国际市场营销 第三章_国际文化环境

案例3 案例 禁穿裤子的朝鲜女人
金日成曾经说过：裤子是男人穿的。所以在朝鲜，妇女响应领袖 号召，除特殊需要，如女兵训练等，只穿裙子。 一位在朝鲜的中国留学生曾经有过这样的文字描绘：“隆冬季节， 聪明的女同志会在长长的朝鲜大裙子里穿上棉裤以抵御严寒，一 些老有作为的退休大妈们，会在马路上以革命的眼神监督每一个 过往行人，看他们是否佩戴着主席像章，看每一个女人是否都穿 着裤子”；“一次一个女生把平壤当成了哈尔滨，居然穿着短裤 和吊带背心堂而皇之地走进了课堂，害得那个有一点迂腐却又极 是可爱的讲读老师，掩着面啜泣着逃离了教室，声称这是他20年 执教生涯中所遇到的最大的侮辱”
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案例1： 案例 ：爱穿花袜子的法国男人
十六、七世纪欧洲的上流社会，男人的鞋子做得非常 合脚，鞋带会做成蝴蝶花结或玫瑰花结的样子，被称 为“鞋玫瑰” 拿破仑时代，男人喜欢穿长筒袜，袜子也带着花样 傅雷翻译的巴尔扎克的《幻灭》里有这样一段话：矮 小的夏布瓦梭头发扑着粉，穿着似绿非绿的外套，栗 色背心，黑扎脚裤，花袜子，一皮鞋踏在地上咯吱咯 吱响…… 花袜子只是法国男人的一种传统文化，现代的卡通图 案不过是对老祖宗文化的发扬光大罢了
3.
案例： 案例：范冰冰仙鹤装惹争议
中国理解：中国风，仙鹤寓意美好 法国理解：法国人不喜欢仙鹤这种鸟类，认为 它是蠢和放荡的代表 争议也是个人营销的有效手段
（2）色彩 关注国际流行色彩 特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和 禁忌
不同国家在色彩上的偏好
喜欢色彩 英国 法国 德国 日本 印度 伊斯兰 国家 新加坡 港澳 泰国 巴西、 秘鲁 红白蓝色组 灰、白、粉红 鲜明色彩 黑色、紫色、红色 白色 绿色 绿色、红色 蓝色、白色 黄色 厌恶色彩 绿色 墨绿、黄 茶色、黑色、深蓝色、 绿色 红色、橘黄色 蓝色 黄色 绿色、红色 紫黄、暗茶色
评估各国教育水平的常用指标： （1）各国中学在校学生占同年龄组人口总数的 百分比（1995年世界银行报告） 低收入国家平均38%，其中中国和印度44% 中等收入国家平均为55% 高收入国家（不包括高收入石油出口国） 95%
1.
（2）识字率和文盲率（1990年世界银行数字） 低收入国家的成人文盲率为40%，其中中国为 27%，印度为52%（2007年9.8%，目标2010 年降到5%） 中等收入国家平均为22% 高收入国家（不包括高收入石油出口国）5%
五、社会组织
1.
家庭 家庭规模的大小对产品需求不同。如生产罐头的公 司在中国、美国的包装较小，在印度、非洲的包装 较大 小规模家庭中，购买决策往往由夫妻双方共同作出； 大规模家庭中，则主要由有权威的家族之长作出 在家庭关系较亲密的文化背景下，以家庭为单位作 为促销对象，比以个人为对象通常更有效。
2. 参考群体
墨西哥有98％的人信奉天主教，万圣节是所有天主教国家的重要 仪式日，而墨西哥仪式是一种异教徒与天主教传统的奇怪结合。 他们把万圣节称为“亡灵节”，相信死者在这天回来赴宴。因此， 许多墨西哥人把死者生前喜爱的食物放在坟上祭奠死者。万圣节 前，面包店的货架上堆满了骨头和棺材形状的面包，糖果店出售 头盖骨形状的糖果和其他特制糕点，以纪念这个日子。
二、文化在国际市场营销中的地位
国际市场营销的受挫与失败，十之八九是由于 文化因素造成的 失败原因：国际营销人员在决策时，往往会执 行“自我参照原则”
自我参照原则
参照自己的文化价值观，参照以往成功的经验 在跨文化经营管理中被普遍授受的观点：在某 个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可 能没有效果
掌握英文作为外贸与国际市场营销语言，特别 是某些英文口语、俗语，避免陷入英语文化陷 阱 例：You have matches? I will go somewhere.
语言是产品的一个重要组成部分 Benz与奔驰 宾士；Sprite与精灵 与奔驰、 与精灵、 例：Benz与奔驰、宾士；Sprite与精灵、妖 精、雪碧 BAT与蝙蝠 吸血鬼； 与蝙蝠、 elephant与白象 与白象、 BAT与蝙蝠、吸血鬼；White elephant与白象、 笨蛋 课本P.35 课本P.35
3.
