营销研究6
营销研究计划书(提纲)
1.题头页
研究课题的题目、研究的委托人、研究的执行者、研究 时间等都应该在题头页里出现
3.概要
概要部分简要地概述了研究计划书的关键内容，它使读
03
者能很快地明了计划书的基本内容。概要的长度一般以
1~2页为限。012 Nhomakorabea说明信02
这封短信是写给研究委托方负责人的，陈述了提交该计
划书的原因、计划书的内容及有关事项。
研究小组的组织分工
对课题研究小组的组织分工加以说明，并对每个 成员的知识背景、经历、特长等作简单介绍。 01
课题预算
02
对整个课题的费用及费用项目作详细估算。费用
项目包括差旅费、资料费、咨询费、计算机使用、
打印、电话、邮票、劳务费等部分。
课题的研究计划
7.课题的研究计划 ➢ 这部分提出课题的详细研究计划或时间安排。这部分内容通常是
◆ 4.研究方法 ➢ 按照下面的提纲对研究方法提出足够的细节，并为所选择的方法提供理由： ✓ 使用什么类型的研究设计：探索性的、描述性的还是因果关系研究？ ✓ 使用什么样的第二手资料来帮助回答研究目的或验证假设的问题？ ✓ 使用什么方法收集原始资料？ 目标总体的定义； 样本设计方法：概率抽样还是非概率抽样； 样本构成的确定； 资料收集方法：定性研究方法、调查方法（电话/个人/邮寄/网络问卷访问）、 观察方法、实验方法： 问卷的设计； 资料分析方法的确定等。 ✓ 课题存在什么局限性？
研究委托人最关心的。下面的提纲可作为设计课题的研究计划的 参考。 ➢ 课题进行的一般过程如下： ➢ 第一阶段：可行性研究/探索性研究
✓ 市场营销问题定义； ✓ 研究问题定义； ✓ 研究课题的计划及计划书的完成； ✓ 研究委托人关于继续或中断研究的决定。 ➢ 第二阶段：问卷设计 ✓ 定性资料要求； ✓ 定量资料要求； ✓ 设计、试答和修改问卷。
第6章 国际市场营销调研
ห้องสมุดไป่ตู้
应该注意以下问题： （1）调研项目的提法和含义必须明确具体， 不能模棱两可。 （2）调研项目中出现的问题不能带有倾向性， 应保持中立，不诱导被调查者选择任何一项。 （3）所有问题应是被调查者可能回答出的问 题，在被调查者的能力范围之内。 （4）调研项目问题的提法应设法减少被调查 者的抵触情绪，避免被调查者因回避问题不作 答或提供不真实答案，从而影响调查结果。
课堂讨论
1993年美国百事可乐公司针对 我国台湾地区出现的减肥风潮，推 出了一款新型可乐产品（Diet Coke），在上市三个月后，为了解 当地消费者对这款新产品的认可程 度，百事可乐公司准备做一次针对 性的市场调研。
讨论：
如果你是这次市场调研活 动的负责人，说明你将采取 何种调研方法获得信息。 分小组设计并编制适当的 调研问卷。
三、信息之间缺少可比性
国际营销调研中的差异性因素表现如下： （1）功能差异性 （2）定义差异性 （3）概念差异性 （4）时间差异性 （5）样本差异性 （6）翻译差异性
四、调研组织工作更复杂
国际营销调研的组织工作要比国 内营销调研复杂得多。 由于不同的调研项目及不同企业 的具体情况，使得国际营销调研组 织工作有多种选择及相应的风险。
市场销售潜力、市场经营状况、经营效果变化等
国际市场调研的具体内容
1．国际市场机会调研 国际市场机会调研就是分析论证 本企业进入国际市场后，产品的市 场销售机会有多大，也就是对本企 业产品国际市场销售成功的可能性 进行研究。
国际市场调研的具体内容
2．目标市场选择调研
（1）市场潜力 （2）市场竞争情况 （3）市场国的政治法律状况
第6章 市场营销调研的方法
广告衡量——评价网络广告效果
顾客识别系统——安装登记程序，时刻跟踪顾客的访问 及购买，建立一续你的有代表性的用户对象组
嵌入研究 embedded research——与顾客互动，甚至提 供顾客在线产品设计的机会，把市场调研应用于产品开 发发挥到极至
二手资料库——需加以验证
互联网对市场调研的影响
观察相关的人、行为和环
境来收集原始数据
用于获取人们不愿或不能提 供的描述性信息 (偏好、购买 行为等)
可由人、或机器进行
可公开、可隐蔽
国际市场调查中，观 察法在调研以前未遇 到或者不了解的对象 非常有用。丰田派工 程师和设计人员到美 国加州观察妇女如何 操作汽车，发现手指 甲长的妇女在开门和 操作仪表盘时有困难。 基于观察结果而重新 进行汽车内外设计。
焦点集体访谈的特点（续）
适用于大规模调研前的预调研、为开发新产品提供创 意、或初步测试不同的市场策略 随着通信技术的发展，可以成为跨国性的不同焦点组 之间的互动访谈
用焦点集体访谈进行国际调研时，调研者应当意识到文化因素
2
的重要性。不是所有的社会都鼓励坦率、公开个人的意见及分
歧。参与访谈人的社会地位的不同，可能导致某一人的观点被 所有人附和。产生分歧可能被认为不礼貌。某些话题是忌讳的。
调查关于工业品/服务的问题)
（3）焦点集体访谈
Focus Group Interviews
2
较有用的互动调研方法。将7-12 人召集到一起，花2-4个小时，由 受过训练的主持人 (moderator) 引
导下充分讨论/评论某一既定话题
（产品、服务或某个组织）。参 加者往往能得到一些报酬。讨论 结果被记录或录像，供研究人员 作深入分析。
新媒体营销教程6——新媒体营销数据分析
新媒体营销教程6——新媒体营销数据分析在新媒体营销中，数据分析是非常重要的环节。
通过对数据进行深入分析和挖掘，可以帮助企业更好地了解用户需求，制定更精准的营销策略。
下面是一些常用的新媒体营销数据分析方法和工具。
1.用户画像分析用户画像是指对目标用户进行多维度的描述和刻画，包括用户的基本信息、兴趣爱好、消费行为等。
通过用户画像分析，可以帮助企业更好地了解用户的需求和喜好，从而制定更有针对性的营销策略。
常用的用户画像分析方法有问卷调查、数据挖掘、社交媒体分析等。
