是不 同文化背景 的人对 契 但 约的观念不同。要想与不 同文化 背景 的人 谈判取得 成功 ， 作 者提出了七个建议 。 第 四章 营销调研 中的跨文化范畴 国际营销调研 中潜 在 的跨 文化错 误 在 于 ： 义 错误 、 定 结 构错 误 、 择错 误 、 选 结构 相 同等等 。要 想 在跨 文化 调 研 中取得成功 ， 语 言 的使用要 非 常谨 慎 ， 对 调研 工具必 须 经 过相关性检测 ， 意 回答偏见 问题 ， 视预先测试 ， 注 重 在设计 阶段就考虑相 同性 问题 ， 用和 理解 当地 的基 础设 施 ， 利 雇 佣 当地有经验 的公 司或 个人 ， 开放 和灵 活 ， 要 对结论 的解
第 ３卷 第 ７期
２ １ 年 ７月 ０１
当 代 教 育 理 论 与 实 践
Ｔｈ ｏ ｙ ａ ｄ Ｐｒｃｉｅ ｏ ｎｅ ｐ ａ ｙ Ｅ ｃ ｔ ｎ ｅ ｒ ｎ ａ ｔ ｆＣｏ ｔｍ ｏｒｒ ｄｕ ａｉ ｃ ｏ
ＶＯ ．３ Ｎ０ ７ Ｉ ．
Ｊ１ ０ １ ｕ ．２ １
全 球 视 角 本 土 研 究
研 究。
三
主 要 内容
这本书分为营销 前 、 营销 中和 营销 后三 大部 分 ， １ 共 ５ 章。它从文化的概念人 手 ， 举 了大量例 子 ， 析 了语言 、 列 分 非语言沟通 、 教 、 间、 间 、 色 、 宗 时 空 颜 数字 、 风俗 习惯 、 身份 意识 、 食物偏 好等 文化 构成 要 素对 人们 消费 行为 、 费 观 消 念、 对产 品或服务 认知 方式 可 能产 生 的影 响， 给出 了在 不 同文化间进行谈 判 、 销调 研 、 告宣 传 、 品交 易会 、 营 广 商 促
二Leabharlann 写作 背景 第二次世界大战 以后 ， 随着 国际市场 特别是 西方工 业 发达国家和地 区市 场 的迅速 发展 和人 们 消费 水平 的 明显 提高 ， 消费者导 向” 顾客导 向” “ 和“ 的营销观念在全世 界企 业界广为流行 ， 并成为企业制定营销策 略的主要 依据。 随着 电子 信 息技 术 的发 展 ， 我们 的世 界 变得 越 来 越 小 ， 朝着 一体 化 的方 向发展 ， 我们 的 世界 仍是 一个 多 它 但 元化 的世界 ， 文化就是 它的重要 区分 因子 。不 同 的文 化背 景， 消费者 的消费 习惯 、 费方式 、 消 对商 品和服务 的感 知方 式是不一 样 的 ， 使得 消 费 者 很难 被 取 悦 、 难 被 满 足。 这 很 对 于从事 国际营销的跨 国公司而 言 ， 了解在 不同文化 间进 行 营销 的原 则和方法无 疑是必 要 的， 也是 极其重 要 的。相 对 于不 同的文化 ， 我们应 该如何 采取 灵活 而务实 的营销策 略？Ｈｅ ｉ 士 这 本 书 就 是 致 力 于 跨 文 化 营 销 方 面 的 ｒ ｇ博 ｂ
“ ａｄ ｏｋｏ ｒｓ —ｃｌ ｒｌ ｒｅ ｎ ” Ｈ ｎ ｂｏ ｆ ｏｓ ｕｔ ａ Ｍａｋｔ ｇ 由美 国 的 Ｐ ｕ Ｃ ｕ ｉ ａｌ Ａ．Ｈ ｒｉ ， ｒ ｅＨ ｗ ｒ ｅｂｇ著 由 Ｉ ａ ｏｄ出版公 司 出版。 中文 简体 字 ＇ ｈ 版由 Ｔ ｅＨ ｗ ｒ 司授权机 械工 业 出版社 在 中华人 民共 ｈ ａ ｏｄ公 和国境 内独家 出版发行 ， ２０ 于 ０ ０年 １ 月作为华章企 管学院 丛书 ・ 营销 分部 系列 第一 次 出版 。本 文综 合 这两 个 版本 进行简述 。