物质文化与国际市场营销（内容与经济环境 类似，将在经济环境中详细分析）
文化的镜子” 二、语言——“文化的镜子” 语言 文化的镜子
据统计，世界上的语言大约有3000多种，超过5千万人 口使用的文字有13种之多。 有些国家还流行几种语言文字，如：加拿大有英、法 两种语言；瑞士有三种语言；南美国家虽通行西班牙 语，但土著语言有十几种。 英语是世界最流行的商业文字。但法国、前西德却提 倡使用法文和德文以示民族尊严。日本商人不喜欢用 日语草拟合同，因为日语太含混，不能精确地表达意 思，他们宁可用英语草拟合同，因为英浯词汇具有具 体、确切的意义。
2. 特征 文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的 文化是某个社会中的成员所共有的 文化具有复杂性，不同社会的文化具有差异性，而同 一群体中又存在多种亚文化 文化是分成部分或要素的，各要素相互联系，形成总 体（文化内涵：物质文化、社会组织、语言教育、宗 教信仰等） 文化是不断演进的 文化只有差异，没有对错、好坏之分
三、宗教信仰
佛教, 佛教 , 4 道教和儒教, 4 道教和儒教 , 印度教, 印度教 , 9 基督教, 21 基督教 ,
伊斯兰教, 伊斯兰教 , 13
1. 宗教与国际市场营销
宗教戒律和文化倾向影响人们的消费行为 （案例1，案例2） 宗教节假日是最好的消费品销售季节 （案例3，案例4）
案例1： 案例 ：印度的饮食与宗教的关系
1.语言与国际市场营销 语言与国际市场营销
语言是国际市场上各国通商的钥匙: 语言是国际市场上各国通商的钥匙:必须灵活 运用当地语言 假如你是洗发水的营销人员， 例：假如你是洗发水的营销人员，你会使用英 语描述以下产品吗？ 语描述以下产品吗？ 洗发水/ 护发素；去头屑；去油； 洗发水/液/乳；护发素；去头屑；去油；头发 定型； 油膏…… 定型；焗油膏
第二节 文化要素及其对国际市场营销的影响
一、物质文化 1. 含义：物质文化是指人类创造的物质产品， 包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产 品的技术。物质文化包含：交通运输状况、 通讯系统、动力系统、住房、保健条件等
2.
物质文化体现在人们的日常生活中 额定电压：中国220V，日本110V 汽车驾驶座：中国在左，日本、英国在右 插座形状
2. 教育与国际市场营销
受教育不同，消费观念和消费模式会有很大差 异 例：中国传统教育下要求人样崇尚节俭，中老年 人的消费模式——货比三家，不愿超前消费。 受现代教育的年轻人，愿意接受新技术、新产 品消费——“月光族”、“卡奴”。
教育水平制约着国际市场营销活动的开展：教 育水平低的国家难以找到合适的代理商，市场 调查沟通困难等 教育水平影响国际市场促销策略和方式 例：脑白金广告在中国的广阔市场 例：环保、绿色标签目前在中国还得不到广泛 认同
案例2 重女轻男， 案例 重女轻男，印度的女性天堂
印度的大部分地区，重男轻女思想非常严重，甚至出 现女孩被迫变性的情况 印度梅加拉亚邦，情况却完全相反，其中的哈西部落 和简蒂亚部落，女儿继承家里的一切财产，而儿子却 一无所有 该地区男子一直“乐天知命”，但随着宝莱坞男权电 影在该地区的播放和男子外出旅行、务工后，了解到 外面的世界“完全颠倒”，近年来，该地区男人不满 自己的不公正待遇，要求“男女平等”
百事著名广告词
Come alive with PeБайду номын сангаасsi.
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中文理解：“请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 德文理解：“与百事一起，从坟墓中复活”
2. 广义语言 包括无声语言（本章第三节有 广义语言:包括无声语言 包括无声语言（ 进一步介绍） 进一步介绍）
眼神交流：热情、直接与避免长时间直视 空间距离与身体接触：近距离与1米左右安全 距离 见面握手方式：热烈与轻碰 人际关系基础：基于合同与基于人情 （P.36）
一半国民喜吃素
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在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃 肉的，只有低贱者才吃肉
抽烟喝酒不流行 野味无人敢问津 喜欢用手抓饭吃
案例2： 案例 ：台湾婚纱和房产市场
70 60 50 40 30 20 10 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月
住房
7月
婚纱
8月
9月
10 月 11 月 12 月
案例3： 案例 ：墨西哥的万圣节
美学特征 审美具有共性，也具有个性。不同国家和民 族中，不同性别，不同阶段等都有自己独特 的审美
案例： 案例：从“美女”看东西方审美共性与个 美女” 性
美学与国际市场营销 （1）设计 国际产品造型设计、包装设计、商标设计等 都必须根据目标市场国的审美倾向 有时因为对一国文化中的美学价值观缺乏了 解，一些明显的象征含义常常被忽略 例：中国、日本仙鹤图案代表长寿，法国则 代表蠢汉和淫妇的意思
低层次参考群体：亲朋好友，相互影响很大 高层次参考群体：群众组织和团体，如行业协 会、工会、政党等，相互影响不大 特别注意偶像这一参考群体（P.41)
案例： 案例：戴妃包
LadyDior于1995年9月首次推出，当戴安娜出席在巴 黎举行的“塞尚展览会”时，前法国总统希拉克夫人 将这个Dior新款手袋送给她后，立刻受到她的青睐， 并订下该系列所有版本。 1995年11月，戴安娜在伯明翰探访儿童之家时，手持 LadyDior，怀里抱着小孩。 几个星期后，戴安娜出访阿根廷，手里再次拎着 LadyDior，走下专机。 自此之后，LadyDior深受全世界女性喜欢，甚至直接 称其为“戴妃包”。
第三章 国际文化环境
第一节 文化的含义及其在国际市场营销中 的地位 一、什么是文化 1. 定义（P.32） ：文化是指给定社会中由 人们可识别的行为方式特征整合而成的 体系。
（马克思的定义：文化是人类社会历史发展过程中所 创造的物质财富和精神财富的总和，包括价值观、 伦理、道德、宗教、美术、艺术、风尚习俗等）