2.竞争对手分析竞争对手分析是指对竞争对手的营销策略、产品优势进行深入分析和研究。
通过竞争对手分析，可以帮助企业找到自身的优势和劣势，并制定更有效的竞争策略。
常用的竞争对手分析方法有SWOT分析、市场调研、网络监测等。
3.网络舆情分析网络舆情分析是指对网络上的用户意见、评论、评价等进行监测和分析，帮助企业了解用户对其品牌、产品等的评价和态度。
通过网络舆情分析，可以及时发现并解决潜在的舆情危机，增强品牌形象和口碑。
常用的网络舆情分析方法有社交媒体监测、关键词检索、情感分析等。
4.数据挖掘和统计分析数据挖掘和统计分析是指对大量的数据进行整理和分析，从中挖掘出有价值的信息和规律。
通过数据挖掘和统计分析，可以帮助企业发现用户的潜在需求和购买行为，进而制定更具效益的产品和营销策略。
常用的数据挖掘和统计分析方法有机器学习、关联规则挖掘、聚类分析等。
5.营销效果评估营销效果评估是指对营销活动的结果进行评估和分析，帮助企业了解自身的优势和不足，从而进一步优化营销策略。
常用的营销效果评估方法有销售额统计、访问量和转化率监测、用户满意度调查等。
在进行数据分析时，企业需要选择合适的工具和方法，同时关注数据的有效性和可靠性。
另外，数据分析不仅要关注数量上的分析，还要注重对数据背后的故事进行深入思考。
只有充分理解数据的含义和背后的原因，才能更好地指导企业的营销决策。
总结起来，新媒体营销数据分析是一项复杂而重要的工作，通过对数据的深入分析和挖掘，可以帮助企业更好地了解用户需求，制定更精准的营销策略。
市场营销学中的市场营销研究方法
市场营销学中的市场营销研究方法市场营销学是一个研究市场及其相关活动的学科领域，旨在帮助企业了解消费者需求，并通过市场营销策略来满足这些需求。
而市场营销研究方法是市场营销学的重要组成部分，通过科学的研究方法，帮助企业深入了解市场环境，预测市场趋势，并制定更加有效的营销策略。
本文将介绍市场营销学中常用的研究方法，并分析其在营销实践中的应用。
一、问卷调查法问卷调查法被广泛运用于市场营销研究中，它可以帮助研究人员获得大量的数据，从而了解消费者的购买偏好、需求、消费习惯等信息。
问卷调查法通常通过编制调查问卷，再通过线上或线下方式进行调查。
在应用问卷调查法时，需要注意以下几点：首先，确保问卷设计合理，问题具有明确性和准确性，避免主观性和语义歧义。
其次，样本的选择应具有代表性，以便获得真实、可靠的数据。
最后，分析和解读调查结果时，应考虑各种因素对数据的影响，提高研究结论的准确性。
二、深度访谈法深度访谈法是一种质性研究方法，它通过与个别受访者进行面对面的交流，深入了解其态度、意见、行为背后的动机和理由等信息。
深度访谈法适用于探索性研究，可以帮助研究人员深入了解个体的观点和体验，并从中挖掘出有价值的信息。
在进行深度访谈时，研究人员应慎重选择受访者，确保他们与研究问题相关，并具有丰富的经验和知识。
此外，访谈过程中，研究人员需要灵活运用开放性问题和追问技巧，引导受访者深入表达自己的观点，并通过记录和整理数据来分析研究结果。
三、实地观察法实地观察法是一种直接观察市场现象和行为的研究方法，它可以帮助研究人员了解消费者的实际行为和市场环境。
实地观察法通常通过参与观察和非参与观察两种方式进行。
在实地观察时，研究人员需要准确记录观察到的信息，包括消费者的行为、环境特征、产品陈列等。
此外，为了提高观察的准确性，可以采用多角度观察和多次观察的方法，以获得全面的数据，并通过数据分析来得出有关市场环境和消费者行为的结论。
四、市场调研报告分析法市场调研报告分析法是一种基于市场调研数据的研究方法，它通过对市场调研报告进行分析和解读，提供有关市场趋势、竞争对手、目标市场等信息，帮助企业制定合适的市场营销策略。
市场营销学 第6章 STP战略 许莹
可区分性
2 选择目标市场
2.1 评估细分市场
细分市场规模和增长率 细分市场的结构吸引力 企业目标和资源
2. 2 目标市场覆盖模式
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
2.3 目标市场选择策略
无差异性营销战略
差异性营销战略
本章结构提示
• 描 绘 细 分 市 场 的 结 构
• 确 认 细 分 变 量 并 细 分 市 场
• 选 择 目 标 细 分 市 场
• 评 估 细 分 市 场 的 吸 引 力
•
市 场 细 分
目 标 市 场
选 定识 择 位别 、 目 设 标 计 细 和 分 宣 市 传 场 定 可 位 能 的
•
市 场 定 位
1
市场细分
市场细分就是以消费需求的某些特征
或变量为依据，区分具有不同需求的
顾客群体的过程。
1.1 作用
有利于发现市场机会；
有助于掌握目标市场的特点；
有利于制定市场营销组合策略；
有利于提高企业的竞争能力。
市场细分就是“同中求异，异
中求同”地划分顾客群体的过程。
1.2 市场细分的依据（细分变量）
集中性营销战略
无差异性营销战略［1］
营销组合
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。
无差异性营销战略［2］
优点：成本的经济性；
缺点
– –
顾客的满意度低；
适用范围有限。
差异性营销战略［1］
市场营销课程(6)细分、目市
三、市场细分的作用
1、市场细分有利于经营者分析、发掘新的市 场机会。
2、市场细分有利于提高企业的竞争能力，取 得投入较少、产出较高的良好经济效益。
八十年代初期，北京顺义县白各庄冷冻食品厂在对 市场进行深入调查研究的基础上，对北京市的冷 饮市场进行了细分，发现市内一些规模大技术力 量强的冷饮厂热天争相生产高档的、价钱较贵的 大雪糕。这虽然适应了人民生活水平不断提高的 市场变化，但忽视了经济实惠、消暑解渴的冰棒 生产，使三分、五分一支的冰棒成了缺门货，每 天下午五点钟后几乎无货。白各庄冷冻食品厂感 到低档的冰棒市场很有潜力，是末被满足的市场。 于是，他们及时抓住这个新的市场机会，在夏天 大量生产冰棒，专门在下午投放北京市场，一九 八三年一季度就投放了100万支，结果是销路畅 通，财源茂盛。