袁楚娜 ， 高大 何
（ 华南师范大学 增城学院 外语 系， 东 广州 ５ １６ ） 广 １３ ３
摘 要 ： 跨文化市场 营销》 在《 一书 中， 者从文化 的概念入手 ， 作 立足于全球视角 ， 重本土行动研究、 侧 案例分 析 ， 析 了 分 文化的各种构成要 素对跨 文化市场营销各环节 的影响 ， 并提 出了很 多有价值 的建 议， 供进行跨文化 市场 营销 的人 员参考 。 关键 词 ： 文化； 文化市场营销 ； 节； 跨 环 有价值 ； 考 参 中图分类号 ： １ ＧＩ４ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ： ７ ５ ８ （０ １０ ０ ７ ０ １ ４— ８ ４ ２ １ ）７— １ １— ２ ６
一
作 者简 介
Ｈｅ ｉ博 士在 多家世界知名跨 国公 司如 Ａ ＆ 、 ｏｅ－ ｒｇ ｂ Ｔ Ｔ Ｈ ｎｙ ｗ ｌ及 Ｉｔ ｍｅ 供职多年经验 丰富 ； ｅｌ ｎ ｒ ｃ ｅ 后在美 国 Ａ Ｍ 国际贸 ＆ 易大学 、 伦敦大 学执 教 。出版著 作 ｌ ０多部 ， 《日本 式 营 如 销》 １９ （ ９ ５年 ） 《 ， 跨文 化谈 判》 １ ９ （ ９ ６年 ） ， 等 发表 论 文 ２０ ０ 篇 。本 书是作 者多年实际经验 的结 晶。
销和定价等 营销 活动应该采 取或尽 力避免 的方式 ， 最后介 绍 了绿色 营销 的概念 。下面就各章节进行简单介绍 。 第一部分 营销前 阶段 第一章 市场 中的文化影 响因素 ： 困难和机遇 这一章先 是 介 绍 了 文化 的概 念 ， 例 说 明 了一 些 行 举 为、 观念 的文化根源 ， 然后列举 了文化的 ｌ Ｏ个特性 ， 指出当 人们发 现 自己处 于 自然文 化 环境 以外 时就会 发生 文化 冲 击 。而想要 在外 国成 功地进 行 商务 活动 就必 须理 解好 当 地 的文化 、 价值 观念 以及社 会需求 的差异 。接 着作者 通过 对 比的方式 ， 列举 了很多例 子 ， 从语言 、 非语 言沟通 、 教、 宗 时间 、 间、 空 颜色 、 字、 数 风俗习惯 、 身份 意识 、 食物偏好十个 方面分析文化跟营销 的关 系。 第二章 标 准化策略与适应性策略的争论 跨 国公 司在 全球 的营 销策 略是 用标 准化 还是 根 据不 用的文化属 性制 定与 之相 适应 的个 性化 营销 策 略？在这 章里面 ， 作者介 绍 了这 两种 策略 各 自适用 的条 件 ， 并用 很多例子来 说 明这两 种策 略各 自的优势 和弱 势 。并 提到 了存在于标准化 和适应性 之间 的另一个 概念 ： 全球 ” “ 本土 化 。这是一个 “ 全球化 思考 ， 土化 行动 ” 本 的战 略 ， 寻求 它 统一 ， 但在一些战略性元素定位方面地方化 。 第 三章 跨 文化谈判 与不 同文化 背景的人谈 判 ， 过程势必 变得很 复杂 。谈 判过程 可分为 四个阶段 ： 无任务 阶段 、 务阶段 、 任 说服 阶段 和定约 阶段 。无 任务 阶段 是在 团体 间建立起 某种关 系 ， 试 图去了解对 方 。任 务 阶段 主要提 供 同谈判 中的问题 直 接 相关 的信息。说 服阶段主 要是改变谈 判对 方的观点 ， 并使 用各种 说法技 巧使 对手 转移 到 己方 的思维 方式 上来 。定 约阶段 是谈 判双方达成协议 ， 是不 同文化背景 的人对 契 但 约的观念不同。