用单个标准细分市场的优点是，简单明 了，易于操作。
更多的是把多种标准结合起来细分市场， 这有利于发掘消费者深层次的需要，可 以扩展经营者的市场空间。
三、有效细分的条件
1、市场部分要有可衡量性。 2、市场部分要有可进入性。 3、市场部分要有实际价值。
4、市场部分要有相对稳定性。
美勒啤酒公司的市场细分策略
第七章市场细分与目标市场选择
▪ 每一个企业都必须为自己的确定一定的经 营范围和目标。这就是“选择目标市场”。
▪ 为自己的产品在市场上找到一个适当的位 置，也就为自身的产品进行“市场定位”。
▪ 市场细分是选择目标市场的前提。
第一节 市场细分概念与作用
一、什么是市场细分？ 市场细分就是根据消费者对商品的不同需求特征，
第一种类型为15—17岁的女性消费者，她们讲究 打扮，追求时髦，对化妆品的需要意识较强烈， 但购买的往往是单一的化妆品。
网络营销 (6)
和意愿。
2、网络营销有利于企业降低成本费用
（1）运用网络营销可以降低企业的采购成
本。
企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过
程。通过电脑网络的商务活动，企业可以加强 与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采 购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一 体化的信息传递和信息处理体系。
（2）运用网络手段，可以降低促销成本。 尽管建立和维护公司的网址需要一定的投 资，但是与其他销售渠道相比，使用因特网的 成本已经大大地降低了。首先是降低材料等费 用。其次，可以节省广告宣传费用。再次，可 以降低调研费用。最后，在提高售后服务效率
第四节 网络营销的优势及发展的难题
一、网络营销的优势 二、网络营销的难题 三、促进网络营销应用普及的对策
一、网络营销的优势
1、网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业 实现全程营销的目标 不论是传统营销管理强调的4P组合，还是 现代营销管理所追求的4C，都需要遵循一个前 提，这就是企业必须实行全程营销，即应该从 产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求
三、促进网络营销应用普及的对策
（1）进一步搞好中国Internet网建设和利 用工作。
（2）参与国际对话，建立一个国际社会普 遍接受的电子商务及网络营销国际框架。 （3）加强标准制订和安全技术研究。 （4）加速金融电子化进程。 （5）跟踪国际市场，制定一套具体有效的 政策。
（6）重点树立典型应用带动其他企业，让 没有利用网络营销的企业有紧迫感。
的同时，大大降低了运作成本。
3、网络营销能够帮助企业增加销售、提 高市场占有率
首先，在网络上可提供全天候的广告及服 务而不需增加开支；其次，能把广告与订购连 为一体，促成购买意愿；再次，通过互联网络， 可以即时连通国际市场，减少市场壁垒。
市场营销专业毕业论文研究方向探索
市场营销专业毕业论文研究方向探索市场营销专业是现代经济学科的重要组成部分，研究企业如何借助产品开发、品牌推广、市场调研等手段提高市场份额和利润。
随着社会的发展和经济的变化，市场营销领域涌现出许多新的研究方向。
本文将探索市场营销专业毕业论文的研究方向，帮助研究者在选择论文方向时有所依据。
一、消费者心理与行为消费者心理与行为是市场营销研究的重点领域之一。
在这个领域，研究者可以探讨消费者对品牌、产品、广告等的态度和认知，分析他们的购买决策过程以及影响其购买决策的因素。
例如，可以研究消费者在购买奢侈品时的心理动因，分析他们对不同品牌的态度和诉求，并探索影响消费者购买奢侈品的因素。
此外，还可以研究消费者在网络购物时的行为模式和心理反应，了解他们对电子商务的态度和使用习惯。
二、数字营销与社交媒体随着互联网和移动互联网的快速发展，数字营销和社交媒体已成为市场营销的新兴领域。
研究者可以探讨企业如何利用数字营销工具和社交媒体平台进行品牌宣传、产品销售和消费者互动。
例如，可以研究企业在社交媒体平台上的品牌形象塑造和维护策略，分析消费者在社交媒体上与品牌互动的行为模式以及对品牌的态度和忠诚度。
三、市场定位与竞争战略市场定位和竞争战略是市场营销中非常重要的环节。
研究者可以通过分析市场细分和竞争对手的策略来帮助企业制定有效的市场定位和竞争战略。
例如，可以研究企业如何选择适当的目标市场，并制定相应的营销战略以满足不同细分市场的需求。
此外，还可以研究企业如何与竞争对手进行差异化竞争，探索有效的竞争策略和战术。
四、品牌管理与品牌价值品牌是企业在市场中的核心资产，品牌管理和品牌价值是市场营销研究的重要方向。
研究者可以研究消费者对品牌的认知和态度，分析品牌形象对消费者购买行为的影响。
同时，还可以研究企业如何通过品牌管理来提升品牌价值，以及品牌价值对企业绩效的影响。
例如，可以探索企业如何通过品牌扩展和品牌联合来提升品牌价值，以及如何通过品牌价值的传递来增加品牌忠诚度和市场份额。
市场营销策略研究
市场营销策略研究市场营销策略是企业在市场竞争中制定和实施的重要计划和行动，旨在提高产品或服务的销售量和市场份额。
这些策略涵盖了市场定位、目标市场选择、产品定价、促销活动和渠道选择等方面。
本文将着重探讨市场营销策略的研究，分析几个常用的策略模型，并介绍它们的应用场景。
一、市场定位市场定位是指企业如何将自己的产品相对于竞争对手进行差异化定位，以满足目标市场的需求。
最常见的市场定位策略包括差异化定位、成本领先定位和专注于细分市场。
1. 差异化定位差异化定位是通过在产品或服务的某个特定方面与竞争对手进行区分，以满足消费者的不同需求。
例如，苹果公司通过其设计的独特性和创新技术，成功地实现了高端差异化定位，赢得了忠实粉丝的支持。
2. 成本领先定位成本领先定位是指企业通过降低成本来提供相对便宜的产品或服务，以吸引价格敏感的消费者。
沃尔玛是一个成功的例子，该公司通过其高效的供应链管理和规模经济效益，成功地实现了成本领先定位。
3. 专注于细分市场专注于细分市场是指企业选择一个特定的市场细分，并为该细分市场提供定制化的产品或服务。
例如，ZARA是一个成功的快时尚品牌，他们专注于年轻、时尚的消费者群体，提供更新、更多样化的产品选择。
二、目标市场选择目标市场选择是指企业在众多潜在市场中选择具有最高潜力和适合自己产品的市场。
常用的目标市场选择策略包括细分市场和全面市场。
1. 细分市场细分市场是将整个市场细化为不同的消费者群体，根据他们的需求和行为进行分类，并为每个细分市场提供专门的营销策略。
例如，汽车行业将市场细分为家庭车、豪华车、SUV等，并为每个细分市场开发合适的产品和推广计划。
2. 全面市场全面市场是指企业在完全不进行市场细分的情况下，为整个市场提供统一的产品和营销策略。
这通常适用于大众消费品，如家居用品、日用品等。
企业在这种策略下通常注重提供大众化的产品和广告宣传。
三、产品定价策略产品定价策略是为产品或服务设定合理的价格，并根据市场需求和竞争状况进行调整。
《市场营销学》考纲6第六章-市场竞争战略分析
第六章市场竞争战略(zhànlüè)分析第一节竞争者分析(fēnxī)1.识记(shí jì):⑴竞争者的涵义(hán yì)答：竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且(bìngqiě)所服务的目标顾客也相似的其他企业。
⑵从产业和市场两个方面识别竞争者的方法答：⑴产业竞争观念。
从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。
⑵市场竞争观念。
从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
⑶战略群体内部和外部竞争的特点答：2.领会:⑴竞争者的反应类型答：一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：⑴从容不迫型竞争者。
竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。
竞争者缺少反应的主要原因有：他们可能感到顾客是忠于他们的；对竞争者主动行动的反应迟钝；他们也可能没有作出反应所需的资金等。
⑵选择型竞争者。
竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。
竞争者可能经常对降价作出反应，为的是说明对手的降价行为是枉费心机的，奈何它不得。
但它对广告费用的增加可能不作任何反应，认为这些并不构成威胁。
⑶凶猛型竞争者。
这类公司对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。
⑷随机型竞争者。
有些竞争者并不表露可以预知的反应模式。
这一类型的竞争者在任何特定情况下可能(kěnéng)会也可能不会作出反应。
而且根据其经济、历史或其他方面的情况，无法预见竞争者会做什么事。
⑵建立企业的竞争(jìngzhēng)情报系统的主要步骤答：企业建立竞争(jìngzhēng)情报系统的主要步骤是：⑴建立(jiànlì)系统；⑵收集(shōují)数据；⑶评价分析；⑷传播反应。
⑶企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素答：第二节市场主导者战略1.识记:⑴市场主导者扩大市场需求量的主要途径答：市场主导者扩大市场需求量的主要途径有：⑴发现新用户；⑵开辟新用途；⑶增加使用量。
第6章 市场营销调研与预测 《市场营销学》PPT课件
信息：事物运动状态及运动方式的表象。广 义的信息由数据、文本、声音和图像等4种 形态组成，主要与视觉和听觉相关。
可扩 散性
可共 享性
可存 贮性
可扩 充性
可转 换性
二、营销信息系统的内涵与作用
营销信息系统：由人员、设备、程序构成的
对信息进行收集、分类、分析、评估和分发
从而为决策提供及时和精确信息的系统。
多因 指数法
借助与区域购 买力有关的各 种指数以估算 其市场潜量。
（三）行业销售额和市场占有率
行业销售额：反映某一行业产品（服务）项 目的成交数据。 市场占有率：也叫市场份额，指一个企业的 销售量在市场同类产品中所占的比重。
行业销售额可通过统计、 新闻、行业主管、行业协 会等途径来了解。而市场 占有率可通过对比计算。
及时 性
目的 性
MIS 信息
广泛 性
Marketing
Information System简称MIS
要求
准确
系统
性
性
三、营销信息系统的构成
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
内部 报告
营销 分析
营销 情报
营销 调研
营销环境
宏观 微观
一、营销调研的含义和作用
市场营销调研：系统地设计、搜集、分析和 提交关于组织的具体营销情况的数据报告。
方
直接访问、电话调查、邮寄调查、组
法
织消费者座谈会等。
（二）综合销售人员意见法
含义：通过听取销售人员的意见预测 市场需求。
优点
较简捷无需复 杂计算
缺点
受个人认识水 平等主观因素
影响
网络营销策略研究论文
⽹络营销策略研究论⽂⽹络营销策略研究论⽂（通⽤6篇） 在学习和⼯作的⽇常⾥，⼤家都接触过论⽂吧，通过论⽂写作可以提⾼我们综合运⽤所学知识的能⼒。
怎么写论⽂才能避免踩雷呢？下⾯是⼩编整理的⽹络营销策略研究论⽂（通⽤6篇），欢迎阅读，希望⼤家能够喜欢。