要想与不 同文化 背景 的人 谈判取得 成功 ， 作 者提出了七个建议 。 第 四章 营销调研 中的跨文化范畴 国际营销调研 中潜 在 的跨 文化错 误 在 于 ： 义 错误 、 定 结 构错 误 、 择错 误 、 选 结构 相 同等等 。要 想 在跨 文化 调 研 中取得成功 ， 语 言 的使用要 非 常谨 慎 ， 对 调研 工具必 须 经 过相关性检测 ， 意 回答偏见 问题 ， 视预先测试 ， 注 重 在设计 阶段就考虑相 同性 问题 ， 用和 理解 当地 的基 础设 施 ， 利 雇 佣 当地有经验 的公 司或 个人 ， 开放 和灵 活 ， 要 对结论 的解
第 ３卷 第 ７期
２ １ 年 ７月 ０１
当 代 教 育 理 论 与 实 践
Ｔｈ ｏ ｙ ａ ｄ Ｐｒｃｉｅ ｏ ｎｅ ｐ ａ ｙ Ｅ ｃ ｔ ｎ ｅ ｒ ｎ ａ ｔ ｆＣｏ ｔｍ ｏｒｒ ｄｕ ａｉ ｃ ｏ
ＶＯ ．３ Ｎ０ ７ Ｉ ．
Ｊ１ ０ １ ｕ ．２ １
全 球 视 角 本 土 研 究
研 究。
三
主 要 内容
这本书分为营销 前 、 营销 中和 营销 后三 大部 分 ， １ 共 ５ 章。它从文化的概念人 手 ， 举 了大量例 子 ， 析 了语言 、 列 分 非语言沟通 、 教 、 间、 间 、 色 、 宗 时 空 颜 数字 、 风俗 习惯 、 身份 意识 、 食物偏 好等 文化 构成 要 素对 人们 消费 行为 、 费 观 消 念、 对产 品或服务 认知 方式 可 能产 生 的影 响， 给出 了在 不 同文化间进行谈 判 、 销调 研 、 告宣 传 、 品交 易会 、 营 广 商 促
二Leabharlann 写作 背景 第二次世界大战 以后 ， 随着 国际市场 特别是 西方工 业 发达国家和地 区市 场 的迅速 发展 和人 们 消费 水平 的 明显 提高 ， 消费者导 向” 顾客导 向” “ 和“ 的营销观念在全世 界企 业界广为流行 ， 并成为企业制定营销策 略的主要 依据。 随着 电子 信 息技 术 的发 展 ， 我们 的世 界 变得 越 来 越 小 ， 朝着 一体 化 的方 向发展 ， 我们 的 世界 仍是 一个 多 它 但 元化 的世界 ， 文化就是 它的重要 区分 因子 。不 同 的文 化背 景， 消费者 的消费 习惯 、 费方式 、 消 对商 品和服务 的感 知方 式是不一 样 的 ， 使得 消 费 者 很难 被 取 悦 、 难 被 满 足。 这 很 对 于从事 国际营销的跨 国公司而 言 ， 了解在 不同文化 间进 行 营销 的原 则和方法无 疑是必 要 的， 也是 极其重 要 的。相 对 于不 同的文化 ， 我们应 该如何 采取 灵活 而务实 的营销策 略？Ｈｅ ｉ 士 这 本 书 就 是 致 力 于 跨 文 化 营 销 方 面 的 ｒ ｇ博 ｂ
“ ａｄ ｏｋｏ ｒｓ —ｃｌ ｒｌ ｒｅ ｎ ” Ｈ ｎ ｂｏ ｆ ｏｓ ｕｔ ａ Ｍａｋｔ ｇ 由美 国 的 Ｐ ｕ Ｃ ｕ ｉ ａｌ Ａ．Ｈ ｒｉ ， ｒ ｅＨ ｗ ｒ ｅｂｇ著 由 Ｉ ａ ｏｄ出版公 司 出版。 中文 简体 字 ＇ ｈ 版由 Ｔ ｅＨ ｗ ｒ 司授权机 械工 业 出版社 在 中华人 民共 ｈ ａ ｏｄ公 和国境 内独家 出版发行 ， ２０ 于 ０ ０年 １ 月作为华章企 管学院 丛书 ・ 营销 分部 系列 第一 次 出版 。本 文综 合 这两 个 版本 进行简述 。