⽹络营销策略研究论⽂篇1 在当今激烈的市场营销和品牌建设中，互联⽹的应⽤和发展已成为企业品牌营销制胜的重要因素。
对于⽹络营销的合理应⽤、配置和管理，不再只是市场专员对传媒⼴告的单向应⽤。
互联⽹络已经能够完全记录下消费者从认知产品、筛选产品、购买产品、产品评估等完整的购买⾏为路径。
所以不管是⼀般的整合营销，还是⽹络整合营销，它们传播的核⼼都是以消费者为中⼼，现如今⽹络整合营销尤为重要！这就对以往的传播策略思考⽅向和思考过程产⽣了重⼤的影响，意义其实很简单，通过使⽤⼀些⽹络消费者的需求所扩展的沟通⽅式，详细了解记录消费者的消费⼼理和⾏为动向，为企业品牌和产品建⽴起⼀种认知购买的价值。
⽹络整合营销传播是⼀个循环的过程，对某⼀阶段传播执⾏效果的调查、记录与评估，既是对上⼀阶段的总结，⼜是对资料库的⼀种补充与更新。
调查、记录与评估的内容包括：消费者是否接触到了信息，他们是否相信？品牌个性符合消费者的需要吗？他们对品牌的认知和反应如何？等等。
这些问题的答案将提供消费者⾏为的资讯，会使传播策略修正得更精确。
总⽽⾔之："⽹络整合营销传播的意义是很单纯的，透过使⽤⼀些根据消费者需求所衍⽣⽽得的沟通⽅式，你可以为你的产品建⽴起⼀种认知价值，并使产品在消费者⼼中与竞争产品产⽣区隔；如果这种消费者对你产品的认知价值持续地⽐竞争者的⼤时，那么消费者就会对你的品牌维持忠？ 1、⽹络营销产⽣的分析 在信息⽹络时代，⽹络技术的应⽤改变了信息的分配和接收⽅式，改变了⼈们的⽣活、⼯作和学习、合作和交流的环境。
企业也正在利⽤⽹络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。
⽹络营销是以互联⽹为媒体，以新的⽅式、⽅法和理念实施营销活动，更有效地促进个⼈和组织交易活动的实现。
营销中的6PS,6C与4R理论
营销中的6PS，6C与4R理论市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
影响市场营销策略的因素：宏观因素(指企业运行的外部大环境,它对于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用)；微观因素(指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件,包括供应者.竞争者,公众以及企业自身等) ！市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
4PS 即：产品（Product) 、价格(Price) 、促销(Promotion)、通路与配销(Place&Distribution)！这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。
加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。
1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境；Physical evidence)。
根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。
这一时期诞生了著名的4P理论。
当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。
产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。
价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。
市场营销调研计划书6篇
市场营销调研计划书6篇市场营销调研计划书 (1)1)建立一支熟悉业务，而相对稳定的销售团队。
人才是企业最宝贵的资源，一切销售业绩都起源于有一个好的销售人员，建立一支具有凝聚力，合作精神的销售团队是企业的根本。
在明年的工作中建立一个和谐，具有杀伤力的团队作为一项主要的工作来抓。
2)完善销售制度，建立一套明确系统的业务管理措施。
销售管理是企业的老大难问题，销售人员出差，见客户处于放任自流的状态。
完善销售管理制度的目的是让销售人员在工作中发挥主观能动性，对工作有高度的责任心，提高销售人员的主人翁认识。
3)培养销售人员发现问题，总结问题，不断自我提高的习惯。
培养销售人员发现问题，总结问题目的在于提高销售人员综合素质，在工作中能发现问题总结问题并能提出自己的看法和建议，业务能力提高到一个新的档次。
4)在地区市建立销售，服务网点。
根据今年在出差过程中遇到的一系列的问题，约好的客户突然改变行程，毁约，车辆不在家的情况，使计划好的行程被打乱，不能顺利完成出差的目的。
造成时间，资金上的浪费。
5)销售目标今年的销售目标最基本的是做到月月有进帐的单子。
根据公司下达的销售任务，把任务根据具体情况分解到每月，每周，每日;以每月，每周，每日的销售目标分解到各个销售人员身上，完成各个时间段的销售任务。
并在完成销售任务的基础上提高销售业绩。
我认为公司明年的发展是与整个公司的员工综合素质，公司的指导方针，团队的建设是分不开的。
提高执行力的标准，建立一个优良的销售团队和有一个好的工作模式与工作环境胜作的关键。
市场营销调研计划书 (2)一、调查目的1、是为了给华为公司技术申报提供科学、客观数据。
2、通过客观深入的市场调查和分析，充分了解消费者一号通业务的需求和价格定义水平。
3、了解潜在客户规模及分布状况。
4、根据调查研究分析来确定产品的定位、市场前景，做出市场潜力测评。
5、项目的研发、技术实现、市场推广将面临着市场风险。
二、调查对象1、学校附近的人群(通过抽样调查选出适合的调查对象，以个体为单位)2、上班人群三、调查内容1、产品自身情况调查2、需求市场调查消费者偏好购买决策购买行为④价格支付能力⑤购买人群3、竞争市场调查①主要竞争对手②各竞争对手优势、劣势4、一号通业务市场调查的重要性四、搜集信息1、消费者的购买意向2、不同领域消费者的需求3、了解各个类似业务的竞争状况4、消费者对产品的要求五、制定抽样计划1、实施分层抽样a、以所属领域特点为分层标准b、按比例抽取一个样本量为500的样本2、样本要求a、家庭成员中没有人在通讯业务公司或经销岗位工作b、家庭成员没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查c、被调查者经常使用手机、固话等通讯工具六、设计问卷通过对“一号通业务”市场的了解，对消费者资料的调查，总结分析，进行问卷设计。
品牌营销6
（五）缺陷
品牌经理制能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化做出积极反应。同时， 由于有专门的品牌经理，那些较小品牌产品可以不会受到忽视。不过，该制度也存在不少 缺陷： 1.缺乏整体观念 在品牌经理制度下，各品牌经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩 擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰的处境。 2.部门冲突 品牌经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责，这就要求他们得 靠劝说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。 3.多头领导 由于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令，例如，产品广告经理在制定 广告战略时接受产品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于品牌经理。
（二）品牌经理制的作用
品牌经理制的实施可以有利地推动企业管理水平的全方位提高，改善公司参 与市场竞争的机制，使公司能灵敏高效地适应市场的变化。
1.增强了职能部门围绕品牌的运作协调性 2.改进了产品的市场定位 3.维持了品牌的长期发展与整体形象 4.改变了公司毛利实现的目标管理过程
（三）品牌经理制的实施
（四）品牌经理的日常工作与职责范围
具体说来，产品品牌经理的职责有： 1.制定产品开发计划并组织实施； 2.发展产品的长期经营和竞争战略； 3.编制年度营销计划和进行营销预测； 4.与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目 方 案和各种促销宣传活动； 5.激励推销人员和经销商对产品的支持，不断地收集顾客及经销商对产品的 看法，及时掌握产品遇到的新问题及新的销售机会等情况，随时提出产品改进方 案，以适应不断变化的市场需求等等。 品牌经理的职责决定了他的工作面既深入又宽广，要求品牌经理在管理方面 是个通才，在其产品线所涉及的各种问题上是个专才，在一些核心问题上甚至是 高级专家。
市场营销中的4PS指的是什么6PS又是什么呢
市场营销中的4PS指的是什么6PS又是什么呢
营销中4PS是一种流行的营销组合理论,通常简称4Ps，6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗菲利普·科特勒(PhilipKotler)加上的两个P：Power（权力）和PublicRelations(公共关系)。
4P营销理论被归结为四
个基本策略的组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣
传(Promotion)，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为"4P's" 4P营销理论
(TheMarketingTheoryof4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随
着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔·博登(NeilBorden)在
美国市场营销学会的就职演说中创造了"市场营销组合"(Marketingmix)这
一术语，其意是指市场需求或多或少的在其中一种程度上受到所谓"营销
变量"或"营销要素"的影响。
1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》(3~4月号)发表了《论大市场营销》。
他提出了"大市场营销"概念，
即在原来的4P组合的基础上，增加两个P:"政治力量"(PoliticalPower)、"公共关系"(PublicRelations)，他认为21世纪的公司还必须掌握另外两
种技能，一是政治权力(PoliticalPower)。
做营销的六个步骤
做营销的六个步骤营销是指通过市场营销策略和实施，将产品或服务从生产者转移到消费者的过程。
在这个过程中，营销人员需要经历一系列的步骤来为产品或服务寻找潜在的消费者，并促使他们购买并保持忠诚。
下面详细介绍六个步骤的营销过程：1.市场研究和分析首先，营销人员需要进行市场研究和分析，以了解潜在消费者的需求、偏好、购买行为和竞争情况。
这包括收集和分析市场数据、进行调查研究、观察消费者行为等。
通过这些信息，营销人员可以更好地了解目标市场，并根据市场需求来开发营销策略。
2.目标市场选择在市场研究的基础上，营销人员需要确定目标市场。
目标市场是指公司希望将产品或服务销售给的特定消费者群体。
通过将大量的潜在客户缩小为一个特定的目标市场，营销人员可以更好地专注于满足这一市场的需求，并提供更加有针对性的营销活动。
3.制定营销策略一旦目标市场确定，营销人员需要制定营销策略。
营销策略是指如何将产品或服务推广到目标市场，并吸引潜在消费者购买和维持忠诚度的计划。
这包括确定产品定位、目标市场定位、定价策略、渠道选择、推广方法等。
通过制定合适的营销策略，营销人员可以更好地满足目标市场的需求，并与竞争对手区分开来。
4.营销实施5.监控和评估为了确保营销活动的有效性，营销人员需要进行监控和评估。
通过监测销售数据、顾客反馈、市场动态等，并与预先设定的目标进行比较，营销人员可以评估营销活动的效果，并根据评估结果进行必要的调整和改进。
6.客户关系管理总之，营销的六个步骤是：市场研究和分析、目标市场选择、制定营销策略、营销实施、监控和评估、客户关系管理。
这些步骤帮助营销人员更好地了解目标市场、制定合适的营销策略、实施活动并维护客户关系，从而实现产品或服务的销售和市场份额的增长。
营销分析和决策 ——第六章 树形
2020/5/21
• 案例讨论：
• “纳爱斯”缔造雕牌
2020/5/21
神话
• 如： • 可口可乐——历史悠久，永远的可口可乐 • 百事可乐——年轻人的可乐
• 又如： • 奔驰——大而宽的超级的乘座机器 • 宝马——小而动力足的超级驾驶机器
2020/5/21
6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题
• 2、杰克•韦尔奇的“数一数二”定理
• 信息时代人们只能注意并记忆少数信息 ，
后来，IBM忘了对手的教训，看到施乐做复印 机 赚了很多钱，也大举推出复印机，结果同样惨遭失 败。
但这个病还没有好。施乐在70年代进军电脑，虽 然顽强地坚持了二十年，但结果也是一样，不得不 退出电脑市场。
2020/5/21
浪费的金钱一个比一个多！
6.3.3 公共关系是建立品牌最强有力的手段
➢ 新天地的成功不是做广告，而是一系列的公 关。
6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）
• 沃尔沃一直致力于安全、是美国卖得 最
• 好的高档轿车。由于一流的企业卖标 • 准，沃尔沃就是把握了企业中安全的
标 • 准。
• 张瑞敏:
• 什么是核心竞争力？技术、人才都构 不
2020/5/21
• 成核心竞争力，只有拥有了顾客才拥 有
6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗传病
费者心智之中； ➢ 要注意企业自身的实力。
2020/5/21
6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）
• 如： • 科龙推出容声——大众化品牌；科龙—
— • 高端品牌；康拜恩——低端品牌；看起
来 • 错落有致，但空有其形，把自己的意思
强 • 加给消费者。
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19
单变量频数统计举例（续）
多选题频数表，每个应答者对某个问题提供了多个答案，此 时，各个答案的频数之和不等于回答者的总人数，一般大于回答 者的总人数。如下：（应答者人数为350人） 频数 答案 大中饭店 小餐馆 问题 节假日，您和 家人到市中心 购物观光，会 在那些地方用 餐？
快餐店
其他
总计
40
Æ Ê µ ý
20% 15% 10% 5% 0% ¹ À Ü í Ó Ï ª ú » ¼ µ Æ ² Î Æ ñ °²± Ù Ö È
Æ Ê µ ý
°²± Ù Ö È
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À í Ï ú ¼ Æ Î ñ
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2013-7-8
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营销研究6
5
分类编码
定义：对一个所提的问题，将应答者回答的答案分成若干个类 别并分别给予其一个代码的过程。分类编码便于计算机处理和 资料的分析。 封闭性问题的分类编码：直接用备 选答案的分类并进行编码 分类编码过程 开放性的问题的分类编码： •列出所有应答者对该问题的回答答案 •对答案进行归类，将意思相同的答案 归在一类中 •对每一类设置编码 •对每个应答者该问题的答案记上相应 的编码
频数 问题 答案
大中饭店
小餐馆
快中收入
低收入
26 6 3 35
12 52 7 71
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8 108 34 150
3 65 26 94
总计
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22
两个类别变量的交叉百分比统计
频数 问题 答案
大中饭店
小餐馆
快餐店
其他
高收入
中收入 低收入
53.06%
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相对频数和百分比频数分布表
品牌 频数 相对频数 百分比 频数(%) A 13 0.44 44 B 10 0.33 33 C 4 0.13 13 D 3 0.1 10 总计 30 1 100
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营销研究6
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类别变量数据分布的图形表示
柱形图
35 30 25 20 15 10 5 0 ´ ð 1 À ± ´ ð 2 À ± ´ ð 3 À ± ´ ð 4 À ±
Qm c1m c2m c3m
1
2 3 .
i
. n
ci1 ci2
cn1 cn2
cik
cnk
cim
cnm
注：其中cik是i份问卷对第k问题的答案，它或者是某个编码（类 别），或者是一个数值。
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第二节 类别变量的描述统计
单个类别变量的频数统计
两个及以上类别变量的频数统计
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单个数量变量的变异程度的度量
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单个数量变量的频数统计
数量数据的频数分布是指在确定的分段区间（组）中的数据频数 的分布。如，在调查消费者的收入中，问题是“请问您的年收入 是多少？”。此时的数据统计中可以将收入数据分成几个区间进 行统计。如5千元以下• 5千元~1万元• 1万元~3万元• 3万元以上• 。
2.60% 4.29%
24.49%
22.51% 10%
16.33%
6.12%
总计 100% 100% 100%
46.75% 28.14% 48.57% 37.14%
总计
频数 问题 答案
35
大中饭店
71
小餐馆
150
快餐店
94
其他
350
总计 49
高收入
74.29% 17. 14% 8.57% 100%
16.90%
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6
分类编码举例
答案 问卷编号 问题Q
您为什么喜欢喝B品牌的啤酒？
因为它口味好 它具有最好的味道 我喜欢它的口味 我不喜欢其他啤酒太重的口味 它最便宜 我买任何打折的啤酒，它大部分时间打折 它不像其他牌子的啤酒那样使我的胃不舒服 其他牌子使我头痛，但这种不会 我总是选择这个牌子 我已经喝了二十多年了 它是大多数同事喝的品牌 我的所有朋友都喝它 这是我妻子在食品店里买的牌子 这是我爱人最喜欢的牌子 我没有想过 不知道 没有特别的原因
第六章 收集资料的处理与描述性统计
第一节 资料的处理 第二节 类别变量的描述性统计 第三节 数量变量的描述性统计 第四节 描述统计量的解释
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1
第一节 资料的处理
资料编辑 分类编码 资料建档
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2
数据处理与描述统计
数据处理是指对所收集的数据进行编辑、分类和建立数据库。 描述统计是对类别变量数据和数量变量数据所进行统计，以 列表、图形或数值的方式表示。
区间长度=
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举例
被审计的公司要求会计事务所在年终审计时，审计时间不要 太长，有一个20家公司的样本，他们对审计时间的要求如下：
年末审计时间要求
12 15 14 15 19 18
单位（天）
18 17
20
22 14
27
21 18
22
33 16
23
28 13
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3.43% 14.86% 2%
2.28% 30.86% 9.72%
0.86% 18.57% 7.42% 26.85%
总计 14% 66% 20% 100%
总计
20.29% 42.86%
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营销研究6
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类别变量统计的Excel方法
点击菜单栏的“数据”项中的“数据透视表和图表报告”。 在数据透视表中“字段设置”中选择频数和百分比统计表示。
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资料建档
资料建档就是资料录入计算机，建立所收集资料的资料库。在所收 集的资料分类编码的基础上，按应答者和所提问题及应答者的答案 建立如下的资料档案
答案 问卷编号 问题
Q1 Q2 Q3 … … … … c11 c12 c21 c22 c31 c32
Qk … … … … c1k c2k c3k
营销研究6
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单个类别变量数据的频数统计
单个类别变量数据的频数统计，就是将所收集的样本集合中 关于某一类别变量的数据，按照它们表示的类别进行记数统计。 对于一个类别变量X，它的变化范围一般就是若干的类别，表 示为： 类别1（A） 类别2（B） X= …… …… 类别n（ … ） 结果就是，样本集合中关于这一类别变量的类别1、类别2、……类 别n的记数各有多少。这种统计的结果也称为频数分布。它们可以 用表格的形式表示。
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18
单变量频数统计举例
单选题频数统计，每个应答者对某个问题只提供一个答 案，此时，各个答案的频数之和等于回答者的总人数。如下： 频数 答案 大中饭店 小餐馆 问题
节假日，您和 家人到市中心 购物观光，最 常在什么地方 用餐？
快餐店
其他
总计
35
71
150
94
350
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举例操作
问卷编号 性别 年龄 职业 收入
1
2 3
b
b b
c
b d
b
a b
a
a a
4
5
b
b
b
b
a
a
a
a
6
7 8
a
a a
a
d b
a
b a
a
a c
9
… 操作
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a
…
b
…
b
…
b
…
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第三节 数量变量的描述统计
单个数量变量的频数统计
单个数量变量的位置的度量
100
202
110
452
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单变量百分比统计举例
频数 答案 大中饭店 小餐馆 问题 节假日，您和 家人到市中心 购物观光，最 常在什么地方 用餐？ 频数 问题 答案 快餐店 其他 总计
35
71
150
94
350
10%
20.28% 42.86% 6.86% 100%
快餐店 其他 样本数
记录不全的补缺 对开放性的问题补上答案的 编码
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资料编辑举例
前后矛盾：如：前面回答从未上网，后面又回答上网的感觉真好
明显错误：回答的年龄是124岁
不符提问要求：回答了被调查者不该回答的问题，如跳跃模式的 问题，本该是回答“是”的被调查者才回答的问题，结果回答 “否”的被调查者也回答了。
5.33%
3.19% 69.15% 27.66% 100%
中收入
低收入
73.24% 72% 9.86% 22.67% 100% 100%
231
70 350
总计
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交叉百分比统计（续）
频数 答案
问题
大中饭店
小餐馆
快餐店
其他
高收入 中收入 低收入
7.43% 1.71% 0.86% 10%
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3
资料编辑
在资料编辑之前，先对所收集的资料是否符合要求，调查人员 有否不符合规定的调查行为进行甄别，确认调查本身是有效的。 然后才对调查人员和被调查者的资料收集和资料提供中的错误进 行编辑。